场营销学 量遗产,出身显赫的达官贵人。他们捐 生活方式”的人,而不论他们的收入多 巨款给慈善事业,举行初次参加社交活 高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主 动的舞会,拥有一个以上的宅第,送孩 要依靠亲朋好友在经济上和道义上的 子就读于最好的学校。这些人是珠宝、 援助,依靠他们介绍就业机会,购物听 古玩、住宅和度假用品的主要市场。他 从他们的忠告,困难时期依靠他们的帮 们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀 助。度假对于劳动阶层来说,指的是 自己,这一阶层人数很少,当其消费决 呆在城里”,“外出”指的是到湖边 策向下扩散时,往往作为其他阶层的参 去,或常去不到两小时远的地方。劳动 考群体,并作为他们模仿的榜样。 阶层仍然保持着明显的性别分工和陈 上下层(2%左右):上下层的人由于 旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号 他们在职业和业务方面能力非凡,因而 或较大型号的汽车,对国内外的小型汽 拥有高薪和大量财产,他们常常来自中 车产不问津。 产阶级,对社会活动和公共事业颇为积 下上层(9%):下上层的工作与财富 极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地 无缘,虽然他们的生活水刚好在贫困线 位相称的产品,诸如昂贵的住宅学校 之上,他们无时不在追求较高的阶层 游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是 却干着那些无技能的劳动,工资低得可 暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式 怜。下上层往往缺少教育,虽然他们几 是为了给低于他们这个阶层的人锱上 乎落到贫困线上,但他们千方百计“表 印象,这一阶层的人的志向在于被接纳 现出一副严格自律的形象”,并“努力 人上上层,但情况是,其子女达到的可 保持清洁” 能性比他们本人来得大 下下层(7%):下下层与财富不沾边 中上层(占12%):这一阶层既无高贵 看就知道贫穷不堪,常常失业或干 的家庭出身,又无多少财产,他们关心 最肮脏的工作”,他们对寻找工作不 的是“职业前途”,已获得了像自由职 感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救 业者、独立的企业家以及公司经理等职 济。他们的住宅、衣着、财物是“脏 位,他们注重教育,希望其子女成为自 的”、“不协调的”和“破的 由职业者或是管理技术方面的人员,以 社会因素 免落入比自己低的阶层这个阶层的人·消费者的购买行为同样也受到一系列因 善于构思和接触“高级文化”,参加各 素的影响: 种社会组织,有高度的公德心。他们是 相关群体; 优良住宅、衣服、家具和家用器具的最 家庭 适宜的市场,同时,他们也追求家庭布 社会角色与地位 置,以招待朋友和同事 1)相关群体 中间层(32%):中间层是中等收入的 白领和蓝领工人,他们居住在“城市中 ●一个人的行为受到许多群体的影响 较好的一侧”,并且力图“千一些与身 份相符的事”。他们通常购买“赶潮 ●某些成员群众是主要群体,如家庭、朋友 流”的产品。25%的人拥有进口汽车, 邻居与同事,在他们之间接触频繁并相互 其中大部分重看时尚,追求“一种良好 影响。 品牌”,其理想居住条件是“在城市中·人们还属于次要群体,如宗教、职业和贸 较好一侧”,有个“好领居”的“一所 易协会,这些一般更为正式但相互影响较 好住宅”,还要有“好的学校”。中间 层认为必要为他们的子女在“值得的 见识”方面花较多的钱,要求他们的子 人们至少在3方面受他们的相关群体的 女接受大学教育 重大影响。 劳动阶层(38%):劳动阶层包括中等 收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层 相关群体使一个人受到新的行为和 第16页共86页
市场营销学 第 16 页 共 86 页 量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐 巨款给慈善事业，举行初次参加社交活 动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩 子就读于最好的学校。这些人是珠宝、 古玩、住宅和度假用品的主要市场。他 们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀 自己，这一阶层人数很少，当其消费决 策向下扩散时，往往作为其他阶层的参 考群体，并作为他们模仿的榜样。 • 上下层（2％左右）：上下层的人由于 他们在职业和业务方面能力非凡，因而 拥有高薪和大量财产，他们常常来自中 产阶级，对社会活动和公共事业颇为积 极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地 位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、 游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是 暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式 是为了给低于他们这个阶层的人锱上 印象，这一阶层的人的志向在于被接纳 人上上层，但情况是，其子女达到的可 能性比他们本人来得大。 • 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵 的家庭出身，又无多少财产，他们关心 的是“职业前途”，已获得了像自由职 业者、独立的企业家以及公司经理等职 位，他们注重教育，希望其子女成为自 由职业者或是管理技术方面的人员，以 免落入比自己低的阶层。这个阶层的人 善于构思和接触“高级文化”，参加各 种社会组织，有高度的公德心。他们是 优良住宅、衣服、家具和家用器具的最 适宜的市场，同时，他们也追求家庭布 置，以招待朋友和同事。 • 中间层（32％）：中间层是中等收入的 白领和蓝领工人，他们居住在“城市中 较好的一侧”，并且力图“干一些与身 份相符的事”。他们通常购买“赶潮 流”的产品。25％的人拥有进口汽车， 其中大部分重看时尚，追求“一种良好 品牌”，其理想居住条件是“在城市中 较好一侧”，有个“好领居”的“一所 好住宅”，还要有“好的学校”。中间 层认为必要为他们的子女在“值得的 见识”方面花较多的钱，要求他们的子 女接受大学教育。 • 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等 收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层 生活方式”的人，而不论他们的收入多 高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主 要依靠亲朋好友在经济上和道义上的 援助，依靠他们介绍就业机会，购物听 从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮 助。度假对于劳动阶层来说，指的是 “呆在城里”，“外出”指的是到湖边 去，或常去不到两小时远的地方。劳动 阶层仍然保持着明显的性别分工和陈 旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号 或较大型号的汽车，对国内外的小型汽 车产不问津。 • 下上层（9％）：下上层的工作与财富 无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线 之上，他们无时不在追求较高的阶层， 却干着那些无技能的劳动，工资低得可 怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几 乎落到贫困线上，但他们千方百计“表 现出一副严格自律的形象”，并“努力 保持清洁”。 • 下下层（7％）：下下层与财富不沾边， 一看就知道贫穷不堪，常常失业或干 “最肮脏的工作”，他们对寻找工作不 感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救 济。他们的住宅、衣着、财物是“脏 的”、“不协调的”和“破的”。 二、社会因素 ⚫ 消费者的购买行为同样也受到一系列因 素的影响： – 相关群体； – 家庭； – 社会角色与地位 1）相关群体 ⚫ 一个人的行为受到许多群体的影响。 ⚫ 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。 ⚫ 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。 ⚫ 人们至少在3方面受他们的相关群体的 重大影响。 – 相关群体使一个人受到新的行为和
场营销学 生活方式的影响。 阶段要好,购买力最强,耐用品购买力 相关群体还影响个人的态度和自我 高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、 概念,因为人们通常希望能迎合群 耐用家具、度假。 体 满巢阶段I:最年幼的子女不到6岁。家 相关群体还产生某种趋于一致的压 庭用品采购的高峰期,流动资产少,不 力,它会影响个人的实际产品选择 满足现有经济状态。储蓄部分钱,喜欢 和品牌选择。 新产品,如广告宣扬的产品。购买洗衣 机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部 ●人们还受到他们并不是成员的一些群体的 按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃 影响: 手推车、雪撬和冰鞋。 1)家庭生命周期和购买行为 崇拜群体:凡是一个人希望去从属的 满巢阶段II:最年幼的子女6岁或超过6 群体,被称为崇拜群体 岁。经济状况较好,有的妻子有工作 隔离群体:是一种其价值观和行为被 对广告不敏感,购买大包装商品,配 个人所拒绝接受的群体 购买。购买各式食品、清洁用品、自行 车、音乐课本、钢琴。 ·对受到相关群体影响大的产品和品牌制造| 满巢阶段III:年长的夫妇和尚未独立 商来说,必须想法去接触和影响有关相关 的子女同住。经济状况仍然较好,许多 群体中的意见带头人。 妻子有工作,一些子女也有工作,对广 2)家庭 告不敏感,耐用品购买力强。购买新颖 ●购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 别致的家具、汽车、游泳用品。非必需 对营销人员的启示 品、船、牙齿保健服务、杂志 ●营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务 空巢阶段I:年长的夫妇,无子女同住 采购中所起的不同作用和相互之间的影响 户主仍在工作。大量拥有自己的住宅, 深感兴趣。 