本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力 ①、潜在新竞争者的进入分析 潜在竞争者的影响因素包括:行业壁垒、价格优势、资金投λ、政府政策保护、规模、 分销渠道、报复性对抗等。零售业进入壁垒“一高两低”。规模经济壁垒高:零售业的一个 显著特征就是増加销量后,边际销售成本下降较快,因而零售业存在着明显的规模经济效应, 技术壁垒较低。零售业的经营方式主要是劳动密集型为主,技术含量较低;政策壁垒低,零 售业是我国最早进入市场化改革的领域之一,各级政府对零售业的发展也一直持鼓励的态 度,而零售业的全面开放,国家放宽外方投资者股权限制,取消企业注册资本和投资者规模 等限制性要求,降低了外资企业进入我国零售市场的政策壁垒。地产商、供应商和制造商最 有可能成为零售业的新进者,他们与零售业关系密切,并对零售业有一定的了解。国内地产 商开发商业物业并自己经营的例子很多,如茂业百货、湾畔百货。而供应商和制造商则多与 零售商合作,多元化经营是零售企业竞争扩张的方式之一,零售企业采取多业态经营,可以 优势互补,增强竞争;例如人人乐从只做超市到开始经营百货。现有零售企业进行多元化经 营,利用优势互补,增强自身的竞争力,对其他零售企业构成了竞争威胁。 对于国内零售企业来说,最大的威胁来自于国际零售巨头。零售业的全面开放,外资企 业势必大量涌入,对国内零售企业造成巨大冲击。外资企业在规模、资金、管理等方面都有 优势,并通过收购、兼并等途径扩展,扩大市场份额。零售业竞争日趋激烈,零售企业为扩 大市场份额,疯狂扩张,在全国范围内布点,跨区域扩张,对区域内已有的零售企业产生竟 争压力。天虹商场目前将珠三角、长三角和东南片区作为重点发展区域,这三个区域是我国 经济较为发达的区域,零售业发展比较成熟,已有众多零售企业即潜在竞争对手;同时,各 大商家比较看好这三个区域的零售市场,纷纷进入,增添大量潜在竞争对手。随着我国零售 市场全面开放步伐的加快,外资企业将会更大数量、更大力度地涌入,成为对国内零售企业 威胁最大的潜在竞争者;现有零售企业多元化发展和跨区域扩张,只是局部的竞争威胁,威 胁性较小 ②、潜在替代产品开发分析 影响替代品或服务的因素包括:顾客转换成本、顾客对替代品或服务的偏好、替代品或 服务的性价比等。在零售业中,通常同类商品可以有不同业态的不同零售企业经营,例如电 器,顾客在超市、专业店、专卖店和百货商场均可以买到,同时商家数量众多,相互之间的 可替代性较强,造成顾客的转换成本比较低。在商品高度同质化、服务大体相同的条件下, 顾客对各个零售企业不存在偏好,选择面很大。电视购物、网络商务、直销等新兴业态的发 展,对现有商业业态产生竞争威胁,替代品或服务的威胁进一步提升 替代品或服务的竞争威胁主要指经营同类商品的不同业态零售企业间的竞争威胁,这种 竞争威胁己经存在;而由新兴业态的发展所带来的竞争威胁相对较小 ③、供应商议价能力分析 影响供应商议价能力的因素包括:供应商数量、品牌知名度、商品集中度、转换成本、 商品数量对供应商的重要性、分销渠道、原料等。我国特有的品牌区域代理制,在不同区域 有不同的供应商,在一定程度上限制零售企业跨区域发展,提升了供应商的议价能力。供应 商数量众多,零售企业可选择面很大,总的来说,供应商议价能力较弱;但区域代理制提升 了供应商的议价能力,况且某些品牌知名度高、拥有多种商品的供应商拥有较强的议价能力, 增加零售企业招商的难度。 ④、购买者议价力量分析 影响顾客议价能力的因素包括:侃价能力、购买数量、掌握信息、价格敏感度、行业竞 争度等。零售业已经进入买方市场,零售企业数量众多,提供的商品和服务同质化,顾客有 很大的挑选余地,转换成本较低。零售业竞争激烈,价格战时常发生,不但降低了零售企业
