第五章网络市场调研 现代市场营销观念强调顾客导向,要求市场营销者重视顾客的需要。市场营销者必须通 过市场营销调硏,准确掌握有关当时当地、此情此境中的顾客需要的实证资料,借以保障营 销决策的顾客导向。如何做好网上市场营销调研工作,这是本章的基本内容。 市场信息概述 市场信息是一种特定信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展、变化及 其特征的真实反应,是反映这些要素的各种消息、资料、数据、情报等的统称 (一)市场信息的特征 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: 1.时效性 2.分散性和大量性 3.可存储性 4.系统性 (二)市场信息的内容 (1)商品供应信息: 来源主要有: 工农业生产部门 进出口商品等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。 (2)商品消费需求信息 (3)其他市场信息 市场商品价格变动的信息。 商品运输和储存的信息 货币流通信息。 商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 市场管理信息。 (三)企业经营与市场信息 企业开展市场经营活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息 掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在经营活动中起着至关重要的作用。 第二节市场信息的来源 (一)从企业内部搜集 企业内部的信息包括两方面 (1)记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、 财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息 (2)本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息
第五章 网络市场调研 现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。市场营销者必须通 过市场营销调研，准确掌握有关当时当地、此情此境中的顾客需要的实证资料，借以保障营 销决策的顾客导向。如何做好网上市场营销调研工作，这是本章的基本内容。 市场信息概述 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展、变化及 其特征的真实反应，是反映这些要素的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 （一）市场信息的特征 市场信息除具有一般信息的特征外，还具有以下特征： 1．时效性 2．分散性和大量性 3．可存储性 4．系统性 （二）市场信息的内容 (1)商品供应信息： 来源主要有： ■工农业生产部门 ■进出口商品等。其中，工农业生产是市场商品的基本来源，应着重深入了解。 (2)商品消费需求信息 (3)其他市场信息 市场商品价格变动的信息。 商品运输和储存的信息。 货币流通信息。 商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 市场管理信息。 （三）企业经营与市场信息 企业开展市场经营活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要信息。 掌握市场信息是企业经营决策成功的前提，在经营活动中起着至关重要的作用。 第二节 市场信息的来源 （一）从企业内部搜集 企业内部的信息包括两方面： （1）记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、 财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。 （2）本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息
搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化 (二)有计划地开展市场调查和市场预测 企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有计划地开展市场境调查或专题调查与 预测。 三)现场搜集 (1)通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专 业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息 (2)是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 (3)是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息 (四)建立纵横交错的信息联络网,互相交流信息 从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信 息交流 从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系,定期或不定期 地互相交换信息情报资料。 (五)广泛收集 各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、 资料和知识 (六)聘请信息员 可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信 息员,定期为企业提供专业情报信息 总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地 灵活运用。 (七)从互联网上获得信息 搜索引擎 中国知网 相关政府部门或行业管理的网站 三、市场营销信息系统 市场信息系统定义一一市场营销信息系统,是由人、机器和程序组成的持续和相互作用 的信息系统,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信 息综合系统。 研究对象——信息。 作用 评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理 标准 有用、适时、准确。 第三节市场营销信息系统
搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手，使信息的搜集经常化、制度化。 （二）有计划地开展市场调查和市场预测 企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围，有计划地开展市场境调查或专题调查与 预测。 （三）现场搜集 （1）通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专 业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息； （2）是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 （3）是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。 （四）建立纵横交错的信息联络网，互相交流信息 从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构，组成信息网络，加强企业上下级之间的信 息交流； 从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系，定期或不定期 地互相交换信息情报资料。 （五）广泛收集 各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、 资料和知识。 （六）聘请信息员 可以根据企业的业务范围的需要，聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信 息员，定期为企业提供专业情报信息。 总之，搜集市场信息的方法很多，企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力，因时因地 灵活运用。 （七）从互联网上获得信息 搜索引擎 中国知网 相关政府部门或行业管理的网站 三、 市场营销信息系统 市场信息系统定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成的持续和相互作用 的信息系统，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信 息综合系统。 研究对象 —— 信息。 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理。 标准 —— 有用、适时、准确。 第三节 市场营销信息系统
