宝钢公司全渠道一体化融合案例 摘要 加入WTO之后，我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平。中国已成为 世界最大的钢铁生产、消费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。改革开放 40年，中国钢铁工业取得巨大成就，也积累了大量需要解决的问题。2008年 全球金融危机爆发后，钢铁行业增速放缓，钢铁业的生产总值和销售收入保持18% 的增长率，但钢铁业利润率却逐年下滑，低于钢铁供应链其他规模以上企业6%的 平均利润率水平，全行业陷入困境。 钢铁资源紧缺的时代，钢铁企业的资源和精力都倾注在规模扩张，形成了今 天钢铁产能严重过剩的局面。各大钢铁企业的生产线布局、产品规格、营销方式 高度同质化，传统以产品、成本甚至品牌为中心的差异化战略都难以形成可持续 的竞争优势。 在钢铁企业经营困难时，中国钢铁流通领域却充满活力。在市场和新兴技术 的双轮驱动下，钢铁电商如雨后春笋一般蓬勃成长。钢铁电商在整合传统中间商， 提高流通领域集中度，提高钢铁贸易交易效率方面作用突出钢铁作为工业品，用 户需求不仅限于通过网站快速获取商品信息和交易，而且需要从选材到剪切加工、 仓储、配送以及融资等一系列线下高效的配套服务。而互联网+钢铁的全渠道一体 化融合有利于高效匹配供需资源，有利于改善传统钢铁渠道高库存、长周期的顽疾 线上渠道与线下渠道融合，促使信息技术带动供应链大数据为钢铁企业智慧制造 提供全新视角，渠道一体化融合蕴藏了钢铁企业未来新的利润增长点。 互联网、大数据、云计算等工具正深刻影响、改造、重构传统工业领域。面 对时代巨变，研究钢铁行业的渠道变革，实施渠道一体化融合策略有利于推动钢 铁企业从传统单边经济模式进化到平台经济模式，从而强化企业的可持续竞争力。 为此，本案例以营销渠道，渠道发展理论分析为基础，对国内外钢铁流通模式进 行比较分析，对国内外几家行业翘楚的钢铁企业的渠道展开案例分析，以宝钢公 司钢铁营销渠道为研究对象，通过差距分析，提出渠道一体化融合的方案。 关键词：钢铁营销、渠道、电子商务、渠道一体化融合
宝钢公司全渠道一体化融合案例 摘 要 加入 WTO 之后，我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平。中国已成为 世界最大的钢铁生产、消费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。改革开放 40 年，中国钢铁工业取得巨大成就，也积累了大量需要解决的问题。２００８年 全球金融危机爆发后，钢铁行业增速放缓，钢铁业的生产总值和销售收入保持 18% 的增长率，但钢铁业利润率却逐年下滑，低于钢铁供应链其他规模以上企业 6%的 平均利润率水平，全行业陷入困境。 钢铁资源紧缺的时代，钢铁企业的资源和精力都倾注在规模扩张，形成了今 天钢铁产能严重过剩的局面。各大钢铁企业的生产线布局、产品规格、营销方式 高度同质化，传统以产品、成本甚至品牌为中心的差异化战略都难以形成可持续 的竞争优势。 在钢铁企业经营困难时，中国钢铁流通领域却充满活力。在市场和新兴技术 的双轮驱动下，钢铁电商如雨后春笋一般蓬勃成长。钢铁电商在整合传统中间商， 提高流通领域集中度，提高钢铁贸易交易效率方面作用突出.钢铁作为工业品，用 户需求不仅限于通过网站快速获取商品信息和交易，而且需要从选材到剪切加工、 仓储、配送以及融资等一系列线下高效的配套服务。