场营销学 增长率 如下: 年龄分布和种族组合 自给型经济 教育水平 原料出口型经济 家庭类型 工业化进程中的经济 地区特征和运动 工业化经济 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基2)收入分配 关切的一个问题。其原因有两个 ●国际营销人员们把各国的收入分配分为5 First:因为地球上的资源(燃料、食 种类型: 品等等)有限,可能不足以养活这么 (1)家庭收入极低; 人口,特别是无法维持大多数人所渴望 2)多数家庭低收入 的那种生活水平。 (3)家庭收入极低与家庭收入极高 Second:因为人口增长最快的地方恰恰 同时存在 正是那些最缺乏能力养活过多人口的 4)低、中、高收入同时存在 国家和地区 (5)大多数家庭属中等收入。 2、人口年龄结构决定需要 3)收入状况 ●自然人口的变化反映在他们的年龄结构 A、消费者收入的变化。 收入可分为可支配的个人收入和可 ●营销者正在日益加强确定年龄组的工作 随意支配的个人收入。可支配的个人收入 以作为可能的目标市场开发。 是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交 国家因种族不同而异。 给政府的非商业性开支后可用于个人消费 4、教育组 和储蓄的那部分个人收入:可随意支配的 任何一个社会都可分为5个组 个人收入是指可支配的个人收入减去消费 文盲 者用于购买生活必需品的固定支出所剩下 高中以下 的那部分个人收入。 高中毕业 B、消费者支出模式的变化 大学; 恩格尔系数 专家程度 ●5、家庭类型 4)储蓄、债务、信贷的适用性 ●消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信 传统家庭” 贷适用性的影响 ●今天的家庭: ●消费者储蓄和信贷情况的变化。 7、大众市场向微观市场转变 (1)收入储蓄入:(2)通货膨胀率 所有这些变化所产生的影响,使市场从 储蓄丶消费;(3)利率,消费、 个大众市场转变为更加分散的具有年龄、 (4)消费者偏好,储蓄丶 性别、地理、生活方式、人种背景、教育五、社会/文化环境 等差别特征的微观市场。 ●人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消 互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系 费者特点,只有通过越来越具有差别的媒 的世界观 介,才能与他们互相沟通 人们和他们自己的关系:人们在 ●并且这些人文统计上变化趋势就短期和中 相对强调自我满足,或相对注重为他人服 间而言是极为稳定的。 务方面,各持不尽相同的态度。 四、经济环境 人们与其他人的:一些观察家发 ●市场不仅需要人口,而且还需要购买力。 现社会正在出现由“自我社会”向“集体 )经济结构类型 社会”转化的逆向运动的趋势 各个国家在收入水平和分析上有很大 人们与机构的关系:人们对公 的差异。一个主要的决定性因素是这些 司、政府机构、工会、大学以及其他各种 国家的产业结构。4种产业结构的描述 机构的态度,各不相同 第11页共86页
市场营销学 第 11 页 共 86 页 增长率； – 年龄分布和种族组合； – 教育水平； – 家庭类型； – 地区特征和运动。 1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基 关切的一个问题。其原因有两个： – First：因为地球上的资源（燃料、食 品等等）有限，可能不足以养活这么多 人口，特别是无法维持大多数人所渴望 的那种生活水平。 – Second：因为人口增长最快的地方恰恰 正是那些最缺乏能力养活过多人口的 国家和地区。 2、人口年龄结构决定需要: ⚫ 自然人口的变化反映在他们的年龄结构 上。 ⚫ 营销者正在日益加强确定年龄组的工作， 以作为可能的目标市场开发。 ⚫ 国家因种族不同而异。 ⚫ 4、教育组 ⚫ 任何一个社会都可分为5个组： – 文盲； – 高中以下； – 高中毕业 – 大学； – 专家程度。 ⚫ 5、家庭类型 ⚫ “传统家庭”： ⚫ 今天的家庭： ⚫ 7、大众市场向微观市场转变 ⚫ 所有这些变化所产生的影响，使市场从一 个大众市场转变为更加分散的具有年龄、 性别、地理、生活方式、人种背景、教育 等差别特征的微观市场。 ⚫ 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消 费者特点，只有通过越来越具有差别的媒 介，才能与他们互相沟通。 ⚫ 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中 间而言是极为稳定的。 四、经济环境 ⚫ 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）经济结构类型 ⚫ 各个国家在收入水平和分析上有很大 的差异。一个主要的决定性因素是这些 国家的产业结构。4种产业结构的描述 如下： • 自给型经济 • 原料出口型经济 • 工业化进程中的经济 • 工业化经济 2）收入分配 ⚫ 国际营销人员们把各国的收入分配分为5 种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高 同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。 3）收入状况 A、消费者收入的变化。 