第七章电子商务模式 第一节商务模式的研究缘起 商务模式演变 模式( Pattern)其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到 理论高度,那就是模式。模式是一种指导,在一个良好的指导下,有助于你完成任务,有助 于你作出一个优良的设计方案,达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。(模 式_百度百科mht) 商务模式( Business model)出现在国外学者的文献中大约是在20世纪60、70年代 Blumenthal在1961年采用“ Business models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型, 这一概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大 Konczal(1975)和 Dottore(1977)在讨论数据和流程的建模时,也使用了“ Business Model” 这个术语。 随后,商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映IT行业动态的文献中,20世纪 90年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。 在这个发展过程中商务模式的内涵不断演化,最后发展成为“做生意或赚钱的方式” the way of doing business )o 目前无论是商务模式,还是电子商务模式(由于网络营销商务模式是电子商务模式的主 要形式,所以在本文中将其等同),都没有一个统一的定义,不同的专家、学者和企业有不 同的看法。下面给出几种常用的观点 1. Paul Timmers的观点。欧洲学者 Paul Timmers认为,商务模式是一种关于企业产品流 (服务流)、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制,它包括三个要素:(1)商务参与者 的状态及其作用;(2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源;(3)企业在商务模式中创造 和体现的价值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造 过程的运作机制 2 Michael Rappa的观点。北卡州立大学杰出教授 Michael Rappa认为,商务模式就其最 基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式 种能够为企业带 来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。 3 Peter w的观点。MT信息系统研究中心主任 Peter Wei认为,商务模式是对一个 公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述,这种叙述能够辨认主要产品 信息和金钱的流向,以及参与者能获得的主要利益 4. Allan fuah和 Christopher L· Tucci的观点。美国学者 Allan Afuah和 Christopher L·Tuci博士认为,商务模式具体体现了公司现在如何获利,以及在未来长时间内的计划。 它可以归结概括为一个系统这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合 运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商 务模式也是一个系统,它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出 的一点是它利用了互联网的特性来获利。 虽然以上观点有所不同,但都揭示了商务模式的一个本质,即企业获取利润的方式。电 子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外,以上观点都不同程度地指 出了商务模式和价值链之间的联系。下表总结了企业在商务模式视角下所要解决的问题
第七章 电子商务模式 第一节 商务模式的研究缘起 一、商务模式演变 模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到 理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助 于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。（模 式_百度百科.mht） 商务模式（Business Model）出现在国外学者的文献中大约是在 20 世纪 60、70 年代， Blumenthal 在 1961 年采用“Business Models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型， 这一概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。 Konczal（1975）和 Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，也使用了“Business Model” 这个术语。 随后，商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映 I T 行业动态的文献中，20 世纪 90 年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。 在这个发展过程中商务模式的内涵不断演化，最后发展成为“做生意或赚钱的方式”（the way of doing business）。 