(1)足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图 (2)可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的 (3)可达到。细分市场必须是网络可以接触到的 (4)差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应 (5)稳定性。就其大小而言,各细分市场应该是相对稳定的 (6)增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。 第二节市场选择战略 选择目标市场模式 目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选 择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式: 市场集中化:选择性专业化:产品专业化:市场专业化:市场全面化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖 目标市场营销战略 1、无差别市场营销 不去考虑细分市场的特征,而注重细分市场的共性,决定只推出单一产品,运用单 的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 2、差别市场营销 企业决定同时为几个分市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价等方面都 加以相应的改变,以适应各个分市场的需要。 3、集中市场营销 在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率,以替代在较大市场上的较小市场占有 率 第三节市场定位 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的,其含义是 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给
(1)足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图。 (2)可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。 (3)可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。 (4)差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。 (5)稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。 (6)增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场模式 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选 择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式： 市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。 二、目标市场营销战略 1、无差别市场营销 不去考虑细分市场的特征， 而注重细分市场的共性， 决定只推出单一产品， 运用单一 的市场营销组合， 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 2、差别市场营销 企业决定同时为几个分市场服务， 设计不同的产品， 并在渠道， 促销和定价等方面都 加以相应的改变， 以适应各个分市场的需要。 3、集中市场营销 在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有 率。 第三节 市场定位 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给
顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别, 从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能 导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者 的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特 色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有 何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行 分析,再选定本公司产品的特色和独特形象 目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选 择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式:市场集中化:选择性专业化:产品专业化 市场专业化;市场全面化: M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖 、网络营销目标市场定位策略 (一)正确理解目标市场定位 网络市场定位的基本原则,是使自己提供的产品在顾客心目中占据有利地位。因此,定 位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理,并借助恰当的手段把这一定位传 播给目标网民,就可以收到较好的营销效果。 在虚拟市场中,仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现,成为产品的实际 定位。在掌握消费心理的同时,也要琢磨产品,使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益 相匹配,定位才能成功。 定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分 析定位内涵不难发现,定位是为了在消费者心目中占据有利的地位,这个“有利地位”当然 是相对竞争对手而言的。从这个角度讲,定位不仅要把握消费者的心理,而且要研究竞争者 的优势和劣势 (二)目标网络市场定位战略 所定位的目标市场,应具备以下两个条件 (1)目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件,比如收入、受教育的程度、 职业、消费习惯等,这样才能明确地划分出目标市场的范围。 (2)目标市场必须具备一定的市场规模。因为,规模小的目标市场购买力相应也小,如 果投资过大,就会得不偿失 在实践中,网络营销商应注意以下几个定位战略: 1.初次定位与重新定位
顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能 导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者 的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特 色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有 何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行 分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选 择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化；选择性专业化；产品专业化； 市场专业化；市场全面化： 一、网络营销目标市场定位策略 （一）正确理解目标市场定位 网络市场定位的基本原则，是使自己提供的产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定 位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传 播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。 在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实际 定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益 相匹配，定位才能成功。 定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分 析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然 是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者 的优势和劣势。 （二）目标网络市场定位战略 所定位的目标市场，应具备以下两个条件： (1)目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、 职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。 (2)目标市场必须具备一定的市场规模。因为，规模小的目标市场购买力相应也小，如 果投资过大，就会得不偿失。 在实践中，网络营销商应注意以下几个定位战略： 1．初次定位与重新定位
初次定位,也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场,或企业新产品投入虚 拟市场,或产品进入虚拟市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特 色确实符合所选择的目标市场 但是,企业要进入目标市场时,往往是竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场 格局。这时,企业就应认真研究在目标市场上竞争对手产品所处的位置,从而确定本企业产 品的有利位置。 重新定位,也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原 有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程 市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。一般来说,企 业产品在市场上的初次定位即使很恰当,但在出现下列情况时也需考虑重新定位:一是在本 企业产品定位附近出现了强大的竞争者,挤占了本企业品牌的部分市场,导致本企业产品市 场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降:二是消费者的偏好发生变化,从喜爱本企业品牌 转移到喜爱竞争者的品牌。 但是,企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题:一是企业将自己的品牌定位从一个 目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大;二是企业将自己品牌定在 新位置上营业额究竟有多大。这又要取决于该子市场的购买者和竞争状况,以及在该子市场 上的销售价格能够定多髙等。经过慎重论证后,重新定位可以进行的基本条件是:至少能确 保企业一定量的总利润。 2.对峙性定位与回避性定位 对峙性定位,又称竞争性定位,或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与 其重合的市场位置,争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。 比较典型的就是“百事可乐”的定位,他始终跟着“可口可乐 回避性定位,又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗,将其位置 定在市场上某处空白领地或“空隙”,开发并销售目前市场上还不存在的、具有某种特色的 产品,以开拓新的市场。比较典型的是“非常可乐”的定位,它避免与“可口可乐”在城市 里正面交锋,重点开拓农村和小城镇的市场。 3.心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发,积极创造自己产品的特色,以自身最突出的优 点来定位。从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于 产品定位的始终,无论是初次定位还是重新定位,无论是对峙性定位,还是回避性定位,都 要考虑顾客的需求心理,赋予产品更新的特点和突出的优点 二、网络营销的市场定位策略 所谓网络营销的市场定位,是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位 置和企业自身的条件,从各方面为自己的产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象, 以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并 留下值得购买的印象,以便吸引更多的顾客。因此,市场定位是企业市场营销战略体系中的 重要组成部分,它对于建立有利于企业及其产品的市场特色,限定竞争对手,满足顾客的偏 好,从而提高企业竞争力具有重要意义 (一)网络营销中的网民市场分类 我们可以将网络营销吸引的对象归纳为以下几类 1.男性消费者市场 无论是在国内,还是在国外,男性公民都是网络漫游的主要成员。企业的产品要想在网
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚 拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特 色确实符合所选择的目标市场。 但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场 格局。这时，企业就应认真研究在目标市场上竞争对手产品所处的位置，从而确定本企业产 品的有利位置。 重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原 有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。一般来说，企 业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本 企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市 场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业品牌 转移到喜爱竞争者的品牌。 但是，企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌定位从一个 目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大；二是企业将自己品牌定在 新位置上营业额究竟有多大。这又要取决于该子市场的购买者和竞争状况，以及在该子市场 上的销售价格能够定多高等。