收入可分为可支配的个人收入和可 随意支配的个人收入。可支配的个人收入 是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交 给政府的非商业性开支后可用于个人消费 和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的 个人收入是指可支配的个人收入减去消费 者用于购买生活必需品的固定支出所剩下 的那部分个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 4）储蓄、债务、信贷的适用性 ⚫ 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信 贷适用性的影响。 ⚫ 消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↘ ； （4）消费者偏好↗ ，储蓄↘ ； 五、社会/文化环境 ⚫ 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相 互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系 的世界观。 ➢ 人们和他们自己的关系：人们在 相对强调自我满足，或相对注重为他人服 务方面，各持不尽相同的态度。 ➢ 人们与其他人的：一些观察家发 现社会正在出现由“自我社会”向“集体 社会”转化的逆向运动的趋势。 ➢ 人们与机构的关系：人们对公 司、政府机构、工会、大学以及其他各种 机构的态度，各不相同
场营销学 人们与社会的关系:人们对他们所处社会|·煤又重新被普遍使用,企业还在探求太阳 的态度,各不相同。有人保卫它(保守者),能、原子能、风能及其他形式能源的实用 驱动它(创造者),接受它(接受者) 性手段。 想要改变它(改革者),深入地寻找某些3)污染的增加 东西(追求者),想要离开它(逃避者) ●有些工业生产活动将不可避免地破坏自然 人们与自然的关系:人们对物质世界的态 环境的质量。如化学废物及核废料的处理、 度也各不相同。有些人认为他们受到了自 海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕 然的约束,另一些人则与自然的步伐很合 及其他化学污染物的含量,乱扔不能催化 拍,还有一些人却冀求驾驭自然 还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境 人与宇宙的关系:人们对宇宙起源的看法 的影响。 及人类在宇宙中所处地位的看法,各不相4)环境保护中政府使命的变化 同。尽管美国人的宗教信仰和习惯,随着·在各国政府对促进环境清洁的关注与反就 时间的流逝在日渐淡薄,但大多数美国人 是不同的。 仍是有神论者 德国政府致力于环境的质量,其一部 ●营销销者感兴趣的一些其他文化特点: 分原因是强大的绿色运动,另一部分原 核心文化价值观念具有高度的持续性 因是原东德环境污染损害的教训 亚文化 许多贫穷国家对污染无动于衰,其原 次文化价值观念随时间推移而发生变 因是资金缺乏或没有政治动力。 化 六、技术环境 第三节、企业微观环境 ●改变人类命运最戏剧化的因素之一是技一、企业 术。 供应商 ●营销人员应该看到技术的下述趋势: 、营销中间商 技术变革步伐加快 四、顾客 无限的革新机会 五、竞争者 变化着的研究与开发预算 六、公众 增长着的技术革新规定和法律 七、自然环境 第四节市场营销环境分析与企业的对策 ●威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 、营销环境的机会与威胁 联在一起的: 营销环境机会 原料短缺 指由于环境变化形成的对企业营销管理 能源成本的增加 富有吸引力的领域 污染的增加 ●营销环境威胁 政府使命的变化。 指由于环境的变化形成或可能形成的对 1)原料短缺 企业现有经营的冲击和挑战 地球上的资源由无限资源、可再生的有限二、企业对环境机会的对策 资源和不可再生的有限资源组成: 慎重选择、及时利用主要机会 无限资源,如空气。 准备条件,适时利用次要机会 可再生的有限资源,如森林、食物、 放弃机会 需精打细算地充分利用 三、企业对环境威胁的对策 不可再生的有限资源,如石油、煤炭 ●对抗策略 白金、锡、银,问题看来十分严重 也称抗争策略。即试图通过自己的努力 2)能源成本的增加 限制或扭转环境中不利因素的发展。这是 石油这一不可再生的有限资源,已经构成 种积极的、主动的策略 未来经济增长所遇到的最严重的问题 减轻策略 这激起对替代能源发疯似的研究 也称削弱策略。即企业力图通过改变自 第12页共86页
市场营销学 第 12 页 共 86 页 ➢ 人们与社会的关系：人们对他们所处社会 的态度，各不相同。有人保卫它（保守者）， 驱动它（创造者），接受它（接受者）， 想要改变它（改革者），深入地寻找某些 东西（追求者），想要离开它（逃避者）。 ➢ 人们与自然的关系：人们对物质世界的态 度也各不相同。有些人认为他们受到了自 然的约束，另一些人则与自然的步伐很合 拍，还有一些人却冀求驾驭自然。 ➢ 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法 及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相 同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着 时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人 仍是有神论者。 ⚫ 营销销者感兴趣的一些其他文化特点： – 核心文化价值观念具有高度的持续性 – 亚文化 – 次文化价值观念随时间推移而发生变 化 六、技术环境 ⚫ 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。 ⚫ 营销人员应该看到技术的下述趋势： – 技术变革步伐加快 – 无限的革新机会 – 变化着的研究与开发预算 – 增长着的技术革新规定和法律 七、自然环境 ⚫ 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的： – 原料短缺； – 能源成本的增加； – 污染的增加； – 政府使命的变化。 1）原料短缺 ⚫ 地球上的资源由无限资源、可再生的有限 资源和不可再生的有限资源组成： – 无限资源，如空气。 – 可再生的有限资源，如森林、食物、 需精打细算地充分利用。 – 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、 白金、锡、银，问题看来十分严重。 2）能源成本的增加 ⚫ 石油这一不可再生的有限资源，已经构成 未来经济增长所遇到的最严重的问题。 ⚫ 这激起对替代能源发疯似的研究 ⚫ 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳 能、原子能、风能及其他形式能源的实用 性手段。 3）污染的增加 ⚫ 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然 环境的质量。如化学废物及核废料的处理、 海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕 及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化 还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境 的影响。 4）环境保护中政府使命的变化 ⚫ 在各国政府对促进环境清洁的关注与反就 是不同的。 – 德国政府致力于环境的质量，其一部 分原因是强大的绿色运动，另一部分原 因是原东德环境污染损害的教训。 – 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原 因是资金缺乏或没有政治动力。 第三节、企业微观环境 一、企业 二、供应商 三、营销中间商 四、顾客 五、竞争者 六、公众 第四节 市场营销环境分析与企业的对策 一、营销环境的机会与威胁 ⚫ 营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理 富有吸引力的领域。 ⚫ 营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对 企业现有经营的冲击和挑战。 二、企业对环境机会的对策 慎重选择、及时利用主要机会 准备条件，适时利用次要机会 放弃机会 三、企业对环境威胁的对策 ⚫ 对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力 限制或扭转环境中不利因素的发展。这是 一种积极的、主动的策略。 ⚫ 减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自
市场营销学 己的某些策略,达到降低环境变化威胁对 也称对抗营销。是指面对一些不健康的 企业的负面影响程度。 产品或服务的需求(有害需求)时企业应 o一是寻找代用品替代原来的原材料 采取的营销对策。 0二是设法通过提高产品的市场销售量、 扩大市场份额 o三是改变自己的营销策略。 转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变 自己受到威胁的主要产品的现有市场或将 投资方向转移来避免环境对企业的威胁 o企业销售市场的转移 o行业性(战略性)转移 个别产品项目或个别产品线的调 整 在原有产品或服务的基础上增加新 新的产品或服务 转移到一个新的行业。 四、企业对不同需求状况的策略 扭转性营销策略 也称转变性营销,市场的主要部分对某 项产品或服务持否定和拒绝态度,被称为 否定需求”或“负需求”,这时企业所 采取的营销对策应是扭转性营销 刺激性营销策略 也称激活营销。指面对“无需求”时企 业采取的营销对策 ●开发性营销策略 也称发展营销。是指面对现实中没有适 当的产品和服务能够满足消费者需求时企 业所采取的营销对策 恢复性营销策略 也称提升营销。是指面对产品或服务处 在“需求下降”的通道中企业所采取的营 销对策 ●协调性营销策略 也称同步营销。是指面对由于季节、时 点等变化造成的某些产品或服务需求波动 时企业所采取的营销对策 保持性营销策略 也维持营销。是指面对产品或服务的需 求水平、时间或时点与期望的需求和时间 一致时企业所采取的营销对策 降低性营销策略 也称低调或限制性营销。是指面对超过 企业的供应能力的产品或服务时的企业 营销对策 ●抵制性营销策略 第13页共86页
