乐安美公司花草茶全渠道整合案例 摘要 随着移动互联网的蓬勃发展，消费者的购物习惯变得日益碎片化。为满足消费 者随时随地购买产品或服务的消费需求，全渠道零售应运而生。近几年国内经济低 迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现了“旺季不旺、淡季更淡”的情况。 与之相反的是花草茶市场，连续三年呈现产销持续增长的态势。究其原因，除了花 草茶具有深受消费者欢迎的保健和美容功效以外，最主要的是依托移动互联网的 蓬勃发展，催生出一个遍布全渠道的消费群体。传统茶叶普遍存在同质化严重的问 题，而花草茶却可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花 草茶的差异化和多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得 花草茶市场出现逆势增长。在此背景下，国内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上 活跃的消费者，增加和消费者的接触点，纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶 销量大幅提升的同时，也出现了线上渠道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得 的消费体验不一致、渠道冲突频发等一系列的渠道不融合问题。这些渠道问题如果 得不到及时解决，将严重制约国内花草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶 生产企业开始尝试走一条全渠道融合的发展道路。 四川省是中国食用花卉和药用花卉的种植大省，同时也是国内花草茶主要的 生产基地之一。本人希望通过对花草茶生产企业因渠道不融合造成的渠道管理问 题进行专题研究，以供为企业实现全渠道融合提供借鉴和参考。据此，本文梳理了 国内外专家、学者对全渠道零售、全渠道整合、供应链管理等相关文献，通过分析 安乐美公司的渠道现状，剖析了产生渠道不融合的具体原因，提出了全渠道融合策 略及实施保障措施。主要包括：一是介绍了安乐美公司的概况。用PEST法分析了 安乐美公司所处的外部宏观环境，并运用波特五力分析模型对安乐美公司所在的 国内花草茶行业的基本竞争态势进行了分析。二是对安乐美公司的渠道现状进行 了分析和研究，剖析了产生渠道不融合的具体原因。三是针对乐安美公司的渠道不 融合问题，提出全渠道整合策略，并就产品整合、服务整合、支付方式整合、终端 会员资源整合和全渠道业务流程整合，给出了相应的实施路径。四是制定了乐安美 公司全渠道整合策略的实施计划，并提出了实施全渠道整合策略的六大保障措施。 关键词：全渠道整合，全渠道零售，渠道冲突，渠道管理
I 乐安美公司花草茶全渠道整合案例 摘 要 随着移动互联网的蓬勃发展，消费者的购物习惯变得日益碎片化。为满足消费 者随时随地购买产品或服务的消费需求，全渠道零售应运而生。近几年国内经济低 迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现了“旺季不旺、淡季更淡”的情况。 与之相反的是花草茶市场，连续三年呈现产销持续增长的态势。究其原因，除了花 草茶具有深受消费者欢迎的保健和美容功效以外，最主要的是依托移动互联网的 蓬勃发展，催生出一个遍布全渠道的消费群体。传统茶叶普遍存在同质化严重的问 题，而花草茶却可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花 草茶的差异化和多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得 花草茶市场出现逆势增长。