乐鍾濟寧脫 Shandong Economic University 市场营销学教案 山东经济学院工商管理学院
市场营销学教案 山东经济学院工商管理学院
市场营销学 第一章市场营销与市场营销学 ☆交换( Exchange):指从他人处取 得所需之物,而以某些东西作为回 学习内容: 报的行为 1.市场营销的涵义 交换是先于市场营销的基础性概念。 2.市场营销学学科史 发生交换必须具有五个条件: 3.市场营销学的研究对象与内容 口至少有交换双方 学习市场营销学,迎接21世纪挑战 口每一方都有对方所需要的有价值的 东西 口每一方都能沟通信息和传送物品 学习目标 口每一方接受或拒绝对方的供应品是 1.理解市场营销学的性质 自由的 2.了解市场营销学产生的背景 口每一方都认为与另一方交换是适当 3.市场营销的的基本概念 并称心如意的 令交易( Transactions):指交换双 第一节市场营销的涵义 方的价值交换。交换应看着一个过 市场营销的概念 程而不是一个事件。如果双方正在 市场营销是个人或群体通过创造、提供 进行谈判,并趋于达成协议,这就 出售并同他人交换产品和价值,以获得其 意味着他们正在进行交换。一旦达 所需所欲之物的一种社会和管理过程 成协议,我们就说发生了交易行为。 二、市场营销的核心概念 交易是交换活动的基本单元,是由 市场营销的定义是基于以下核心概念 双方之间的价值交换所构成的行 基础上的 为 需要、欲望与需求 项交易涉及以下几方面: 需要( Needs):人类没有得到某些 口至少有两件有价值的物品; 满足的状态; 双方同意的交易条件、时间、地点 ◆欲望( Wants):人类想得到上述某 通常有法律制度来维护和迫使交易双 些基本需要的具体满足物的愿望 方执行承诺 是更深层次的需要的满足 5、关系、网络 需求( Demand):人们有能力并且 冷关系营销( Relationship 愿意购买某种产品的愿望; Marketing):交易是关系营销这个 2.产品 大概念中的一个组成部分。关系营 营销学中的产品( Product)是一个广 销的目的在于与本企业的重要伙 义的概念。泛指商品与服务等一切能满足 伴,如顾客、供应商、分销商建立 某种需求和欲望的东西,有时也称之为供 长期相互满足的关系,以赢得或保 应。 持他们的长期偏好与业务 3.价值、成本与满意 关系营销的最终结果是创立了营 价值是消费者付出与所获之间的比率。 销网这种独立的公司资产 价值=利益/成本 ★网络 (官能利益+情感利益)/(金钱成本+时 营销网络是指企业与之建立起牢 间成本+精力成本+精神成本) 固的相互信赖的业务关系的所有利 营销者提高消费者供应的价值途径:1) 益攸关者构成的网络 增加利益;2)降低成本:3)增加利益并 6.市场 降低成本:4)增加利益并提高成本,但利 由交换的概念引出市场的概念。市场 益增加超过成本增加:5)降低利益并降低 是商品交换的场所:市场是商品所 成本,但利益降低小于成本降低。 有者全部交换关系的总和;市场是 4.交换、交易 商品需求 第2页共86页
市场营销学 第 2 页 共 86 页 第一章 市场营销与市场营销学 学习内容： 1. 市场营销的涵义 2. 市场营销学学科史 3. 市场营销学的研究对象与内容 4. 学习市场营销学，迎接21世纪 挑战 学习目标： 1. 理解市场营销学的性质 2. 了解市场营销学产生的背景 3. 市场营销的的基本概念 第一节 市场营销的涵义 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供 出售并同他人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念 基础上的。 1. 需要、欲望与需求 ❖需要（Needs）：人类没有得到某些 满足的状态； ❖欲望（Wants）：人类想得到上述某 些基本需要的具体满足物的愿望， 是更深层次的需要的满足； ❖需求（Demand）：人们有能力并且 愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广 义的概念。泛指商品与服务等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为供 应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时 间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1） 增加利益；2）降低成本；3）增加利益并 降低成本；4）增加利益并提高成本，但利 益增加超过成本增加；5）降低利益并降低 成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 ❖交换（Exchange）：指从他人处取 得所需之物，而以某些东西作为回 报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 发生交换必须具有五个条件： ❑至少有交换双方； ❑每一方都有对方所需要的有价值的 东西； ❑每一方都能沟通信息和传送物品； ❑每一方接受或拒绝对方的供应品是 自由的； ❑每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的。 ❖交易（Transactions）：指交换双 方的价值交换。交换应看着一个过 程而不是一个事件。如果双方正在 进行谈判，并趋于达成协议，这就 意味着他们正在进行交换。一旦达 成协议，我们就说发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由 双方之间的价值交换所构成的行 为。 一项交易涉及以下几方面： ❑至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双 方执行承诺。 5、关系、网络 ❖关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个 大概念中的一个组成部分。关系营 销的目的在于与本企业的重要伙 伴，如顾客、供应商、分销商建立 长期相互满足的关系，以赢得或保 持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营 销网这种独立的公司资产。 ★网络 营销网络是指企业与之建立起牢 固的相互信赖的业务关系的所有利 益攸关者构成的网络。 6.市场 由交换的概念引出市场的概念。市场 是商品交换的场所；市场是商品所 有者全部交换关系的总和；市场是 商品需求；
