《现代广告学》课程教学大纲一、课程信息课程代码（COURSECODE）322B2043课程名称（COURSETITLE）现代广告学学科必修课程性质（COURSECHARACTER）3学分（CREDIT）16周数（WEEKS）48理论课时学时（CONTACTHOURS）无先修课程（PRE-COURSE）戴海波课程负责人（COURSECOORDINATOR）适用专业广告学课程简介：《现代广告学》是广告学专业的基础理论课程，是广告学专业的一门专业必修课，是该专业的核心课程之一该课程的主要内容包括广告概述、广告运作、广告调研、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计、广告制作、广告媒体、广告受众、广告文化、广告效果等章节内容，属于概论性的讲授。通过本课程的教学，使学生了解广告发展的历史概貌和当前广告的发展趋势：理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律：掌握广告学的基本原理、基本方法与基本技能，并能联系实际加以灵活运用。本课程旨在培养学生较强的分析问题与解决问题的能力，培养学生一定的创造能力，为毕业后从事广告、企业管理、市场营销等方面工作打下良好的基础。二、课程目标通过本课程的学习，学生应具备以下几方面的目标：1.通过本课程的学习，学生能够了解广告发展的历史概貌和当前广告的发展趋势，了解广告学的研究对象和学科性质。2.通过本课程的学习，学生能够理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律。3.通过本课程的学习，学生能够掌握广告学的基本原理，以及广告学理论研究的发展脉络，熟练把握广告学相关概念及理论。4.通过本课程的学习，学生能够熟悉广告公司运营的基本流程，掌握营销学及心理学相关知识把握与消费者进行交流、沟通的方式与方法。5.通过本课程的学习，学生能够掌握广告学的基本方法与基本技能，并能从广告策划、创意、6
6 《现代广告学》课程教学大纲 一、课程信息 课程代码（COURSE CODE） 322B2043 课程名称（COURSE TITLE） 现代广告学 课程性质（COURSE CHARACTER） 学科必修 学分（CREDIT） 3 周数（WEEKS） 16 学时（CONTACT HOURS） 48 理论课时 先修课程（PRE-COURSE） 无 课程负责人（COURSE COORDINATOR） 戴海波 适用专业 广告学 课程简介： 《现代广告学》是广告学专业的基础理论课程，是广告学专业的一门专业必修课， 是该专业的核心课程之一。 该课程的主要内容包括广告概述、广告运作、广告调研、广告策划、广告创意、广 告文案、广告设计、广告制作、广告媒体、广告受众、广告文化、广告效果等章节内容， 属于概论性的讲授。 通过本课程的教学，使学生了解广告发展的历史概貌和当前广告的发展趋势；理解 本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系有一个全面的认识，掌握广 告活动的内在规律；掌握广告学的基本原理、基本方法与基本技能，并能联系实际加以 灵活运用。本课程旨在培养学生较强的分析问题与解决问题的能力，培养学生一定的创 造能力，为毕业后从事广告、企业管理、市场营销等方面工作打下良好的基础。 二、课程目标 通过本课程的学习，学生应具备以下几方面的目标： 1.通过本课程的学习，学生能够了解广告发展的历史概貌和当前广告的发展趋势，了解广告学 的研究对象和学科性质。 2. 通过本课程的学习，学生能够理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关 系有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律。 3. 通过本课程的学习，学生能够掌握广告学的基本原理，以及广告学理论研究的发展脉络，熟 练把握广告学相关概念及理论。 4. 通过本课程的学习，学生能够熟悉广告公司运营的基本流程，掌握营销学及心理学相关知识， 把握与消费者进行交流、沟通的方式与方法。 5. 通过本课程的学习，学生能够掌握广告学的基本方法与基本技能，并能从广告策划、创意