在此背景下，国内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上 活跃的消费者，增加和消费者的接触点，纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶 销量大幅提升的同时，也出现了线上渠道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得 的消费体验不一致、渠道冲突频发等一系列的渠道不融合问题。这些渠道问题如果 得不到及时解决，将严重制约国内花草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶 生产企业开始尝试走一条全渠道融合的发展道路。 四川省是中国食用花卉和药用花卉的种植大省，同时也是国内花草茶主要的 生产基地之一。本人希望通过对花草茶生产企业因渠道不融合造成的渠道管理问 题进行专题研究，以供为企业实现全渠道融合提供借鉴和参考。据此，本文梳理了 国内外专家、学者对全渠道零售、全渠道整合、供应链管理等相关文献，通过分析 安乐美公司的渠道现状，剖析了产生渠道不融合的具体原因，提出了全渠道融合策 略及实施保障措施。主要包括：一是介绍了安乐美公司的概况。用 PEST 法分析了 安乐美公司所处的外部宏观环境，并运用波特五力分析模型对安乐美公司所在的 国内花草茶行业的基本竞争态势进行了分析。二是对安乐美公司的渠道现状进行 了分析和研究，剖析了产生渠道不融合的具体原因。三是针对乐安美公司的渠道不 融合问题，提出全渠道整合策略，并就产品整合、服务整合、支付方式整合、终端 会员资源整合和全渠道业务流程整合，给出了相应的实施路径。四是制定了乐安美 公司全渠道整合策略的实施计划，并提出了实施全渠道整合策略的六大保障措施。 关键词：全渠道整合，全渠道零售，渠道冲突，渠道管理
第一部分案例研究背景 1.1研究背景 四川是我国最早从事茶事的地区，也是中国的产茶大省，更是宗教茶文化的 发源地，自古享有“蜀土茶称圣”的美誉。四川省产茶基地遍布乐山市、都江堰市、 邛崃市、广元市、宜宾市、雅安市、马边彝族自治县。近年来先后建成了川西名优 绿茶产业带、川东北富硒茶产业带以及川南功夫红茶、川中茉莉花茶集中发展区。 据中国茶叶流通协会统计，2018年，四川茶园面积545.1万亩，比去年同期增长 10.7万亩，增幅达到2%，综合产值达到664亿元。全省茶叶种植面积、产量和产 值均居全国前三位。同时四川省又是我国食用花卉和药用花卉的主要种植基地。四 川宜宾市、乐山市、都江堰市、绵阳市种植的桂花、银杏、茉莉、桑树等，以优良 品质享誉全国。其中茉莉花种植面积更是位居全国第二，四川键为县被誉为中国 茉莉花之乡”。由此可见，四川省不但具有得天独厚的茶叶、食用花卉和药用花卉 的种植优势，还具备卓越的茶叶精致技术和现代化茶叶生产条件。众所周知，花草 茶生产企业要想获得持续性的发展，就离不开茶叶生产和种植这两项优势。显然四 川省花草茶生产企业相比其他省市的花草茶生产企业具有更高的行业起点。 由于近几年国内经济低迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现“旺季 不旺、淡季更淡”的情况。与之相反的是花草茶市场连续三年呈现产销增长的态势。 为什么花草茶在传统茶叶销售遇冷的大背景下，出现逆势增长呢？究其原因，除了 花草茶具有保健和美容的多重功效外，最主要的是依托了移动互联网的蓬勃发展， 催生出一个遍布全渠道的消费群体。这个群体追求个性化，一致性的产品或服务满 足不了他们对差异化和多样化的消费需求。同时因他们最具市场活力和消费能力， 在全渠道上正快速地发展壮大。传统茶叶普遍存在同质化严重的问题，而花草茶却 可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花草茶的差异化和 多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得花草茶市场出现 逆势增长。 全渠道零售(Omni-Channel retailing)指企业为了满足消费者可以在任何时候、 任何地点和用任何方式购买的需求，对实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠 道整合的方式来销售商品或提供服务，使消费者获得无差别的购买体验山。2014年 沃捷赫·彼得洛维奇和理查德·卡斯本特森在《哈佛商业评论》上撰文，指出随着 信息技术的发展和移动互联网时代的到来，人们开始广泛使用社交媒体和移动终 端，从而淡化了渠道与渠道之间的界限，使得全渠道零售得以兴起。过去茶叶生