场营销学 市场营销研究中的市场是指:具有 究商品销售问题。1912年,美国哈佛大学 特定需求或欲望,而且愿意并能够 教授赫杰特齐(J·E· Hegertg)写出了第 通过交换来满足这种需要和欲望的 本以“ marketing”命名的教科书。这被 全部潜在顾客。 视为市场营销学作为一门独立学科出现的 市场所包含的三个要素 里程碑。 市场=人口+购买能力+购买欲望 、形成阶段 市场的这三个因素是相互制约、缺 自20世纪30年代开始,市场营销学从大 不可的,只有三者结合起来才能构 学走向社会。1937年全美“市场营销协 成现实的市场,才能决定市场的规 会”(AMA)成立。极大地促进了营销理论 模和容量。 的研究和应用。 市场的种类: 三、发展阶段 消费者市场、生产者市场、中间商市 二战后,以美国为代表的一些发达国家 场、资源市场、政府市场 将战争期间发展起来的军事工业转向民 7.市场营销学( Marketing) 用。同时,随着科学技术的迅速发展,生 营销 产力水平大大提高,产品数量急剧增加, 以满足人类需要、欲望为目的,通过 商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于 市场变潜在交换为现实交换的活动。 是政府执行了高工资、高福利、高消费的 营销者、潜在顾客 政策,想以此来刺激购买力,保持供求平 如果一方比另一方更主动、积极地寻 衡,借以缓和生产过剩的经济危机。这时 求交换,我们把前者称为营销者,后者称 企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞 为潜在顾客。 争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行 基础上以研究商品推销术为主体的旧的市 交换价值的人。 场营销不就很难适应企业的需要。于是提 营销者可以是卖方,也可以是买方,如出了以消费者需求为中心的新的市场理 果买卖双方都在积极寻求交换,就把双方 论,代替以产品为中心的旧的市场理论一 称为营销者,并将这种情况称为双边营销 市场是生产的起点,企业经营活动以市场 为导向。这一观念的变革是市场学的一场 场营销学学科史 革命,市场营销研究进入一个新的阶段 市场营销学是由英文 marketing一词 这个时期市场营销的主要特点是: 翻译而来。 Marketing词含义众多,如销 ①研究领域从流通领域进入生产领域, 售、买卖、交易、商品销售业务等。由于 “以需定产”的经营思想 理解的不同,中文译名也很多,特别是市 ②静态研究转向动态研究,强调供求 场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段 间的信息传递与沟通 时间,主要是70年代末80年代初。现在通 ③由研究销售职能扩大到研究企业各 常公认的译名是市场营销或市场营销学。 部门之间的整体协调活动 、初创阶段 19世纪末20世纪初,西方的资本主义 第三节市场营销学的研究对象和内容 国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展, 、市场营销的内容 生产效率大大提高,生产能力的增长速度 市场营销基本理论 超过市场需求的增长速度,人们对市场的 市场分析 态度开始发生变化。所有这些变化都促进 目标市场营销战略 了市场营销思想的产生和市场营销理论的 战略管理 发展。 延伸市场营销 开始,少数有远见的企业主在经营管 、研究市场营销的途径 理上重视商品推销和刺激需求,注意研究 产品途径 推销术和广告术。同时,一些学者根据企 机构途径 业销售实践活动的需要,着手从理论上研 功能途径 第3页共86页
市场营销学 第 3 页 共 86 页 ❖市场营销研究中的市场是指：具有 特定需求或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要和欲望的 全部潜在顾客。 ❖市场所包含的三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一 不可的，只有三者结合起来才能构 成现实的市场，才能决定市场的规 模和容量。 ❖市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市 场、资源市场、政府市场 7.市场营销学（Marketing） 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻 求交换，我们把前者称为营销者，后者称 为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行 交换价值的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方，如 果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方 称为营销者，并将这种情况称为双边营销。 第二节 市场营销学学科史 市场营销学是由英文marketing一词 翻译而来。Marketing一词含义众多，如销 售、买卖、交易、商品销售业务等。由于 理解的不同，中文译名也很多，特别是市 场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段 时间，主要是70年代末80年代初。现在通 常公认的译名是市场营销或市场营销学。 