第三章市场分析与规模评估 学习目标：市场分析是通过对项目的产同品、投入品或服务的市场容量、价格、竞争格局 等进行的调查、分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案的供依据，在企业 决定投资方向和目标市场时，要进行战略分析，考虑企业总体发展战略，制定营销策略。并在 此基础上确定项目的生产规模。 第一节市场分析 市场作为一切商品交换关系的总和，既是投资项目的起点，又是最终的归宿。任何项目都 要以市场需求为前提，并且项目的最终目的是为了满足市场需求，从而获得经济利益。市场是 检验项目成败的唯一标准。 一、市场分析的作用 1.确定产品生产方案 2.确定合理的生产规模 3.制定产品的营销策略 4.为财务分析确定合理的价格 5。为市场风险分析提供客观的判断依据 二、市场分析的内容 市场分析的基本内容主要包括宏观环境分析、产业环境分析和微观环境分析。 (一)宏观环境分析 对项目宏观环境分析的主要目的是发现市场提供的各种机会及对项目可能产生的威胁，以 便进一步利用机会，避免或者减轻不利因素对项目造成的影响。在具体分析时，既要考虑哪些 环境影响在过去是非常重要的，又要考虑这些影响在未来对项目及其竞争者的重要性会发生何 种变化？变化程度如何？ 1.经济环境 经济环境分析是对项目所在国家和地区的社会经济发展状况以及项目所处行业（产业）和 相关行业（产业）的发展状况的分析。分析内容包括项目所在地的生产总值、经济周期、产业 结构、居民的购买力水平、消费结构、价格、财政税收制度、利率与通货膨胀水平以及国家的 21
第三章 市场分析与规模评估 学习目标：市场分析是通过对项目的产同品、投入品或服务的市场容量、价格、竞争格局 等进行的调查、分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案的供依据，在企业 决定投资方向和目标市场时，要进行战略分析，考虑企业总体发展战略，制定营销策略。并在 此基础上确定项目的生产规模。 第一节 市场分析 市场作为一切商品交换关系的总和，既是投资项目的起点，又是最终的归宿。任何项目都 要以市场需求为前提，并且项目的最终目的是为了满足市场需求，从而获得经济利益。市场是 检验项目成败的唯一标准。 一、市场分析的作用 1．确定产品生产方案 2．确定合理的生产规模 3．制定产品的营销策略 4．为财务分析确定合理的价格 5．为市场风险分析提供客观的判断依据 二、市场分析的内容 市场分析的基本内容主要包括宏观环境分析、产业环境分析和微观环境分析。 （一）宏观环境分析 对项目宏观环境分析的主要目的是发现市场提供的各种机会及对项目可能产生的威胁，以 便进一步利用机会，避免或者减轻不利因素对项目造成的影响。在具体分析时，既要考虑哪些 环境影响在过去是非常重要的，又要考虑这些影响在未来对项目及其竞争者的重要性会发生何 种变化？变化程度如何？ 1．经济环境 经济环境分析是对项目所在国家和地区的社会经济发展状况以及项目所处行业（产业）和 相关行业（产业）的发展状况的分析。分析内容包括项目所在地的生产总值、经济周期、产业 结构、居民的购买力水平、消费结构、价格、财政税收制度、利率与通货膨胀水平以及国家的 21
经济管理体制等要素。 2.政策和法律环境 政策和法律环境是指项目目标市场所在地目前的政治形势和未来的发展趋势，及正在执行 的方针政策、法律体制、各种法规和各种强制性规章制度等能够对项目的建设和经营产生影响 的环境因素。 3.人口环境 人口环境调查是项目宏观环境调查的一项重要内容，人口环境调查的主要内容有：人口总 量和市场容量（市场容量是可能购买该产品的人口总量、购买力和购买欲望的乘积）的调查、人 口构成的调查、人口流动和迁移的调查、关于家庭生命周期的调查和家庭结构变化的调查等。 4.自然和资源环境 与项目相关的自然和资源环境包括项目所在地的气候、地势、资源等天然环境，以及人力 资源、交通、通信、基础设施设置等人为条件环境。 (二)产业环境分析 项目的竞争环境分析可以帮助企业明确目前行业和自身的竞争状况，预测未来竞争环境的 变化，从而正确估计行业及项目自身的市场地位和面临的市场风险大小。 不同产业竞争中，企业竞争的激烈程度和竞争状态是不同的。哈佛大学教授迈克尔·波特 在其名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的竞争能力分析方法—一波特五种竞争力模型， 波特认为，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、 客户讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的抗衡。五种竞争力共同决 定了产业的竞争强度及产业利涧，其中一种或几种作用力将起到关键性主导作用。因此，考察 项目产业竞争情况，可以从更高层次上把握项目的竞争状况和潜在收益能力， (三)微观环境分析 1.竞争对手分析 在产业环境分析中的对产业内现有企业间的竞争情况进行分析，主要是对产业总体竞争态 势进行分析，其着眼于产业整体，当企业面临着一个或几个强大的竞争对手时，还需要针对具 体的竞争对象进行分析。根据波特的竞争对手分析模型，对竞争对手的分析有四个方面的主要 内容，即竞争对手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。 2.产品市场分析 产品市场分析主要是对市场供求的分析，既要分析市场现状又要分析市场未来：市场供求 关系分析的地域范围大小要合适，且分析对象不能遗漏：供求分析的数据要真实，准确。 3.产品分析 产品分析包含两方面的内容：一是项目产品的功能和特性分析：二是项目产品生命周期列 究。在进行了市场需求和供给研究后，只有再通过产品研究，才能进行综合分析，判断项目产 品是否有市场，明确项目产品所处阶段及特点，为确定项目产品方案和生产规模提供依据。 22
