课程教学第二次教案-授课内容教学备注教学内容环节1.4新的市场实际网络信息技术的应用、主要社会力量的变化、新的消费者能力的变化以及新的公司能力的变化产生新的市场实际：互联网技术使得营销的精准度提高，沟通更加有的放失：京东、当当、亚马逊等网上企业通过介入经由分销渠道的传统物流而形成了无中间商时代：消费者的购买能力有了极大提升：微博、微信等自媒体的大量运用使得公司与消费者之间的沟通更为迅速·..·1.5公司的市场导向生产观念：消费者更喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层致力于获得高生产效率和广泛分销覆盖面。产品观念：消费者最喜爱高质量、多功能、具有某些创新特色的产品。产品导向型公司在设计产品时经常不让或少让顾客介入。推销观念：如果让消费者和企业自行择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，改组织必须主动推销和积极促销。该观念被大量用于推销非渴求产品一一购买者一般不会想到要去购买的产品。营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足之物。四大支柱：目标市场（targetmarket）顾客需要（customerneeds）：表明的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要整合营销（integratedmarketing）：各种营销职能一一推销人员、广告、产品管理、营销调研等彼此协调；公司其他部门也关注顾客盈利能力（profitability）：不仅是利润，还要创造极好的顾客价值社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和
课程教学第 二 次教案-授课内容 教学 环节 教学内容 备注 1.4 新的市场实际 网络信息技术的应用、主要社会力量的变化、新的消费者能 力的变化以及新的公司能力的变化产生新的市场实际：互联网技 术使得营销的精准度提高，沟通更加有的放矢；京东、当当、亚 马逊等网上企业通过介入经由分销渠道的传统物流而形成了无 中间商时代；消费者的购买能力有了极大提升；微博、微信等自 媒体的大量运用使得公司与消费者之间的沟通更为迅速. 1.5 公司的市场导向 生产观念：消费者更喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的 产品。生产导向型组织的管理层致力于获得高生产效率和广泛分 销覆盖面。 产品观念：消费者最喜爱高质量、多功能、具有某些创新特 色的产品。产品导向型公司在设计产品时经常不让或少让顾客介 入。 推销观念：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购 买某一组织的产品。因此，改组织必须主动推销和积极促销。该 观念被大量用于推销非渴求产品——购买者一般不会想到要去 购买的产品。 营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望 满足之物。 四大支柱：目标市场（target market） 顾客需要（customer needs）：表明的需要、真正 的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要 整合营销（integrated marketing）：各种营销职 能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等彼此协调；公司 其他部门也关注顾客 盈利能力（profitability）：不仅是利润，还要创 造极好的顾客价值 社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和
利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。营销观念重点方法目标产品生产观念提高生产效率归通过扩大销售量，增加观产品观念产品提高产品质量利润念产品推销观念加强推销市场需求通过满足消费者需要而营销观念整体营销获利企业利益新观市场需求社会营销通过满足消费者需要，念企业利益整体营销增进社会福利而获利观念社会利益1.66营销管理的任务本页不够可续页
利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地提供目标市场所期待的满足。 1.6 营销管理的任务 本页不够可续页
课程教学第三次教案-教学设计总节次上课时间第三周第7至9节第2章企业战略与营销管理章节内容2.1营销与顾客价值2.2公司和部门战略计划使学生了解市场营销战略和战术，掌握不同层次的营销战略计划。教学目的营销战略与战术在顾客层面的重要性，不同层面的战略计划的区别与联系教学重点不同层次的营销战略计划教学难点理论教学教学方式多媒体教学教学手段教学内容要点教学方法时间安排环节提问讨论：公司如何赢得顾客和如何战胜竞争者？15分钟课堂讨论引入公司如何在全球竞争中获胜理论教学60分钟2.1营销与顾客价值60分钟2.2公司和部门战略计划内容安排无作业
课程教学第 三 次教案-教学设计 总节次 第 7 至 9 节 上课时间 第三周 章节内容 第 2 章 企业战略与营销管理 2.1 营销与顾客价值 2.2 公司和部门战略计划 教学目的 使学生了解市场营销战略和战术，掌握不同层次的营销战略计划。 教学重点 营销战略与战术在顾客层面的重要性，不同层面的战略计划的区别与联系 教学难点 不同层次的营销战略计划 教学方式 理论教学 教学手段 多媒体教学 教学 环节 内容要点 教学方法 时间安排 引入 提问讨论：公司如何赢得顾客和如何战胜竞争者？ 公司如何在全球竞争中获胜？ 课堂讨论 15 分钟 内容 安排 2.1 营销与顾客价值 2.2 公司和部门战略计划 理论教学 60 分钟 60 分钟 作业 无
