③组织实施调查,初步细分市场 ④评价和检查初步细分结果 ⑤分析和评估各细分市场的规模和性质 (二)市场营销组合策略 1、市场营销组合的概念:企业为达到营销目标,综合运用各种市场营销活动的手段和 方法。这种营销组合是内部主观因素的集合,不同的组合可以订出不同的市场营销组合 策略。市场营销组合是市场学中的一个十分重要的概念。现代市场学运用系统理论,认 为企业在组织其营销活动时,应该这对不同的市场环境和内部条件,将产品、价格、促 销、渠道四个方面的策略进行最佳的组合,使他们相互配合,产生一种协同作战的综合 作用,而不是互不相关,更不是相互矛盾而抵消其作用。 2、市场营销组合的特点4点 第一,市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合 第二,市场营销组合是一个变数 市场营销组合的整体效果就是一个函数,其自变量就是“4P′s”中的每一个项目内容, 只要改变其中的任何一个因素,就会出现一个新的组合,产生不同的效果 第三,市场营销组合的整体作用 市场营销组合的作用,不是其每一个构成因素所发生的作用简单的相加的结果,而是由 于各个因素的相互配合作用,会使的协同作战所产生的整体作用,超过了每一个因素各 自产生的效果的总和。 第四,市场营销组合得多层次性 3、市场营销组合的作用:4点 第一,市场营销组合是企业市场战略的核心。 第二,市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。 第三,市场营销组合是协调企业内部各部门的工作的“纽带
③组织实施调查，初步细分市场 ④评价和检查初步细分结果 ⑤分析和评估各细分市场的规模和性质 （二）市场营销组合策略 1、市场营销组合的概念：企业为达到营销目标，综合运用各种市场营销活动的手段和 方法。这种营销组合是内部主观因素的集合，不同的组合可以订出不同的市场营销组合 策略。市场营销组合是市场学中的一个十分重要的概念。现代市场学运用系统理论，认 为企业在组织其营销活动时，应该这对不同的市场环境和内部条件，将产品、价格、促 销、渠道四个方面的策略进行最佳的组合，使他们相互配合，产生一种协同作战的综合 作用，而不是互不相关，更不是相互矛盾而抵消其作用。 2、市场营销组合的特点 4 点 第一，市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合 第二，市场营销组合是一个变数 市场营销组合的整体效果就是一个函数，其自变量就是“4P＇s”中的每一个项目内容， 只要改变其中的任何一个因素，就会出现一个新的组合，产生不同的效果。 第三，市场营销组合的整体作用 市场营销组合的作用，不是其每一个构成因素所发生的作用简单的相加的结果，而是由 于各个因素的相互配合作用，会使的协同作战所产生的整体作用，超过了每一个因素各 自产生的效果的总和。 第四，市场营销组合得多层次性 3、市场营销组合的作用：4 点 第一，市场营销组合是企业市场战略的核心。 第二，市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。 第三，市场营销组合是协调企业内部各部门的工作的“纽带
第四,市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算。 (三)市场进入策略 1、生产能力形成决策:是企业为了在必要的时间内形成进占目标市场的生产能力所进 行的方法决策,包括独立发展策略和综合发展策略 2、销售能力形成决策:销售能力形成决策是企业为了在必要时间内解决流通渠道及销 售方式等问题,形成必要的销售能力和市场渗透能力所进行的方法决策。 (四)定时策略 企业选择适当时机使产品进入市场的策略,要使新产品投入市场,企业必须作适当 的准备和选择有利时机,否则,往往会因为进入市场的时机没有把握好,要么过早,没 有被消费者认可,要么推出时机过晚,市场已经被同类产品所占据 (五)市场发展策略 、密集性发展 2、一体化(一贯性或统一性)发展 3、分散性(多样化或多角化)发展 监督产品市场生命周期策略 (一)基本概念 、产品的概念:人们通常理解的产品,仅指实体或物质的产品,这是生产观念的传统 看法,是对产品的一种狭义理解。从市场观念来看,产品的概念内容很广泛,广义的产 品指向市场提供的、能满足人们的某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。物 质产品主要包括产品的实体以及其品质、特色、式样、品牌和包装等,他们能满足顾客 对使用价值的需求。非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、销售声誉 等,给顾客带来利益和心理上的满足和信任感,具有象征性价值,能满足人们心理上的 需求。总之,现代产品的概念应该是 产品=实体+服务
