3.4.1产品自身的困境 随着全民保健意识的普遍提高,保健酒的发展前景乐观,但消 费者保健意识的加强对于保健酒产品的品质要求愈来愈高,面对不 太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力,塑 造常胜不衰的品牌。这就要求厂家加强产品的研制,将中国的传统 医学国粹(中医)和现代的生物技术完美结合,沿着个性化的发展 道路,明确目标消费者,研制出适合不同年龄段需求的个性化产品 消费者对虎骨酒外的其他保健酒之品质和功效认同感薄弱。“ 很多保健酒生产企业追求短期暴利,使得70%的消费者对保健酒的 真材实料产生怀疑;有71%的消费者认为,现在的保健酒大都粗制 滥造;77%的消费者认为,保健酒的治疗范围太广泛,让人不敢相信 69%的消费者认为,在保健酒的消费者中,有37%的消费者反映 保健酒质量不稳定,口感不好;30%的消费者反映,保健酒的酒色不 好,饮用没有安全感。”(数据来自于一份新闻调查)保健酒留给 消费者的形象至关重要,没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感 的保健产品 目前的现状是80%的保健酒所诉求的功能相似,其中壮阳、益 寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右。 精美的产品包装能否掩盖产品品质的缺憾?龙虎酒凭借着独特 精美的工艺瓶在中高档市场空档之中常常脱销,“工艺十文化”使 得龙虎酒几成霸主地位。人靠衣装马靠鞍,精美的包装无疑可以堂 而皇之托高消费心理,但这并不是市场制胜的根本,亦非长远之计 ,通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。 产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之 是消费者多不太适应酒的口味,习惯白酒和啤酒的消费者 时很难接受保健酒的味道;二是保健酒的口味不太适合聚饮,很难 营造饮用的气氛,与国人聚饮的氛围多少有些格格不入。如何解决 这一现状,我们可以从两个方面考虑,其一改变产品配方从而改变 其口味,其二是开发饮用的技巧,象中国的茶道一样,喝出一道工 艺和文化,再如花雕酒的喝法也很有独特的讲究。 3.4.2竞争品牌的困境 弥漫竞争硝烟的市场更容易产生商机,没有竞争的市场往往很 难成就一番伟业。椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等强势品牌呈现 很大的发展趋势,五粮液、茅台等巨头也先后宣布斥巨资分别投放 虎酒和不老酒,一石激起千层浪,使得保健酒市场一度风生水起。 但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘
3.4.1 产品自身的困境 随着全民保健意识的普遍ᨀ高，保健酒的发展前景乐观，但消 费者保健意识的加强对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，面对不 太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力，塑 造常胜不衰的品牌。这就要求厂家加强产品的研制，将中国的传统 医学国粹（中医）和现代的生物技术完美结合，沿着个性化的发展 道路，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品 。 消费者对虎骨酒外的其他保健酒之品质和功效认同感薄弱。“ 很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得 70%的消费者对保健酒的 真材实料产生怀疑；有 71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制 滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信 ；69%的消费者认为，在保健酒的消费者中，有 37%的消费者反映， 保健酒质量不稳定，口感不好；30%的消费者反映，保健酒的酒色不 好，饮用没有安全感。”（数据来自于一份新闻调查）保健酒留给 消费者的形象至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感 的保健产品。 目前的现状是 80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益 寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占 80%左右。 精美的产品包装能否掩盖产品品质的缺憾？龙虎酒凭借着独特 精美的工艺瓶在中高档市场空档之中常常脱销，“工艺＋文化”使 得龙虎酒几成霸主地位。人靠衣装马靠鞍，精美的包装无疑可以堂 而皇之托高消费心理，但这并不是市场制胜的根本，亦非长远之计 ，通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。 产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之 一。一是消费者多不太适应酒的口味，习惯白酒和啤酒的消费者一 时很难接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太适合聚饮，很难 营造饮用的气氛，与国人聚饮的氛围多少有些格格不入。如何解决 这一现状，我们可以从两个方面考虑，其一改变产品配方从而改变 其口味，其二是开发饮用的技巧，象中国的茶道一样，喝出一道工 艺和文化，再如花雕酒的喝法也很有独特的讲究。 3.4.2 竞争品牌的困境 弥漫竞争硝烟的市场更容易产生商机，没有竞争的市场往往很 难成就一番伟业。椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等强势品牌呈现 很大的发展趋势，五粮液、茅台等巨头也先后宣布斥巨资分别投放 虎酒和不老酒，一石激起千层浪，使得保健酒市场一度风生水起。 但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘
