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1 第5章 网络营销战略计划
5.1网络营销战略分析 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化,寻找长期生存和 稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 是企业战略的重点,因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡
2 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和 稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 5.1 网络营销战略分析
5.1.1网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标: 1.销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络,借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点( Network point of sale),目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网 上销售站点 2.服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务,目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点
3 5.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。 2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点
3.品牌型网络营销目标新滚浪商城 主要在网上建立自己品牌形象,加强与顾客直接联系 和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下 基础,以及配合企业现行的营销目标实现,目前大部分站 点属于此类型 4.提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销 费用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力, 目前的DELL、 Amazon、 Haier等站点属于此类型。 5.混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标,如 Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络,既是销售型,又是品牌型,同 时还属于提升型
4 3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型
5.1.2网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野,重 新界定市场的范围,缩短与消费者的距离,取代人力沟通 与单向媒体的促销功能,改变市场竞争形态。 1.顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距,再造顾客关系,发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客,了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系,即企业如何建立自己的顾客网络,如何巩固自己的 顾客网络
5 5.1.2 网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络