而互联网+钢铁的全渠道一体 化融合有利于高效匹配供需资源, 有利于改善传统钢铁渠道高库存、长周期的顽疾. 线上渠道与线下渠道融合，促使信息技术带动供应链大数据为钢铁企业智慧制造 提供全新视角，渠道一体化融合蕴藏了钢铁企业未来新的利润增长点。 互联网、大数据、云计算等工具正深刻影响、改造、重构传统工业领域。面 对时代巨变，研究钢铁行业的渠道变革，实施渠道一体化融合策略有利于推动钢 铁企业从传统单边经济模式进化到平台经济模式, 从而强化企业的可持续竞争力。 为此，本案例以营销渠道，渠道发展理论分析为基础，对国内外钢铁流通模式进 行比较分析，对国内外几家行业翘楚的钢铁企业的渠道展开案例分析，以宝钢公 司钢铁营销渠道为研究对象，通过差距分析，提出渠道一体化融合的方案。 关键词：钢铁营销、渠道、电子商务、渠道一体化融合
第一部分案例背景 1.1研究的背景及问题的提出 1.1.1中国钢铁行业现状 1978年，改革开放伊始，中国年钢产量只有3000多万吨，四十年后的今天， 中国年钢产量已超8亿吨，中国钢铁工业的产能、规模快速增长，工艺、产品持 续完善，装备水平持续提升，从产品种类到产品结构，从供应链管理能力到贸易 模式、以及钢铁行业人力资源综合素质、创新综合水平都有很大进步。中国钢铁 工业由小到大、由弱到强。一方面，改革开放推动了钢铁工业进步，同时，中国钢 铁工业的发展也支撑起中国工业化和现代化进程，互为因果，相辅相成。 中国加入WTO之后，中国产钢近80亿吨，鳞次栉比的高楼大厦、纵横交错 的铁路公路、航空母舰、大飞机、深海石油采炼等核心装备等等，都离不开钢铁 基础工业品的支撑。钢铁支撑起中国工业化及城镇化。从世界范围看，入世后， 我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平，中国是世界最大的钢铁生产、消 费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。快速发展的40年，中国钢铁业成绩 斐然，也积累了大量问题，亟待解决。 2008年，全球金融危机爆发后，我国钢铁业增速放缓，钢铁业的营业收 入和销售收入保持18%增长，但利润率持续下滑，远低于钢铁供应链的其他工业 企业，全行业陷入困境。十九大提出建设社会主义现代化强国的宏伟目标，钢铁 行业要着力解决钢铁产业发展与绿色制造，环境经营平衡的问题，解决提升创新 能力和系统集成能力的问题，解决行业盈利模式单一，对抗风险能力不足等问题。 因此，高质量发展，中国钢铁工业从量变到质变、由大变强实现钢铁强国是摆在 我们这代人面前的问题。 1.1.2中国钢铁贸易行业的演进 中国钢铁贸易发展分为四个历程： 第一阶段，从49年建国到20世纪末，钢铁厂处于行业主导地位，钢铁贸易 行业实力不足、规模小，钢铁贸易行业发展缓慢，主要依靠钢铁企业生存。 第二阶段，21世纪初，中国加入WTO,我国进入高速发展期，实体经济对钢 材需求远超钢铁业的产能增速，钢铁处在卖方，对下游用户销售较为强势。入世后， 对外贸易机会也不断增多，国内、外贸易充分历练了钢铁贸易的实力，能力显著