文案、设计、制作等方面联系实际加以灵活运用，具有一定的实操能力。6.通过本课程的学习，学生能够掌握传播学相关理论，对广告媒体进行全方位研究，把握广告媒体的发展现状及目前的广告投放情况。7.通过本课程的学习，学生学会分析广告作品，培养创造力及较强的分析问题与解决问题的能力。课程目标对毕业要求的支撑关系表课程课程课程课程课程课程课程毕业要求毕业要求指标点目标1目标2目标3目标4目标5目标6目标7毕业要求指标点1.1毕业L毕业要求指标点1.2要求 1M毕业要求指标点1.3M毕业要求指标点1.4MH毕业要求指标点2.1LM毕业要求指标点2.2毕业要求2ML毕业要求指标点2.3M毕业要求指标点2.4LH毕业要求指标点3.1毕业HH毕业要求指标点3.2要求3毕业要求指标点3.3MM毕业要求指标点3.4HLMM毕业要求指标点4.1LH毕业要求指标点4.2毕业H毕业要求指标点4.3要求4HHM毕业要求指标点4.4H毕业要求指标点4.5毕业要求指标点5.1L毕业M毕业要求指标点5.2要求5M毕业要求指标点5.37
7 文案、设计、制作等方面联系实际加以灵活运用，具有一定的实操能力。 6. 通过本课程的学习，学生能够掌握传播学相关理论，对广告媒体进行全方位研究，把握广告 媒体的发展现状及目前的广告投放情况。 7. 通过本课程的学习，学生学会分析广告作品，培养创造力及较强的分析问题与解决问题的能 力。 课程目标对毕业要求的支撑关系表 毕业要求 毕业要求指标点 课程 目标 1 课程 目标 2 课程 目标 3 课程 目标 4 课程 目标 5 课程 目标 6 课程 目标 7 毕业 要求 1 毕业要求指标点 1.1 毕业要求指标点 1.2 L 毕业要求指标点 1.3 M 毕业要求指标点 1.4 M 毕业 要求 2 毕业要求指标点 2.1 M H 毕业要求指标点 2.2 M L 毕业要求指标点 2.3 M L 毕业要求指标点 2.4 M 毕业要求指标点 3.1 H L 毕业 要求 3 毕业要求指标点 3.2 H H 毕业要求指标点 3.3 毕业要求指标点 3.4 M M H L 毕业要求指标点 4.1 M M 毕业要求指标点 4.2 L H 毕业 要求 4 毕业要求指标点 4.3 H 毕业要求指标点 4.4 H H M 毕业要求指标点 4.5 H 毕业要求指标点 5.1 L 毕业 要求 5 毕业要求指标点 5.2 M 毕业要求指标点 5.3 M
三、教学内容与预期学习成效知识对应课程目学知识点预期学习成效实现环节时单元标1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，能够熟知广告理学的研究对象和研究方法，了解广告学的学科体系：教学方法：课堂教学、论课程目标1，广告学的学科体系、广告学的产生与发展、2.学生通过课堂学习和完成作业对广告学的产生、发展课堂讨论、案例分析：绪论2社会注意市场经济与广告学过程要掌握：教学手段：多媒体课件3学时3.学生通过课堂学习和查阅资料了解社会注意市场环境和传统教学相结合。与广告观念的变迁，掌握中国广告价值观。课程思政元素：科学精神、中国特色社会主义：课程思政教学内容设计：广告学的学科体系、社会注意市场经济与广告学：主要内容可包括：通过对广告学的学科体系和社会注意市场经济与广告学的讲解，使学生了解中国广告学的特色和中国广告价值观，培养学生的科学精神，从而更好地理解中国特色社会主义。1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告的定理教学方法：课堂教学、义、特征、本质和功能，了解广告的分类：论广告课程目标2，课堂讨论、案例分析；广告的内涵、广告的特征、广告的分类、2.学生通过自主学习、查闽资料等活动，了解广告学理概述34学广告的理论教学手段：多媒体课件论研究的发展脉络，掌握USP理论、ROI理论、品牌形时和传统教学相结合。象论。课程思政元素：辩证唯物主义、科学发展观：课程思政教学内容设计：广告的内、特征和理论：主要内容可包括：通过对广告的内涵和理论的讲解，使学生能够以科学发展观去理解具有中国特色社会主义的广告内涵以及特征，培养学生的辩证唯物主义理论观。理广告课程目标1，推动广告历史发展的基本要素、中外广告学生经过自主学习、查阅资料等活动，掌握中国古代教学方法：课堂教学、1.8
8 三、教学内容与预期学习成效 知识 单元 对应课程目 标 知识点 预期学习成效 实现环节 学 时 绪论 课程目标 1， 2 广告学的学科体系、广告学的产生与发展、 社会注意市场经济与广告学 1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，能够熟知广告 学的研究对象和研究方法，了解广告学的学科体系； 2.学生通过课堂学习和完成作业对广告学的产生、发展 过程要掌握； 3.学生通过课堂学习和查阅资料了解社会注意市场环境 与广告观念的变迁，掌握中国广告价值观。 教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。 理 论 3 学 时 课程思政元素：科学精神、中国特色社会主义； 课程思政教学内容设计：广告学的学科体系、社会注意市场经济与广告学；主要内容可包括：通过对广告学的学科体系和社会注意市场经济与广 告学的讲解，使学生了解中国广告学的特色和中国广告价值观，培养学生的科学精神，从而更好地理解中国特色社会主义。 