第二部分LH公司空调全渠道运营现状 2.1空调行业全渠道运营模式概况 2.1.1空调行业全渠道运营现状概述 2020年受疫情影响，安装售后人员不能及时上门安装，致使安装类产品销售 严重受限。在空调市场规模大幅下滑，品牌竞争异常激烈的情况下，家电企业也 企图通过直播带货的手段来挽救市场。格力、美的、海尔等品牌纷纷采取以价换 量的策略来抢夺市场份额。据奥维云网数据显示，2020冷年，线上渠道空调整体 均价同比2019年下滑14.4%。从空调品牌竞争力方面看，格力、美的、海尔三家 企业空调的销售额占比为81.5%，同比2019冷年提升7.1%2。 受新冠疫情影响，在LH公司所在的甘肃市场，消费者出行受限，传统实体店 的客流量极速下滑。即便如苏宁、国美、京东家电等大型家电综超也通过实施人 员减半的轮班制上岗来减少店面支出。在疫情的促使下，如何在足不出户的情况 下依旧可实现商品的体验和购买成为消费者购物体验的目的。线下渠道虽有产品 展示并能满足消费者体验，但消费者出行及体验不便成为线下渠道服务的瓶颈问 题。线上渠道虽能满足消费者随时购物的便利性，但针对空调产品体验和安装问 题是线上渠道服务的瓶颈问题。消费者出于购物体验的目的也加剧了对全渠道运 营的需求，促使空调厂商和线下实体店渠道模式的加速转型。同时，全渠道运营 的优势和问题也进一步凸显。空调全渠道运营的环境具体表现如下： ①实体店借助社区微信群进行产品信息宣传传递，多行业共同组织宣传和活 动成为趋势。 受疫情影响，如何足不出户地购买到自己所需的一切商品和服务成为消费者 所关心的问题。随着微信等社交APP的普遍应用，为了及时获取信息，社区微信 群慢慢被社区民众所认同和接受。各行业经销商也通过各种手段加入社区微信群， 通过社区微信群来发布产品和活动信息来吸引消费者购买。在此过程中，出现了 多行业相互合作的模式，例如不同产品的统一配送、安装，不同产品的搭配宣传 等。其优点是信息发布速度快，一条产品或服务信息的复制张贴便可同时在多个 社区微信群宣传，相对于对单一的用户的产品介绍，一次只针对一个或几个消费 者，宣传面更广。社区微信群发布一条产品信息，可同时被整个社区消费者甚至 更多的消费者获取，且消费者可以群内相互沟通、评价，经销商也可获取有效需 求信息进行对接。但其缺点是不能有效展示空调产品和消费者进行产品体验。且
1 第二部分 LH 公司空调全渠道运营现状 2.1 空调行业全渠道运营模式概况 2.1.1 空调行业全渠道运营现状概述 2020 年受疫情影响，安装售后人员不能及时上门安装，致使安装类产品销售 严重受限。在空调市场规模大幅下滑，品牌竞争异常激烈的情况下，家电企业也 企图通过直播带货的手段来挽救市场。格力、美的、海尔等品牌纷纷采取以价换 量的策略来抢夺市场份额。据奥维云网数据显示，2020 冷年，线上渠道空调整体 均价同比 2019 年下滑 14.4%。从空调品牌竞争力方面看，格力、美的、海尔三家 企业空调的销售额占比为 81.5%，同比 2019 冷年提升 7.1%[25]。 受新冠疫情影响，在 LH 公司所在的甘肃市场，消费者出行受限，传统实体店 的客流量极速下滑。即便如苏宁、国美、京东家电等大型家电综超也通过实施人 员减半的轮班制上岗来减少店面支出。在疫情的促使下，如何在足不出户的情况 下依旧可实现商品的体验和购买成为消费者购物体验的目的。线下渠道虽有产品 展示并能满足消费者体验，但消费者出行及体验不便成为线下渠道服务的瓶颈问 题。线上渠道虽能满足消费者随时购物的便利性，但针对空调产品体验和安装问 题是线上渠道服务的瓶颈问题。消费者出于购物体验的目的也加剧了对全渠道运 营的需求，促使空调厂商和线下实体店渠道模式的加速转型。同时，全渠道运营 的优势和问题也进一步凸显。空调全渠道运营的环境具体表现如下： ①实体店借助社区微信群进行产品信息宣传传递，多行业共同组织宣传和活 动成为趋势。 受疫情影响，如何足不出户地购买到自己所需的一切商品和服务成为消费者 所关心的问题。随着微信等社交 APP 的普遍应用，为了及时获取信息，社区微信 群慢慢被社区民众所认同和接受。各行业经销商也通过各种手段加入社区微信群， 通过社区微信群来发布产品和活动信息来吸引消费者购买。在此过程中，出现了 多行业相互合作的模式，例如不同产品的统一配送、安装，不同产品的搭配宣传 等。其优点是信息发布速度快，一条产品或服务信息的复制张贴便可同时在多个 社区微信群宣传，相对于对单一的用户的产品介绍，一次只针对一个或几个消费 者，宣传面更广。社区微信群发布一条产品信息，可同时被整个社区消费者甚至 更多的消费者获取，且消费者可以群内相互沟通、评价，经销商也可获取有效需 求信息进行对接。但其缺点是不能有效展示空调产品和消费者进行产品体验。且