本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。 ①、潜在新竞争者的进入分析 潜在竞争者的影响因素包括:行业壁垒、价格优势、资金投入、政府政策保护、规模、 分销渠道、报复性对抗等。零售业进入壁垒“一高两低”。规模经济壁垒高:零售业的一个 显著特征就是增加销量后，边际销售成本下降较快，因而零售业存在着明显的规模经济效应， 技术壁垒较低。零售业的经营方式主要是劳动密集型为主，技术含量较低;政策壁垒低，零 售业是我国最早进入市场化改革的领域之一，各级政府对零售业的发展也一直持鼓励的态 度，而零售业的全面开放，国家放宽外方投资者股权限制，取消企业注册资本和投资者规模 等限制性要求，降低了外资企业进入我国零售市场的政策壁垒。地产商、供应商和制造商最 有可能成为零售业的新进者，他们与零售业关系密切，并对零售业有一定的了解。国内地产 商开发商业物业并自己经营的例子很多，如茂业百货、湾畔百货。而供应商和制造商则多与 零售商合作，多元化经营是零售企业竞争扩张的方式之一，零售企业采取多业态经营，可以 优势互补，增强竞争;例如人人乐从只做超市到开始经营百货。现有零售企业进行多元化经 营，利用优势互补，增强自身的竞争力，对其他零售企业构成了竞争威胁。 对于国内零售企业来说，最大的威胁来自于国际零售巨头。零售业的全面开放，外资企 业势必大量涌入，对国内零售企业造成巨大冲击。外资企业在规模、资金、管理等方面都有 优势，并通过收购、兼并等途径扩展，扩大市场份额。零售业竞争日趋激烈，零售企业为扩 大市场份额，疯狂扩张，在全国范围内布点，跨区域扩张，对区域内已有的零售企业产生竟 争压力。天虹商场目前将珠三角、长三角和东南片区作为重点发展区域，这三个区域是我国 经济较为发达的区域，零售业发展比较成熟，已有众多零售企业即潜在竞争对手；同时，各 大商家比较看好这三个区域的零售市场，纷纷进入，增添大量潜在竞争对手。随着我国零售 市场全面开放步伐的加快，外资企业将会更大数量、更大力度地涌入，成为对国内零售企业 威胁最大的潜在竞争者;现有零售企业多元化发展和跨区域扩张，只是局部的竞争威胁，威 胁性较小。 ②、潜在替代产品开发分析 影响替代品或服务的因素包括:顾客转换成本、顾客对替代品或服务的偏好、替代品或 服务的性价比等。在零售业中，通常同类商品可以有不同业态的不同零售企业经营，例如电 器，顾客在超市、专业店、专卖店和百货商场均可以买到，同时商家数量众多，相互之间的 可替代性较强，造成顾客的转换成本比较低。在商品高度同质化、服务大体相同的条件下， 顾客对各个零售企业不存在偏好，选择面很大。电视购物、网络商务、直销等新兴业态的发 展，对现有商业业态产生竞争威胁，替代品或服务的威胁进一步提升。 替代品或服务的竞争威胁主要指经营同类商品的不同业态零售企业间的竞争威胁，这种 竞争威胁己经存在;而由新兴业态的发展所带来的竞争威胁相对较小。 ③、供应商议价能力分析 影响供应商议价能力的因素包括:供应商数量、品牌知名度、商品集中度、转换成本、 商品数量对供应商的重要性、分销渠道、原料等。我国特有的品牌区域代理制，在不同区域 有不同的供应商，在一定程度上限制零售企业跨区域发展，提升了供应商的议价能力。供应 商数量众多，零售企业可选择面很大，总的来说，供应商议价能力较弱;但区域代理制提升 了供应商的议价能力，况且某些品牌知名度高、拥有多种商品的供应商拥有较强的议价能力， 增加零售企业招商的难度。 ④、购买者议价力量分析 影响顾客议价能力的因素包括:侃价能力、购买数量、掌握信息、价格敏感度、行业竞 争度等。零售业已经进入买方市场，零售企业数量众多，提供的商品和服务同质化，顾客有 很大的挑选余地，转换成本较低。零售业竞争激烈，价格战时常发生，不但降低了零售企业
