《广告策划》实践指导书淮阴师范学院传媒学院2014年7月
《广告策划》实践指导书 淮阴师范学院传媒学院 2014 年 7 月
目录1市场营销职能机构（广告部）设置与管理方案1.1广告部岗位设置1.2广告部经理岗位职责1.3广告部绩效指标1.4广告宣传管理制度2广告精细化管理2.1.广告策划流程2.2营销广告方案2.2.1广告计划书编制方案2.2.2楼盘项目广告策划书2.2.3学习机广告策划书2.2.4蒸馏水广告策划书2.2.5感冒药广告策划书2.2.6香水产品广告策划书3经典广告策划案例-
1 目 录 1 市场营销职能机构（广告部）设置与管理方案 1.1 广告部岗位设置 1.2 广告部经理岗位职责 1.3 广告部绩效指标 1.4 广告宣传管理制度 2 广告精细化管理 2.1. 广告策划流程 2.2 营销广告方案 2.2.1 广告计划书编制方案 2.2.2 楼盘项目广告策划书 2.2.3 学习机广告策划书 2.2.4 蒸馏水广告策划书 2.2.5 感冒药广告策划书 2.2.6 香水产品广告策划书 3 经典广告策划案例
1广告部设置与管理方案1.1广告部岗位设置部门广告部广告部经理直属领导营销总监部门负责人部门岗位设置部门编制广告部经理经理级人市场调研主管广告策划主管创意制作主管媒介主管主管级人广告策划专员媒介购买专员平面设计专员市场调研专员媒介策划专员广告制作专员美文术案专员级人1.负责整体广告策划方案的制定与执行工作2．负责广告创意的设计与实施职责3．负责广告媒介的策划、选择与购买等工作4．负责广告的市场调研工作5．负责各类广告文案的编写工作1．有广告策划方案的审核权2．有广告创意制作的审核权权力3．有媒介策划与购买的审核权4．有对部门员工的考核权5．有部门内部员工聘任、解聘的建议权相关说明编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期2
2 1 广告部设置与管理方案 1.1 广告部岗位设置 部门 广告部 部门负责人 广告部经理 直属领导 营销总监 部门岗位设置 部门编制 经理级 人 主管级 人 专员级 人 职责 1．负责整体广告策划方案的制定与执行工作 2．负责广告创意的设计与实施 3．负责广告媒介的策划、选择与购买等工作 4．负责广告的市场调研工作 5．负责各类广告文案的编写工作 权力 1．有广告策划方案的审核权 2．有广告创意制作的审核权 3．有媒介策划与购买的审核权 4．有对部门员工的考核权 5．有部门内部员工聘任、解聘的建议权 相关说明 编制人员 审核人员 批准人员 编制日期 审核日期 批准日期 广告部经理 创意制作主管 媒介主管 媒介购买专员 市场调研主管 广告策划主管 媒介策划专员 平面设计专员 广告策划专员 美 术 市场调研专员 文 案 广告制作专员
1.2广告部经理岗位职责基本要求相关说明1.学历1.认同公司企业文化，忠诚度高大学本科以上，具有广告管理、公共关系、市任场营销等专业知识2．了解不同类型的客户及本行职2.专业经验业的发展状况资三年以上广告管理工作经验3.注重内部管理格4.有学习意识和团队意识3.个人能力要求沟通能力、协调能力、创新能力等1．根据公司总体战略，制定广告部各阶段工作计划，并组织实施2.负责组织企业广告宣传计划的制定及审核工作3．负责组织广告创意设计与实施过程管理工作职4.负责组织广告的市场调研，并审核调研报告贵5.负责组织广告媒介的策划、选择与购买等工作内6．根据企业实际需要，负责组织整体广告策划方案的起草并审核7.负责广告预算的编制及广告预算控制工作容8.负责部门内部员工管理工作9.完成上级领导临时交办的工作1.考核频率1.考核结果作为薪酬发放依据季度考核2.考核结论作为培训实施及职2．考核主体考位晋升的参考营销总监、人力资源部核3.考核得分低于×X分者，将3.关键业绩指标指引广告宣传计划完成率、广告费用预算达成率、受到口头警告处分相关部门广告效果满意度考核说明结果应用3