2 第一部分 案例背景 1.1 研究的背景及问题的提出 1.1.1 中国钢铁行业现状 1978 年，改革开放伊始, 中国年钢产量只有 3000 多万吨，四十年后的今天， 中国年钢产量已超 8 亿吨，中国钢铁工业的产能、规模快速增长，工艺、产品持 续完善，装备水平持续提升，从产品种类到产品结构，从供应链管理能力到贸易 模式、以及钢铁行业人力资源综合素质、创新综合水平都有很大进步。中国钢铁 工业由小到大、由弱到强。一方面, 改革开放推动了钢铁工业进步，同时，中国钢 铁工业的发展也支撑起中国工业化和现代化进程，互为因果，相辅相成。 中国加入 WTO 之后，中国产钢近 80 亿吨，鳞次栉比的高楼大厦、纵横交错 的铁路公路、航空母舰、大飞机、深海石油采炼等核心装备等等，都离不开钢铁 基础工业品的支撑。钢铁支撑起中国工业化及城镇化。从世界范围看，入世后， 我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平，中国是世界最大的钢铁生产、消 费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。快速发展的 40 年，中国钢铁业成绩 斐然，也积累了大量问题，亟待解决。 ２００８年，全球金融危机爆发后，我国钢铁业增速放缓，钢铁业的营业收 入和销售收入保持 18%增长，但利润率持续下滑，远低于钢铁供应链的其他工业 企业，全行业陷入困境。十九大提出建设社会主义现代化强国的宏伟目标，钢铁 行业要着力解决钢铁产业发展与绿色制造，环境经营平衡的问题，解决提升创新 能力和系统集成能力的问题，解决行业盈利模式单一，对抗风险能力不足等问题。 因此，高质量发展，中国钢铁工业从量变到质变、由大变强实现钢铁强国是摆在 我们这代人面前的问题。 1.1.2 中国钢铁贸易行业的演进 中国钢铁贸易发展分为四个历程： 第一阶段，从 49 年建国到 20 世纪末，钢铁厂处于行业主导地位，钢铁贸易 行业实力不足、规模小，钢铁贸易行业发展缓慢，主要依靠钢铁企业生存。 第二阶段，21 世纪初, 中国加入 WTO，我国进入高速发展期, 实体经济对钢 材需求远超钢铁业的产能增速, 钢铁处在卖方，对下游用户销售较为强势。入世后， 对外贸易机会也不断增多，国内、外贸易充分历练了钢铁贸易的实力，能力显著
提升。由于钢贸领域资金充裕，钢材产品超订现象屡见不鲜，由于整个流通领域 对钢价的操纵能力强，钢厂和钢贸商等整体贸易链利润可观，这也是钢铁产能急 速增长的重要推动力，钢铁产能无序增长带来了严重的过剩，同质化竞争等一系 列问题。 在钢铁资源为王的时代，和钢铁行业以及最终用户的行业相比，钢铁渠道对 硬件、软件、技术和管理上的投入都严重不足。钢铁供应链呈现典型的两头大中 间小的态势。大大小小的钢铁经销商数量，历史峰值超过20万家，其中70%的年 销售量不到5万吨，68%的经销商是10人以下的皮包公司。钢铁渠道多层级，层 层渠道关注快进快出赚差价，少有贸易公司会关注用户需求挖掘，深耕用户钢铁 使用技术与材料的匹配等，这个时期的钢铁渠道可以用小、乱、差、多来形容。 第三个阶段，2009年前后，经济危机后，需求紧缩，但钢铁规模仍保持18% 的年增长率，竞争加剧，形成完全买方市场，钢价步步下滑。钢铁企业纷纷开始 提高对终端用户的直供比例，开始加大对钢铁电子商务的投入，中间库存减少。 受宏观经济及产能过剩的双重影响，传统钢贸收益减少，出现分化。需要大量资 金垫付和所有权频繁转换的流通环节开始出现违约事件，2012年至2013年，钢贸 业信贷危机爆发，银行对钢贸行业抽紧银根，大批钢贸商退出钢贸圈，资源转手率 显著下降，钢铁流通领域进入调整期。 第四阶段，2013年后，信息技术、互联网技术的快速发展为钢铁企业供应链 效率提升，渠道变革，钢铁电子商务快速发展提供了动力和路径。钢铁企业和钢 贸商都积极投入渠道变革，钢铁电商如雨后春笋，蓬勃发展。