影响购买行为的主要因素-文化因素 社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值 观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 ●个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层,也可能下降 到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域,各社会阶层有 明显不同的产品和品牌 ● Anna lee的父亲是工程师,母亲是会计,她的家庭 很重视教育,期望她成为职业人士,她做到了这
影响购买行为的主要因素--文化因素 ⚫ 社会阶层 ⚫ 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值 观念 ⚫ 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 ⚫ 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降 到较低阶层 ⚫ 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有 明显不同的产品和品牌。 ⚫ Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭 很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一 点
影响购买行为的主要因素-社会因素 ●参照群体: ●主要群体:个人所归属且互相影响的群体,如家庭、 朋友、同事等 次要群体:比较正式的群体,如宗教、协会 ●向往群体:个人期望归属的群体 ●市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 由于人们常常希望能迎合群体(合群),故参照群 体还影响个人的态度和自我观念 ●参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致,从而 影响个人对产品和品牌的实际选择
影响购买行为的主要因素--社会因素 ⚫ 参照群体： ⚫ 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等 ⚫ 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 ⚫ 向往群体：个人期望归属的群体 ⚫ 市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体 ⚫ 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 ⚫ 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群 体还影响个人的态度和自我观念 ⚫ 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而 影响个人对产品和品牌的实际选择
影响购买行为的主要因素--社会因素 家庭 ●购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同 群体 ●区分婚前家庭与婚后家庭的影响 ●对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员,尤其是对食品、 日用品和家常服装等的采购 ●但随着职业女性人数的增加,丈夫渐渐承担起家 庭用品的采购 ●贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决 策
影响购买行为的主要因素-- --社会因素 ⚫ 家庭 ⚫ 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同 群体 ⚫ 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 ⚫ 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 ⚫妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、 日用品和家常服装等的采购 ⚫但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家 庭用品的采购 ⚫贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决 策
影响购买行为的主要因素-社会因素 ●典型的家庭购买模式 ●丈夫支配型:人寿保险、汽车、电视机 ●妻子支配型:洗衣机、童装、家具、厨房用品 ●共同支配型:度假、住宅、子女就学 在 Anna lee选择的度假地点中,她的丈夫也可能 是重要影响者,他的影响力最终取决于他的意见 的份量和Anna对他的意见的评价程度 个案:汽车的购买决策者
影响购买行为的主要因素-- --社会因素 ⚫ 典型的家庭购买模式 ⚫ 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 ⚫ 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 ⚫ 共同支配型：度假、住宅、子女就学 ⚫ 在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能 是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见 的份量和Anna对他的意见的评价程度 ⚫ 个案：汽车的购买决策者