市场营销学 第 13 页 共 86 页 己的某些策略，达到降低环境变化威胁对 企业的负面影响程度。 o 一是寻找代用品替代原来的原材料； o 二是设法通过提高产品的市场销售量、 扩大市场份额； o 三是改变自己的营销策略。 ⚫ 转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变 自己受到威胁的主要产品的现有市场或将 投资方向转移来避免环境对企业的威胁。 o 企业销售市场的转移 o 行业性（战略性）转移 ✓ 个别产品项目或个别产品线的调 整； ✓ 在原有产品或服务的基础上增加新 新的产品或服务； ✓ 转移到一个新的行业。 四、企业对不同需求状况的策略 ⚫ 扭转性营销策略 也称转变性营销，市场的主要部分对某 项产品或服务持否定和拒绝态度，被称为 “否定需求”或“负需求”，这时企业所 采取的营销对策应是扭转性营销。 ⚫ 刺激性营销策略 也称激活营销。指面对“无需求”时企 业采取的营销对策。 ⚫ 开发性营销策略 也称发展营销。是指面对现实中没有适 当的产品和服务能够满足消费者需求时企 业所采取的营销对策。 ⚫ 恢复性营销策略 也称提升营销。是指面对产品或服务处 在“需求下降”的通道中企业所采取的营 销对策。 ⚫ 协调性营销策略 也称同步营销。是指面对由于季节、时 点等变化造成的某些产品或服务需求波动 时企业所采取的营销对策。 ⚫ 保持性营销策略 也维持营销。是指面对产品或服务的需 求水平、时间或时点与期望的需求和时间 一致时企业所采取的营销对策。 ⚫ 降低性营销策略 也称低调或限制性营销。是指面对超过 了企业的供应能力的产品或服务时的企业 营销对策。 ⚫ 抵制性营销策略 也称对抗营销。是指面对一些不健康的 产品或服务的需求（有害需求）时企业应 采取的营销对策
市场营销学 第四章消费者研究 第二节消费者购买行为分析的理论框架 ●营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得 学习内容 到满足和满意。 1.消费者市场及需求分析 几个基本的概念 2.消费者购买行为分析的理论框架 消费者 3.影响消费者购买行为的因素 是指某种商品或劳务占有、使用、受益 4.购买决策过程 的团体或个人。 5.消费者权益保护 消费者心理: 6.中国城乡居民消费需求变化新趋势 是指消费现实在消费者头脑中的反映 包括消费者心理过程、心理状态和心理特 学习目标: 心理过程 1.概括购买行为模式理论: 是指消费者对消费现实的感觉、知 2.阐述消费者行为的概念及影响消费者行 觉、记忆、联想、思维等活动过程。 为的内在和外在因素,并且判断有关影响 心理状态: 因素与消费者行为之间的关系 是指消费者对消费现实情感、情绪及 3.识别消费者购买行为的三种类别,并根据 态度如何 各类行为的特点提出企业的营销方针: 心理特征: 4.阐述消费者购买决策过程五个阶段的划 是指消费者在消费行为中带有经常 分及各阶段的特点 性的一种消费倾向。 不同学科的购买行为分析模式 第一节消费者市场及需求分析 1.经济学模式 、消费者市场研究的意义 认为购买者购买决策的作出是建立在 消费者市场是向个人和家庭销售 理性的、而且清醒的经济计算的基础上的, 消费品和服务的市场,又称消费品市场、生 购买者追求的是“最大边际效用”。即消 活资料市场和最终产品市场。 费者根据自己获得的市场信息,根据个人 消费者需求是人类社会的原生需的愿望和有限的收入,购买那些能使自己 求,生产者市场需求、中间商市场需求及 得到最大效用的物品。 政府需求都由此派生而来,消费者市场从 基于以上原则,此模式提供有用的假 根本上决定其他所有市场 二、消费需求的涵义与类型 1)价格越低,商品的销量越大: 否定需求:转换性营销策略 2)本品价格越低替代品越难销售: 无需求:刺激性营销策略 3)某商品价格下降,其互补品销售看 退却需求:再营销策略 涨 不规则需求:同步营销策略 4)推销费用越高,销售量越大等。 充分需求:维持性营销策略 用经济学模式分析购买行为,注重产品 过量需求:减低营销策略、增长性营销策略 的价格和性能因素,强调的是消费者购买 无益需求:停止营销策略或反营销策略 的经济动机对购买行为的影响,这无疑是 潜在需求:发展性营销策略 重要的。但单纯的经济因素不能解释消费 三、消费者市场及需求特征 者行为的发生及变化。 消费者市场特点:购买者人数众多,分布面广 2.传统心理学模式 消费需求特征 又称需求的驱策力模式。即需求促使人 多样性与层次性P76 们产生购买行动,而需求是由驱策力引起 时代性和季节性 的 关联性和替代性 驱策力(指一种内在的心理推动力,其 有限性与无限性 在“刺激物”的引导下,会形成一种动机, 第14页共86页
市场营销学 第 14 页 共 86 页 第四章 消费者研究 学习内容： 1. 消费者市场及需求分析 2. 消费者购买行为分析的理论框架 3. 影响消费者购买行为的因素 4. 购买决策过程 5. 消费者权益保护 6. 中国城乡居民消费需求变化新趋势 学习目标： 1. 概括购买行为模式理论； 2. 阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素，并且判断有关影响 因素与消费者行为之间的关系； 3. 识别消费者购买行为的三种类别，并根据 各类行为的特点提出企业的营销方针； 4. 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划 分及各阶段的特点。 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售 消费品和服务的市场,又称消费品市场、生 活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需 求，生产者市场需求、中间商市场需求及 政府需求都由此派生而来，消费者市场从 根本上决定其他所有市场。 