经济管理体制等要素。 2．政策和法律环境 政策和法律环境是指项目目标市场所在地目前的政治形势和未来的发展趋势，及正在执行 的方针政策、法律体制、各种法规和各种强制性规章制度等能够对项目的建设和经营产生影响 的环境因素。 3．人口环境 人口环境调查是项目宏观环境调查的一项重要内容，人口环境调查的主要内容有：人口总 量和市场容量(市场容量是可能购买该产品的人口总量、购买力和购买欲望的乘积)的调查、人 口构成的调查、人口流动和迁移的调查、关于家庭生命周期的调查和家庭结构变化的调查等。 4．自然和资源环境 与项目相关的自然和资源环境包括项目所在地的气候、地势、资源等天然环境，以及人力 资源、交通、通信、基础设施设置等人为条件环境。 （二）产业环境分析 项目的竞争环境分析可以帮助企业明确目前行业和自身的竞争状况，预测未来竞争环境的 变化，从而正确估计行业及项目自身的市场地位和面临的市场风险大小。 不同产业竞争中，企业竞争的激烈程度和竞争状态是不同的。哈佛大学教授迈克尔·波特 在其名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的竞争能力分析方法——波特五种竞争力模型， 波特认为，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、 客户讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的抗衡。五种竞争力共同决 定了产业的竞争强度及产业利润，其中一种或几种作用力将起到关键性主导作用。因此，考察 项目产业竞争情况，可以从更高层次上把握项目的竞争状况和潜在收益能力。 （三）微观环境分析 1．竞争对手分析 在产业环境分析中的对产业内现有企业间的竞争情况进行分析，主要是对产业总体竞争态 势进行分析，其着眼于产业整体，当企业面临着一个或几个强大的竞争对手时，还需要针对具 体的竞争对象进行分析。根据波特的竞争对手分析模型，对竞争对手的分析有四个方面的主要 内容，即竞争对手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。 2．产品市场分析 产品市场分析主要是对市场供求的分析，既要分析市场现状又要分析市场未来；市场供求 关系分析的地域范围大小要合适，且分析对象不能遗漏；供求分析的数据要真实，准确。 3．产品分析 产品分析包含两方面的内容：一是项目产品的功能和特性分析；二是项目产品生命周期研 究。在进行了市场需求和供给研究后，只有再通过产品研究，才能进行综合分析，判断项目产 品是否有市场，明确项目产品所处阶段及特点，为确定项目产品方案和生产规模提供依据。 22
4.消费者行为分析 市场经济条件下，市场就是消费者、消费者就是市场，项目所提供的产品（服务）只有满 足了消费者的需求，项目的存在才有意义。消费者的行为有其自身的规律，企业要围绕消费者 需求这一核心开展活动，并要在活动中取得成功，就必须掌握这些规律，因此，消费者行为分 析是市场分析的重要内容。 5.项目竞争力分析 项目竞争力分析应首先进行竞争调查，即对竞争对手的生产技术水平高低，经营特点和生 产规模，主要技术经济指标，市场占有率以及市场集中度等市场竞争特征的调查，研究项目在 市场竞争中获胜的可能性和获胜能力。 项目竞争力分析的主要内容包括：资源占有、工艺技术和装备、规模效益、新产品开发能 力、产品质量性能、产品价格、商标、品牌、项目区位、人才资源等。 6.市场细分和产品定位分析 市场细分是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面 的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程、每一消费者群 就是一个细分市场，其内部的消费者对同一产品有相似的需求倾向。 产品定位分析，就是在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定有效市场，在对 有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定日标消费者并描述目标消费者的特征。 三、市场分析的方法 市场分析的目的在于揭示出项目产品的市场结构及需求状况，通常是通过市场调查、市场 预测和市场趋势综合分析的方法来达到目的的。 (一)市场调查 市场调查又可以称为市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的 设计、收集、分析和报告的过程。项目首先面临的是现实市场，现实市场是由过去市场发展变 化而形成的、项目产品的过去市场及目前市场的状况如何，必须通过市场调查，才能了解。 (二)市场预测 市场预测是指根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对未来一定时期内 市场发展趋势进行预计和测算。依据过去经验进行的预测叫做推断：根据市场调查数据运用模 型进行的预测叫做模型预测。 (仁)市场趋势的综合分析 项目市场的过去、现在和未来是一个动态发展的过程，又是紧密联系的整体。项目的投资 方向、投资规模和投资方式与内容等的正确决策，都必须建立在了解市场动态变化过程的基础 上，因此，就必须进行市场趋势综合分析，揭示项目产品的市场结构及发展规律，为项目决策 服务。 23
4．消费者行为分析 市场经济条件下，市场就是消费者、消费者就是市场，项目所提供的产品（服务）只有满 足了消费者的需求，项目的存在才有意义。消费者的行为有其自身的规律，企业要围绕消费者 需求这一核心开展活动，并要在活动中取得成功，就必须掌握这些规律，因此，消费者行为分 析是市场分析的重要内容。 5．项目竞争力分析 项目竞争力分析应首先进行竞争调查，即对竞争对手的生产技术水平高低，经营特点和生 产规模，主要技术经济指标，市场占有率以及市场集中度等市场竞争特征的调查，研究项目在 市场竞争中获胜的可能性和获胜能力。 项目竞争力分析的主要内容包括：资源占有、工艺技术和装备、规模效益、新产品开发能 力、产品质量性能、产品价格、商标、品牌、项目区位、人才资源等。 6．市场细分和产品定位分析 市场细分是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面 的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程、每一消费者群 就是一个细分市场，其内部的消费者对同一产品有相似的需求倾向。 