随着服务业分工的专业化升级，一站式全屋订制成趋势，消费者逐步聘用专 业的家装服务公司进行家装设计和家居产品配备。而家装服务公司更是依托累计 采购量与产品生产厂家或产品经销商签订合作协议，拿到相比消费者购买更低的 价格而获得消费者的认可和青睐。家装公司会根据自己的设计方案，搭配最适合 自己设计要求的产品进行统一采购。对于空调产品，家装公司会根据消费者的家 居环境和需求来设计对应的规划方案，若有空调安装需求，也会与其他家电、家 具等产品统一采购。所以，对于家装公司，也希望自己合作的渠道经销商能给家 装公司提供所有产品及产品的参数资料，亦或组合配套的产品亦或服务的相关产 品资料。 (2)城市化发展及网络技术已具备条件 ①城市化聚集，物流配送更便利 随着城市化的进一步发展，人口居住聚集化也越来越明显。第七次全国人口 普查公报数据显示，截至2020年全国大陆总人口144349万人，其中城镇常住人 口达90199万人，占总人口比重的63.89%2咧。这就为物流配送提供便利，同时也 进一步降低了物流配送成本，为消费者跨行业的选择产品和进行线上购物提供了 物流保障。 ②网络的普及和网络服务的配套设施搭建提供基础 随着移动互联网络的普及和网络服务的配套设施搭建也为消费者网上购物和 产品浏览提供网络基础保障。也为消费者实现跨行业线上产品浏览和购买提供方 便。工信部《2020年1-10月通信业经济运行情况》数据显示，截至2020年10月， 我国移动电话用户总数已达16亿户。其中，移动互联网累计流量达611亿GB, 同比增长35.2%。通过手机上网的流量达到590亿GB,同比增长31.1%30。手机 成为消费者通过上网浏览网页和购物的主要工具。我国手机网民规模达9.86亿人， 网民使用手机上网的比例达99.7%. ③购物观念转变，网购渐成趋势 随着网络普及率的提高，网民数量也逐年增多，据中国互联网络信息中心《中 国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模己 达9.89亿人，互联网普及率已达70.4%B]。随着消费者消费习惯的转变，网络购 物成为趋势。同时消费者购物观念转变，通过手机进行网络购物成为主流的购物 模式。我国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%。其中，手机网络 购物用户规模达7.81亿，占手机网民的79.2%。从21年1月到5月家电线上线下 销售数据对比看，线上零售占比进一步扩大，家电大部分品类线上销量超越线下。 11
11 随着服务业分工的专业化升级，一站式全屋订制成趋势，消费者逐步聘用专 业的家装服务公司进行家装设计和家居产品配备。而家装服务公司更是依托累计 采购量与产品生产厂家或产品经销商签订合作协议，拿到相比消费者购买更低的 价格而获得消费者的认可和青睐。家装公司会根据自己的设计方案，搭配最适合 自己设计要求的产品进行统一采购。对于空调产品，家装公司会根据消费者的家 居环境和需求来设计对应的规划方案，若有空调安装需求，也会与其他家电、家 具等产品统一采购。所以，对于家装公司，也希望自己合作的渠道经销商能给家 装公司提供所有产品及产品的参数资料，亦或组合配套的产品亦或服务的相关产 品资料。 （2） 城市化发展及网络技术已具备条件 ①城市化聚集，物流配送更便利 随着城市化的进一步发展，人口居住聚集化也越来越明显。第七次全国人口 普查公报数据显示，截至 2020 年全国大陆总人口 144349 万人，其中城镇常住人 口达 90199 万人，占总人口比重的 63.89%[29]。这就为物流配送提供便利，同时也 进一步降低了物流配送成本，为消费者跨行业的选择产品和进行线上购物提供了 物流保障。 ②网络的普及和网络服务的配套设施搭建提供基础 随着移动互联网络的普及和网络服务的配套设施搭建也为消费者网上购物和 产品浏览提供网络基础保障。