培育成熟的市场消费习惯,引领消费流行热潮,保健酒市场与整 个白酒市场相比简直就是小巫见大巫,偏居一隅。 在现阶段,中国的保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌, 竞相传播保健酒的消费观念,共同培育市场,才能真正走出缺少竞 争的困境,借以形成良好的成熟的保健酒消费市常此时的厂商应该 抓住时机,进行侧翼进攻,抢占细分市场,设置领域壁垒,否则 旦市场成熟再度进攻,其代价可想而知。 据远东零点的一次调查结果显示,“现在约70%的消费者在去 购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买;仅有7.3%的 会根据卖场的情况而更改自己的选择;另有23.6%的消费者是到了 购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的 巨大贡献和威力。 保健酒市场尚未形成规模,品牌的基础相对比较薄弱。保健酒 市场不但需要更多的品牌介入,而且更需要强势品牌的树立。未有 三分天下,岂能一统江山。 虎骨酒重新“出山”,对保健酒的品牌竞争势必产生巨大的冲 击 3.4.3消费人群的困境 我们先来描述一下保健酒消费(饮用)人群的基本特征:中老 年(30~50岁)、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济 状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的 普遍特征,即使作为送礼者(亦属于保健品的消费人群),他们也 要首先考虑受礼者的这些消费特征。 其实,保健酒在一定程度上就是“保健十酒”的组合,“保健 是疗效,“酒”是载体,强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保 健康。在传播上如果夸大其词,过分强调产品的药用效果,一旦远 远不能达到其诉求的效果,消费者饮用后的实际疗效不明显,就会 导致消费者产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的 块心病和保健酒销售的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大 功效外延的传播诉求无疑等于自掘坟墓,而且严重影响整个保健酒 行业的健康发展。 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带 来饮用乐趣的酒类产品?几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位 ,于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳 怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业,怎能会有趋之若鹜 的规模消费者?所以今年椰岛鹿龟就针对这个问题,大力营造“保 健品专家”的形象。2005年以前,中国保健酒销量前三个品牌(劲
，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场与整 个白酒市场相比简直就是小巫见大巫，偏居一隅。 在现阶段，中国的保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌， 竞相传播保健酒的消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞 争的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消费市常此时的厂商应该 抓住时机，进行侧翼进攻，抢占细分市场，设置领域壁垒，否则一 旦市场成熟再度进攻，其代价可想而知。 据远东零点的一次调查结果显示，“现在约 70%的消费者在去 购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有 7.3%的 会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有 23.6%的消费者是到了 购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的 巨大贡献和威力。 保健酒市场尚未形成规模，品牌的基础相对比较薄弱。保健酒 市场不但需要更多的品牌介入，而且更需要强势品牌的树立。未有 三分天下，岂能一统江山。 虎骨酒重新“出山”，对保健酒的品牌竞争势必产生巨大的冲 击。 3.4.3 消费人群的困境 我们先来᧿述一下保健酒消费（饮用）人群的基本特征：中老 年（30～50 岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济 状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的 普遍特征，即使作为送礼者（亦属于保健品的消费人群），他们也 要首先考虑受礼者的这些消费特征。 其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健 是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健 ，给喝酒的人补营养保 健康。在传播上如果夸大其词，过分强调产品的药用效果，一旦远 远不能达到其诉求的效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会 导致消费者产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的 一块心病和保健酒销售的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大 功效外延的传播诉求无疑等于自掘坟墓，而且严重影响整个保健酒 行业的健康发展。 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带 来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位 ，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳 怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜 的规模消费者？所以今年椰岛鹿龟就针对这个问题，大力营造“保 健品专家”的形象。2005 年以前，中国保健酒销量前三个品牌（劲