产品定位分析，就是在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定有效市场，在对 有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。 三、市场分析的方法 市场分析的目的在于揭示出项目产品的市场结构及需求状况，通常是通过市场调查、市场 预测和市场趋势综合分析的方法来达到目的的。 （一）市场调查 市场调查又可以称为市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的 设计、收集、分析和报告的过程。项目首先面临的是现实市场，现实市场是由过去市场发展变 化而形成的、项目产品的过去市场及目前市场的状况如何，必须通过市场调查，才能了解。 （二）市场预测 市场预测是指根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对未来一定时期内 市场发展趋势进行预计和测算。依据过去经验进行的预测叫做推断；根据市场调查数据运用模 型进行的预测叫做模型预测。 (三)市场趋势的综合分析 项目市场的过去、现在和未来是一个动态发展的过程，又是紧密联系的整体。项目的投资 方向、投资规模和投资方式与内容等的正确决策，都必须建立在了解市场动态变化过程的基础 上，因此，就必须进行市场趋势综合分析，揭示项目产品的市场结构及发展规律，为项目决策 服务。 23
总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品市场的现在和过去，通过市 场预测来认识市场的未来，通过市场趋势综合分析揭示出整个市场的结构和规律。 第二节市场调查 科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。市场调查是对现在市 场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场 的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。 一、市场调查的内容 市场调查是指对市场进行全面的或局部的了解，运用科学的方法搜集、记录、整理、分析 所有的情报资料，掌握市场现状与发展趋势。市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。市 场调查的主要内容包括市场需求调查、市场供应调查、消费者调查、竞争者调查和价格调查等。 企业可能进行其中一个方面的调查，也可能进行全面的综合调查。 (一)市场需求调查 市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现 状和发展趋势。市场需求调查包括三个方面：有效需求、潜在需求、需求的增长速度。 (二)市场供应调查 主要调查市场的供应能力，包括现有企业的生产或服务能力，潜在的市场供应能力及供应 的增长速度。市场供应调查，要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项 目的生产能力。 (三)竞争者调查 竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济 指标，市场占有率以及市场集中度等市场竞争特征的调查。包括调查区域内同类及替代产品或 服务的企业数量、各企业的市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能 力、盈利水平等，可能的潜在竞争者的情况等。只有充分了解竞争对手，才能制定有效的竞争 策略。 (四)消费调查 消费调查包括产品域服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。 某一种具体产品针对某一特定的消费者群，在经过市场细分明确了产品的消费者之后，需要 对这部分消费者的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式进行调查和分析。 24
总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品市场的现在和过去，通过市 场预测来认识市场的未来，通过市场趋势综合分析揭示出整个市场的结构和规律。 第二节 市场调查 科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。市场调查是对现在市 场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场 的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。 一、市场调查的内容 市场调查是指对市场进行全面的或局部的了解，运用科学的方法搜集、记录、整理、分析 所有的情报资料，掌握市场现状与发展趋势。市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。市 场调查的主要内容包括市场需求调查、市场供应调查、消费者调查、竞争者调查和价格调查等。 企业可能进行其中一个方面的调查，也可能进行全面的综合调查。 （一）市场需求调查 市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现 状和发展趋势。市场需求调查包括三个方面：有效需求、潜在需求、需求的增长速度。 (二)市场供应调查 主要调查市场的供应能力，包括现有企业的生产或服务能力，潜在的市场供应能力及供应 的增长速度。市场供应调查，要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项 目的生产能力。 (三)竞争者调查 竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济 指标，市场占有率以及市场集中度等市场竞争特征的调查。包括调查区域内同类及替代产品或 服务的企业数量、各企业的市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能 力、盈利水平等，可能的潜在竞争者的情况等。只有充分了解竞争对手，才能制定有效的竞争 策略。 (四)消费调查 消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。 某一种具体产品针对某一特定的消费者群，在经过市场细分明确了产品的消费者之后，需要 对这部分消费者的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式进行调查和分析。 24