也为消费者实现跨行业线上产品浏览和购买提供方 便。工信部《2020 年 1-10 月通信业经济运行情况》数据显示，截至 2020 年 10 月， 我国移动电话用户总数已达 16 亿户。其中，移动互联网累计流量达 611 亿 GB， 同比增长 35.2%。通过手机上网的流量达到 590 亿 GB，同比增长 31.1%[30]。手机 成为消费者通过上网浏览网页和购物的主要工具。我国手机网民规模达 9.86 亿人， 网民使用手机上网的比例达 99.7%。 ③购物观念转变，网购渐成趋势 随着网络普及率的提高，网民数量也逐年增多，据中国互联网络信息中心《中 国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2020 年 12 月，我国网民规模已 达 9.89 亿人，互联网普及率已达 70.4%[31]。随着消费者消费习惯的转变，网络购 物成为趋势。同时消费者购物观念转变，通过手机进行网络购物成为主流的购物 模式。我国网络购物用户规模达 7.82 亿，占网民整体的 79.1%。其中，手机网络 购物用户规模达 7.81 亿，占手机网民的 79.2%。从 21 年 1 月到 5 月家电线上线下 销售数据对比看，线上零售占比进一步扩大，家电大部分品类线上销量超越线下
51.90% 43.00% 36.10% 32.30% 20.00% 009 10% 90% ☒ 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 ☑占比 20.00% 32.30% 36.10% 43.00% 51.90% ☑增幅 6.10% 12.20% 3.90% 6.90% 9.00% 图2-102016年-2020年空调线上市场零售量占比 随着直播平台的日渐完善和网购场景化销售模式和感官体验的升级。使消费 者逐步将购物变为习惯。产品物流配送的实时监控定位及7天无理由退货也为网 购提供到货周期保障和产品的退换保障。 直播平台的直播公司或播主也会根据自己粉丝及流量，寻找适合自己粉丝及 关注直播间消费者的产品来进行主推。一般不会单一地介绍某个产品，而是通过 直播某一类产品而获取消费者持续关注和进行购买产品。所以作为直播平台的销 售公司或播主都会寻求一系列推荐产品。而此时的直播公司和播主也就变为融合 多家产品及品牌的新销售渠道。 (3)LH公司空调全渠道运营基础与实施条件 ①借助海尔全产品大平台，实施家电类套购方案 海尔属于我国为数不多的几个全品类家电制造厂家，其优势是家电品类齐全， 可以基本满足用户的所有家电购买需求。多年的经营使得海尔赢得了消费者对海 尔品牌的信赖。在经营的过程中，海尔得到了一手的家电用户数据信息，可借助 前端、终端等不同的产品深挖用户需求，获取客户的其他家电采购需求。使消费 者一站式购得所有家电成为可能。 所以在终端销售过程中，可以实施家电套购模式。比如全屋家电套购，厨房 家电套购，客厅家电套购，卫浴家电套购，卧室家电套购方案等。 ②消费群体类同，异业联盟成趋势 家电与地产及家居生活用品紧密连接。所面对共同消费者的重复性高。消费 者在购买房产后，会很高概率的购买装修建材、家居用品、家具家电等。所以可 12