广告 概述 课程目标 2， 3 广告的内涵、广告的特征、广告的分类、 广告的理论 1. 学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告的定 义、特征、本质和功能，了解广告的分类； 2.学生通过自主学习、查阅资料等活动，了解广告学理 论研究的发展脉络，掌握 USP 理论、ROI 理论、品牌形 象论。 教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。 理 论 4 学 时 课程思政元素：辩证唯物主义、科学发展观； 课程思政教学内容设计：广告的内涵、特征和理论；主要内容可包括：通过对广告的内涵和理论的讲解，使学生能够以科学发展观去理解具有中 国特色社会主义的广告内涵以及特征，培养学生的辩证唯物主义理论观。 广告 课程目标 1， 推动广告历史发展的基本要素、中外广告 1. 学生经过自主学习、查阅资料等活动，掌握中国古代 教学方法：课堂教学、 理
历史2论发展的历史轨迹、广告发展的规律和特点广告的表现形式及特点：课堂讨论、案例分析；3学2.学生经过自主学习、知识梳理等活动，了解广告发展教学手段：多媒体课件时 的基本规律和发展演进的特点。和传统教学相结合。课程思政元素：历史唯物主义、中华文化立场课程思政教学内容设计：中外广告发展的历史轨迹、广告发展的规律和特点；主要内容可包括：通过对中外广告发展的历史轨迹、规律和特点的讲解，使学生能够以历史唯物主义的观念去理解中国的广告发展状况，培养学生研究中国广告的中华问护士立场。1．学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握品牌的内理涵与功能：教学方法：课堂教学、广告与品牌的关系、广告与消费者品牌认广告论课程目标3，2.学生通过自主学习、查阅资料等活动，了解消费者的课堂讨论、案例分析；知、广告说服与品牌增值、广告与品牌形品牌4,73学品牌认知过程：教学手段：多媒体课件象时3.学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌广告说服与和传统教学相结合。品牌增值的手段以及广告建构品牌形象的方法。课程思政元素：社会主义先进文化、中国价值：课程思政教学内容设计：广告说服与品牌增值、广告与品牌形象：主要内容可包括：通过对广告说服与品牌增值、广告与品牌形象的讲解，使学生能够了解中国品牌的社会追忆亿价值，从而培养学生对中国社会主义先进文化的认知和理解能力。理1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，明确广告调研教学方法：课堂教学、论广告调查概述、产品市场调查、消费者调的目的和意义、掌握市场环境调研的内容掌握品牌的内广告课程目标4，课堂讨论、案例分析：涵与功能：3学查、销售案道调查、沟通道调查、广告调查7教学手段：多媒体课件时调查方法2.学生通过自主学习、查阅资料等活动，掌握广告调研和传统教学相结合。的主要内容、熟悉不同的广告调研方法。课程思政元素：实事求是、科学精神：课程思政教学内容设计：广告调查方法：主要内容可包括：通过对广告调查方法的讲解，使学生能够实事求是地去进行广告调查，培养学生的科9
9 历史 2 发展的历史轨迹、广告发展的规律和特点 广告的表现形式及特点； 2.学生经过自主学习、知识梳理等活动，了解广告发展 的基本规律和发展演进的特点。 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。 论 3 学 时 课程思政元素：历史唯物主义、中华文化立场； 课程思政教学内容设计：中外广告发展的历史轨迹、广告发展的规律和特点；主要内容可包括：通过对中外广告发展的历史轨迹、规律和特点的 讲解，使学生能够以历史唯物主义的观念去理解中国的广告发展状况，培养学生研究中国广告的中华问护士立场。 广告 品牌 课程目标 3， 4，7 广告与品牌的关系、广告与消费者品牌认 知、广告说服与品牌增值、广告与品牌形 象 1. 学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握品牌的内 涵与功能； 2.学生通过自主学习、查阅资料等活动，了解消费者的 品牌认知过程； 3. 学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌广告说服与 品牌增值的手段以及广告建构品牌形象的方法。 教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。 