的利润,也提高了顾客的价格敏感度,购物通常“货比三家” 现在通讯技术、网络技术相当发达,顾客掌握充分的市场信息,提升了他们的议价能力 某些顾客需要购买大批量或者高价格的商品,对零售企业来说,这些顾客是重点顾客,这会 提升顾客的议价能力,他们会要求商家提供折扣或更优质的服务。消费市场已经进入买方市 场,商家众多并竞争激烈;顾客掌握的市场信息充足,对商家的选择面很广,并拥有较高的 价格敏感度,因此顾客的议价能力很强 ⑤、现有企业间的竞争程度分析 影响现有竞争对手间的竞争程度的因素包括:行业增长速度、行业集中度、差异化、转 换成本、品牌认知度、退出壁垒等。由前面的分析得知,我国经济形势发展良好,居民收入 持续提高,中产阶段队伍逐步壮大,提高其消费需求:同时城市化步伐加快,人口空间集中, 城市规模不断扩大,商业地产快速发展,以上种种都将促进零售的快速发展。据中国商业联 合会的预测,“十一五”期间我国社会消费品零售总额年均名义增长率在12.5左右,2010 年将达12万亿元人民币左右,2020年将达20万亿元人民币左右。零售业发展前景看好。 零售业竞争白热化,零售企业数量众多,竞争者运用各种手段(价格、质量、环境、服 务、担保、广告、销售网络、促销创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者, 现有竞争者间的差异较小,提供的商品和服务同质化,加剧了相互之间的竞争。零售业具有 明显的规模效应,现有竞争者都需投入大量的资金、人力以提升自身的竞争力,如果退出将 损失惨重,因此退出壁垒较高。现有竞争者之间的竞争力量是企业所面对的最强大的一种力 量。现有零售企业数量众多,但相互之间的差异不明显,零售企业间的竞争已白热化,再加 上零售业发展前景看好,吸引更多投资者,加剧了行业竞争 14、区域零售业的发展状况分析 自上世纪七十年代末起,我国东南沿海地区经过近二十年的改革开放,已形成长三角 珠三角、环渤海三个颇具规模的经济带,引领着中国经济的发展;世纪之交,随着“西部大 开发”以及“振兴东北”战略的提出,中国己形成五个各具特色和优势的经济带,从商业 发展的环境来说,长三角、珠三角、环渤海商业氛围较好,目前也是中国经济发展较活跃的 区域,但环渤海地区市场意识淡薄,政治氛围浓厚,如果进入,需要做大量前期工作;东北 的优势产业是工业、制造业和农业,政治、经济环境与沿海地区存在较大差异;西三角地处 西部大开发”的前沿,政治上有极大优势;长三角、珠三角是中国经济发展的主力军,零 售市场发展活跃,居民收入、消费水平较高。长三角、珠三角由于拥有巨大的消费市场和较 大的经济活力吸引了众多商家,国内外知名零售企业都在上述区域抢滩布点,东南片区北接 长三角,南衔珠三角、东引台港澳与海外,西连内陆省份的区域经济一体,巨大的民生需求 造就巨大商业发展。 四、企业内部环境分析 1、企业财务状况 天虹商场2006年末帐面资产总额6亿元,负债总额51亿元,净资产16亿元,资 产负债率76.12%;2006年营业额56亿元,利润2.59亿元,位居全省百货零售企业首位,相 当于全国零售百强企业的第43位。但是,从整体来看,天虹商场的资产负债率比较高,仍 有几家跨区域公司是处于亏损状态,财务状况不容乐观。尤其是目前高速发展的情况下,资 金尚不充裕,尤其是相对于国外发达国家的商品流通企业,它们经过长期经营和对外扩张 积累了雄厚的资本,并利用这一优势不断加大投资力度,扩充经营网点,形成规模经济优势。 2、公司组织架构 天虹商场坚持走专业化的发展道路,对自身的发展战略和组织结构进行了扁平化、专业 化整合,建立起专业化的管理体系,包括:招商采购、商场管理、信息管理、财务管理等方