经过慎重论证后，重新定位可以进行的基本条件是：至少能确 保企业一定量的总利润。 2．对峙性定位与回避性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与 其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。 比较典型的就是“百事可乐”的定位，他始终跟着“可口可乐”。 回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置 定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不存在的、具有某种特色的 产品，以开拓新的市场。比较典型的是“非常可乐”的定位，它避免与“可口可乐”在城市 里正面交锋，重点开拓农村和小城镇的市场。 3．心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优 点来定位。从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于 产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位，还是回避性定位，都 要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。 二、网络营销的市场定位策略 所谓网络营销的市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位 置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象， 以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并 留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企业市场营销战略体系中的 重要组成部分，它对于建立有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客的偏 好，从而提高企业竞争力具有重要意义。 （一）网络营销中的网民市场分类 我们可以将网络营销吸引的对象归纳为以下几类： 1．男性消费者市场 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要成员。企业的产品要想在网
络上打开市场,必须能够抓住男性公民的购买欲,或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用 消费品和不动产,如汽车、摩托车、房屋等,都是男性公民注意的对象 2.中青年消费者市场 中青年消费者,特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。台湾地区30 岁以下的使用者更是高达57.4%。所以,网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的 摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场用 户最集中的地方,也是商家最为看好的一个市场。 3.具有较高文化水准的职业层市场 到目前为止,教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高 4.中等收入阶层市场 上网用户的收入大都在中高收入水平上。瞄准中高收入这一市场,就需要推出中高档的 产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地 读到有关旅行目的地的信息,了解预定客房的情况,以及有关时间、机票的情况。很多旅行 社正是利用这些需求,建立网络主页提供免费旅游资料和异国风情的图片。连锁旅店则在线 提供房间和服务设施的详细资料和图片。旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。 5.不愿意面对售货员的顾客市场 些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西,他们厌恶售货员的过分的热情而造成的 压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较 选择合适的商品,在毫无干扰的情况下最后做出购买决定 也有一些人,出于隐私的考虑,不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品,如避孕套 之类的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求,便可以获得丰厚的回报。 (二)网络营销中的商品分类 由于电子商务营销网络是一种虚拟的营销网络,具有不同于传统的营销网络的若干特 点,因而对所营销的商品有一些特殊的要求。什么样的商品适合于网络营销?这实际上是 个虚拟营销市场的商品定位问题。认真地研究商品的属性,科学地筛选适应网络销售的商品, 是企业网络营销成功的重要因素。如果企业很少或根本不进行网络营销商品的市场定位,只 靠主观臆断,凭借传统市场的营销经验匆匆入网,要想拓展网络市场是非常困难的 1.网络营销中初始商品的定位 根据本书网络产品策略这一章内容的分析,初始产品可以分为三大类:实体商品 ( Hardgoods)、软体商品( Soft goods)和在线服务(On- line service)。它们的营销方式和 销售品种有很大差别,表列举了这三类商品及其基本特征 表三种商品的基本特征 商品形态 营销方式 销售品种 在线浏览 日用品 实体商品 购物选择 工业品 送货上门 农产品 资料库检索 资讯提供 电子新闻 软体商品 电子图书、电子报刊 研究报、论文 音乐下载 软件销售 电子游戏 套装软件
络上打开市场，必须能够抓住男性公民的购买欲，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用 消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。 2．中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。台湾地区 30 岁以下的使用者更是高达 57．4％。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的 摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场用 户最集中的地方，也是商家最为看好的一个市场。 3．具有较高文化水准的职业层市场 到目前为止，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。 4．中等收入阶层市场 上网用户的收入大都在中高收入水平上。瞄准中高收入这一市场，就需要推出中高档的 产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地 读到有关旅行目的地的信息，了解预定客房的情况，以及有关时间、机票的情况。很多旅行 社正是利用这些需求，建立网络主页提供免费旅游资料和异国风情的图片。连锁旅店则在线 提供房间和服务设施的详细资料和图片。旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。 5．不愿意面对售货员的顾客市场 一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员的过分的热情而造成的 压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较， 选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定。 