营销策划书的概念与编写原则 (一)营销策划书的概念 策划书 策划书是策划方案的文字体现(文 字载体)。广义上的策划书包括计划书 规划案、可行性报告和调查报告等;狭义 上的策划书是针对某个项目、活动或者阶 段的工作所制定的,带有指导意义和组织 作用,体现实施价值,纲目清楚、表达直 接的文字方案 划书般分为广划中,活动资料卡 策划书、公关策划书等。一个处于酝酿阶 段中的项目,往往很模糊,通过制作策划 项目有较为清晰的认祝这样就能对这 书,把正反理由写出来, A
资料卡 策 划 书 策划书是策划方案的文字体现（文 字载体）。广义上的策划书包括计划书、 规划案、可行性报告和调查报告等；狭义 上的策划书是针对某个项目、活动或者阶 段的工作所制定的，带有指导意义和组织 作用，体现实施价值，纲目清楚、表达直 接的文字方案。 策划书一般分为广告策划书、活动 策划书、营销策划书、网站策划书、项目 策划书、公关策划书等。一个处于酝酿阶 段中的项目，往往很模糊，通过制作策划 书，把正反理由写出来，这样就能对这一 项目有较为清晰的认识。 一、 营销策划书的概念与编写原则 （一） 营销策划书的概念
2.营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创 意结果的书面表达,是对所有策划工作的最后归 纳 营销策划书的主要内容常用5W1HE来表示: (1) WHAT 执行什么策划方案 (2) WHO 谁执行策划方案 (3) WHY 为什么执行策划方案 (4) WHERE在何处执行策划方案 (5 WHEN 在何时执行策划方案 (6) HOW 如何执行策划方案 (7) EFFECT要有看得见的结论和效果
2. 营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创 意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归 纳 。 营销策划书的主要内容常用5W1H1E来表示： （1）WHAT 执行什么策划方案 （2）WHO 谁执行策划方案 （3）WHY 为什么执行策划方案 （4）WHERE 在何处执行策划方案 （5）WHEN 在何时执行策划方案 （6）HOW 如何执行策划方案 （7）EFFECT 要有看得见的结论和效果
二营销策划书的作用及急义 1.营销策划成果的书面总结 2.营销活动执行的路标 3.营销策划价值的综合体现
二 营销策划书的作用及意义 1. 营销策划成果的书面总结 2. 营销活动执行的路标 3. 营销策划价值的综合体现
三营销草划书的撰写前的准鲁 1.明确目的营销目标 财务目标:公司未来销售收入预测 营销目标:销售成本毛利率达到多少
三 营销策划书的撰写前的准备 1. 明确目的营销目标 财务目标：公司未来销售收入预测 。 ❖ 营销目标：销售成本毛利率达到多少
2.环境评估与分析 目前营销状况 冷(1)市场状况:目前产品市场/规模/告宣传/ 市场价格/润空间等。 冷(2)产品状况:目前市场上的品种特点/价格/ 包装等 冷(3)竞争状况:目前市场上的主要竞争对手 与基本情况。 ☆(4)分销状况:销售渠道等。 冷(5)宏观环境状况:消费群体与需求状况
2. 环境评估与分析 ❖ 二、目前营销状况 ❖ (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/ 市场价格/利润空间等。 ❖ (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/ 包装等。 ❖ (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手 与基本情况。 ❖ (4) 分销状况：销售渠道等。 ❖ (5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况