12 图 2-10 2016 年-2020 年空调线上市场零售量占比 随着直播平台的日渐完善和网购场景化销售模式和感官体验的升级。使消费 者逐步将购物变为习惯。产品物流配送的实时监控定位及 7 天无理由退货也为网 购提供到货周期保障和产品的退换保障。 直播平台的直播公司或播主也会根据自己粉丝及流量，寻找适合自己粉丝及 关注直播间消费者的产品来进行主推。一般不会单一地介绍某个产品，而是通过 直播某一类产品而获取消费者持续关注和进行购买产品。所以作为直播平台的销 售公司或播主都会寻求一系列推荐产品。而此时的直播公司和播主也就变为融合 多家产品及品牌的新销售渠道。 （3） LH 公司空调全渠道运营基础与实施条件 ①借助海尔全产品大平台，实施家电类套购方案 海尔属于我国为数不多的几个全品类家电制造厂家，其优势是家电品类齐全， 可以基本满足用户的所有家电购买需求。多年的经营使得海尔赢得了消费者对海 尔品牌的信赖。在经营的过程中，海尔得到了一手的家电用户数据信息，可借助 前端、终端等不同的产品深挖用户需求，获取客户的其他家电采购需求。使消费 者一站式购得所有家电成为可能。 所以在终端销售过程中，可以实施家电套购模式。比如全屋家电套购，厨房 家电套购，客厅家电套购，卫浴家电套购，卧室家电套购方案等。 ②消费群体类同，异业联盟成趋势 家电与地产及家居生活用品紧密连接。所面对共同消费者的重复性高。消费 者在购买房产后，会很高概率的购买装修建材、家居用品、家具家电等。所以可
以将这几个行业进行异业联合。即可共享有效消费群体和需求，又能便于消费一 次性购买所需产品。 ③独立的物流系统使跨行业产品配送成为可能 海尔的日日顺物流是自己独有的物流公司，在全国主要地市都设有分支机构。 甘肃海尔日日顺物流公司在甘肃省的兰州市、天水市、张掖市、酒泉市分别设有 专门的分支机构和仓储仓库。可覆盖甘肃省全省的物流配送服务，并能实现次日 达的配送服务。而且，目前日日顺物流是开放的，不仅限于海尔自有产品的配送 服务。所以，LH公司空调，可借助海尔日日顺物流，为通过异业联盟销售的其他 产品进行配送服务。这就为消费者跨行业采购并满足统一配送或根据消费者需求 批次配送提供物流保障。 ④工程项目的多品类集采成主流 在工程项目的招投标过程中，甲方在项目需求中单一产品的采购需求逐渐减 少，多品类的集采成为主流。工程项目类经销商和工程项目类采购平台会根据甲 方需求进行投标和产品供货，面对甲方多品类采购的项目，工程项目类经销商为 了获取供货资质，只能扩展自己公司的经营范围。LH公司空调可有效利用自己产 品品类齐全的优势与工程项目类经销商及工程采购平台合作，借助工程项目类经 销商及工程采购平台在项目投标中的家电类产品需求来推广自己产品。 2.3LH公司空调细分市场下全渠道运营模式分析 2.3.1LH公司全渠道结构分析 LH公司空调是LH公司的家用空调销售部门。LH公司家用空调主要分四个 渠道进行渠道营销管理，分别是自有渠道、传统渠道、电商渠道和工程渠道。 (1)2019年各渠道销售情况 2019年LH公司家用空调共计实现销售额7274.14万。销售空调27128套。其 中自有渠道合计销售4941.48万，占总渠道销售额68%。为主要的占比渠道。传统 渠道合计销售1303.06万，销售额占比为18%。线上渠道2019年合计销售1029.6 万，销售额占比为14%。工程渠道因客户多建户于自有渠道，且传统渠道客户也 在参与和操作工程。所以，工程数据被涵盖于自有渠道和传统渠道中。2019年工 程销售数占渠道总销售额的43%左右。 13
13 以将这几个行业进行异业联合。即可共享有效消费群体和需求，又能便于消费一 次性购买所需产品。 ③独立的物流系统使跨行业产品配送成为可能 海尔的日日顺物流是自己独有的物流公司，在全国主要地市都设有分支机构。 甘肃海尔日日顺物流公司在甘肃省的兰州市、天水市、张掖市、酒泉市分别设有 专门的分支机构和仓储仓库。可覆盖甘肃省全省的物流配送服务，并能实现次日 达的配送服务。而且，目前日日顺物流是开放的，不仅限于海尔自有产品的配送 服务。所以，LH 公司空调，可借助海尔日日顺物流，为通过异业联盟销售的其他 产品进行配送服务。这就为消费者跨行业采购并满足统一配送或根据消费者需求 批次配送提供物流保障。 ④工程项目的多品类集采成主流 在工程项目的招投标过程中，甲方在项目需求中单一产品的采购需求逐渐减 少，多品类的集采成为主流。