二、消费需求的涵义与类型 否定需求：转换性营销策略 无需求：刺激性营销策略 退却需求：再营销 策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略 过量需求：减低营销策略、增长性营销策略 无益需求：停止营销策略或反营销策略 潜在需求：发展性营销策略 三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求特征： 多样性与层次性P76 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性 第二节 消费者购买行为分析的理论框架 ⚫ 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得 到满足和满意。 一、几个基本的概念 消费者： 是指某种商品或劳务占有、使用、受益 的团体或个人。 消费者心理： 是指消费现实在消费者头脑中的反映， 包括消费者心理过程、心理状态和心理特 征。 心理过程： 是指消费者对消费现实的感觉、知 觉、记忆、联想、思维等活动过程。 心理状态： 是指消费者对消费现实情感、情绪及 态度如何。 心理特征： 是指消费者在消费行为中带有经常 性的一种消费倾向。 二、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在 理性的、而且清醒的经济计算的基础上的， 购买者追求的是“最大边际效用”。即消 费者根据自己获得的市场信息，根据个人 的愿望和有限的收入，购买那些能使自己 得到最大效用的物品。 基于以上原则，此模式提供有用的假 设： 1）价格越低，商品的销量越大； 2）本品价格越低替代品越难销售； 3）某商品价格下降，其互补品销售看 涨； 4）推销费用越高，销售量越大等。 用经济学模式分析购买行为，注重产品 的价格和性能因素，强调的是消费者购买 的经济动机对购买行为的影响，这无疑是 重要的。但单纯的经济因素不能解释消费 者行为的发生及变化。 2.传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人 们产生购买行动，而需求是由驱策力引起 的。 驱策力（指一种内在的心理推动力，其 在“刺激物”的引导下，会形成一种动机
市场营销学 在动机的支配下,会“反应”)分为两种: 消费者行为指消费者为满足个人或家庭 原始驱策力一一指人的生理方面的需 生活需要而发生的购买商品的决策或行 求,是非理性因素的行为 学习驱策力一一指人的心理方面的需影响消费者购买行为的主要因素: 求,是理性因素的行为。 文化因素 该理论模式强调主张通过各种各样的 社会因素 强化力量加强诱因一一反应关系,借助于 个人因素 强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 心理因素 此模式为营销人员所接受,应用于企业 文化因素 实践活动,尤其是有关促销策略、广告策 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 略的制定,收到较好的效果。 最深远的影响 3.社会心理模式 文化 社会模式心理主张:人是社会人,人们 亚文化 的需求和行为都要受到社会群体的压力和 影响,以至于处于同一社会阶层的人们在 社会阶层。 1)文化 商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买·文化是人类欲望和行为最基本的决定因 习惯上有着许多的相似。营销人员的主要 任务是确定哪些人对哪些产品最具影响 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 力,以使这些人在最大限度和范围内施展 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着 好和行为的整体观念。 2)亚文化 重要的意义,但也有不完善的一面。因为·每一文化都包含较小的亚文化群体。这些 个人行为要受到社会的影响,但不是全部。 因为,消费者存在着个性差异。 亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 以上三种模式代表了不同学科的研究 者对消费者主要购买动机及行为的不同看 3)社会阶层 ● 社会阶层是在一个社会中具有相 法。由于产品的差异,不同模式可能在几 种特定场合下显得更有意义。如心理分析 对的同质性和持久性的群体,它们是按等 的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透 级排列的,每一阶层成员具有类似的价值 彻:经济学分析模式在研究购买者购买住 观、兴趣爱好和行为方式 房方面特别有用:对经营时尚商品来说 或许社会心理学模式对营销人员更有帮 ●社会阶层有几个特点 三、“暗箱”理论(7W-0) First:同一社会阶层内的人,其行为 暗箱:照相机上装感光片的设备。其结 要比来自两个不同社会阶层的人行为 构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心 更加相似。 理活动的隐秘。 Second:人们以自己所处的社会阶层来 了解市场和消费者的关键问题:7W-0 判断各自在社会中占有的高低地位。 四、“市场营销刺激”与“购买者行为 Third:某人所处的社会阶层并非由 反应”模式 个变量决定,而是受到职业、所得、财 行为心理学的创始人沃森建立的“刺 富、教育和价值观等多种变量的制约。 激一一反应”原理,指出人的复杂行为可 Fourth:个人能够在一生中改变自己所 以被分解为两部分:刺激一一反应 处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可 刺激来自两个方面:身体内部的刺激和 以跌至低阶层。但是,这种变化的变动 体外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈 程度因某一社会的层次森严程度不同 现的。 而不同 第三节影响消费者购买行为的因素 美国7种主要社会阶层的特征 上上层(不到1%):上上层继承有大 第15页共86页