2015年底，中国钢 铁电子商务交易平台超300家，占比B2B总量的48%左右，其中，近两年内新建与 发力的钢铁电商平台数占钢铁电商总数的57%。据预测，按收入计，未来五年中国 钢铁电商市场规模将以42%的复合年增速继续增长，2022年将达3290亿元人民币 的规模。钢铁电商的头部公司的竞争格局初显，市场份额高度集中，2017年，成交 量前五名的交易平台的收入合计398亿元，占市场总收入的69.9%。 钢铁行业产能过剩，供大于求的现象短期内不会改变，但互联网、大数据、 云计算等工具正深刻影响工业领域，钢铁供应链管理中的研发、采购、制造、营 销、物流、加工服务等正被这些新兴技术重构。面对时代巨变，钢铁企业如何把 握转型升级的窗口期，制定更适应市场的渠道战略是V公司战略的重要组成，也 是本研究案例的起点。本文通过对各国钢铁贸易、流通、典型钢铁企业的渠道解 构，以及对新兴钢铁渠道钢铁电商的商业模式研究为基础，对V公司渠道建设， 发展与变革进行可行性分析，提出宝钢公司渠道融合的建议
3 提升。由于钢贸领域资金充裕，钢材产品超订现象屡见不鲜，由于整个流通领域 对钢价的操纵能力强，钢厂和钢贸商等整体贸易链利润可观，这也是钢铁产能急 速增长的重要推动力，钢铁产能无序增长带来了严重的过剩，同质化竞争等一系 列问题。 在钢铁资源为王的时代，和钢铁行业以及最终用户的行业相比，钢铁渠道对 硬件、软件、技术和管理上的投入都严重不足。钢铁供应链呈现典型的两头大中 间小的态势。大大小小的钢铁经销商数量，历史峰值超过 20 万家，其中 70%的年 销售量不到 5 万吨，68%的经销商是 10 人以下的皮包公司。钢铁渠道多层级，层 层渠道关注快进快出赚差价，少有贸易公司会关注用户需求挖掘，深耕用户钢铁 使用技术与材料的匹配等，这个时期的钢铁渠道可以用小、乱、差、多来形容。 第三个阶段，2009 年前后，经济危机后，需求紧缩，但钢铁规模仍保持 18% 的年增长率，竞争加剧，形成完全买方市场，钢价步步下滑。钢铁企业纷纷开始 提高对终端用户的直供比例，开始加大对钢铁电子商务的投入，中间库存减少。 受宏观经济及产能过剩的双重影响，传统钢贸收益减少，出现分化。需要大量资 金垫付和所有权频繁转换的流通环节开始出现违约事件，2012 年至 2013 年，钢贸 业信贷危机爆发，银行对钢贸行业抽紧银根, 大批钢贸商退出钢贸圈，资源转手率 显著下降, 钢铁流通领域进入调整期。 第四阶段，2013 年后，信息技术、互联网技术的快速发展为钢铁企业供应链 效率提升，渠道变革，钢铁电子商务快速发展提供了动力和路径。钢铁企业和钢 贸商都积极投入渠道变革，钢铁电商如雨后春笋，蓬勃发展。2015 年底, 中国钢 铁电子商务交易平台超 300 家, 占比 B2B 总量的 48%左右, 其中，近两年内新建与 发力的钢铁电商平台数占钢铁电商总数的 57%。据预测, 按收入计, 未来五年中国 钢铁电商市场规模将以 42%的复合年增速继续增长，2022 年将达 3290 亿元人民币 的规模。钢铁电商的头部公司的竞争格局初显, 市场份额高度集中, 2017 年，成交 量前五名的交易平台的收入合计 398 亿元, 占市场总收入的 69.9%。 钢铁行业产能过剩，供大于求的现象短期内不会改变，但互联网、大数据、 云计算等工具正深刻影响工业领域，钢铁供应链管理中的研发、采购、制造、营 销、物流、加工服务等正被这些新兴技术重构。面对时代巨变，钢铁企业如何把 握转型升级的窗口期，制定更适应市场的渠道战略是 V 公司战略的重要组成，也 是本研究案例的起点。本文通过对各国钢铁贸易、流通、典型钢铁企业的渠道解 构，以及对新兴钢铁渠道--钢铁电商的商业模式研究为基础，对 V 公司渠道建设， 发展与变革进行可行性分析，提出宝钢公司渠道融合的建议