群内信息太过繁杂，容易引起消费者信息疲劳和反感。最为重要的缺点是，群内 消费者黏度过低并无忠诚度，仅靠发红包、送福利等活动来吸引消费者力度有限。 ②家庭和个人开始网上购物，网购成为人们生活的一部分。 从对网购的了解到网购实践，从网购尝试到网购践行。消费者越来越意识到 网购的便利性。网购成为新的购物趋势，且随着疫情期间，消费者通过淘宝、天 猫、京东商城对日用品的购买，网购已成为人们生活的一部分。空调的线上购买， 也成为趋势，被消费者所践行。据奥维云网数据显示，2020冷年空调行业线上渠 道销售量达5347万台，占比49.8%，同比2019冷年线上渠道销售量提升14.6%。 线下渠道销售量下降20%，销售金额下降26.6%，两项指标双双下滑。 2020冷年中国空调市场全渠道总数据 销售量 online offline 5347万台 2664万台 2683万台 -5.8% +14.6% -20.0% 销售额 1600亿元 online offline 662亿元 938亿元 -18.2% -2.2% -26.6% 图2-12020冷年线上渠道与线下渠道数据变化 ③企事业单位开始推行和采用线上采购平台进行招标采购。 疫情发生后，各企事业单位开始推行和通过线上投标方式进行空调采购，原 有的现场投标和纸质标书也逐步被电子化。部分企事业单位选择专门的电商采购 平台为本公司或单位提供采购服务，这些电商采购平台主要针对公司和单位提供 办公用品、办公家具、办公家电设备及公司日常用品等。协议企业或单位通过线 上平台下单，电商平台公司负责匹对货源，沟通线下供应商进行产品配送和服务。 还有企业和单位推出自己的线上采购平台和线上采购商城。由企事业单位提出需 求，通过中标的经销商维护产品上架于企事业单位自有电商平台，便于企事业单 位各部门线上下单。下单后，企事业单位相关部门通知对应产品的供应商进行产 品的服务和配送。 ④空调物流配送和售后服务备受消费者关注。 据国家统计局数据显示，我国快递业务量2015年206.7亿件，到2019年达 635.2亿件，至2020年已达到833.6亿件26。随着网购的推广和普及，快递业务也 2
2 群内信息太过繁杂，容易引起消费者信息疲劳和反感。最为重要的缺点是，群内 消费者黏度过低并无忠诚度，仅靠发红包、送福利等活动来吸引消费者力度有限。 ②家庭和个人开始网上购物，网购成为人们生活的一部分。 从对网购的了解到网购实践，从网购尝试到网购践行。消费者越来越意识到 网购的便利性。网购成为新的购物趋势，且随着疫情期间，消费者通过淘宝、天 猫、京东商城对日用品的购买，网购已成为人们生活的一部分。空调的线上购买， 也成为趋势，被消费者所践行。据奥维云网数据显示，2020 冷年空调行业线上渠 道销售量达 5347 万台，占比 49.8%，同比 2019 冷年线上渠道销售量提升 14.6%。 线下渠道销售量下降 20%，销售金额下降 26.6%，两项指标双双下滑。 图 2-1 2020 冷年线上渠道与线下渠道数据变化 ③企事业单位开始推行和采用线上采购平台进行招标采购。 疫情发生后，各企事业单位开始推行和通过线上投标方式进行空调采购，原 有的现场投标和纸质标书也逐步被电子化。部分企事业单位选择专门的电商采购 平台为本公司或单位提供采购服务，这些电商采购平台主要针对公司和单位提供 办公用品、办公家具、办公家电设备及公司日常用品等。协议企业或单位通过线 上平台下单，电商平台公司负责匹对货源，沟通线下供应商进行产品配送和服务。 还有企业和单位推出自己的线上采购平台和线上采购商城。由企事业单位提出需 求，通过中标的经销商维护产品上架于企事业单位自有电商平台，便于企事业单 位各部门线上下单。下单后，企事业单位相关部门通知对应产品的供应商进行产 品的服务和配送。 ④空调物流配送和售后服务备受消费者关注。 据国家统计局数据显示，我国快递业务量 2015 年 206.7 亿件，到 2019 年达 635.2 亿件，至 2020 年已达到 833.6 亿件[26]。随着网购的推广和普及,快递业务也