理 论 3 学 时 课程思政元素：社会主义先进文化、中国价值； 课程思政教学内容设计：广告说服与品牌增值、广告与品牌形象；主要内容可包括：通过对广告说服与品牌增值、广告与品牌形象的讲解，使学 生能够了解中国品牌的社会追忆价值，从而培养学生对中国社会主义先进文化的认知和理解能力。 广告 调查 课程目标 4， 7 广告调查概述、产品市场调查、消费者调 查、销售渠道调查、沟通渠道调查、广告 调查方法 1. 学生通过自主学习、知识梳理等活动，明确广告调研 的目的和意义、掌握市场环境调研的内容掌握品牌的内 涵与功能； 2.学生通过自主学习、查阅资料等活动，掌握广告调研 的主要内容、熟悉不同的广告调研方法。 教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。 理 论 3 学 时 课程思政元素：实事求是、科学精神； 课程思政教学内容设计：广告调查方法；主要内容可包括：通过对广告调查方法的讲解，使学生能够实事求是地去进行广告调查，培养学生的科
学精神。1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握马斯洛需求阶梯论、弗洛伊德潜意识学说等消费需求动机理论：理2.学生通过自主学习，把握受众感知的行为过程，对选教学方法：课堂教学、受众需求的动机理论、受众感知的行为分论广告课程目标4，择性理解、接触及记忆重点把握：课堂讨论、案例分析：析、受众认知的心理反应、广告沟通的视心理73.学生通过自主学习、生活观察，了解受众认知的心理教学手段：多媒体课件3学知觉理论时反应：认知、情感、态度：和传统教学相结合。4.学生通过自主学习，掌握广告沟通的视知觉理论：AIDMA原理。课程思政元素：科学精神：课程思政教学内容设计：受众需求的动机理论、广告沟通的视知觉理论：主要内容可包括：通过对受众需求的动机理论、广告沟通的视知觉理论的讲解，使学生能够对广告受众的心理进行科学的分析，培养学生的科学精神。理1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告策略教学方法：课堂教学、论的含义及特性、了解广告策略观的演进；广告课程目标3，广告策略概述、定位策略、诉求策略、传课堂讨论、案例分析；2.学生通过自主学习、完成作业掌握定位策略和诉求策6学策略4，5，6.7播策略教学手段：多媒体课件时略，了解传播策略。和传统教学相结合。课程思政元素：与时俱进、求真务实：课程思政教学内容设计：广告定位策略、诉求策略、传播策略：主要内容可包括：通过对广告策略的讲解，使学生能够与时俱进地对广告策略进行分析，培养学生求真务实的广告策略观。理广告课程目标3，广告创意的基本内容、广告创意的思维类1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，了解创意思维教学方法：课堂教学、10
10 学精神。 广告 心理 课程目标 4， 7 受众需求的动机理论、受众感知的行为分 析、受众认知的心理反应、广告沟通的视 知觉理论 1. 学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握马斯洛需 求阶梯论、弗洛伊德潜意识学说等消费需求动机理论； 2. 学生通过自主学习，把握受众感知的行为过程，对选 择性理解、接触及记忆重点把握； 3. 学生通过自主学习、生活观察，了解受众认知的心理 反应：认知、情感、态度； 4. 学生通过自主学习，掌握广告沟通的视知觉理论： AIDMA 原理。 教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。 理 论 3 学 时 课程思政元素：科学精神； 课程思政教学内容设计：受众需求的动机理论、广告沟通的视知觉理论；主要内容可包括：通过对受众需求的动机理论、广告沟通的视知觉理论 的讲解，使学生能够对广告受众的心理进行科学的分析，培养学生的科学精神。 广告 策略 课程目标 3， 4，5，6，7 广告策略概述、定位策略、诉求策略、传 播策略 1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，掌握广告策略 的含义及特性、了解广告策略观的演进； 2. 学生通过自主学习、完成作业掌握定位策略和诉求策 略，了解传播策略。 教学方法：课堂教学、 课堂讨论、案例分析； 教学手段：多媒体课件 和传统教学相结合。 理 论 6 学 时 课程思政元素：与时俱进、求真务实； 课程思政教学内容设计：广告定位策略、诉求策略、传播策略；主要内容可包括：通过对广告策略的讲解，使学生能够与时俱进地对广告策略进 行分析，培养学生求真务实的广告策略观。 广告 课程目标 3， 广告创意的基本内容、广告创意的思维类 1.学生通过自主学习、知识梳理等活动，了解创意思维 教学方法：课堂教学、 理