1.1.3宝钢公司案例研究的意义 宝钢公司在中国钢铁行业中处于龙头地位，在华东、华南、华中有四大制造 基地，钢铁产能7000万吨/年，产品的下游用户分布广泛，分别为房产、机电、机 械、汽车、家电，石油、集装箱等。汽车板、硅钢、能源用钢为该公司的三大战 略产品。其中，汽车用钢在国内市场占有率超50%。 V公司在国内有12个地区子公司，专营公司，20个地区办事处。55个独资 加工中心，15个战略合作的加工中心。经过多年的海外市场拓展，V公司形成了 覆盖全球的销售网络，在欧洲、美洲、亚洲、非洲4大区域建设了海外贸易总部， 20个分支机构，3个加工中心，2个区域技术服务中心。近年，通过并购，在全球 8个国家拥有19个激光拼焊中心。这些自建渠道不仅发挥分销渠道和零售作用， 而且对下游重点用户提供物流、加工、配送服务，对战略用户提供贴近用户生产 现场的技术服务。 V公司是国内信息化起步最早的钢铁公司，通过MES、ERP、MRP系统管理 供应链。从2000年起，V公司涉足钢铁电商领域。线下传统钢贸渠道以及钢铁电 商平台的积累了大量经验和数据，对探索V公司渠道融合，转型升级储备了数据 和经验。 第一，探索渠道融合，通过线上线下渠道融合，提高钢铁全国化销售能力。 和传统钢铁渠道相比，钢铁电商的线上交易可以降低渠道成本，提高库存效率， 改善渠道长度。钢铁不同于消费品，用户对服务的依赖较强，例如汽车、家电、 能源用钢，这些用户需要钢企先期介入从研发、选材、加工技术等的全生命周期 管理过程，需要供应商经常深入到用户工厂提供技术服务。因此，通过对V公司 现有渠道分析、整合，增强传统钢铁企业的网络化营销能力，同时把长期积累的 线下技术服务优势标准化，渗透、覆盖到更多的用户，通过线上线下渠道优势互 补增强用户黏性，做强渠道优势。 第二，通过渠道融合，聚合公司内、外部剪切加工、物流资源，通过平台， 提升资源和需求的匹配效率，让用户实现“一键下单”，通过对用户提供从剪切 加工、仓储、配送的一揽子成套整合服务方案，增加公司利润，降低用户成本， 用产品+服务优势增强用户黏性。V公司各地区公司是线下服务的起点，突破传统 线下渠道的销售半径，用服务增强渠道的营销能力。 第三，通过渠道融合，搭建平台，整合钢铁从生产到贸易过程的资金流、物 流、信息流，重新定义和支持V公司多元化的服务方式和盈利来源。通过第三方 结算，加快资金流通，减少经济纠纷。 第四，渠道融合为智慧制造创造机会。有利于压缩生产周期，优化CRM管理。 4
4 1.1.3 宝钢公司案例研究的意义 宝钢公司在中国钢铁行业中处于龙头地位，在华东、华南、华中有四大制造 基地，钢铁产能 7000 万吨/年，产品的下游用户分布广泛，分别为房产、机电、机 械、汽车、家电，石油、集装箱等。汽车板、硅钢、能源用钢为该公司的三大战 略产品。其中，汽车用钢在国内市场占有率超 50%。 V 公司在国内有 12 个地区子公司，专营公司，20 个地区办事处。55 个独资 加工中心，15 个战略合作的加工中心。经过多年的海外市场拓展，V 公司形成了 覆盖全球的销售网络，在欧洲、美洲、亚洲、非洲 4 大区域建设了海外贸易总部， 20 个分支机构，3 个加工中心，2 个区域技术服务中心。近年，通过并购，在全球 8 个国家拥有 19 个激光拼焊中心。这些自建渠道不仅发挥分销渠道和零售作用， 而且对下游重点用户提供物流、加工、配送服务，对战略用户提供贴近用户生产 现场的技术服务。 