目前无论是商务模式, 还是电子商务模式（由于网络营销商务模式是电子商务模式的主 要形式，所以在本文中将其等同）, 都没有一个统一的定义, 不同的专家、学者和企业有不 同的看法。下面给出几种常用的观点。 1. Paul Timmers 的观点。欧洲学者 Paul Timmers 认为, 商务模式是一种关于企业产品流 (服务流) 、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制, 它包括三个要素: (1) 商务参与者 的状态及其作用; (2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源; (3) 企业在商务模式中创造 和体现的价值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造 过程的运作机制。 2. Michael Rappa 的观点。北卡州立大学杰出教授 Michael Rappa 认为, 商务模式就其最 基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式———一种能够为企业带 来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱。 3. Peter Weill 的观点。MIT 信息系统研究中心主任 Peter Weil 认为, 商务模式是对一个 公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、 信息和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。 4. Allan Afuah 和 Christopher L·Tucci 的观点。美国学者 Allan Afuah 和 Christopher L·Tucci 博士认为, 商务模式具体体现了公司现在如何获利, 以及在未来长时间内的计划。 它可以归结概括为一个系统,这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合 运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商 务模式也是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出 的一点是它利用了互联网的特性来获利。 虽然以上观点有所不同, 但都揭示了商务模式的一个本质, 即企业获取利润的方式。电 子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指 出了商务模式和价值链之间的联系。 下表总结了企业在商务模式视角下所要解决的问题
表7-1:商务模式的各个部分所要解决的问题 商务模式的 所有类型的商务模式都需要解互联网商务模式特别需要解决的 部分 决的问题 企业相对于其供应商、消费者、利用国际互联网,对于企业相对于 来源于国际竞到争对手、互补者、潜在新进入者共国际供应商、消费者、竞争对手 和国际市场的利润:和替代者的优(劣)势的影响是什互补者、潜在新进入者和替代者的 么? 在业优(劣)势的影响因素是什么? 公司能否向客户提供独特的或者通过互联网能够使你企业向国际市 比竞争者成本低的产品和服务?场上的客户提供哪些独特的产品或服 务?互联网能否使企业你为客户解 面向国际市场的 由此产生的一系列新问题? 客户价值: 公司需要向哪些客户(人口结构互联网能够使你的公司接触到哪些 服务范围: 上的或是地理上的提供价值?哪些范围内国家的客户?互联网是否改变 产品/服务可以包含这些价值?原有的产品晶或服务? 通过互联网如何使企业的产品和服 定价策略: 公司如何为提供的价值定价?务的定价有所不同? 收入从哪里来?哪些人什么时候有了互联网后收入来源和方式产生 为公司提供的哪些价值付款?每个丁了哪些变化?有哪些新的收入来源? 市场的利润率如何?利润的决定因 盈利方式:收入来 素有哪些?各种来源中哪些因素 公司提供的价值有关键影响? 公司应该在什么时候进行哪些关有了通过国际互联网后,针对不同 关联活动业联活动来提供价值?这些活动是如国家的客户,公司企业还必须进行明 何相关的? 些新的活动业务创新?互联网将如何
表 7-1：商务模式的各个部分所要解决的问题 商务模式的各 个部分 所有类型的商务模式都需要解 决的问题 互联网商务模式特别需要解决的 问题 来源于国际竞争 和国际市场的利润： 点 企业相对于其供应商、消费者、 竞争对手、互补者、潜在新进入者 和替代者的优(劣)势的影响是什 么? 利用国际互联网，对于企业相对于 其国际供应商、消费者、竞争对手、 互补者、潜在新进入者和替代者的， 企业优(劣)势的影响因素是什么? 面向国际市场的 客户价值： 公司能否向客户提供独特的或者 比竞争者成本低的产品和服务? 通过互联网能够使你企业向国际市 场上的客户提供哪些独特的产品或服 务?互联网能否使企业你为客户解决 由此产生的一系列新问题? 服务范围： 公司需要向哪些客户(人口结构 上的或是地理上的)提供价值?哪些 产品／服务可以包含这些价值? 互联网能够使你的公司接触到哪些 范围内国家的客户?互联网是否改变 了原有的产品晶或服务? 定价策略： 公司如何为提供的价值定价? 通过互联网如何使企业的产品和服 务的定价有所不同? 盈利方式：收入来 源 收入从哪里来?哪些人什么时候 为公司提供的哪些价值付款?每个 市场的利润率如何?利润的决定因 素有哪些?各种来源中哪些因素对 公司提供的价值有关键影响? 有了互联网后收入来源和方式产生 丁了哪些变化?有哪些新的收入来源? 关联活动 业务 公司应该在什么时候进行哪些关 联活动来提供价值?这些活动是如 何相关的? 有了通过国际互联网后，针对不同 国家的客户，公司企业还必须进行哪 些新的活动业务创新?互联网将如何