市场滞内部报营销倩 市场营销 管理者一篱求 分析 系统报系统 目标市 计划 营销梁道 t织一儲游决策支市场调·争者 持系统查系统 宏观环境 1内部报告系统 内容:订单、销售额、价格、库存等 特点:最基本的信息,最容易得到的事后资料。 局限:没有针对性。 来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其 他目的搜集的,对某一专门决策往往不尽适用。 例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财务分析的,现在却用来评估产品及其推 销力量或渠道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目,以便 于管理人员的使用。 2营销情报系统 内容:当前市场营销环境的变化。 特点:制定和调整市场营销计划的基础。 来源:企业销售人员; 各类中间商 专业市场调查公司; 企业内部建立的信息中心。 3市场调查系统 内容:针对特定问题 特点:-为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查。 -是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程。 4市场营销决策支持分析系统 营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由 个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通 过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 决策支持系统
1.内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等。 特点：最基本的信息，最容易得到的事后资料。 局限：没有针对性。 来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其 他目的搜集的，对某一专门决策往往不尽适用。 例如，会计部门提供的销售和成本数据，原是用于财务分析的，现在却用来评估产品及其推 销力量或渠道运行情况。因此，营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目，以便 于管理人员的使用。 2.营销情报系统 内容：当前市场营销环境的变化。 特点：制定和调整市场营销计划的基础。 来源：企业销售人员； 各类中间商； 专业市场调查公司； 企业内部建立的信息中心。 3.市场调查系统 内容：针对特定问题。 特点： - 为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查。 - 是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程。 4.市场营销决策支持分析系统 营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一 个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通 过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 决策支持系统
市场 市场 营销 数 模型决策 媒但型评价 页算型 第四节市场调研基础 市场营销调研:就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息,并提供调研报告,以帮助管理者了解营销环境,发现问题及机 会,作为市场预测和营销决策的依据或参考。 要回答的问题是“是什么"。在情况不明时,找出问题的 探测性调研 症结和明确进一步深入调查的内容和重点。 要回答的问题是“如何”或“何时”。即回答是谁、什么、 描述性调研 何时、何地和如何等问题。 要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决 因果关系调研 定另一个变量值。 预测性调研 预测未来商情的调查。 市场调硏是营销链中的重要环节,没有市场调研,就把握不了市场。互联网作为21世 纪新的信息传播媒体,它的高效、快速、开放,是无与伦比的,它加快了世界经济结构的调 整与重组,形成了数字化、网络化、智能化、集成化的经济走向,它强烈地影响着国际贸易 环境,正在迅速改变传统的市场营销方式乃至整个经侪的面貌,互联网将成为21世纪信息 传播媒体的主流。 适应信息传播媒体的变革,一种崭新的调查方式一一网上调査( Internet Survey,IS) 随之产生。网上调査就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、 分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。互联网正是实现这些目标的良好资源。在某种程 度上说,全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用,已对传统市场调查的计划
第四节 市场调研基础 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息，并提供调研报告，以帮助管理者了解营销环境，发现问题及机 会，作为市场预测和营销决策的依据或参考。 探测性调研 要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的 症结和明确进一步深入调查的内容和重点。 描述性调研 要回答的问题是“如何”或“何时”。即回答是谁、什么、 何时、何地和如何等问题。 因果关系调研 要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决 定另一个变量值。 预测性调研 预测未来商情的调查。 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。互联网作为 21 世 纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的，它加快了世界经济结构的调 整与重组，形成了数字化、网络化、智能化、集成化的经济走向，它强烈地影响着国际贸易 环境，正在迅速改变传统的市场营销方式乃至整个经侪的面貌，互联网将成为 21 世纪信息 传播媒体的主流。 适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调查方式——网上调查(Internet Survey，IS) 随之产生。网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、 分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。互联网正是实现这些目标的良好资源。在某种程 度上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用，已对传统市场调查的计划