市场营销学 第 15 页 共 86 页 在动机的支配下，会“反应”）分为两种： 原始驱策力－－指人的生理方面的需 求，是非理性因素的行为； 学习驱策力－－指人的心理方面的需 求，是理性因素的行为。 该理论模式强调主张通过各种各样的 强化力量加强诱因－－反应关系，借助于 强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 此模式为营销人员所接受，应用于企业 实践活动，尤其是有关促销策略、广告策 略的制定，收到较好的效果。 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们 的需求和行为都要受到社会群体的压力和 影响，以至于处于同一社会阶层的人们在 商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买 习惯上有着许多的相似。营销人员的主要 任务是确定哪些人对哪些产品最具影响 力，以使这些人在最大限度和范围内施展 其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着 重要的意义，但也有不完善的一面。因为 个人行为要受到社会的影响，但不是全部。 因为，消费者存在着个性差异。 以上三种模式代表了不同学科的研究 者对消费者主要购买动机及行为的不同看 法。由于产品的差异，不同模式可能在几 种特定场合下显得更有意义。如心理分析 的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透 彻；经济学分析模式在研究购买者购买住 房方面特别有用；对经营时尚商品来说， 或许社会心理学模式对营销人员更有帮 助。 三、“暗箱”理论（7W—O） 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结 构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心 理活动的隐秘。 了解市场和消费者的关键问题：7W—O 四、“市场营销刺激”与“购买者行为 反应”模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺 激－－反应”原理，指出人的复杂行为可 以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和 体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈 现的。 第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者行为指消费者为满足个人或家庭 生活需要而发生的购买商品的决策或行 动。 影响消费者购买行为的主要因素： • 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 一、文化因素 ⚫ 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。 – 文化； – 亚文化； – 社会阶层。 1）文化 ⚫ 文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。 ⚫ 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 好和行为的整体观念。 2）亚文化 ⚫ 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些 亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 感。 3）社会阶层 ⚫ 社会阶层是在一个社会中具有相 对的同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的价值 观、兴趣爱好和行为方式。 ⚫ 社会阶层有几个特点： – First：同一社会阶层内的人，其行为 要比来自两个不同社会阶层的人行为 更加相似。 – Second：人们以自己所处的社会阶层来 判断各自在社会中占有的高低地位。 – Third：某人所处的社会阶层并非由一 个变量决定，而是受到职业、所得、财 富、教育和价值观等多种变量的制约。 – Fourth：个人能够在一生中改变自己所 处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可 以跌至低阶层。但是，这种变化的变动 程度因某一社会的层次森严程度不同 而不同。 美国7种主要社会阶层的特征 • 上上层（不到1％）：上上层继承有大