新 提高原有活动的进行业务水平 公司需要什么样的组织结构、机互联网对你的公司企业的国际竞争 国际竞争战略的制、人员和环境执行这些活动?它们战略结构,机制、人员和环境有什么 P间如何协调适应? 公司拥有的能力是什么?有哪些 能力缺口需要填补?公司如何填补 这些能力缺口?这些能力中是否有 些独特的难于模仿的因素使公司你面对国际竞争企业需要哪些新的 能力创新 提供的价值与其他公司不同?这能力?互联网对你企业已有的能力有 能力的来源是什么? 哪些影响? 公司哪些能力是其他公司难以模互联网的出现使得公司企业的持久 持久性核心竞到仿的?公司是如何持续赢利的?公司性核心竞争力是加强还是削弱了? 的建立与维持如何才能保持其竞争优势? 司怎样才能利用互联网带来的有利因 在商务模式的各组成部分中什么互联网对于这些支持国际电子商务 成本结构构成带来了成本? 模式成本构成组成部分的成本驱动者 有何影响? 第二节商务模式的构成要素 观点一: Chesbrough和 Rosenbloom(2002)则认为商务模式有六个要素,分别是:价值主张、 市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略 1.价值主张( Value proposition):描述客户的需求、满足客户需求的产品以及从客 户角度来看产品的价值 市场分割( Market segment):明确市场定位和具体的细分市场。 3.价值链结构( Value chain structure):企业在价值链中的位置和价值活动
创新 提高原有活动的进行业务水平? 国际竞争战略的 实施 公司需要什么样的组织结构、机 制、人员和环境执行这些活动?它们 之间如何协调适应? 互联网对你的公司企业的国际竞争 战略结构，机制、人员和环境有什么 影响? 能力创新 公司拥有的能力是什么?有哪些 能力缺口需要填补?公司如何填补 这些能力缺口?这些能力中是否有 一些独特的难于模仿的因素使公司 提供的价值与其他公司不同?这些 能力的来源是什么? 你面对国际竞争企业需要哪些新的 能力?互联网对你企业已有的能力有 哪些影响? 持久性核心竞争 力的建立与维持 公司哪些能力是其他公司难以模 仿的?公司是如何持续赢利的?公司 如何才能保持其竞争优势? 互联网的出现使得公司企业的持久 性核心竞争力是加强还是削弱了?公 司怎样才能利用互联网带来的有利因 素? 成本结构构成 在商务模式的各组成部分中什么 带来了成本? 互联网对于这些支持国际电子商务 模式成本构成组成部分的成本驱动者 有何影响? 第二节 商务模式的构成要素 观点一： Chesbrough 和 Rosenbloom（2002）则认为商务模式有六个要素，分别是：价值主张、 市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。 1.价值主张（Value proposition）：描述客户的需求、满足客户需求的产品以及从客 户角度来看产品的价值。 2.市场分割（Market segment）：明确市场定位和具体的细分市场。 3.价值链结构（Value chain structure）：企业在价值链中的位置和价值活动
4.收入来源与成本结构( Revenue generation and margins):如何获取收入,成本结 构以及目标利润率。 5价值网中的位置( position in value network):明晰竞争者、互补者以及有助于 提升客户价值的网络效应 6.竞争战略( Competitive strategy):公司如何建立持续的竞争优势 观点二: 阿福亚赫和图西(2000〕认为,商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值,向哪 些客户提供价值,如何为提供的价值定价,如何提供价值以及如何在提供的价值中 保持优势 观点三: JoanMagretta(2002)认为商务模式应该解决以下问题:谁是客户?客户的价值是什 么?如何在这种商务中赚钱?将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑 是什么? 观点四: 对于商业模式的把握需要问六个问题:1、怎样创造价值:2、为谁创造价值:3、竞 争力和优势来源:4、与竞争对手的差异:5、怎样赚钱:6、时间、空间和规模的目 标等。(百度文库) 第三节商务模式的特征分析 (一)有效性: 商务模式的有效性,一方面是指能够较好地识别并满足客户需求,做到客户满意,不断 挖掘并提升客户的价值。另一方面,商务模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自身和 合作伙伴的价值,创造良好的经济效益。商务模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴 和竞争者之间的关系,既要关注客户,又要企业盈利,还要比竞争对手更好地满足市场需求 (二)整体性 好的商务模式至少要满足两个必要条件:第一,商务模式必须是一个整体,有一定结构, 而不仅仅是一个单一的组成因素:第二,商务模式的组成部分之间必须有内在联系,这个内 在联系把各组成部分有机地关联起来,使它们互相支持,共同作用,形成一个良性的循环。 (三)差异性 商务模式的差异性是指既具有不同于原有的任何模式的特点,又不容易被竞争对手复制, 保持差异,取得竞争优势。这就要求商务模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独特的价 值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性
