浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 第一章网络营销导论 教学目的 熟悉网络营销给经济活动带来的变革 掌握网络营销的基本概念、特点、功能 了解网络营销的起源和发展 掌握网络营销与传统营销的区别于联系 熟悉网络营销与电子商务的关系 学习方法 识记和理解基本概念和原理、案例研究 本章内容要点 网络营销的概念 ●网络营销的特点 网络营销的功能 网络营销与传统营销的关系 本章小结 网络营销是企业借助互联网络作为信息传递手段,通过创造令顾客满意的产品和价值, 并同顾客进行信息、产品与服务的交换以获取预期利益的社会及管理活动。它具有如下几方 面含义:网络营销是市场营销的特殊表现形式:网络营销以互联网为信息沟通手段;网络营 销的运作建立在虚拟空间基础上。 网络营销具有营销的共性,同时又具有独有的特性:第一,营销过程虚拟化:第二,需 求满足个性化:第三,成本低廉化:第四,网络营销过程互动化。 网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段,是企业基于互联网的电子商务活动中最 基本的重要的商业活动 网络营销作为一种全新营销模式,对传统市场营销有着重大的影响和冲击。它影响了传 统营销策略、营销战略、营销组织。但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销,网络营 销与传统营销需要一个整合的过程。 网络营销面临着新的挑战与机遇,网络营销是经营创新,网络营销是现代管理,网络营 销需要不断的学习与实践 关键术语 电子商务网络营销网络营销与传统营销的整合4C 拓展资源 卓骏:《网络营销:理论、策略与实务》:;机械工业出版社:2013年 第二章网络顾客价值分 教学目的 ●熟悉价值术语的基本解释
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 1 第一章 网络营销导论 教学目的 ⚫ 熟悉网络营销给经济活动带来的变革 ⚫ 掌握网络营销的基本概念、特点、功能 ⚫ 了解网络营销的起源和发展 ⚫ 掌握网络营销与传统营销的区别于联系 ⚫ 熟悉网络营销与电子商务的关系 学习方法 ⚫ 识记和理解基本概念和原理、案例研究 本章内容要点 ⚫ 网络营销的概念 ⚫ 网络营销的特点 ⚫ 网络营销的功能 ⚫ 网络营销与传统营销的关系 本章小结 网络营销是企业借助互联网络作为信息传递手段，通过创造令顾客满意的产品和价值， 并同顾客进行信息、产品与服务的交换以获取预期利益的社会及管理活动。它具有如下几方 面含义：网络营销是市场营销的特殊表现形式；网络营销以互联网为信息沟通手段；网络营 销的运作建立在虚拟空间基础上。 网络营销具有营销的共性，同时又具有独有的特性：第一，营销过程虚拟化；第二，需 求满足个性化；第三，成本低廉化；第四，网络营销过程互动化。 网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，是企业基于互联网的电子商务活动中最 基本的重要的商业活动。 网络营销作为一种全新营销模式，对传统市场营销有着重大的影响和冲击。它影响了传 统营销策略、营销战略、营销组织。但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营 销与传统营销需要一个整合的过程。 网络营销面临着新的挑战与机遇，网络营销是经营创新，网络营销是现代管理，网络营 销需要不断的学习与实践。 关键术语 电子商务 网络营销 网络营销与传统营销的整合 4C 拓展资源： 卓骏：《网络营销：理论、策略与实务》；机械工业出版社；2013 年 第二章网络顾客价值分 教学目的 ⚫ 熟悉价值术语的基本解释