2 第一部分 案例研究背景 1.1 研究背景 四川是我国最早从事茶事的地区，也是中国的产茶大省，更是宗教茶文化的 发源地，自古享有“蜀土茶称圣”的美誉。四川省产茶基地遍布乐山市、都江堰市、 邛崃市、广元市、宜宾市、雅安市、马边彝族自治县。近年来先后建成了川西名优 绿茶产业带、川东北富硒茶产业带以及川南功夫红茶、川中茉莉花茶集中发展区。 据中国茶叶流通协会统计，2018 年，四川茶园面积 545.1 万亩，比去年同期增长 10.7 万亩，增幅达到 2%，综合产值达到 664 亿元。全省茶叶种植面积、产量和产 值均居全国前三位。同时四川省又是我国食用花卉和药用花卉的主要种植基地。四 川宜宾市、乐山市、都江堰市、绵阳市种植的桂花、银杏、茉莉、桑树等，以优良 品质享誉全国。其中茉莉花种植面积更是位居全国第二，四川犍为县被誉为“中国 茉莉花之乡”。由此可见，四川省不但具有得天独厚的茶叶、食用花卉和药用花卉 的种植优势，还具备卓越的茶叶精致技术和现代化茶叶生产条件。众所周知，花草 茶生产企业要想获得持续性的发展，就离不开茶叶生产和种植这两项优势。显然四 川省花草茶生产企业相比其他省市的花草茶生产企业具有更高的行业起点。 由于近几年国内经济低迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现“旺季 不旺、淡季更淡”的情况。与之相反的是花草茶市场连续三年呈现产销增长的态势。 为什么花草茶在传统茶叶销售遇冷的大背景下，出现逆势增长呢？究其原因，除了 花草茶具有保健和美容的多重功效外，最主要的是依托了移动互联网的蓬勃发展， 催生出一个遍布全渠道的消费群体。这个群体追求个性化，一致性的产品或服务满 足不了他们对差异化和多样化的消费需求。同时因他们最具市场活力和消费能力， 在全渠道上正快速地发展壮大。传统茶叶普遍存在同质化严重的问题，而花草茶却 可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花草茶的差异化和 多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得花草茶市场出现 逆势增长。 全渠道零售（Omni-Channel retailing）指企业为了满足消费者可以在任何时候、 任何地点和用任何方式购买的需求，对实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠 道整合的方式来销售商品或提供服务，使消费者获得无差别的购买体验[1]。2014 年 沃捷赫·彼得洛维奇和理查德·卡斯本特森在《哈佛商业评论》上撰文，指出随着 信息技术的发展和移动互联网时代的到来，人们开始广泛使用社交媒体和移动终 端，从而淡化了渠道与渠道之间的界限，使得全渠道零售得以兴起[2]。过去茶叶生
产企业为节省成本一般选择单一渠道或双渠道营销，与客户接触面太窄。这两年国 内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上活跃的消费群体，增加和消费者的接触点， 纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶销量的大幅提升的同时，也出现了线上渠 道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得的消费体验不一致、渠道冲突频发等一 系列的渠道管理问题。这些渠道管理问题如果不得到及时解决，将严重制约国内花 草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶生产企业开始尝试走一条全渠道融合 的发展道路。