4.收入来源与成本结构（Revenue generation and margins）：如何获取收入，成本结 构以及目标利润率。 5.价值网中的位置（position in value network）：明晰竞争者、互补者以及有助于 提升客户价值的网络效应。 6.竞争战略（Competitive strategy）：公司如何建立持续的竞争优势。 观点二： • 阿福亚赫和图西（2000）认为，商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值，向哪 些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提供的价值中 保持优势。 观点三： • JoanMagretta(2002)认为商务模式应该解决以下问题：谁是客户？客户的价值是什 么？如何在这种商务中赚钱？将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑 是什么？ 观点四： • 对于商业模式的把握需要问六个问题：1、怎样创造价值；2、为谁创造价值；3、竞 争力和优势来源；4、与竞争对手的差异；5、怎样赚钱；6、时间、空间和规模的目 标等。（百度文库） 第三节 商务模式的特征分析 （一）有效性： 商务模式的有效性，一方面是指能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断 挖掘并提升客户的价值。另一方面，商务模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自身和 合作伙伴的价值，创造良好的经济效益。商务模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴 和竞争者之间的关系，既要关注客户，又要企业盈利，还要比竞争对手更好地满足市场需求。 （二）整体性： 好的商务模式至少要满足两个必要条件：第一，商务模式必须是一个整体，有一定结构， 而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商务模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内 在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 （三）差异性： 商务模式的差异性是指既具有不同于原有的任何模式的特点，又不容易被竞争对手复制， 保持差异，取得竞争优势。这就要求商务模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独特的价 值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性
(四)适应性: 商务模式的适应性,是指其应付变化多端的客户需求、宏观环境变化以及市场竞争环境 的能力。商务模式是一个动态的概念,今天的模式也许明天被演变成不适用的,甚至成为阻 碍企业正常发展的障碍。好的商务模式必须始终保持必要的灵活性和应变能力,具有动态匹 配的商务模式的企业才能获得成功 (五)可持续性: 企业的商务模式不仅要能够难于被其他竞争对手在短时间内复制和超越,还应能够保持 一定的持续性。商务模式的相对稳定性对维持竞争优势十分重要,频繁调整和更新不仅增加 企业成本,还易造成顾客和组织的混乱。这就要求商务模式的设计具备一定的前瞻性,同时 还要进行反复矫正 (六)生命周期特性: 任何商务模式都有其适合的环境和生存土壤,都会有一个形成、成长、成熟和衰退的过 程 下面的内容我们将介绍一些常见的电子商务模式。 第四节某些网络营销模式探索 内客服务商的盈利模式 在这种模式下,公司创建网站,通过吸引眼球注意,销售广告。一些公司通过制定适当 的战略来吸引特定的客户群。我们将这种模式放入电子商务这一部分是因为,内容服务提供 商可以通过向其他的公司销售广告取得现金流量。其销售的产品就是网站的广告空间。这种 模式与传统的电视、杂志、报纸等媒体一样通过销售空间和时段来获取收益。许多知名的网 站都是采用内容服务的模式,例如国外的门户网站:AOL、Yaho、MSN、 Lycos、 Excite、Go 和国内的门户网站sina、sohu等。许多在线的报纸和杂志也是采用这种模式。实际上大部 分的网络内容服务都是靠广告销售支撑的。 内容服务提供商通常将内容服务模式与其他的模式一起结合使用,以产生更多的现金 流。例如,www.sohu.com,是内容提供商销售大量的广告,同时也通过在线商城销售产品, 通过广告的收入可以帮助其商城降低销售产品的价格。同时其他的内容提供商也通过销售其 内容获得收益
（四）适应性： 商务模式的适应性，是指其应付变化多端的客户需求、宏观环境变化以及市场竞争环境 的能力。商务模式是一个动态的概念，今天的模式也许明天被演变成不适用的，甚至成为阻 碍企业正常发展的障碍。好的商务模式必须始终保持必要的灵活性和应变能力，具有动态匹 配的商务模式的企业才能获得成功。 （五）可持续性： 企业的商务模式不仅要能够难于被其他竞争对手在短时间内复制和超越，还应能够保持 一定的持续性。商务模式的相对稳定性对维持竞争优势十分重要，频繁调整和更新不仅增加 企业成本，还易造成顾客和组织的混乱。这就要求商务模式的设计具备一定的前瞻性，同时 还要进行反复矫正。 （六）生命周期特性： 任何商务模式都有其适合的环境和生存土壤，都会有一个形成、成长、成熟和衰退的过 程。 下面的内容我们将介绍一些常见的电子商务模式。 第四节 某些网络营销模式探索 一、内客服务商的盈利模式 在这种模式下，公司创建网站，通过吸引眼球注意，销售广告。一些公司通过制定适当 的战略来吸引特定的客户群。我们将这种模式放入电子商务这一部分是因为，内容服务提供 商可以通过向其他的公司销售广告取得现金流量。其销售的产品就是网站的广告空间。这种 模式与传统的电视、杂志、报纸等媒体一样通过销售空间和时段来获取收益。许多知名的网 站都是采用内容服务的模式，例如国外的门户网站：AOL、Yahoo、MSN、Lycos、Excite、Go 和国内的门户网站 sina、sohu 等。许多在线的报纸和杂志也是采用这种模式。实际上大部 分的网络内容服务都是靠广告销售支撑的。 内容服务提供商通常将内容服务模式与其他的模式一起结合使用，以产生更多的现金 流。例如，www.sohu.com，是内容提供商销售大量的广告，同时也通过在线商城销售产品， 通过广告的收入可以帮助其商城降低销售产品的价格。同时其他的内容提供商也通过销售其 内容获得收益