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 掌握顾客让渡价值理论 了解信息价值链理论及其分析方法 掌握整体产品理论 学习方法 ●识记和理解基本概念和原理、案例研究 本章内容要点 ●顾客让渡价值 信息价值链 整体产品理论 本章小结 本章主要分析在互联网上的顾客价值,重要分析理论是顾客让渡价值理论和信息价值链理 论 拓展资源 (美)迈克尔·德·卡雷西尔弗( Michael de Kare- Silver)著:《价值链著者》:经济管理出版社; 2011 第三章互联网营销环境分析 教学目的 熟悉网络营销中面临各种内外部影响因素 认识营销环境分析对于识别机会与威胁的重要性 掌握网络营销环境分析方氵 学习方法 ●理解和识记基本原理和概念、案例研究、学习时事新闻、政治等 本章内容要点 微观环境对网络营销的影响 宏观环境对网络营销的影响 长尾理论 本章小结 组织对外部环境必须不断加以监视,其影响必须收入到任何市场营销计划中。值得留心 监视和预期的不可控因素有消费者、竞争、政府、经济、技术等。本章着重对企业开展网络 营销的各种宏微观因素进行了分析 关键术语 市场营销环境微观环境宏观环境 拓展资源 著者:(美)约翰逊( Johnson,G.),(美)惠廷顿( Whittington,R.),(美)斯科尔斯 ( Scholes,K.);《战略管理基础》:清华大学出版社出版日期:2012
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 2 ⚫ 掌握顾客让渡价值理论 ⚫ 了解信息价值链理论及其分析方法 ⚫ 掌握整体产品理论 学习方法 ⚫ 识记和理解基本概念和原理、案例研究 本章内容要点 ⚫ 顾客让渡价值 ⚫ 信息价值链 ⚫ 整体产品理论 本章小结 本章主要分析在互联网上的顾客价值，重要分析理论是顾客让渡价值理论和信息价值链理 论。 拓展资源 (美)迈克尔·德·卡雷西尔弗(Michael de Kare-Silver)著；《价值链著者》:经济管理出版社； 2011 第三章 互联网营销环境分析 教学目的 ⚫ 熟悉网络营销中面临各种内外部影响因素 ⚫ 认识营销环境分析对于识别机会与威胁的重要性 ⚫ 掌握网络营销环境分析方法 学习方法 ⚫ 理解和识记基本原理和概念、案例研究、学习时事新闻、政治等 本章内容要点 ⚫ 微观环境对网络营销的影响 ⚫ 宏观环境对网络营销的影响 ⚫ 长尾理论 本章小结 组织对外部环境必须不断加以监视，其影响必须收入到任何市场营销计划中。值得留心 监视和预期的不可控因素有消费者、竞争、政府、经济、技术等。本章着重对企业开展网络 营销的各种宏微观因素进行了分析。 关键术语 市场营销环境 微观环境 宏观环境 拓展资源 著 者 : ( 美) 约翰 逊 (Johnson,G.)， (美 )惠 廷顿 (Whittington,R.) ，( 美) 斯科 尔 斯 (Scholes,K.)；《战略管理基础》； 清华大学出版社 出版日期: 2012
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 第四章网络购买行为分析 教学目的 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素 掌握网络购买者的购买决策过程 熟悉网络时代消费者的需求特点 熟悉各种网络购买者的行为特征 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略 学习方法 ●理解和识记基本理论和基本概念、案例分析、习题练习、日常生活的观察等 本章内容要点 消费者的市场特点和消费品分类 消费者网络购买行为 企业网络购买行为 政府网络购买行为 网上购买行为理论探索 本章小结 市场可以分为消费者市场和组织市场。购买者在作出购买决策时,通常要受到如:文化 因素、社会因素、个人因素、心理因素等多方面因素的影响。营销人员不仅要了解购买者行 为的主要因素,还要对购买者的购买过程进行认真分析。 关键术语 消费者市场组织市场网络消费者网络产品购买过程 拓展资源 加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒;《市场营销学》:中国人民大学出版社 第五章基于互联网的市场调研 教学目的 1.熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源 2.掌握网络市场营销调硏的概念,描述网络市场营销调硏的类型、作用、程序 3.能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研 4.掌握问卷设计的流程与方法 5.掌握网络问卷的发布网络途径与方法 6.掌握基本的市场硏究方法,学会判断网络市场调研的科学性与合理性 7.熟悉市场预测的概念; 8.熟悉常用的市场预测方法。 学习方法 ●理解和识记基本原理和理论、案例分析、实际操作等 本章内容要点