工程项目类经销商和工程项目类采购平台会根据甲 方需求进行投标和产品供货，面对甲方多品类采购的项目，工程项目类经销商为 了获取供货资质，只能扩展自己公司的经营范围。LH 公司空调可有效利用自己产 品品类齐全的优势与工程项目类经销商及工程采购平台合作，借助工程项目类经 销商及工程采购平台在项目投标中的家电类产品需求来推广自己产品。 2.3 LH 公司空调细分市场下全渠道运营模式分析 2.3.1 LH 公司全渠道结构分析 LH 公司空调是 LH 公司的家用空调销售部门。LH 公司家用空调主要分四个 渠道进行渠道营销管理，分别是自有渠道、传统渠道、电商渠道和工程渠道。 （1）2019 年各渠道销售情况 2019 年 LH 公司家用空调共计实现销售额 7274.14 万。销售空调 27128 套。其 中自有渠道合计销售 4941.48 万，占总渠道销售额 68%。为主要的占比渠道。传统 渠道合计销售 1303.06 万，销售额占比为 18%。线上渠道 2019 年合计销售 1029.6 万，销售额占比为 14%。工程渠道因客户多建户于自有渠道，且传统渠道客户也 在参与和操作工程。所以，工程数据被涵盖于自有渠道和传统渠道中。2019 年工 程销售数占渠道总销售额的 43%左右
表2-32019年度LH公司空调主要渠道销售数据 2019年空调销售额（万) 空调销售量（套） 渠道大类 分类渠道 7274.14 27128 联盟渠道 582.05 1756.00 自有渠道 直营渠道 4359.43 17009.00 国美 493.67 1572.00 传统渠道 苏宁 809.39 2954.00 京东 226.88 966.00 线上渠道 顺逛 227.67 870.00 天猫 575.05 2001.00 2019年LH公司家用空调主要渠道销售额（万） 575.05 582.05 227.67 口联盟渠道 226.88 口直营渠道 80939 0国美 口苏宁 493.67 4359.43 口京东 口顺逛 口天猫 图2-112019年LH公司家用空调主要渠道销售额 (2)2020年各渠道销售情况 2020年截至11月，LH公司家用空调共计实现销售额7737.07万。预计全年 销售额可实现8460万左右。至11月共计销售空调34470套。其中自有渠道合计 销售5074.38万，占总渠道销售额66%。依旧为主要的销售渠道。传统渠道合计销 售1685.59万，销售额占比为22%。线上渠道2020年合计销售977.1万，销售额 占比为13%。2020年工程销售数占渠道总销售额的50%左右。 14
14 表 2-3 2019 年度 LH 公司空调主要渠道销售数据 渠道大类 分类渠道 2019 年空调销售额（万） 空调销售量（套） 7274.14 27128 自有渠道 联盟渠道 582.05 1756.00 直营渠道 4359.43 17009.00 传统渠道 国 美 493.67 1572.00 苏 宁 809.39 2954.00 线上渠道 京 东 226.88 966.00 顺 逛 227.67 870.00 天 猫 575.05 2001.00 图 2-11 2019 年 LH 公司家用空调主要渠道销售额 （2）2020 年各渠道销售情况 2020 年截至 11 月，LH 公司家用空调共计实现销售额 7737.07 万。预计全年 销售额可实现 8460 万左右。至 11 月共计销售空调 34470 套。其中自有渠道合计 销售 5074.38 万，占总渠道销售额 66%。依旧为主要的销售渠道。传统渠道合计销 售 1685.59 万，销售额占比为 22%。线上渠道 2020 年合计销售 977.1 万，销售额 占比为 13%。2020 年工程销售数占渠道总销售额的 50%左右
