（三）消费审美取向所形成的消费偏好消费审美取向是指消费者对消费对象欣赏的感受，它是文化环境与心理作用相结合的产物。文化的民族性和地域性在消费者审美取向上有着深刻反映，这导致消费者的求美消费行为必然具有文化的选择性
（三）消费审美取向所形成的消费偏好 • 消费审美取向是指消费者对消费对象欣赏 的感受，它是文化环境与心理作用相结合 的产物。文化的民族性和地域性在消费者 审美取向上有着深刻反映，这导致消费者 的求美消费行为必然具有文化的选择性
（四）民族性格倾向所形成的消费偏好·不同的民族具有不同的文化，不同民族的消费者也必然具有不同的性格而不同民族性格之间的差异也造成了消费者消费偏好和消费倾向的不同
（四） 民族性格倾向所形成的消费偏好 • 不同的民族具有不同的文化,不同民 族的消费者也必然具有不同的性格， 而不同民族性格之间的差异也造成了 消费者消费偏好和消费倾向的不同
（五）民风、民俗所形成的消费偏好·由于自然环境、物质条件、经济发展水平以及历史的原因，不同的国家和民族都有自己独特的和习惯化的生活方式！在生活的各个方面都形成了不同的民风和民俗习惯，而这些民风、民俗习惯对消费者的购买行为和消费偏好也会产生重要影响
（五）民风、民俗所形成的消费偏好 • 由于自然环境、物质条件、经济发展水 平以及历史的原因，不同的国家和民族 都有自己独特的和习惯化的生活方式， 在生活的各个方面都形成了不同的民风 和民俗习惯，而这些民风、民俗习惯对 消费者的购买行为和消费偏好也会产生 重要影响
三、消费者具有有限理性根据赫伯特·西蒙教授的观点，理性是指一种行为方式，它适合实现指定目标，而具在给定条件和约束的限度之内
三、消费者具有有限理性 根据赫伯特·西蒙教授的观点，理性是指一种 行为方式，它适合实现指定目标，而且在给 定条件和约束的限度之内
（一）完全理性·完全理性意味着人在经济活动中都是“经济人”，人们掌握决策所需要的一切信息可以进行规范性的决策，从而得到最优化的结果。理性决策包含的要素有：现实地评估环境；非反射性地评估环境；独立判断；高度的敏感性；不拖延决策和行动；从经验中学习
（一）完全理性 • 完全理性意味着人在经济活动中都是“经 济人”，人们掌握决策所需要的一切信息， 可以进行规范性的决策，从而得到最优化 的结果。理性决策包含的要素有：现实地 评估环境；非反射性地评估环境；独立判 断；高度的敏感性；不拖延决策和行动； 从经验中学习