只有了解消费动机与消费层次，才能在细分市场中把握企业的目标市场，正确预测市场需求， (五)价格调查 价格调查则需要调查项目产品国内外市场价格的现状及历年变化情况和变化规律，最高价 格和最低价格出现的时间和原因。调查不同类型项目产品价格形成机制。产品价格是国家调控 价格还是市场形成价格。 在进行价格和价格趋势分析时，要了解产品的市场供求关系，因为供求关系是影响价格变 化的重要因素，甚至是某个时段价格的决定因素。 二、市场调查流程 市场调查的流程分三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段和调查分析研究阶段。 三、市场调查的方法 根据不同的项目性质和特点，市场调查应采用不同的方法。市场调查方法可分为文案调查、 实地调查、问卷调查、实验调查等几类。选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成 本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。 1.文案调查法 文案调查法是指对已经存在的各种资料档案，加以整理、衔接、调整，以归纳或演绎等方 法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。 文案资料来源很多，主要有：①国际组织和政府机构资料：②行业资料：③公开出版物： ④相关企业和行业网站：⑤有关企业内部资料。 2.实地调查法 实地调查法是调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的 调查方法。这种方法是调查人员直接到市场或某些场所（商品展销会、商品博览会、商场等）， 通过耳闻目睹和触摸的感受方式或借助于某些摄永设备和仪器，跟踪记录被调查人员的活动、 行为和事物的特点，获取所需信息资料。 3.问卷调查法 问卷调查法是调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对 象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤 其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。 4.实验调查法 实验调查法是指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查 对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。实验法， 一般是在新产品投入市场之前，或是在大批量生产某种商品之前，或者是为了改进产品包装和 推销方法，先采取小规模的或在一定范用内的试销，进行市场销售“实验”，以取得有根据的数 25
只有了解消费动机与消费层次，才能在细分市场中把握企业的目标市场，正确预测市场需求。 （五）价格调查 价格调查则需要调查项目产品国内外市场价格的现状及历年变化情况和变化规律，最高价 格和最低价格出现的时间和原因。调查不同类型项目产品价格形成机制。产品价格是国家调控 价格还是市场形成价格。 在进行价格和价格趋势分析时，要了解产品的市场供求关系，因为供求关系是影响价格变 化的重要因素，甚至是某个时段价格的决定因素。 二、市场调查流程 市场调查的流程分三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段和调查分析研究阶段。 三、市场调查的方法 根据不同的项目性质和特点，市场调查应采用不同的方法。市场调查方法可分为文案调查、 实地调查、问卷调查、实验调查等几类。选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成 本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。 1．文案调查法 文案调查法是指对已经存在的各种资料档案，加以整理、衔接、调整，以归纳或演绎等方 法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。 文案资料来源很多，主要有：①国际组织和政府机构资料；②行业资料；③公开出版物； ④相关企业和行业网站；⑤有关企业内部资料。 2．实地调查法 实地调查法是调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的 调查方法。这种方法是调查人员直接到市场或某些场所(商品展销会、商品博览会、商场等)， 通过耳闻目睹和触摸的感受方式或借助于某些摄录设备和仪器，跟踪记录被调查人员的活动、 行为和事物的特点，获取所需信息资料。 3．问卷调查法 问卷调查法是调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对 象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤 其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。 4．实验调查法 实验调查法是指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查 对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。实验法， 一般是在新产品投入市场之前，或是在大批量生产某种商品之前，或者是为了改进产品包装和 推销方法，先采取小规模的或在一定范围内的试销，进行市场销售“实验”，以取得有根据的数 25