力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺之远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念（或称作销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买情性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要：推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。社会营销观念（SocietalMarketing）是对营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第二讲战略计划与市场营销管理市场营销环境第3章战略计划与市场营销管理一、学习目的战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自已行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比：建议和策划；计划的执行和控制。市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。二、重要知识点
力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好， 看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念（或称作销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一 种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企 业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下 被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认 为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维 特（Theodore Levitt）曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；营 销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则 考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上 说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、 媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各 不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则 强调满足每一个客户的特殊需求。 社会营销观念（Societal Marketing）是对营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资 本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营 销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服 务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消 费者需要的满足和社会利益。 第二讲 战略计划与市场营销管理 市场营销环境 第3章 战略计划与市场营销管理 一、学习目的 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境 和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略 管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企 业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略 计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规 定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领 先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、 组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方 法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议 和策划；计划的执行和控制。 市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过 程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安 排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市 场营销组合和管理市场营销活动。 在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市 场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计 划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与 应用。 二、重要知识点
1.战略与战术从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。2.逆向营销根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着”战术应当支配战略，然后战略推动战术”。3.战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。4.战略业务单位的特征一个战略业务单位常具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务：它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。5.市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。6.定点超越定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。7.定点超越的基本类型定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。8.市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。9.差别利益在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件。如果企业能够利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利益就是”差别利益”（differentialadvantage）。10.市场营销战略市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。三、难点要点分析市场营销管理的任务和实质分析：市场营销管理的任务和实质是本章的要点和难点，读者需要明确不同的需求水平的内涵这样才能掌握好这一知识点。总体上说，”战略计划与市场营销管理”一章是本书的重要章节，本章中的很多知识点都是需要读者加强学习、重点掌握的，如市场营销管理过程、市场导向、战略计划过程、战略业务单位评价的两种方法等，后两者不仅是营销学上的重要知识点，在管理学和战略管理学上也都是重点。除此之外，本章还有很多概念和知识点是需要读者了解的，如战略与战术的区别、逆向营销、定点超越及其过程等。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业自标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。（1）负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通
1.战略与战术 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics） 是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以 何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。 2.逆向营销 根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该 战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着"战术应当支配战略，然后战略推动战术"。 3.战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资 源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 4.战略业务单位的特征 一个战略业务单位常具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有 其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划 其他业务。 5.市场导向 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其 在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。 6.定点超越 定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某 一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 7.定点超越的基本类型 定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超 越。 8.市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对 设计方案进行分析、计划、执行和控制。 9.差别利益 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会 是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务 的条件。如果企业能够利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时 所享有更大的利益就是"差别利益"（differential advantage）。 10.市场营销战略 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引 力的营销组合。 三、难点要点分析 市场营销管理的任务和实质 分析：市场营销管理的任务和实质是本章的要点和难点，读者需要明确不同的需求水平的内涵， 这样才能掌握好这一知识点。总体上说，"战略计划与市场营销管理"一章是本书的重要章节，本章 中的很多知识点都是需要读者加强学习、重点掌握的，如市场营销管理过程、市场导向、战略计划 过程、战略业务单位评价的两种方法等，后两者不仅是营销学上的重要知识点，在管理学和战略管 理学上也都是重点。除此之外，本章还有很多概念和知识点是需要读者了解的，如战略与战术的区 别、逆向营销、定点超越及其过程等。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对 设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，营销 管理的任务有所不同。 （1）负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需 求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通
过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资：人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西：新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求：潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而在潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。（5）不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，营销管理的任务是协调营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求：某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方白计维持自前需求水平。（7）过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。（8）有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低营销与反营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。四、最新理论与实践蓝海战略蓝海战略（BlueOceanStrategy）是由欧洲工商管理学院教授W·钱·金（W.ChanKim)和勒妮·莫博涅(ReneeMauborgne)，基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的。根据Kim和Mauborgne发表在《哈佛商业评论》（2004年10月）上的文章，在拥挤的市场上做激烈竞争，无法保证企业高水平的绩效。真正的机会是：开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空间。W·钱·金和勒妮·莫博涅认为，市场可分为红海和”蓝海”。”红海”代表已知的市场空间，局限在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，被称之为红海战略或血腥战略（BloodyorRedOceanStrategy）。”蓝海”代表未知的市场空间，企业如要赢得明天，是不能靠与对手竞争的，而是要开创”蓝海”一蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。换句话说，所谓的”蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱”红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创"蓝海"）。第4章市场营销环境一、学习目的