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 3 第四章 网络购买行为分析 教学目的 ⚫ 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素 ⚫ 掌握网络购买者的购买决策过程 ⚫ 熟悉网络时代消费者的需求特点 ⚫ 熟悉各种网络购买者的行为特征 ⚫ 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略 学习方法 ⚫ 理解和识记基本理论和基本概念、案例分析、习题练习、日常生活的观察等 本章内容要点 ⚫ 消费者的市场特点和消费品分类 ⚫ 消费者网络购买行为 ⚫ 企业网络购买行为 ⚫ 政府网络购买行为 ⚫ 网上购买行为理论探索 本章小结 市场可以分为消费者市场和组织市场。购买者在作出购买决策时，通常要受到如：文化 因素、社会因素、个人因素、心理因素等多方面因素的影响。营销人员不仅要了解购买者行 为的主要因素，还要对购买者的购买过程进行认真分析。 关键术语 消费者市场 组织市场 网络消费者 网络产品 购买过程 拓展资源 加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；《市场营销学》；中国人民大学出版社 第五章 基于互联网的市场调研 教学目的 1. 熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源； 2. 掌握网络市场营销调研的概念，描述网络市场营销调研的类型、作用、程序； 3. 能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研； 4. 掌握问卷设计的流程与方法； 5. 掌握网络问卷的发布网络途径与方法； 6. 掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性与合理性； 7. 熟悉市场预测的概念； 8. 熟悉常用的市场预测方法。 学习方法 ⚫ 理解和识记基本原理和理论、案例分析、实际操作等 本章内容要点
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 市场调查的概念、作用和要求 网络市场调研的含义、内容、类型 网络调研的方法和策略 网络调研的流程 本章小结 市场调研对于企业的日常营销活动和长远的战略发展均是必不可少的。对于企业来说, 仅仅意识到市场调研的重要性还是不够的,若要使其成为企业可以利用的有效手段,必须要 较熟练地掌握市场调硏技术,尤其是网上市场调硏技术。在网上进行市场调硏需要许多知识 和技术。一个完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上,互联网为市场调研 提供了强有力的工具。学生通过学习应掌握网络市场调研的特点、网络市场调研的策略、网 络市场调研的步骤及网络市场调研的技巧等内容 关键术语 市场调查市场研究一手资料二手资料问卷调查网络商务信息 拓展资源 作/译者:(美国)帕拉苏曼王佳芥应斌:市场调研(第二版):中国市场出版社:2009 第六章互联网目标市场选择 教学目的 了解网络市场与传统市场的差异 件 熟悉网络市场细分的依据和条 掌握网络市场细分方法 ●掌握选择目标市场的方法 学习方法 ●理解和识记基本理论和概念、案例研究、习题练习、实际生活观察等 本章内容要点 网络营销中的市场细分 网络市场细分方法 网上目标市场的选择 网上目标市场的确定 ●目标市场的定位策略 本章小结 网络营销目标市场策略是确定网络营销组合策略的基础。企业在互联网技术应用形成网 络市场的条件下,通过信息搜集,了解并分析网络市场消费者需求的新特点,按一定的网络 市场细分化的标准进行细分,在市场细分化的基础上,选定适合企业开展网络营销的目标市 场策略。建立在网络市场细分基础上的网络目标市场营销策略和网络市场定位已成为网络营 销学的核心内容。本章通过阐述网上市场细分的内涵、重要性及其步骤,并研究了在选定目 标市场的基础上,确定网上产品的市场地位,从而确定企业的网络营销策略,即针对不同的 顾客满足其不同的需求。也就是说在网络市场条件下,通过网络市场的细分化;从而制定网 络目标市场策略和市场定位等内容