但是这条道路走起来并不平坦，很多企业遭遇了诸多未曾预想到的困 难，被迫一路上走走停停。在此背景下，学术界开始就全渠道融合进行了大量的理 论和应用方面的研究，希望能助力企业解决开展全渠道零售所面临的渠道管理问 题。 1.2研究意义 (1)理论意义 近年来国内专家学者主要就全渠道零售的内涵、成因和策略进行了详实的研 究。对全渠道整合的研究主要集中渠道整合的内涵、渠道冲突、渠道定价策略等方 面。本文针对渠道不融合的现状，指出了渠道存在的问题。并对影响全渠道融合的 关键要素进行了逐步分析，最后提出了全渠道整合策略。本研究旨在为进一步开展 全渠道整合的理论研究提供借鉴和参考。 (2)应用意义 眼下国内的生产企业在开启全渠道零售后普遍面临渠道不融合问题。通过对 全渠道整合课题的研究，为解决大量渠道不融合的问题，提出了具体的、可操作性 的方法和建议，对企业实现全渠道融合具有一定的应用参考价值。 3
3 产企业为节省成本一般选择单一渠道或双渠道营销，与客户接触面太窄。这两年国 内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上活跃的消费群体，增加和消费者的接触点， 纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶销量的大幅提升的同时，也出现了线上渠 道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得的消费体验不一致、渠道冲突频发等一 系列的渠道管理问题。这些渠道管理问题如果不得到及时解决，将严重制约国内花 草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶生产企业开始尝试走一条全渠道融合 的发展道路。但是这条道路走起来并不平坦，很多企业遭遇了诸多未曾预想到的困 难，被迫一路上走走停停。在此背景下，学术界开始就全渠道融合进行了大量的理 论和应用方面的研究，希望能助力企业解决开展全渠道零售所面临的渠道管理问 题。 1.2 研究意义 （1）理论意义 近年来国内专家学者主要就全渠道零售的内涵、成因和策略进行了详实的研 究。对全渠道整合的研究主要集中渠道整合的内涵、渠道冲突、渠道定价策略等方 面。本文针对渠道不融合的现状，指出了渠道存在的问题。并对影响全渠道融合的 关键要素进行了逐步分析，最后提出了全渠道整合策略。本研究旨在为进一步开展 全渠道整合的理论研究提供借鉴和参考。 （2）应用意义 眼下国内的生产企业在开启全渠道零售后普遍面临渠道不融合问题。通过对 全渠道整合课题的研究，为解决大量渠道不融合的问题，提出了具体的、可操作性 的方法和建议，对企业实现全渠道融合具有一定的应用参考价值
第二部分安乐美公司概况及渠道现状 2.1安乐美公司的概况 安乐美公司成立于2017年，以花草茶、碾茶、花果茶等代用茶生产经营为主。 公司的组织机构是金字塔结构，在总经理下设立了生产部、市场部、行政部、财务 部和仓储配送部。核心管理层平均年龄在35岁左右。 安乐美公司2017年进入花草茶市场时，终端的竞争己经白炽化。自身的品牌 因缺少市场沉淀，很难快速打开市场。于是安乐美公司开始为其他品牌商或团购客 户提供代加工。截至2019年12月公司代加工年销售额占销售总额的63%，自有 品牌代用茶销售额占销售总额的37%。公司为了提高自身品牌的铺货率和曝光率， 先后建设了线上和线下渠道。线下渠道有批发零售、商超、直销渠道，线上渠道有 网站、电商平台、社交媒体和微信APP等。 花草茶从配方选用原材料的品种数量划分，分为单方花草茶和复方花草茶。单 方花草茶是指配方只含一种原材料制作的花草茶。复方花草茶是指配方选用了两 种以上的原材料制作而成的花草茶。一般是根据单方花草的功效进行组合拼配。比 如：桂花雪梨茶、菊花人参茶、枸杞红枣龙眼茶等。 安乐美公司的花草茶产品系列分为单方花草散装茶、单方花草袋泡茶、复方花 草散装茶、复方花草袋泡茶。单方花草茶有32个品项，复方花草茶有20个品项。 通过茶叶拼配技术，常规定制产品有上百个品项可供客户选择。还可根据客户个性 化需求，专门定制开发客户的专属花草茶。 