表2-4LH公司家用空调主要渠道销售数据 2019年空调销2020年(1月-11 增幅(%) 同期销售量（套）实际销售量（套）》 售额（万） 月)空调销售额（万 整体渠道 7274.14 7737.07 6.66 27128 34470 联盟渠道 582.05 829.95 42.59 1756.00 3535.00 国美 493.67 480.52 -2.66 1572.00 1681.00 苏宁 809.39 1205.07 48.89 2954.00 5232.00 直营渠道 4359.43 4244.43 -2.64 17009.00 20043.00 京东 226.88 440.32 94.07 966.00 1955.00 顺逛 227.67 3.80 -98.33 870.00 53.00 天猫 575.05 532.98 -7.32 2001.00 1971.00 LH公司空调是LH公司的家用空调销售部门。LH公司家用空调主要分四个 渠道进行渠道营销管理，分别是自有渠道、传统渠道、电商渠道、工程渠道。 LH家用空调渠道架构 自有梁道 传统渠道 电商柔道 工程渠道 联 专 调专营 客户 综合 宁门店 美门店 京东门店 天猫超市 海尔顺旺 程客户 项目客户 行业客户 区域理货商 京东商城 散 苏宁易购 苏宁各区域门店 国美在线 乡镇 国美各区域 京东各区域门 医疗客户 餐饮客户 酒店客户 租赁客户 军工客户 单位客户 政采客户 学校客户 地产客户 下 店 店 店 图2-12LH公司家用空调渠道架构 其中三专门店是海尔在区域全品类的专卖店，经营产品包括海尔冰箱、海尔 洗衣机、海尔热水器、海尔彩电、海尔烟机、海尔冷柜、海尔空调等。空调专营 店则主要是操作海尔空调。其中联盟客户是区域性连锁的家电销售企业，有自己 的管理团队和门店经营策略的渠道客户。而综合店则是操作家电的大卖场。但不 仅限于一个品牌的多品牌操作门店。这些门店都是通过线下门店产品展示和进行 产品销售。主要的营销模式有节日促销、门店店庆、门店活动等模式。一般的操 作手段除了等消费者上门，还包括利用微信加消费者社区群宣传和通过广告、单 15
15 表 2-4 LH 公司家用空调主要渠道销售数据 2019 年空调销 售额（万） 2020 年（1 月－11 月）空调销售额（万）增幅（%） 同期销售量（套）实际销售量（套） 整体渠道 7274.14 7737.07 6.66 27128 34470 联盟渠道 582.05 829.95 42.59 1756.00 3535.00 国 美 493.67 480.52 -2.66 1572.00 1681.00 苏 宁 809.39 1205.07 48.89 2954.00 5232.00 直营渠道 4359.43 4244.43 -2.64 17009.00 20043.00 京 东 226.88 440.32 94.07 966.00 1955.00 顺 逛 227.67 3.80 -98.33 870.00 53.00 天 猫 575.05 532.98 -7.32 2001.00 1971.00 LH 公司空调是 LH 公司的家用空调销售部门。LH 公司家用空调主要分四个 渠道进行渠道营销管理，分别是自有渠道、传统渠道、电商渠道、工程渠道。 图 2-12 LH 公司家用空调渠道架构 其中三专门店是海尔在区域全品类的专卖店，经营产品包括海尔冰箱、海尔 洗衣机、海尔热水器、海尔彩电、海尔烟机、海尔冷柜、海尔空调等。空调专营 店则主要是操作海尔空调。其中联盟客户是区域性连锁的家电销售企业，有自己 的管理团队和门店经营策略的渠道客户。而综合店则是操作家电的大卖场。但不 仅限于一个品牌的多品牌操作门店。这些门店都是通过线下门店产品展示和进行 产品销售。主要的营销模式有节日促销、门店店庆、门店活动等模式。一般的操 作手段除了等消费者上门，还包括利用微信加消费者社区群宣传和通过广告、单