的利润，也提高了顾客的价格敏感度，购物通常“货比三家”。 现在通讯技术、网络技术相当发达，顾客掌握充分的市场信息，提升了他们的议价能力。 某些顾客需要购买大批量或者高价格的商品，对零售企业来说，这些顾客是重点顾客，这会 提升顾客的议价能力，他们会要求商家提供折扣或更优质的服务。消费市场已经进入买方市 场，商家众多并竞争激烈；顾客掌握的市场信息充足，对商家的选择面很广，并拥有较高的 价格敏感度，因此顾客的议价能力很强。 ⑤、现有企业间的竞争程度分析 影响现有竞争对手间的竞争程度的因素包括:行业增长速度、行业集中度、差异化、转 换成本、品牌认知度、退出壁垒等。由前面的分析得知，我国经济形势发展良好，居民收入 持续提高，中产阶段队伍逐步壮大，提高其消费需求；同时城市化步伐加快，人口空间集中， 城市规模不断扩大，商业地产快速发展，以上种种都将促进零售的快速发展。据中国商业联 合会的预测，“十一五”期间我国社会消费品零售总额年均名义增长率在 12.5 左右，2010 年将达 12 万亿元人民币左右，2020 年将达 20 万亿元人民币左右。零售业发展前景看好。 零售业竞争白热化，零售企业数量众多，竞争者运用各种手段(价格、质量、环境、服 务、担保、广告、销售网络、促销创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者。 现有竞争者间的差异较小，提供的商品和服务同质化，加剧了相互之间的竞争。零售业具有 明显的规模效应，现有竞争者都需投入大量的资金、人力以提升自身的竞争力，如果退出将 损失惨重，因此退出壁垒较高。现有竞争者之间的竞争力量是企业所面对的最强大的一种力 量。现有零售企业数量众多，但相互之间的差异不明显，零售企业间的竞争已白热化，再加 上零售业发展前景看好，吸引更多投资者，加剧了行业竞争。 14、区域零售业的发展状况分析 自上世纪七十年代末起，我国东南沿海地区经过近二十年的改革开放，已形成长三角、 珠三角、环渤海三个颇具规模的经济带，引领着中国经济的发展;世纪之交，随着“西部大 开发”以及“振兴东北”战略的提出，中国已形成五个各具特色和优势的经济带， 从商业 发展的环境来说，长三角、珠三角、环渤海商业氛围较好，目前也是中国经济发展较活跃的 区域，但环渤海地区市场意识淡薄，政治氛围浓厚，如果进入，需要做大量前期工作;东北 的优势产业是工业、制造业和农业，政治、经济环境与沿海地区存在较大差异;西三角地处 “西部大开发”的前沿，政治上有极大优势;长三角、珠三角是中国经济发展的主力军，零 售市场发展活跃，居民收入、消费水平较高。长三角、珠三角由于拥有巨大的消费市场和较 大的经济活力吸引了众多商家，国内外知名零售企业都在上述区域抢滩布点，东南片区北接 长三角，南衔珠三角、东引台港澳与海外，西连内陆省份的区域经济一体，巨大的民生需求 造就巨大商业发展。 四、企业内部环境分析 1、企业财务状况 天虹商场 2006 年末帐面资产总额 67 亿元，负债总额 51 亿元，净资产 16 亿元，资 产负债率 76.12%;2006 年营业额 56 亿元，利润 2.59 亿元，位居全省百货零售企业首位，相 当于全国零售百强企业的第 43 位。但是，从整体来看，天虹商场的资产负债率比较高，仍 有几家跨区域公司是处于亏损状态，财务状况不容乐观。尤其是目前高速发展的情况下，资 金尚不充裕，尤其是相对于国外发达国家的商品流通企业，它们经过长期经营和对外扩张， 积累了雄厚的资本，并利用这一优势不断加大投资力度，扩充经营网点，形成规模经济优势。 2、公司组织架构 天虹商场坚持走专业化的发展道路，对自身的发展战略和组织结构进行了扁平化、专业 化整合，建立起专业化的管理体系，包括：招商采购、商场管理、信息管理、财务管理等方