经济富裕有储蓄,对旅游、娱乐、自我 ●典型的产品支配形式如下: 教育尤感兴趣,愿意施舍和捐献,对新 丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机 产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品 妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨 家用装修用品 房用品 1)家庭生命周期和购买行为 共同支配型:度假、住宅、户外娱乐 空巢阶段II:年老的夫妇,无子女同住 3)角色与地位 户主已退休。收入锐减,赋闲在家。购 买有助于健康、睡眠和消化的医用护理 ●每个人在各群体中的位置可用角色和地位 保健产品 来确定。 鳏寡阶段:尚在业余工作。收入仍较可 个人因素 观,但也许会出售房子 ●购买者决策也受其个人特征的影响: 鳏寡阶段:完全退休。需要与其他退休 年龄和生命周期阶段 群体相仿的医疗用品,收入锐减,特别 职业 需要得到关注、情感和安全保健。 个人经济环境 生活方式 ●一个人的职业也影响其消费模式 个性和自我概念 1)家庭生命周期和购买行为 个人的经济环境会严重影响其产品选 单身阶段:年轻、不住在家里。几乎没 有经济负担,新观念的带头人,娱乐导·人们的经济环境包括: 向。购买一般厨房用品和家具、汽车、 可花费的收入(收入水平、稳定性和花 模型游戏设备、度假 费的时间) 新婚阶段:年轻、无子女。经济比上 储蓄和资产(包括流动资产比例) 第17页共86页
市场营销学 第 17 页 共 86 页 生活方式的影响。 – 相关群体还影响个人的态度和自我 概念，因为人们通常希望能迎合群 体。 – 相关群体还产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的实际产品选择 和品牌选择。 ⚫ 人们还受到他们并不是成员的一些群体的 影响： – 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的 群体，被称为崇拜群体。 – 隔离群体：是一种其价值观和行为被 一个人所拒绝接受的群体。 意见带头人 ⚫ 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造 商来说，必须想法去接触和影响有关相关 群体中的意见带头人。 2）家庭 ⚫ 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 对营销人员的启示 ⚫ 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务 采购中所起的不同作用和相互之间的影响 深感兴趣。 ⚫ 典型的产品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨 房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 3）角色与地位 ⚫ 每个人在各群体中的位置可用角色和地位 来确定。 三、个人因素 ⚫ 购买者决策也受其个人特征的影响： – 年龄和生命周期阶段 – 职业 – 一个人经济环境 – 生活方式 – 个性和自我概念。 1）家庭生命周期和购买行为 • 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没 有经济负担，新观念的带头人，娱乐导 向。购买一般厨房用品和家具、汽车、 模型游戏设备、度假。 • 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一 阶段要好，购买力最强，耐用品购买力 高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、 耐用家具、度假。 • 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家 庭用品采购的高峰期，流动资产少，不 满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢 新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣 机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部 按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、 手推车、雪撬和冰鞋。 1）家庭生命周期和购买行为 • 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6 岁。经济状况较好，有的妻子有工作， 对广告不敏感，购买大包装商品，配套 购买。购买各式食品、清洁用品、自行 车、音乐课本、钢琴。 • 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立 的子女同住。经济状况仍然较好，许多 妻子有工作，一些子女也有工作，对广 告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖 别致的家具、汽车、游泳用品。非必需 品、船、牙齿保健服务、杂志。 • 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住， 户主仍在工作。大量拥有自己的住宅， 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新 产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、 家用装修用品。 