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 4 ⚫ 市场调查的概念、作用和要求 ⚫ 网络市场调研的含义、内容、类型 ⚫ 网络调研的方法和策略 ⚫ 网络调研的流程 本章小结 市场调研对于企业的日常营销活动和长远的战略发展均是必不可少的。对于企业来说， 仅仅意识到市场调研的重要性还是不够的，若要使其成为企业可以利用的有效手段，必须要 较熟练地掌握市场调研技术，尤其是网上市场调研技术。在网上进行市场调研需要许多知识 和技术。一个完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上，互联网为市场调研 提供了强有力的工具。学生通过学习应掌握网络市场调研的特点、网络市场调研的策略、网 络市场调研的步骤及网络市场调研的技巧等内容。 关键术语 市场调查 市场研究 一手资料 二手资料 问卷调查 网络商务信息 拓展资源 作/译者：(美国)帕拉苏曼王佳芥应斌；市场调研（第二版）；中国市场出版社；2009 第六章 互联网目标市场选择 教学目的 ⚫ 了解网络市场与传统市场的差异 ⚫ 熟悉网络市场细分的依据和条件 ⚫ 掌握网络市场细分方法 ⚫ 掌握选择目标市场的方法 学习方法 ⚫ 理解和识记基本理论和概念、案例研究、习题练习、实际生活观察等 本章内容要点 ⚫ 网络营销中的市场细分 ⚫ 网络市场细分方法 ⚫ 网上目标市场的选择 ⚫ 网上目标市场的确定 ⚫ 目标市场的定位策略 本章小结 网络营销目标市场策略是确定网络营销组合策略的基础。企业在互联网技术应用形成网 络市场的条件下，通过信息搜集，了解并分析网络市场消费者需求的新特点，按一定的网络 市场细分化的标准进行细分，在市场细分化的基础上，选定适合企业开展网络营销的目标市 场策略。建立在网络市场细分基础上的网络目标市场营销策略和网络市场定位已成为网络营 销学的核心内容。本章通过阐述网上市场细分的内涵、重要性及其步骤，并研究了在选定目 标市场的基础上，确定网上产品的市场地位，从而确定企业的网络营销策略，即针对不同的 顾客满足其不同的需求。也就是说在网络市场条件下，通过网络市场的细分化；从而制定网 络目标市场策略和市场定位等内容
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 关键术语 网络市场细分网络目标市场目标市场定位 拓展资源 加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒;《市场营销学》:;中国人民大学出版社 第七章电子商务模式 教学目的 了解电子商务模式的含义与分类 掌握电子商务模式的基本分析方法 学习方法 理解和识记基本概念、基本原理、案例分析等 本章内容要点 电子商务模式的基本分析方法 本章小结 本章主要介绍和分析了各种形式的网络营销模式 关键术语 内容服务信息中介网络中间商 拓展资源 舒释著;《论当前商业模式理论的不足和新理论的提出》:电子科技大学出版社。 第八章网络营销产品策略 教学目的 熟悉网络营销产品和新产品的概念 ●掌握整体网络产品概念 ●掌握网络营销中的产品策略 掌握网络营销中的品牌策略 学习方法 理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等 本章内容要点
浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 5 关键术语 网络市场细分 网络目标市场 目标市场定位 拓展资源 加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；《市场营销学》；中国人民大学出版社 第七章 电子商务模式 教学目的 ⚫ 了解电子商务模式的含义与分类 ⚫ 掌握电子商务模式的基本分析方法 学习方法 理解和识记基本概念、基本原理、案例分析等 本章内容要点 电子商务模式的基本分析方法 本章小结 本章主要介绍和分析了各种形式的网络营销模式 关键术语 内容服务 信息中介 网络中间商 拓展资源 舒释 著；《论当前商业模式理论的不足和新理论的提出》；电子科技大学出版社。 第八章 网络营销产品策略 教学目的 ⚫ 熟悉网络营销产品和新产品的概念 ⚫ 掌握整体网络产品概念 ⚫ 掌握网络营销中的产品策略 ⚫ 掌握网络营销中的品牌策略 学习方法 理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等 本章内容要点