得到高速的发展。人们越来越关注自己产品的到货速度和产品售后服务水平的高 低。快捷的到货速度和高品质的售后服务被消费者所青睐。同时，线上购物也出 现了部分品牌和产品到货时间长、售后服务的不到位引起消费者不满甚至投诉的 问题。尤其是空调产品，产品的配送和安装是否有保障决定了消费者是否选择购 买的主要因素之一。如何实现线上购物和线下服务的无缝衔接也成为空调厂商和 研究学者的关注点。 800 100% 700 ■快递业务量 一。一比上年增长 635.2 80% 600 507.1 500 51.4 60% 48.0 400.6 400 312.8 300 40% 200 206.7 28.0 26.6 25.3 20% 100 0 0% (亿件 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 图2-22015-2019年快递业务量及其增长速度 表2-12019年至2020年快递量和快递业务收入变化 时间 2019年 2020年 快快递量 快快递业务收入 快快递量 快快递业务收入 项项目指标 (万件) (万元) (万件) (万元) 完达成数值 66352290.97 774978235.19 88336000.00 987950000.00 ⑤直播模式逐步开始推广并优化。 疫情发生后，因出行受限，直播销售模式成为空调销售的强心剂。海尔、美 的、格力等厂商也开始尝试通过直播模式来进行空调产品和服务信息的介绍和销 售活动。其中，成功的案例有格力董明珠分别在抖音、快手、淘宝和京东四个平 台通过直播共计实现销售额10.23亿元。其中，在第四次直播活动中，实现单次直 播活动销售额7.03亿元2刃。 3
3 得到高速的发展。人们越来越关注自己产品的到货速度和产品售后服务水平的高 低。快捷的到货速度和高品质的售后服务被消费者所青睐。同时，线上购物也出 现了部分品牌和产品到货时间长、售后服务的不到位引起消费者不满甚至投诉的 问题。尤其是空调产品，产品的配送和安装是否有保障决定了消费者是否选择购 买的主要因素之一。如何实现线上购物和线下服务的无缝衔接也成为空调厂商和 研究学者的关注点。 图 2-2 2015-2019 年快递业务量及其增长速度 表 2-1 2019 年至 2020 年快递量和快递业务收入变化 时 间 2019 年 2020 年 项项目指标 快快递量 （万件） 快快递业务收入 （万元） 快快递量 （万件） 快快递业务收入 （万元） 完达成数值 66352290.97 774978235.19 88336000.00 987950000.00 ⑤直播模式逐步开始推广并优化。 疫情发生后，因出行受限，直播销售模式成为空调销售的强心剂。海尔、美 的、格力等厂商也开始尝试通过直播模式来进行空调产品和服务信息的介绍和销 售活动。其中，成功的案例有格力董明珠分别在抖音、快手、淘宝和京东四个平 台通过直播共计实现销售额 10.23 亿元。其中，在第四次直播活动中，实现单次直 播活动销售额 7.03 亿元[27]
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 抖音 快手 淘宝 京东 4月24日 5月10日 5月10日 5月15日 2020年直播带货时间 图2-32020年格力董明珠直播带货数据 随着移动网络的覆盖和移动电话的普及，直播模式已越来越被消费者接受， 也被各个厂家和渠道经销商作为新的渠道营销模式而应用。 2.1.2当地格力空调全渠道运营模式 在空调的区域渠道管理中，当地格力采用“区域性销售公司”的管理策略。 该管理模式是通过统一管理销售网，制定统一的价格策略，整合各方的资源， 消除内部竞争的市场操作策略。该管理模式源于1997年在武汉的四家格力核心渠 道经销商相互间低价竞争，致使这四家核心渠道经销商元气大伤。格力电器为避 免再次发生这种渠道竞争，与这四家渠道经销商共同联合组建销售公司。 甘肃新兴格力电器销售有限公司是格力电器甘肃区域的销售公司。通过天眼 查28不难看出格力电器与三家代理商联合组建了甘肃新兴格力电器销售有限公 司。共同经营格力在甘肃市场的销售渠道和客户。 区域分销商1（10% 区域分销商2(10%) 区域分销商3(10%) 大股东 股东 (执行董事)(70%) (4) 甘肃新兴格力电器销售 有限公司 大股东 高管 (执行董事) (3) 经理 监事 图24甘肃新兴格力销售有限公司股权结构 4