1）家庭生命周期和购买行为 • 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住， 户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购 买有助于健康、睡眠和消化的医用护理 保健产品。 • 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可 观，但也许会出售房子。 • 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休 群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别 需要得到关注、情感和安全保健。 2）职业 ⚫ 一个人的职业也影响其消费模式。 3）经济环境 ⚫ 一个人的经济环境会严重影响其产品选 择。 ⚫ 人们的经济环境包括： – 可花费的收入（收入水平、稳定性和花 费的时间）； – 储蓄和资产（包括流动资产比例）；
场营销学 债务: ●弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素 借款能力 理论。这个理论区别了两种不同因素,即 对花费与储蓄的态度。 不满意因素和满意。 4)生活方式 ●该动机理论有两层含义 ●来自相同的亚文化群、社会阶层,甚至来 First:销售商应该尽最大努力防止影 自相同职业的人们,也可能具有不同的生 响购买者的各种不满意因素,这些因素 活方式 可能是不符合要求的使用训练手册和 ●营销人员要研究他们的产品和品牌与具有 不好的产品维修服务政策。尽管这些事 不同生活方式的各群体之间的相互关系 情对计算机的出售不起促进作用,但会 5)个性和自我概念 起影响出售的作用 ●每个人都有影响他或她的购买行为的独特 - Second:在计算机市场上,生产厂商要 个性 仔细识别消费者购买产品的各种主要 ●一个人的个性通常可用自信、控制欲、自 满意因素和激励因素,并对此深加研 主、顺从、交际、保守和适应等性格特征 究。但是,这些因素会随着消费者购买 来加以描绘 计算机品和不同而发生很大的差异。 调查发现:某些个性类型同产品或品牌选|2)知觉 择之间关系密切。 ●一个被激励的人随时准备行动。然而,他 如何行动则受他对情况的知觉程度的影 响 ●许多营销人员使用一种与个性有关的概 知觉 念,那就是一个人的自我概念(或称自我·人们会对同一刺激物产生不同的知觉,这 形象) 是因为人们会经历3种知觉过程: 四、心理因素 选择性注意 ●一个人的购买选择受4种主要心理因素 选择性扭曲; 选择性保留。 动机 选择性注意 知觉 人们在日常生活中面对众多刺激。 学习; 调研结果表明: 信念和态度 人们会更多地注意那些与当前需要有 1)动机 关的刺激物 1)动机 人们会更多地注意他们期待的刺激物 ●心理学家已经提出了人类动机理论,最流 -人们会更多地注意跟刺激物的正常大 行的有3种: 小相比有较大差别的刺激物 西格蒙德·弗洛依德理论; 选择性扭曲 亚伯拉罕·马斯洛理论 ●即使是消费者注意的刺激物,也并不一定 弗雷德里克·赫茨伯格理论 会与原创者预期的方式相吻合。 弗洛依德的动机理论 ●对于选择性的扭曲,营销人员无能为力。 选择性保留 弗洛依德假定,形成人们行为的真正心理●人们会忘记他们所知道的许多信息,但他 因素大多是无意识的 根据弗洛依德理论,一个人不可能真正懂 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 得其受激励的主要动因。 的信息 ●“动机定位”:每一个产品能唤起消费者 3)学习 的一个独特的动机因素。如奔驰一自我实 ●人们要行动就得学习 现 3)学习 马斯洛的动机理论 人类行为大多来源于学习 赫茨伯格的动机理论 ●学习论者认为,一个人的学习是通过驱动 第18页共86页
市场营销学 第 18 页 共 86 页 – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。 4）生活方式 ⚫ 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来 自相同职业的人们，也可能具有不同的生 活方式。 ⚫ 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有 不同生活方式的各群体之间的相互关系。 5）个性和自我概念 ⚫ 每个人都有影响他或她的购买行为的独特 个性。 ⚫ 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自 主、顺从、交际、保守和适应等性格特征 来加以描绘。 ⚫ 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选 择之间关系密切。 ⚫ 许多营销人员使用一种与个性有关的概 念，那就是一个人的自我概念（或称自我 形象）。 四、心理因素 ⚫ 一个人的购买选择受4种主要心理因素 的影响： – 动机； – 知觉； – 学习； – 信念和态度。 1）动机 1）动机 ⚫ 心理学家已经提出了人类动机理论，最流 行的有3种： – 西格蒙德· 弗洛依德理论； – 亚伯拉罕· 马斯洛理论； – 弗雷德里克· 赫茨伯格理论。 弗洛依德的动机理论 ⚫ 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。 ⚫ 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂 得其受激励的主要动因。 ⚫ “动机定位”：每一个产品能唤起消费者 的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实 现 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论 ⚫ 弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素 理论。这个理论区别了两种不同因素，即 不满意因素和满意。 ⚫ 该动机理论有两层含义： – First：销售商应该尽最大努力防止影 响购买者的各种不满意因素，这些因素 可能是不符合要求的使用训练手册和 不好的产品维修服务政策。尽管这些事 情对计算机的出售不起促进作用，但会 起影响出售的作用。 – Second：在计算机市场上，生产厂商要 仔细识别消费者购买产品的各种主要 满意因素和激励因素，并对此深加研 究。但是，这些因素会随着消费者购买 计算机品和不同而发生很大的差异。 2）知觉 ⚫ 一个被激励的人随时准备行动。然而，他 如何行动则受他对情况的知觉程度的影 响。 2）知觉 ⚫ 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程： – 选择性注意； – 选择性扭曲； – 选择性保留。 选择性注意 ⚫ 人们在日常生活中面对众多刺激。 ⚫ 调研结果表明： – 人们会更多地注意那些与当前需要有 关的刺激物。 – 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 – 人们会更多地注意跟刺激物的正常大 小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲 ⚫ 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定 会与原创者预期的方式相吻合。 ⚫ 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留 ⚫ 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息。 3）学习 ⚫ 人们要行动就得学习 3）学习 ⚫ 人类行为大多来源于学习。 ⚫ 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动
市场营销学 力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影 参与购买的角色 响而产生的 ●我们可以在一个购买决策中区分出5个角 ●对营销人员来说,可以通过把学习与强烈 色 驱动力联系起来,运用刺激性暗示和提供 发起者:发起者是指首先提出或有意想 强化等手段来建立对产品的需求 购买某一产品或服务的人。 信念和态度 影响者:影响者是指其看法或建议对最 ●通过实践和学习,人们获得了自己的信念 后决策具有一定影响的人 和态度,它们又转过来影响人们的购买行 决策:决策者是指在是否买、为何买 为 哪里买等方面的购买决策作出完全或 信念是指一个人对某些事物所持有的 部分最后决定的人 描述性想法。 购买者:购买者是指实际进行采购人。 态度是指一个人对某些事物或观念长 使用者:使用者是指实际消费或使用产 期持有的好与不好的认识上的评价、情 品或服务的人 感上的感受和行动倾向 购买行为类型 信念 ●消费者购买决策随其购买决策类型的不 ●几份对原产地国家研究的报告发现了如下 同而变化 的现象: ●阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的 对原产地国家的印象因产品而异。消费 介入程度和品牌间差异程度,区分了消费 者注重汽车的原产地,但对润滑油却无 者购买行为的4种类型 所谓 复杂的购买行为 些国家喜爱某些代表性商品:日本的 减少失调的购买行为 汽车和消费电子产品:美国的高技术发 习惯性的购买行为 展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤;法 寻找品牌的购买行为 国的酒、香水和奢侈品 对一个国家越偏爱,就越应突出这一国 1)复杂的购买行为 家生产的产品,并促销它的品牌。 ●当消费者专门仔细地购买,并注意现有各 对“原产地国家”的态度随着时间的 品牌间的重要差别时,他们也就在进行复 推移而转变。人们注意到日本产品的质 杂的购买行为。 量在第三次世界大战前后有了极大的 改进 ●复杂的购买行为包括3个步骤。 态度 First:购买者产生对产品的信念 ●人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗 Second:他或她对这个产品形成态度。 教、政治、衣着、音乐、食物等等 Third:他或她作出慎重的购买选择。 态度导致人们对某一事物产生好感或2)减少失调的购买行为 恶感,亲近或蔬远的心情 有时,消费者对于各种品牌看起来没有什 态度能使人们对相似的事物产生相当 么差别的产品的购买也持慎重态度。高度 致的行为 介入的购买行为是又一次基于这样的事 态度是难以变更的。 实,即:花钱很多的产品,偶尔购买的产 营销启示:最好使产品与既有态度相一致 品和风险产品 改变消费者的态3)习惯性的购买行为 度需要时间 ●许多产品的购买是在消费者低度介入,是 无大差别的情况下完成的。消费者对大多 第四节购买决策过程 数价格低廉、经常购买的产品介入程度很 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 ●营销人员也可以通过4种技术使低度介入 产品转变为较高度介入产品 第19页共86页
