市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段
市场细分的程序 • 调查阶段 • 分析阶段 • 描绘阶段
细分消费者市场的依据 地理细分 行为细分 人口细分 时机 年龄和家庭生命周期 追求的利益 家庭类型 使用状况 性别 产品的使用率 多变量人口细分 忠诚度 心理细分 购买准备阶段 社会阶层 态度:热情、肯定 生活方式 不关心、否定、敌视 个性
细分消费者市场的依据 • 地理细分 • 人口细分 – 年龄和家庭生命周期 – 家庭类型 – 性别 – 多变量人口细分 • 心理细分 – 社会阶层 – 生活方式 – 个性 • 行为细分 – 时机 – 追求的利益 – 使用状况 – 产品的使用率 – 忠诚度 – 购买准备阶段 – 态度：热情、肯定、 不关心、否定、敌视
可行动性 可测量性 有效的细分市场的条件 可区分性 可赢利性 可进入性
可区分性 可行动性 可进入性 可赢利性 可测量性 有效的细分市场的条件
选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源
选择目标市场 • 评价细分市场 – 细分市场的规模和发展前景 – 细分市场结构的吸引力 • 内在竞争对手的威胁 • 新的竞争者加入的威胁 • 替代产品的威胁 • 购买者议价能力加强的威胁 • 供应商议价能力加强的威胁 – 公司的目标和资源
目标市场的选择 公司有五种目标市场选择模式可供选择 MI M2 M3 单一市场集中化:只选择一个细 分市场 PI 通过集中营销,公司能更清楚地了 解细分市场的需求,从而树立良好P2 的信誉,在细分市场上建立巩固的 市场地位 P3 公司通过生产、销售和促销的专业 化分工,能提高经济效益,一但公 司在细分市场上处于领导地位,它 将获得很高的投资收益 市场 同时,集中营销的风险要比其他情 况更大,如太阳神、白兰氏
目标市场的选择 公司有五种目标市场选择模式可供选择 • 单一市场集中化：只选择一个细 分市场 – 通过集中营销，公司能更清楚地了 解细分市场的需求，从而树立良好 的信誉，在细分市场上建立巩固的 市场地位 – 公司通过生产、销售和促销的专业 化分工，能提高经济效益，一但公 司在细分市场上处于领导地位，它 将获得很高的投资收益 – 同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，如太阳神、白兰氏 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场