一、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义 国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展， 生产效率大大提高，生产能力的增长速度 超过市场需求的增长速度，人们对市场的 态度开始发生变化。所有这些变化都促进 了市场营销思想的产生和市场营销理论的 发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管 理上重视商品推销和刺激需求，注意研究 推销术和广告术。同时，一些学者根据企 业销售实践活动的需要，着手从理论上研 究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学 教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第 一本以“marketing”命名的教科书。这被 视为市场营销学作为一门独立学科出现的 里程碑。 二、形成阶段 自20世纪30年代开始，市场营销学从大 学走向社会。1937年全美“市场营销协 会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论 的研究和应用。 三、发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家 将战争期间发展起来的军事工业转向民 用。同时，随着科学技术的迅速发展，生 产力水平大大提高，产品数量急剧增加， 商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于 是政府执行了高工资、高福利、高消费的 政策，想以此来刺激购买力，保持供求平 衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时 企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞 争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场 基础上以研究商品推销术为主体的旧的市 场营销不就很难适应企业的需要。于是提 出了以消费者需求为中心的新的市场理 论，代替以产品为中心的旧的市场理论— 市场是生产的起点，企业经营活动以市场 为导向。这一观念的变革是市场学的一场 革命，市场营销研究进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： ①研究领域从流通领域进入生产领域， “以需定产”的经营思想； ②静态研究转向动态研究，强调供求 间的信息传递与沟通； ③由研究销售职能扩大到研究企业各 部门之间的整体协调活动。 第三节 市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销的内容： 市场营销基本理论 市场分析 目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销 二、`研究市场营销的途径 产品途径 机构途径 功能途径
场营销学 管理途径 社会途径 第四节学习市场营销学,迎接21世纪的挑战 迎接经济全球化的挑战 二、知识经济的挑战 社会可持续发展的挑战 四、加入WT0的挑战 第4页共86页
市场营销学 第 4 页 共 86 页 管理途径 社会途径 第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战 一、迎接经济全球化的挑战 二、知识经济的挑战 三、社会可持续发展的挑战 四、加入 WTO的挑战
场营销学 第二章企业的营销观 念认为:消费者通常有购买迟钝或抗拒购 买的表现,如果听其自然,消费者不会购 学习内容 买本企业太多的产品。因此,企业必须大 1.企业营销观念的演变 力开展推销和促销活动,剌激消费者作出 2.现代营销思想的要点及应用 更的购买 3.现代营销思想的发展 推销观念产生于现代工业高度发展的 时期,此时,生产能力已增长到使大多数 学习目标: 市场成为买方市场。目前,我国推销观念 1.了解市场营销的几种观念 泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报 把握营销思想的现实应用和要点 刊广告、DM、推销访问等的围攻,到处都 有人试图推销某种东西给他。这反而招致 顾客的反感和抵触,使推销活动往往事倍 第一节企业营销观念的演变 功半一一推销也就进入了“怪圈” 、企业营销观的作用 4.市场营销观念( Marketing Concept) 企业的营销观是企业所信奉的哲学和 市场营销观念认为:要达到企业目标 理念,是企业从事市场营销管理活动的基 关键在于断定目标市场的需要,并且比竞 本指导思想和行为准则。指导作用规范 争者更有效地满足顾客的需求 作用凝聚作用 与前三种观念最大的区别在于:前者以 二、企业营销管理思想的演变 卖方需要为中心,而营销观念则以买方需 从19世纪到现在,企业的市场营销观念可分为 要为中心;推销是卖方满脑子要把产品换 五种: 成现金的需要;而营销则是通过帮助消费 生产观念( Production Concept) 者满足其需要而获得应有的报酬 即以生产为中心的企业经营思想 市场营销观念基于四大支柱 生产观念认为:生产是最重要的,只要 1)以市场为出发点 生产出有用的产品,就一定有人要。顾客 2)以顾客为中心; 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购 3)协调的市场营销(包括各种营销职 得等,因而经营者主要注意力集中在追求 能的协调和各个部门之间的协调)或者称 生产率和建立广阔的销售网络上 整合营销; 在产品供不应求的卖方市场时代,这种 )赢利性 大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。 5.