在花草茶生产上，安乐美公司构建了一条小批量、多品种的生产线，可以实现 共线生产。生产效率的提高使得安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多 数同行，在定制生产上具有相当优势。OEM(贴牌生产)和花草茶定制2019年比 2018年同比增长47%. 另外，安乐美公司也对外提供花草原料初加工业务，为奶茶店和冷饮店提供与 花草相关的制茶原料。 2.2安乐美公司的外部市场环境分析 2.2.1宏观环境分析 虽然2012年以来，中国的制造业增速显著放缓，但随着国家深化改革的层层 推进，对中国的制造业发展产生了比较积极的影响。安乐美公司作为一家中小型的
4 第二部分 安乐美公司概况及渠道现状 2.1 安乐美公司的概况 安乐美公司成立于 2017 年，以花草茶、碾茶、花果茶等代用茶生产经营为主。 公司的组织机构是金字塔结构，在总经理下设立了生产部、市场部、行政部、财务 部和仓储配送部。核心管理层平均年龄在 35 岁左右。 安乐美公司 2017 年进入花草茶市场时，终端的竞争已经白炽化。自身的品牌 因缺少市场沉淀，很难快速打开市场。于是安乐美公司开始为其他品牌商或团购客 户提供代加工。截至 2019 年 12 月公司代加工年销售额占销售总额的 63%，自有 品牌代用茶销售额占销售总额的 37%。公司为了提高自身品牌的铺货率和曝光率， 先后建设了线上和线下渠道。线下渠道有批发零售、商超、直销渠道，线上渠道有 网站、电商平台、社交媒体和微信 APP 等。 花草茶从配方选用原材料的品种数量划分，分为单方花草茶和复方花草茶。单 方花草茶是指配方只含一种原材料制作的花草茶。复方花草茶是指配方选用了两 种以上的原材料制作而成的花草茶。一般是根据单方花草的功效进行组合拼配。比 如：桂花雪梨茶、菊花人参茶、枸杞红枣龙眼茶等。 安乐美公司的花草茶产品系列分为单方花草散装茶、单方花草袋泡茶、复方花 草散装茶、复方花草袋泡茶。单方花草茶有 32 个品项，复方花草茶有 20 个品项。 通过茶叶拼配技术，常规定制产品有上百个品项可供客户选择。还可根据客户个性 化需求，专门定制开发客户的专属花草茶。 在花草茶生产上，安乐美公司构建了一条小批量、多品种的生产线，可以实现 共线生产。生产效率的提高使得安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多 数同行，在定制生产上具有相当优势。OEM（贴牌生产）和花草茶定制 2019 年比 2018 年同比增长 47%。 另外，安乐美公司也对外提供花草原料初加工业务，为奶茶店和冷饮店提供与 花草相关的制茶原料。 2.2 安乐美公司的外部市场环境分析 2.2.1 宏观环境分析 虽然 2012 年以来，中国的制造业增速显著放缓，但随着国家深化改革的层层 推进，对中国的制造业发展产生了比较积极的影响。安乐美公司作为一家中小型的
生产企业，需要紧随外部市场环境的改变，积极地寻求企业自身的发展机会。运用 PES$T分析法对安乐美公司所处的宏观环境进行分析。 1、政策环境 2015年5月国务院发布了《中国制造2025》，规划2025年要进入制造强国的 行列。2015年8月，国务院发展研究中心与德国博世集团联合开展了“德国工业4.0 在中国的创新与应用的课题研究，取得了丰硕的研究成果，为中国工业4.0指明 了发展方向和发展路径。2016年国家开始了供给侧改革，中央明确提出“去产能、 去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务。紧接着四川省在2016年7月出台了 《四川省推动供给侧结构性改革总体方案》，明确了四川省加快产业转型升级，推 进生产型制造向服务型制造转变的具体措施。针对茶叶行业，2016年中茶协也发 布了《中国茶叶产业“十三五”发展规划》，对未来五年茶叶行业转型升级、提质增 效指出了发展方向。2019年12月5日，四川省提出要在2022年把四川茶产业发 展成千亿产业，之后会陆续出台有利于四川省茶叶企业的扶持政策。