也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套 之类的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 （二）网络营销中的商品分类 由于电子商务营销网络是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统的营销网络的若干特 点，因而对所营销的商品有一些特殊的要求。什么样的商品适合于网络营销?这实际上是一 个虚拟营销市场的商品定位问题。认真地研究商品的属性，科学地筛选适应网络销售的商品， 是企业网络营销成功的重要因素。如果企业很少或根本不进行网络营销商品的市场定位，只 靠主观臆断，凭借传统市场的营销经验匆匆入网，要想拓展网络市场是非常困难的。 1．网络营销中初始商品的定位 根据本书网络产品策略这一章内容的分析，初始产品可以分为三大类：实体商品 (Hardgoods)、软体商品(Soft goods)和在线服务(On—line service)。它们的营销方式和 销售品种有很大差别，表 列举了这三类商品及其基本特征。 表 三种商品的基本特征 商品形态 营销方式 销售品种 实体商品 在线浏览 购物选择 送货上门 日用品 工业品 农产品 软体商品 资讯提供 资料库检索 电子新闻 电子图书、电子报刊 研究报、论文 音乐下载 软件销售 电子游戏 套装软件
法律查询 情报服务 医药咨询 在线服务 股市行情分析 银行、金融咨询服务 网络交友 互动式服务 电脑游戏 远程医疗 法律救助 航空、火车订票 电影票、音乐会、球赛 网络预约服务 人场券预订 预约饭店、餐馆 旅游预约服务 矢院预约挂号 2.实体商品的选择 在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同,消费者或客户主要通过卖方 的主页考察其商品,通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择;而卖方则将 面对面的交货改为邮寄商品或送货上门,这一点与邮购商品颇为相似 虽然从理论上说任何商品都可以以这种方式进行交易,但在实际生活中,仍有许多商品 并不适合网络销售。衣服手感是难以通过文字的描述体会的,而且每个人对同种衣料的感觉, 由于皮肤的不同而有所不同。首饰的销售也有问题,许多人对如此贵重的商品总是心存疑虑, 故不愿简单草率地做出购买决定 而图书是一种非常适合于网络营销的品种。书籍之所以能够成为网上热销商品,一方面 是与上网用户具有较高的文化水平有关,另一方面则与图书本身的性质有关。 图书本身就是传播信息的。计算机排版系统的大面积推广,使得图书信息非常容易与互 联网连接。购书者可以在任何时候上网查阅新书目。不仅可以迅速捕捉到最新的出版信息, 而且可以阅读到书中详细的目录,甚至是片段的章节。网上书店所提供的有关关键词、作者、 书名的查询,大大方便了顾客,节约了顾客大量的时间。 类似于图书的商品很多,音像制品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、 大部分的工业用品都可以通过网络营销开展业务。这需要每一个网络营销人员认真地研究网 络市场,调查用户,根据实际情况做出合理的判断。 几年来,互联网上出现了很多实体商品销售成功的实例,如世界最大的网络虚拟书店美 国亚马逊网上书店,顾客可以管理和跟踪货物的联邦快递公司( Federal Express),网上外 卖食品店( Pizza hut)等。这些企业在网络营销中已经积累了丰富的经验,值得很好地学习 和借鉴。 3.软体商品的选择 软体商品指的是信息的提供和软件的销售。虽然这部分商品是无形的,但它们在网上占 有极为重要的地位 数字化的信息与媒体商品,如电子报纸、电子杂志,是非常适合通过互联网销售的,因 为互联网本身即具有传输多媒体资讯的能力。在未来纸张价格上涨和环保要求日益严格的条 件下,网络信息传播无疑具有极大的优势。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势 看,数据化资讯将会成为未来出版的主流 软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过普通渠道销售,首先需要存到磁盘 中或刻录到光盘上,然后加以包装,通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件
在线服务 情报服务 法律查询 医药咨询 股市行情分析 银行、金融咨询服务 互动式服务 网络交友 电脑游戏 远程医疗 法律救助 网络预约服务 航空、火车订票 电影票、音乐会、球赛 人场券预订 预约饭店、餐馆 旅游预约服务 医院预约挂号 2．实体商品的选择 在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同，消费者或客户主要通过卖方 的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将 面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，这一点与邮购商品颇为相似。 虽然从理论上说任何商品都可以以这种方式进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品 并不适合网络销售。衣服手感是难以通过文字的描述体会的，而且每个人对同种衣料的感觉， 由于皮肤的不同而有所不同。首饰的销售也有问题，许多人对如此贵重的商品总是心存疑虑， 故不愿简单草率地做出购买决定。 而图书是一种非常适合于网络营销的品种。书籍之所以能够成为网上热销商品，一方面 是与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。 图书本身就是传播信息的。计算机排版系统的大面积推广，使得图书信息非常容易与互 联网连接。购书者可以在任何时候上网查阅新书目。不仅可以迅速捕捉到最新的出版信息， 而且可以阅读到书中详细的目录，甚至是片段的章节。网上书店所提供的有关关键词、作者、 书名的查询，大大方便了顾客，节约了顾客大量的时间。 类似于图书的商品很多，音像制品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、 大部分的工业用品都可以通过网络营销开展业务。这需要每一个网络营销人员认真地研究网 络市场，调查用户，根据实际情况做出合理的判断。 几年来，互联网上出现了很多实体商品销售成功的实例，如世界最大的网络虚拟书店美 国亚马逊网上书店，顾客可以管理和跟踪货物的联邦快递公司(Federal Express)，网上外 卖食品店(Pizza Hut)等。这些企业在网络营销中已经积累了丰富的经验，值得很好地学习 和借鉴。 3．软体商品的选择 软体商品指的是信息的提供和软件的销售。虽然这部分商品是无形的，但它们在网上占 有极为重要的地位。 数字化的信息与媒体商品，如电子报纸、电子杂志，是非常适合通过互联网销售的，因 为互联网本身即具有传输多媒体资讯的能力。在未来纸张价格上涨和环保要求日益严格的条 件下，网络信息传播无疑具有极大的优势。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势 看，数据化资讯将会成为未来出版的主流。 软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过普通渠道销售，首先需要存到磁盘 中或刻录到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件