三、市场营销学的研究内容 主要内容 章节分布 环境与市场分析 第1、2、3、4、5、6、7章 第8、9、10、11、12 营销活动与营销策略研究 13、14童 市场营销计划、组织与控制 第15、16、17、18章 2014年9月
2014年9月 三、市场营销学的研究内容 营销活动与营销策略研究 市场营销计划、组织与控制 环境与市场分析 主要内容 第15、16、17、18章 第8、9、10、11、12、 13、14章 第1、2、3、4、5、6、7章 章节分布
四、市场营销学的核心概念 产品 需要、欲望 效用、价值 和需求 和满足 核心概念 市场和 交换、交易 市场营销者 和关系 2014年9月 图1.1市场营销核心概念关系
2014年9月 四、市场营销学的核心概念 需要、欲望 和需求 市场和 市场营销者 交换、交易 和关系 效用、价值 和满足 产品 核心概念 图1.1 市场营销核心概念关系
四、市场营销学的核心概念 1.需要、欲望和需求 ★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人 们为了生存，需要生理需要及心理需要。不能创造，只能适应它。 ★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。不同背景下的 消费者欲求不同。 ★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否 有能力购买。 区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2014年9月
2014年9月 四、市场营销学的核心概念 1．需要、欲望和需求 ★ 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人 们为了生存，需要生理需要及心理需要。不能创造，只能适应它。 ★ 欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。不同背景下的 消费者欲求不同。 ★ 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求
四、市场营销的核心概念 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、 信息与观念 产品是任何能用以满足人类某种需要 或欲望的提供物。 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods))、服务 (Services))和创意(Ideas) 例 快餐店一商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安 排座位)和创意（体验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商一商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货 上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算能力强) 2014年9月
2014年9月 四、市场营销的核心概念 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、 信息与观念 产品是任何能用以满足人类某种需要 或欲望的提供物。 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务 (Services)和创意(Ideas) 例如： 快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安 排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货 上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）
四、市场营销的核心概念 3、效用、价值和满足 ★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品 满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的 主观评价。 例如某消费者到某地去的交通工具，他可以对其产品组合（自行 车、摩托车、汽车、飞机等)他的需要组合（速度、安全、舒适及节 约成本等)进行综合评价，从中选择出最接近理想产品的产品。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史 的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商 品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定 边际效用学派（庞巴维克、戈森等）：产品的价值取决于其边际效 2014月
2014年9月 四、市场营销的核心概念 3、效用、价值和满足 ★ 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品 满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的 主观评价。 例如某消费者到某地去的交通工具，他可以对其产品组合（自行 车、摩托车、汽车、飞机等）他的需要组合(速度、安全、舒适及节 约成本等)进行综合评价，从中选择出最接近理想产品的产品 。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史 的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商 品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定; 边际效用学派（庞巴维克、戈森等）：产品的价值取决于其边际效 用