社会营销观念( Societal Marketing 而如今大多数商品已经供过于求,厂商竞 Concept 争激烈,这种经营导向无疑已严重过时 社会营销观念:是营销观念的发展和延 2.产品观念( Product Concept) 伸,强调企业向市场提供的产品和劳务, 产品观念是以产品为中心的企业经营 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要, 指导思想 而且要符合消费者总体和整个社会的长远 产品观念认为:产品是最重要的因素, 利益。企业要正确处理消费者欲望、企业 消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产 利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼 品。因此,产品导向企业致力于制造优质 顾,求得三者之间的平衡与协调 产品,并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”,即过分 第二节现代营销思想的要点及应用 重视产品质量,看不到市场需求及其变动, 、现代市场营销思想的要点 只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否 目标市场 根据需求提供了顾客真正想要的货 顾客需要 3.推销观念( Selling Concept) 整合营销:内部营销外部营销 推销观念(或称销售观念),是许多 盈利能力 厂商向市场进军的另一种普遍的观念,以 社会责任 销售为中心的企业经营指导思想。推销观顾客需要 第5页共86页
市场营销学 第 5 页 共 86 页 第二章 企业的营销观 学习内容： 1. 企业营销观念的演变 2. 现代营销思想的要点及应用 3. 现代营销思想的发展 学习目标： 1. 了解市场营销的几种观念 2. 把握营销思想的现实应用和要点 第一节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和 理念，是企业从事市场营销管理活动的基 本指导思想和行为准则。指导作用 规范 作用 凝聚作用 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为 五种： 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要 生产出有用的产品，就一定有人要。顾客 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购 得等，因而经营者主要注意力集中在追求 生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种 大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。 而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞 争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营 指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素， 消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产 品。因此，产品导向企业致力于制造优质 产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分 重视产品质量，看不到市场需求及其变动， 只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多 厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以 销售为中心的企业经营指导思想。推销观 念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购 买的表现，如果听其自然，消费者不会购 买本企业太多的产品。因此，企业必须大 力开展推销和促销活动，剌激消费者作出 更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的 时期，此时，生产能力已增长到使大多数 市场成为买方市场。目前，我国推销观念 泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报 刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都 有人试图推销某种东西给他。这反而招致 顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍 功半——推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以 卖方需要为中心，而营销观念则以买方需 要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换 成现金的需要；而营销则是通过帮助消费 者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（包括各种营销职 能的协调和各个部门之间的协调）或者称 整合营销； 4）赢利性。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延 伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长远 利益。企业要正确处理消费者欲望、企业 利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡与协调。 第二节 现代营销思想的要点及应用 一、现代市场营销思想的要点 目标市场 顾客需要 整合营销：内部营销 外部营销 盈利能力 社会责任 顾客需要