第1章现代营销学原理
1 第1章 现代营销学原理
1.1营销观念 营销观念: 是以满足顾客需要为宗旨,从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想,它基于消费者 主权论。 1.生产观念:(供给相对不足、卖方竞争有限) 生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的 主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低 成本和售价
2 1.1 营销观念 营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。 1.1.1 生产观念和推销观念 1. 生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价
2.推销观念:(市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷) 推销观念的核心是实现商品销售,因而企业的主 要任务是扩大和加速销售,注重推销方法和技巧 2市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程: 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后,由于社会环境的 不断变化,由于市场和竞争的变化,营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化,形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念:消费者主权论 社会营销观念:消费者扩大到社会公众
3 2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 1.1.2 市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众
1.2需求与购买行为 顾客和用户的消费需求体现于市场,源于个人或组织 的需要和欲望,受支付能力和社会环境因素的制约 在市场经济条件下,消费需求的行为主体分为两类: 是消费个人者或家庭,是最终消费环节 今二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关,受最终 消费市场的引导和影响
4 1.2 需求与购买行为 顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。 1.2.1 需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： ❖ 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； ❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响
由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节,生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响,由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程,因此, 消费者市场的需求和购买行为,是需求分析的基础 在营销学原理中,消费者个人或家庭的需要分为: 和 两类。 除了生理和心理需要,营销学原理也涉及另一种分类: 需要和 马斯洛:生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。5
5 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织