课程教学第三次教案-授课内容教学备注教学内容环节第2章制定市场导向的营销战略和计划2.1营销与顾客价值企业的任务是在盈利的前提下为顾客传递价值。出色的营销公司之所以成功，是因为他们的营销人员知道如何精心地、富有创造性地制定传递价值的营销计划，并将这些计划付诸实践。几个重要概念：概念一：市场导向的战略计划：在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，其目标是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。战略计划在三个关键领域开展活动：1）公司业务的管理作为一项投资组合来管理，每项业务都有不同的利润潜力：2）精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司的定位及适应性;3）战略一一公司对每项业务必须制定一个博奔计划，以实现它的长期目标。营销计划（marketingplan）是指导和协调营销活动的核心工具，它在战略层面和策略层面两个层面运作。战略性营销计划（strategicmarketingplan）根据最佳的市场机会的估计给出企业的目标市场和价值主张。策略性营销计划（tacticalmarketingplan）是具体说明营销策略，包括产品性能、推广、定价和服务。计划执行控制公司划街业站组动门H-快行生喜叶意概念二：价值传递过程
课程教学第 三 次教案-授课内容 教学 环节 教学内容 备注 第 2 章 制定市场导向的营销战略和计划 2.1 营销与顾客价值 企业的任务是在盈利的前提下为顾客传递价值。 出色的营销公司之所以成功，是因为他们的营销人员知道如 何精心地、富有创造性地制定传递价值的营销计划，并将这些计 划付诸实践。 几个重要概念： 概念一：市场导向的战略计划：在组织目标、技能、资源和它的 各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程， 其目标是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期望获得目标利 润和发展。 战略计划在三个关键领域开展活动： 1）公司业务的管理作为一项投资组合来管理，每项业务都有不 同的利润潜力； 2）精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司的定位及适应 性； 3）战略——公司对每项业务必须制定一个博弈计划，以实现它 的长期目标。 营销计划（marketing plan）是指导和协调营销活动的核心工 具，它在战略层面和策略层面两个层面运作。 战略性营销计划（strategic marketing plan）根据最佳的市 场机会的估计给出企业的目标市场和价值主张。 策略性营销计划（tactical marketing plan）是具体说明营销 策略，包括产品性能、推广、定价和服务。 概念二：价值传递过程
新的营销观点认为：市场营销应放在计划过程的始点，公司使自己成为价值传递的一部分。选择价值提供价值宣传价值营销人员部分市场通过具体的产品特利用销售队伍、五选择适当的耳标市联网、广告和其他征、定价和分销来场，确定供应品的实现。传插工具宣传和推价值定位（STP）广产品。概念三：价值链与供应链价值链（valuechain）：由迈克尔·波特提出。这是一种工具，用于识别创造更多顾客价值的各种方法。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸多活动分解为在战略上相互关联的九项活动。五项基本活动一一零部件物流、运作（将原材制成最终产品）、成品物流、营销、服务四项支持性活动一一采购、技术研发、人力资源管理、企业基础设施五个核心业务流程一一市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程供应链（supplychain）：企业需要超越自身的运作，进入其供应商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。企业与特定的供应商和分销商合作以创造优秀的价值让渡网络，即供应链。概念四：核心竞争力三个特点：是一种具有竞争优势的资源，可以对顾客感知利益做出重要贡献：具有广泛的市场应用宽度；竞争者很难模仿概念五：整体营销定位与顾客价值2.2公司和部门战略计划公司的四项计划活动一、定义公司使命许多组织制定使命说明书（使命陈述），它将引导广大而又分散的员工各自但却一致地朝着同一个组织目标而进行工作。二、建立战略业务单元（SBU）企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而非产品生产过程
新的营销观点认为：市场营销应放在计划过程的始点，公司 使自己成为价值传递的一部分。 概念三：价值链与供应链 价值链（value chain）：由迈克尔·波特提出。这是一种工具， 用于识别创造更多顾客价值的各种方法。 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸多活动分 解为在战略上相互关联的九项活动。 五项基本活动——零部件物流、运作（将原材制成最终产品）、 成品物流、营销、服务 四项支持性活动——采购、技术研发、人力资源管理、企业基础 设施 五个核心业务流程——市场认识流程、新产品实现流程、顾客获 取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 供应链（supply chain）:企业需要超越自身的运作，进入其供 应商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。企业与特定 的供应商和分销商合作以创造优秀的价值让渡网络，即供应链。 概念四：核心竞争力 三个特点：是一种具有竞争优势的资源，可以对顾客感知利益做 出重要贡献； 具有广泛的市场应用宽度； 竞争者很难模仿 概念五：整体营销定位与顾客价值 2.2 公司和部门战略计划 公司的四项计划活动 一、定义公司使命 许多组织制定使命说明书（使命陈述），它将引导广大而又 分散的员工各自但却一致地朝着同一个组织目标而进行工作。 二、建立战略业务单元（SBU） 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而非产品生产过 程