过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正 需求。 （2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无 需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产 品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产 品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求：潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求 而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而在潜伏需求是指相当一部分消费者对某 物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营 销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来 满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （4）下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况 下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品 特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造 性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。 （5）不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不 同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，营销管理的任务是协调营销，即通过 灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时 间上协调一致。 （6）充分需求：某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求 状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会 日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持营销，即努力保持产品质量，经 常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方 百计维持目前需求水平。 （7）过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求 状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格、合理分销产品、减 少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水 平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 （8）有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反 营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重 危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低营销与反营销的区别在于：前者是采取措施 减少需求，后者是采取措施消灭需求。 四、最新理论与实践 蓝海战略 蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院教授W·钱·金(W. Chan Kim)和勒妮· 莫博涅(Renée Mauborgne)，基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出 来的。根据Kim和Mauborgne发表在《哈佛商业评论》（2004年10月）上的文章，在拥挤的市场上做 激烈竞争，无法保证企业高水平的绩效。 真正的机会是： 开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空 间。 W·钱·金和勒妮·莫博涅认为，市场可分为"红海"和"蓝海"。"红海"代表已知的市场空间，局限 在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，被称之为红海战略或血腥战略 （Bloody or Red Ocean Strategy）。"蓝海"代表未知的市场空间，企业如要赢得明天，是不能靠与对 手竞争的，而是要开创"蓝海"——蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。换句话说，所谓 的"蓝海战略"就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱"红海"），转为向买方提供价值飞跃，从而开 启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创"蓝海"）。 第4章 市场营销环境 一、学习目的
企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层：市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商：市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。3.市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力4.辅助商辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。5.愿望竞争者愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。6.可支配收入可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。7.恩格尔定律德国统计学家恩斯特·恩格尔（ErnestEngel，1821-1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。8.可持续发展所谓可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。9.知识经济知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。10.社会文化
企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来 讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织 生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。 市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和 微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道 企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的 分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中 间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和 国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公 众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的 变量。 通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实 际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。 二、重要知识点 1.市场营销环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可 分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2.环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动， 这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且 具有竞争优势的领域或动向。 3.市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场 营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 4.辅助商 辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或 机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司 等。 5.愿望竞争者 愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 6.可支配收入 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费 和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 7.恩格尔定律 德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engel，1821－1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利 时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关 系的规律性，称为恩格尔定律。 8.可持续发展 所谓可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生 产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。 9.知识经济 知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经 济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。 10.社会文化
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。三、难点要点分析市场营销微观环境分析：市场营销微观环境是本章的要点，读者要掌握市场营销微观环境的含义及市场营销微观环境的构成。市场营销微观环境的构成是个较难掌握的知识点，读者需要明确各构成部分的含义，了解其对企业营销活动的影响。在学习掌握市场营销微观环境相关知识点的同时，读者还要掌握市场营销宏观环境的定义，并且了解当前宏观环境变化的趋势以及这些趋势对企业营销活动的影响。另外，读者还要掌握环境威胁与市场营销机会的定义。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。二、市场营销渠道企业市场营销渠道企业包括：1、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。2、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。3、代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。4、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销调研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：1、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；2、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；3、中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场4、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。四、竞争者市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：1、愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。2、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。3、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。4、品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语 言文字、社会结构等的总和。 三、难点要点分析 市场营销微观环境 分析：市场营销微观环境是本章的要点，读者要掌握市场营销微观环境的含义及市场营销微观环 境的构成。市场营销微观环境的构成是个较难掌握的知识点，读者需要明确各构成部分的含义，了 解其对企业营销活动的影响。在学习掌握市场营销微观环境相关知识点的同时，读者还要掌握市场 营销宏观环境的定义，并且了解当前宏观环境变化的趋势以及这些趋势对企业营销活动的影响。另 外，读者还要掌握环境威胁与市场营销机会的定义。 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市 场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制 造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销 售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部 门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其 他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作， 共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策 等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 二、市场营销渠道企业 市场营销渠道企业包括： 1、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 2、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零 售商等。 3、代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的 企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询 公司等。 在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、 辅助商等）来进行市场营销调研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。 三、市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括： 1、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场； 2、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场； 3、中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场； 4、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场； 5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 四、竞争者 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的 需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使 得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括： 1、愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 2、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。 3、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有 所不同的产品的其他企业。 4、品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的 其他企业