市场营销学 第 19 页 共 86 页 力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影 响而产生的。 ⚫ 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈 驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供 强化等手段来建立对产品的需求。 信念和态度 ⚫ 通过实践和学习，人们获得了自己的信念 和态度，它们又转过来影响人们的购买行 为。 – 信念是指一个人对某些事物所持有的 描述性想法。 – 态度是指一个人对某些事物或观念长 期持有的好与不好的认识上的评价、情 感上的感受和行动倾向。 信念 ⚫ 几份对原产地国家研究的报告发现了如下 的现象： – 对原产地国家的印象因产品而异。消费 者注重汽车的原产地，但对润滑油却无 所谓。 – 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的 汽车和消费电子产品；美国的高技术发 展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法 国的酒、香水和奢侈品。 – 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国 家生产的产品，并促销它的品牌。 – 对“原产地国家”的态度随着时间的 推移而转变。人们注意到日本产品的质 量在第三次世界大战前后有了极大的 改进。 态度 ⚫ 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗 教、政治、衣着、音乐、食物等等。 – 态度导致人们对某一事物产生好感或 恶感，亲近或蔬远的心情。 – 态度能使人们对相似的事物产生相当 一致的行为。 – 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态 度需要时间 第四节 购买决策过程 • 参与购买的角色 • 购买行为类型 • 购买决策过程中的各个阶段 一、参与购买的角色 ⚫ 我们可以在一个购买决策中区分出5个角 色： – 发起者：发起者是指首先提出或有意想 购买某一产品或服务的人。 – 影响者：影响者是指其看法或建议对最 后决策具有一定影响的人。 – 决策：决策者是指在是否买、为何买、 哪里买等方面的购买决策作出完全或 部分最后决定的人。 – 购买者：购买者是指实际进行采购人。 – 使用者：使用者是指实际消费或使用产 品或服务的人。 二、购买行为类型 ⚫ 消费者购买决策随其购买决策类型的不 同而变化。 ⚫ 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的 介入程度和品牌间差异程度，区分了消费 者购买行为的4种类型： – 复杂的购买行为 – 减少失调的购买行为 – 习惯性的购买行为 – 寻找品牌的购买行为 1）复杂的购买行为 ⚫ 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各 品牌间的重要差别时，他们也就在进行复 杂的购买行为。 ⚫ 复杂的购买行为包括3个步骤。 – First： 购买者产生对产品的信念。 – Second： 他或她对这个产品形成态度。 – Third： 他或她作出慎重的购买选择。 2）减少失调的购买行为 ⚫ 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什 么差别的产品的购买也持慎重态度。高度 介入的购买行为是又一次基于这样的事 实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产 品和风险产品。 3）习惯性的购买行为 ⚫ 许多产品的购买是在消费者低度介入，是 无大差别的情况下完成的。消费者对大多 数价格低廉、经常购买的产品介入程度很 底。 ⚫ 营销人员也可以通过4种技术使低度介入 产品转变为较高度介入产品：
场营销学 计 算 机 First:可以通过将产品跟与之有关的 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7. 问题相联系; 计 算 Second:产品也可同某些涉及个人的具 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7. 体情况相联系; hird:营销人员可以通过广告活动来 计 算 吸引顾客,因为这一活动可以触发与 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 个人的价值观念和自我防御有关的强●经过权数分析认知价值最高者为8.0,我们 烈情感: 可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 Fort:在一般产品上增加一种重要特●相应而言,计算机生产厂商可以采用如下 色来吸引顾客 战略 4)寻找品牌的购买行为 改进现有计算机 ●某些购买情况是以消费者低度介入但品牌 改变品牌信念 差异很大为特征的。在这种情况下,消费 者被看成是会经常改变品牌选择的 改变竞争对手品牌的信念; 购买决策过程的各个阶段 改变重要性权数 需要认识 唤起对被忽属性的注意; 信息收集 改变购买者的理想品牌 方案评估 1)购买决策 在评价阶段,消费者会在选择组的各种品 购买决策 牌之间形成一种偏好 ●购买后行为 在购买意图与购买决策之间,有两种因素 1)需要认识 会相互作用。 ●消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下 形成需求 ●决定实施某项购买意图的消费者会作出5 ●营销者的任务是识别引起消费者某种需求 种购买子决策: 的环境。 5)购后行为 2)信息收集 ●消费者在购买产品之后会体验某种程度的 ●收集信息的层次:适度收集状态 满意感和不满意感。 积极收集状态 ●在产品被购买以后营销者必须监视 ●信息来源:个人来源,商业来源, 购后满意:可感知效果VS期望值 ●公共来源,经验来源 购后行动:重复购买,口碑效应 3)可供选择的方案评价 购后产品的使用和处理 ●消费者将在选择品牌组内众多可供选择的 品牌中加以选择 第五节消费者权益保护 ●一些消费者感兴趣的属性分类如下: 消费者权益保护的基本内容 照相机:照片清晰度,摄影速度,相 肯尼迪,1962年提出 机大小,价格 旅馆:位置,清洁度,气氛,费用 安全权、信息权、选择权、呼吁权 ●漱口剂:颜色,效力,杀菌能力,价格, ●1993年《中华人民共和国消费者权益保护 味道 轮胎:安全,耐磨寿命,行驶质量,价格。·安全权、信息权、选择权、公平交易权、 大多数购买者会考虑几个属性,但对这些 赔偿权、组团权、知识获取权、尊重权、 属性却作出重要性不同的权数。 监督权 算 机 、保护消费者权益的主要途径 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8 进一步完善保护消费者权益的法律体系 建立和健全各种形式的消费者权益保护组 第20页共86页
市场营销学 第 20 页 共 86 页 – First：可以通过将产品跟与之有关的 问题相联系； – Second：产品也可同某些涉及个人的具 体情况相联系； – Third：营销人员可以通过广告活动来 吸引顾客，因为这一活动可以触发与一 个人的价值观念和自我防御有关的强 烈情感； – Fourth：在一般产品上增加一种重要特 色来吸引顾客。 4）寻找品牌的购买行为 ⚫ 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌 差异很大为特征的。在这种情况下，消费 者被看成是会经常改变品牌选择的。 三、购买决策过程的各个阶段 ⚫ 需要认识 ⚫ 信息收集 ⚫ 方案评估 ⚫ 购买决策 ⚫ 购买后行为 1)需要认识 ⚫ 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下 形成需求。 ⚫ 营销者的任务是识别引起消费者某种需求 的环境。 2)信息收集 ⚫ 收集信息的层次：适度收集状态 ⚫ 积极收集状态 ⚫ 信息来源：个人来源，商业来源， ⚫ 公共来源，经验来源。 3)可供选择的方案评价 ⚫ 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的 品牌中加以选择。 ⚫ 一些消费者感兴趣的属性分类如下： – 照相机： 照片清晰度，摄影速度，相 机大小，价格。 – 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 ⚫ 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格， 味道。 ⚫ 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 ⚫ 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些 属性却作出重要性不同的权数。 – 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8. 0 – 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 – 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7. 3 – 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 ⚫ 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们 可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 ⚫ 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下 战略： – 改进现有计算机; – 改变品牌信念; – 改变竞争对手品牌的信念; – 改变重要性权数; – 唤起对被忽属性的注意; – 改变购买者的理想品牌 。 4）购买决策 ⚫ 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品 牌之间形成一种偏好。 ⚫ 在购买意图与购买决策之间，有两种因素 会相互作用。 ⚫ 决定实施某项购买意图的消费者会作出5 种购买子决策： 5）购后行为 ⚫ 消费者在购买产品之后会体验某种程度的 满意感和不满意感。 ⚫ 在产品被购买以后营销者必须监视： – 购后满意：可感知效果VS 期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。 第五节 消费者权益保护 一、消费者权益保护的基本内容 ⚫ 肯尼迪，1962年提出： ⚫ 安全权、信息权、选择权、呼吁权 ⚫ 1993年《中华人民共和国消费者权益保护 法》： ⚫ 安全权、信息权、选择权、公平交易权、 赔偿权、组团权、知识获取权、尊重权、 监督权 二、保护消费者权益的主要途径 ⚫ 进一步完善保护消费者权益的法律体系 ⚫ 建立和健全各种形式的消费者权益保护组