V 公司是国内信息化起步最早的钢铁公司，通过 MES、ERP、MRP 系统管理 供应链。从 2000 年起，V 公司涉足钢铁电商领域。线下传统钢贸渠道以及钢铁电 商平台的积累了大量经验和数据，对探索 V 公司渠道融合，转型升级储备了数据 和经验。 第一，探索渠道融合，通过线上线下渠道融合，提高钢铁全国化销售能力。 和传统钢铁渠道相比，钢铁电商的线上交易可以降低渠道成本，提高库存效率， 改善渠道长度。钢铁不同于消费品，用户对服务的依赖较强，例如汽车、家电、 能源用钢，这些用户需要钢企先期介入从研发、选材、加工技术等的全生命周期 管理过程，需要供应商经常深入到用户工厂提供技术服务。因此，通过对 V 公司 现有渠道分析、整合，增强传统钢铁企业的网络化营销能力，同时把长期积累的 线下技术服务优势标准化，渗透、覆盖到更多的用户，通过线上线下渠道优势互 补增强用户黏性，做强渠道优势。 第二，通过渠道融合，聚合公司内、外部剪切加工、物流资源，通过平台， 提升资源和需求的匹配效率，让用户实现“一键下单”，通过对用户提供从剪切 加工、仓储、配送的一揽子成套整合服务方案，增加公司利润，降低用户成本， 用产品+服务优势增强用户黏性。V 公司各地区公司是线下服务的起点，突破传统 线下渠道的销售半径，用服务增强渠道的营销能力。 第三，通过渠道融合，搭建平台，整合钢铁从生产到贸易过程的资金流、物 流、信息流，重新定义和支持 V 公司多元化的服务方式和盈利来源。通过第三方 结算，加快资金流通，减少经济纠纷。 第四，渠道融合为智慧制造创造机会。有利于压缩生产周期，优化 CRM 管理
通过线下线上常年积累的数据，V公司可以完善需求预测、改善制造环节的运营 效率，提升产品质量。交易平台积累的数据也有利于提高全要素生产率。通过互 联网+，将钢铁产销链条延伸到产业各端，钢铁企业可以逐渐实现生产、仓储、加 工、物流环节的智能化以及电商平台的数据交换，为全产业链决策提供数据驱动， 改善钢铁制造过程高成本、高库存、周转慢，渠道高库存，长周期的顽疾。 第五，通过渠道融合，探索挖掘新的客户价值和钢铁企业新的盈利模式。通 过平台，探索、完善产品信息展示、宣传推广、在线洽谈、资金结算、赊销融贷、 安全支付、商品物流配送、售后服务等环节。这些内容也是实现用户价值，帮助 用户降低成本，提升效率的关键。这里涉及从金融机构、物流配送、剪切加工、 大数据服务机构和钢铁供应链咨询机构等，V公司要通过平台服务，聚合更多的 利益相关方，探索从钢铁产品供应商成长为钢铁供应链生态区主导者。 5
5 通过线下线上常年积累的数据，V 公司可以完善需求预测、改善制造环节的运营 效率，提升产品质量。交易平台积累的数据也有利于提高全要素生产率。通过互 联网+，将钢铁产销链条延伸到产业各端，钢铁企业可以逐渐实现生产、仓储、加 工、物流环节的智能化以及电商平台的数据交换，为全产业链决策提供数据驱动， 改善钢铁制造过程高成本、高库存、周转慢，渠道高库存，长周期的顽疾。 第五，通过渠道融合，探索挖掘新的客户价值和钢铁企业新的盈利模式。通 过平台，探索、完善产品信息展示、宣传推广、在线洽谈、资金结算、赊销融贷、 安全支付、商品物流配送、售后服务等环节。这些内容也是实现用户价值，帮助 用户降低成本，提升效率的关键。这里涉及从金融机构、物流配送、剪切加工、 大数据服务机构和钢铁供应链咨询机构等，V 公司要通过平台服务，聚合更多的 利益相关方，探索从钢铁产品供应商成长为钢铁供应链生态区主导者