第四，市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算。 （三）市场进入策略 1、生产能力形成决策：是企业为了在必要的时间内形成进占目标市场的生产能力所进 行的方法决策，包括独立发展策略和综合发展策略 2、销售能力形成决策：销售能力形成决策是企业为了在必要时间内解决流通渠道及销 售方式等问题，形成必要的销售能力和市场渗透能力所进行的方法决策。 （四）定时策略 企业选择适当时机使产品进入市场的策略，要使新产品投入市场，企业必须作适当 的准备和选择有利时机，否则，往往会因为进入市场的时机没有把握好，要么过早，没 有被消费者认可，要么推出时机过晚，市场已经被同类产品所占据。 （五）市场发展策略 1、密集性发展 2、一体化（一贯性或统一性）发展 3、分散性（多样化或多角化）发展 三、监督产品市场生命周期策略 （一）基本概念 1、产品的概念：人们通常理解的产品，仅指实体或物质的产品，这是生产观念的传统 看法，是对产品的一种狭义理解。从市场观念来看，产品的概念内容很广泛，广义的产 品指向市场提供的、能满足人们的某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。物 质产品主要包括产品的实体以及其品质、特色、式样、品牌和包装等，他们能满足顾客 对使用价值的需求。非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、销售声誉 等，给顾客带来利益和心理上的满足和信任感，具有象征性价值，能满足人们心理上的 需求。总之，现代产品的概念应该是： 产品=实体+服务
这种对产品的理解,叫产品的整体(组合)概念。市场观念下的产品整体概念具有三层 含义: ①核心含义:指产品提供给顾客的基本效用或利益,是消费者需求的中心内容; ②形式含义:指产品向市场提供的实体和劳务的外观,是扩大化了的核心产品,也是实 质性的,由产品的质量、款式、特点、商标及包装五个要素所构成; ③延伸含义:指顾客购买产品时所得到的其他利益总和,是企业另外附加到产品上去的, 能给顾客带来更多利益和更大的满足,例如,维修、咨询、贷款、交货安排、仓库服务 等吸引人的服务项目 2、产品生命周期 3、各阶段特征 (1)引入期:一般指新产品试制成功投放到市场适销的阶段。主要特征是:①产品刚进入 市场试销,尚未被顾客接受,因此销售额增大缓慢; ②生产批量小,试制费用大,因而产品生产成本较高 ③需要多做广告,使顾客了解新产品,所以销售费用也高 ④由上述三个特征可知企业的利润往往是负值 ⑤除少数仿制品外,新产品在市场上一般没有同行竞争 ⑥在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者 (2)成长期:指新产品试销取得成功后,转入成批生产和扩大市场销售的阶段。主要特征 是 ①销售量迅速增长 ②进入成品或大批生产阶段,单位生产成本大幅度下降; ③用户已经熟悉产品,使广告费用减少,单位销售成本下降; ④企业的利润迅速上升,转亏为盈 ⑤同行进入该产品生产领域,竞争趋势开始出现
这种对产品的理解，叫产品的整体（组合）概念。市场观念下的产品整体概念具有三层 含义： ①核心含义：指产品提供给顾客的基本效用或利益，是消费者需求的中心内容； ②形式含义：指产品向市场提供的实体和劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是实 质性的，由产品的质量、款式、特点、商标及包装五个要素所构成； ③延伸含义：指顾客购买产品时所得到的其他利益总和，是企业另外附加到产品上去的， 能给顾客带来更多利益和更大的满足，例如，维修、咨询、贷款、交货安排、仓库服务 等吸引人的服务项目。 2、产品生命周期 3、各阶段特征 ⑴引入期：一般指新产品试制成功投放到市场适销的阶段。主要特征是：①产品刚进入 市场试销，尚未被顾客接受，因此销售额增大缓慢； ②生产批量小，试制费用大，因而产品生产成本较高； ③需要多做广告，使顾客了解新产品，所以销售费用也高； ④由上述三个特征可知企业的利润往往是负值； ⑤除少数仿制品外，新产品在市场上一般没有同行竞争； ⑥在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者。 ⑵成长期：指新产品试销取得成功后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。主要特征 是： ①销售量迅速增长； ②进入成品或大批生产阶段，单位生产成本大幅度下降； ③用户已经熟悉产品，使广告费用减少，单位销售成本下降； ④企业的利润迅速上升，转亏为盈； ⑤同行进入该产品生产领域，竞争趋势开始出现