4 图 2-3 2020 年格力董明珠直播带货数据 随着移动网络的覆盖和移动电话的普及，直播模式已越来越被消费者接受， 也被各个厂家和渠道经销商作为新的渠道营销模式而应用。 2.1.2 当地格力空调全渠道运营模式 在空调的区域渠道管理中，当地格力采用“区域性销售公司”的管理策略。 该管理模式是通过统一管理销售网络，制定统一的价格策略，整合各方的资源， 消除内部竞争的市场操作策略。该管理模式源于 1997 年在武汉的四家格力核心渠 道经销商相互间低价竞争，致使这四家核心渠道经销商元气大伤。格力电器为避 免再次发生这种渠道竞争，与这四家渠道经销商共同联合组建销售公司。 甘肃新兴格力电器销售有限公司是格力电器甘肃区域的销售公司。通过天眼 查[28]不难看出格力电器与三家代理商联合组建了甘肃新兴格力电器销售有限公 司。共同经营格力在甘肃市场的销售渠道和客户。 图 2-4 甘肃新兴格力销售有限公司股权结构
线下渠道，以甘肃新兴格力电器销售有限公司与各区域格力经销商签订销售 协议。三家代理商也可以发展自己的渠道客户和销售渠道。而此种模式下，代理 商开发渠道可以获得代理服务费，且在甘肃新兴格力电器销售公司发展运营中还 有一定分红，积极有效地激励了格力在当地的渠道拓展和开发热情。 线上渠道，格力推出了董明珠的店APP,是格力指定的电商平台，支持大部 分城市的货到付款、送货上门。商品主要有冰箱、洗衣机、空气能热水器、生活 家电、手机、空调、中央空调、电器配件、智能家居六个产品大类。售后直接对 接格力官方，产品有问题可以对接官方售后，及时处理，分销商也可通过分销商 申请注册加入格力。针对空调产品的配送一般由当地经销商进行配送和售后服务。 苏宁、国美、京东属于线上线下平台，走的是线上线下统一价格策略，消费 者可以实现在线下体验线上购物，也可通过线下直接购物。苏宁、国美、京东虽 有售后，但是针对空调的售后都是由当地经销商来进行对接。型号方面，相对于 线下专卖店，京东有部分各自的专供型号和与线下专卖店相同的型号。价格方面， 呈现出低端部分产品价格微低，高端部分略高于线下专卖店的策略。苏宁、国美 都是各自总部在达成合作后，由当地经销商与当地的苏宁、国美对接，实行产品 上架与成列。所以产品和价格体系与线下专卖店相同。 甘肃新兴格力电器销售有限公司 入股代理商A入股代理商B入股代理商c 连锁门店电商客户 区域经销商 乡镇经销商 乡镇经销商 乡镇经销商 镇经销商 乡镇经销商 乡镇经销商 图 国美】 京东 入 区域经销商 区域经销商 区域经销商 区域经 区域经 苏宁易购 国美在线 京东商城 商商 苏宁各区域门店 国美各区域门店 京东各区域门店 图2-5甘肃新兴格力销售有限公司渠道架构 5
5 线下渠道，以甘肃新兴格力电器销售有限公司与各区域格力经销商签订销售 协议。三家代理商也可以发展自己的渠道客户和销售渠道。而此种模式下，代理 商开发渠道可以获得代理服务费，且在甘肃新兴格力电器销售公司发展运营中还 有一定分红，积极有效地激励了格力在当地的渠道拓展和开发热情。 线上渠道，格力推出了董明珠的店 APP，是格力指定的电商平台，支持大部 分城市的货到付款、送货上门。商品主要有冰箱、洗衣机、空气能热水器、生活 家电、手机、空调、中央空调、电器配件、智能家居六个产品大类。售后直接对 接格力官方，产品有问题可以对接官方售后，及时处理，分销商也可通过分销商 申请注册加入格力。针对空调产品的配送一般由当地经销商进行配送和售后服务。 苏宁、国美、京东属于线上线下平台，走的是线上线下统一价格策略，消费 者可以实现在线下体验线上购物，也可通过线下直接购物。苏宁、国美、京东虽 有售后，但是针对空调的售后都是由当地经销商来进行对接。型号方面，相对于 线下专卖店，京东有部分各自的专供型号和与线下专卖店相同的型号。价格方面， 呈现出低端部分产品价格微低，高端部分略高于线下专卖店的策略。苏宁、国美 都是各自总部在达成合作后，由当地经销商与当地的苏宁、国美对接，实行产品 上架与成列。所以产品和价格体系与线下专卖店相同。 图 2-5 甘肃新兴格力销售有限公司渠道架构