安乐美公司作 为四川省代用茶生产企业，自然也会成为政策扶持的受益对象。对M公而言，无 疑迎来了一个重大利好的政策环境。 2、经济环境 2012年后中国居民消费市场升级，从消费结构来看，在经济发展放缓的背景 下服务消费出现了强劲的市场增长。2018年出境游同期上涨14.7%，电影票房2018 年比2015年上涨38%，首次突破600亿大关。从消费品质量提升来看，城乡居民 存在巨大的市场需求。2019年居民境外购物达到3.5万亿比2015年1.2万亿上涨 192%。在食品消费方面，消费者越来越重视健康。全国绿色食品和有机食品的消 费呈现出逐年上涨的趋势。可以肯定的是消费市场的升级将带动制造业升级需求， 为制造业带来了难得的发展机遇。 但是中国制造业面临机遇的同时，也面临来自东南亚等地低端制造业的竞争 和发达国家高端制造业的挑战。这使得中国制造业传统规模扩张型增长模式难以 为继，新一轮的产业革命又将推动中国制造业走向制造智能化、柔性化、绿色生产、 分散化的道路。 2019年12月中国爆发了新冠肺炎疫情，中国政府在抗疫上取得了显著成绩， 与此同时国家也付出了沉重的经济代价。根据国家统计局2020年4月17日公布 的数据显示2020年一季度中国GDP同比下降6.8%，居民消费意愿的下降，制造 业将进一步承压。 3、社会文化与自然环境 中国在战胜新冠肺炎疫情以后，让全世界看到了一个社会安定、政治稳定、 5
5 生产企业，需要紧随外部市场环境的改变，积极地寻求企业自身的发展机会。运用 PEST 分析法对安乐美公司所处的宏观环境进行分析。 1、政策环境 2015 年 5 月国务院发布了《中国制造 2025》，规划 2025 年要进入制造强国的 行列。2015 年 8 月，国务院发展研究中心与德国博世集团联合开展了“德国工业 4.0 在中国的创新与应用”的课题研究，取得了丰硕的研究成果，为中国工业 4.0 指明 了发展方向和发展路径。2016 年国家开始了供给侧改革，中央明确提出“去产能、 去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务。紧接着四川省在 2016 年 7 月出台了 《四川省推动供给侧结构性改革总体方案》，明确了四川省加快产业转型升级，推 进生产型制造向服务型制造转变的具体措施。针对茶叶行业，2016 年中茶协也发 布了《中国茶叶产业“十三五”发展规划》，对未来五年茶叶行业转型升级、提质增 效指出了发展方向。2019 年 12 月 5 日，四川省提出要在 2022 年把四川茶产业发 展成千亿产业，之后会陆续出台有利于四川省茶叶企业的扶持政策。安乐美公司作 为四川省代用茶生产企业，自然也会成为政策扶持的受益对象。对 M 公而言，无 疑迎来了一个重大利好的政策环境。 2、经济环境 2012 年后中国居民消费市场升级，从消费结构来看，在经济发展放缓的背景 下服务消费出现了强劲的市场增长。2018 年出境游同期上涨 14.7%，电影票房 2018 年比 2015 年上涨 38%，首次突破 600 亿大关。从消费品质量提升来看，城乡居民 存在巨大的市场需求。2019 年居民境外购物达到 3.5 万亿比 2015 年 1.2 万亿上涨 192%。在食品消费方面，消费者越来越重视健康。全国绿色食品和有机食品的消 费呈现出逐年上涨的趋势。可以肯定的是消费市场的升级将带动制造业升级需求， 为制造业带来了难得的发展机遇。 但是中国制造业面临机遇的同时，也面临来自东南亚等地低端制造业的竞争 和发达国家高端制造业的挑战。这使得中国制造业传统规模扩张型增长模式难以 为继，新一轮的产业革命又将推动中国制造业走向制造智能化、柔性化、绿色生产、 分散化的道路。 2019 年 12 月中国爆发了新冠肺炎疫情，中国政府在抗疫上取得了显著成绩， 与此同时国家也付出了沉重的经济代价。根据国家统计局 2020 年 4 月 17 日公布 的数据显示 2020 年一季度中国 GDP 同比下降 6.8%，居民消费意愿的下降，制造 业将进一步承压。 3、社会文化与自然环境 中国在战胜新冠肺炎疫情以后，让全世界看到了一个社会安定、政治稳定