(3)成熟期:指产品进入大批量生产,而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。成熟期还可 以分为三个阶段 ①增长成熟期,该时期的特点是市场需求量趋于饱和,销售增长率为正值,但开始下降, 利润仍有微弱的上升趋势; ②稳定成熟期,该时期内市场需求已经饱和,销售增长率为零,利润达到最大值; ③衰退成熟期,该时期的销售水平开始下降,消费者开始转向其它新产品,利润开始降 低 (4)衰退期:指产品已经逐渐老化,转入产品更新换代的新时代。这一阶段的特征表现为: 新产品进入市场,逐渐代替产品;除少数或个别的名牌产品外,市场销售量日益下降; 市场竞争表现为价格竞争,价格竞相跌落。 (二)引入期策略 、策略特点 2、4种策略 ①迅速撇油策略②缓慢撇油策略③迅速渗透策略 ④缓慢渗透策略 (三)成长期产品策略 (四)成熟期产品策略 (五)衰落期产品策略 第二节市场管理与市场竞争的关系 市场竞争的作用 、加强市场竞争的管理 第三节市场管理与经济规律的关系 处理好6种关系 第一,必须处理好生产关系必须适合生产力性质规律的关系
⑶成熟期：指产品进入大批量生产，而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。成熟期还可 以分为三个阶段： ①增长成熟期，该时期的特点是市场需求量趋于饱和，销售增长率为正值，但开始下降， 利润仍有微弱的上升趋势； ②稳定成熟期，该时期内市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润达到最大值； ③衰退成熟期，该时期的销售水平开始下降，消费者开始转向其它新产品，利润开始降 低。 ⑷衰退期：指产品已经逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。这一阶段的特征表现为： 新产品进入市场，逐渐代替产品；除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降； 市场竞争表现为价格竞争，价格竞相跌落。 （二）引入期策略 1、策略特点： 2、4 种策略 ①迅速撇油策略 ②缓慢撇油策略 ③迅速渗透策略 ④缓慢渗透策略 （三）成长期产品策略 （四）成熟期产品策略 （五）衰落期产品策略 第二节 市场管理与市场竞争的关系 一、市场竞争的作用 二、加强市场竞争的管理 第三节 市场管理与经济规律的关系 处理好 6 种关系 第一，必须处理好生产关系必须适合生产力性质规律的关系
第二,必须处理好与国民经济有计划按比例发展规律的关系 第三,必须处理好与基本经济规律的关系 第四,必须处理好同价值规律的关系 第五,必须处理好与按劳分配规律的关系 第六,必须处理好同商品供求规律的关系 第四节市场管理与法律的关系 、市场管理法规的特性与作用 1、市场管理法规内容具有广泛性: ①市场管理法规管理的活动范围比较广泛 ②市场管理法规管理的对象较多 ③市场管理法规管理的内容比较丰富 2、市场管理法规手段具有综合性 3、市场管理法规具有重要性 市场管理法是市场管理的重要手段 第四讲市场管理的原理 第一节市场管理的系统原理 、市场管理系统原理 、系统的概念:处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分(要素)的总 体(集)。这一概念规定了三个关键环节:要素、相互关系和环境。 2、系统的类型 3、系统的性质 (1)系统的整体性: ①复杂综合性:系统是多方面复杂因素的综合 ②系统与要素的双向建构性
第二，必须处理好与国民经济有计划按比例发展规律的关系 第三，必须处理好与基本经济规律的关系 第四，必须处理好同价值规律的关系 第五，必须处理好与按劳分配规律的关系 第六，必须处理好同商品供求规律的关系 第四节 市场管理与法律的关系 一、市场管理法规的特性与作用 1、市场管理法规内容具有广泛性： ①市场管理法规管理的活动范围比较广泛。 ②市场管理法规管理的对象较多 ③市场管理法规管理的内容比较丰富 2、市场管理法规手段具有综合性 3、市场管理法规具有重要性 二、市场管理法是市场管理的重要手段 第四讲 市场管理的原理 第一节 市场管理的系统原理 一、市场管理系统原理 1、系统的概念：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分（要素）的总 体（集）。这一概念规定了三个关键环节：要素、相互关系和环境。 2、系统的类型 3、系统的性质 ⑴系统的整体性： ①复杂综合性：系统是多方面复杂因素的综合 ②系统与要素的双向建构性