和策略产生了很大影响,它大大丰富了市场调査的资料来源,扩展了传统的市场调查方法。 特别是互联网在预调査、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势 、网上市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有 关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现 状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益。 我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调硏。 把利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为称作二手资料的 收集。把时下广为流传的网站用户注册和免费服务申请表格填写等做法看作是网站发起的用 户市场调查的基本手段。 与传统的市场调研一样,进行网络市场调研,主要是探索以下几个方面的问题:即市场 可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究 包装测试、价格研究、广告监测和效果硏究、企业形象硏究、消费者购买行为研究等。 二、网上市场调研特点 网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点, 开展调查工作。现在国际上许多公司都利用互联网及其他一些在线服务进行市场调研,并且 取得了满意的效果。与传统的市场调研相比,网络上的市场调研具有如下六个特点 1.网络信息的及时性和共享性 网络的传输速度非常快,网络信息能迅速传递给联接上网的任何用户。网上调查是开放 的,任何网民都可以参加投票和查看结果,这保证了网络信息的及时性和共享性。另外,网 上投票信息经过统计分析软件初步处理后,可以马上看到阶段性的调查结果,而传统调查结 论的形成,需经过很长一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月,而中国互联网络信息 中心( China internet Network information center,简称 CNNIC)在对互联网进行调查 时,从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果,前后总共只有1个月时间 2.网络调研的便捷性与低费用 网上调查可节省传统调査中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研,只需要一台 能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷,然后通过统计分析软件对访 问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员,不 受天气和距离的限制,不需要印刷调查问卷,调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入 工作将分布到众多网上用户的终端上完成。网上调查可以无人值守和不间断地接受调查填 表,信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。 3.网络调研的交互性和充分性 网络的最大好处是交互性。在网上调查时,被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出 自己更多的看法和建议,可减少因问卷设计的不合理而导致的调査结论偏差等问题。同时, 被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法,也没有时间限制的问题。这在传统的调查中 是不可能做到的,例如平常人们遇到的路上拦截调查,它的调查时间一般不能超过10分钟, 否则被调查者肯定会不耐烦,因而对访问调查员的要求非常高 4.网络调研结果的可靠性和客观性 由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣,所以这种基于顾客和潜在顾客 的市场调研结果是客观和真实的,它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋 向。首先,被调查者是在完全自愿的原则下参与调查,调查的针对性更强:其次,网上调查 可以避免传统调査中人为错误(如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题)所导致调查结论的 偏差,被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查,不会受到调查员及其他外在因素的误 导和干预,能最大限度地保证调査结果的客观性
和策略产生了很大影响，它大大丰富了市场调查的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。 特别是互联网在预调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。 一、网上市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有 关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现 状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。 把利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为称作二手资料的 收集。把时下广为流传的网站用户注册和免费服务申请表格填写等做法看作是网站发起的用 户市场调查的基本手段。 与传统的市场调研一样，进行网络市场调研，主要是探索以下几个方面的问题：即市场 可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、 包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者购买行为研究等。 二、网上市场调研特点 网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点， 开展调查工作。现在国际上许多公司都利用互联网及其他一些在线服务进行市场调研，并且 取得了满意的效果。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下六个特点： 1．网络信息的及时性和共享性 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给联接上网的任何用户。网上调查是开放 的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。另外，网 上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以马上看到阶段性的调查结果，而传统调查结 论的形成，需经过很长一段时间。如人口抽样调查统计分析需 3 个月，而中国互联网络信息 中心（China Internet Network Information Center，简称 CNNIC）在对互联网进行调查 时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，前后总共只有 1 个月时间。 2．网络调研的便捷性与低费用 网上调查可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台 能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，然后通过统计分析软件对访 问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不 受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入 工作将分布到众多网上用户的终端上完成。网上调查可以无人值守和不间断地接受调查填 表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。 3．网络调研的交互性和充分性 网络的最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出 自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。同时， 被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，也没有时间限制的问题。这在传统的调查中 是不可能做到的，例如平常人们遇到的路上拦截调查，它的调查时间一般不能超过 10 分钟， 否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。 4．网络调研结果的可靠性和客观性 由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客 的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋 向。首先，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；其次，网上调查 可以避免传统调查中人为错误(如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题)所导致调查结论的 偏差，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误 导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性