3 1.2 广告部经理岗位职责 职 责 内 容 基 本 要 求 相关说明 1．学历 大学本科以上，具有广告管理、公共关系、市 场营销等专业知识 2．专业经验 三年以上广告管理工作经验 3．个人能力要求 沟通能力、协调能力、创新能力等 1．根据公司总体战略，制定广告部各阶段工作计划，并组织实施 2．负责组织企业广告宣传计划的制定及审核工作 3．负责组织广告创意设计与实施过程管理工作 4．负责组织广告的市场调研，并审核调研报告 5．负责组织广告媒介的策划、选择与购买等工作 6．根据企业实际需要，负责组织整体广告策划方案的起草并审核 7．负责广告预算的编制及广告预算控制工作 8．负责部门内部员工管理工作 9．完成上级领导临时交办的工作 1．认同公司企业文化，忠诚度 高 2．了解不同类型的客户及本行 业的发展状况 3．注重内部管理 4．有学习意识和团队意识 考 核 说 明 结果应用 1．考核频率 季度考核 2．考核主体 营销总监、人力资源部 3．关键业绩指标 广告宣传计划完成率、广告费用预算达成率、 相关部门广告效果满意度 1．考核结果作为薪酬发放依据 2．考核结论作为培训实施及职 位晋升的参考 3．考核得分低于××分者，将 受到口头警告处分 任 职 资 格 考 核 指 引
1.3广告部绩效指标指标考核指标考核周期指标定义/公式数据来源类别1.广告宣传计划按时完按时完成的广告项目数季/年广告部广告项目总数×100%成率2.广告策划方案一次性一次性通过的广告方案数季/年广告部制作的广告方案总数x100%通过率广告费用增长率季/年广告部3.广告投放有效率销售收入增长率×100%定量一期广告成本季/年广告部4.千人广告成本指标该期广告受众规模X100%广告费用实际开支额年度5.广告费用控制×100%财务部广告费用预算额6．广告效果评估报告报告提交及时数季/年广告部提交报告的总数×100%提交及时率广告创意方案按时完成数季/年广告部7.广告创意按时完成率广告创意方案应完成总数×100%广告部、专业广告的创意度、偏好度、促购度、理月/季/年1.广告成功度调查机构解度、印象度等受众综合满意程度定性月/季/年广告部2.广告认知度受众对广告和广告产品的认知程度指标月/季/年广告部3.广告文案归档及时广告文案归档及时、完整4.广告效果满意程度季/年主管领导对广告效果的满意度评价广告部4
4 1.3 广告部绩效指标 指标 类别 考核指标 考核周期 指标定义/公式 数据来源 定量 指标 1．广告宣传计划按时完 成率 季/年 广告项目总数 按时完成的广告项目数 ×100% 广告部 2．广告策划方案一次性 通过率 季/年 制作的广告方案总数 一次性通过的广告方案数 ×100% 广告部 3．广告投放有效率 季/年 销售收入增长率 广告费用增长率 ×100% 广告部 4．千人广告成本 季/年 该期广告受众规模 一期广告成本 ×100% 广告部 5．广告费用控制 年度 ×100% 广告费用预算额 广告费用实际开支额 财务部 6．广告效果评估报告 提交及时率 季/年 提交报告的总数 报告提交及时数 ×100% 广告部 7．广告创意按时完成率 季/年 广告创意方案应完成总数 广告创意方案按时完成数 ×100% 广告部 定性 指标 1．广告成功度 月/季/年 广告的创意度、偏好度、促购度、理 解度、印象度等受众综合满意程度 广告部、专业 调查机构 2．广告认知度 月/季/年 受众对广告和广告产品的认知程度 广告部 3．广告文案归档及时 月/季/年 广告文案归档及时、完整 广告部 4．广告效果满意程度 季/年 主管领导对广告效果的满意度评价 广告部