第三章市场分析与规模评估 学习目标：市场分析是通过对项目的产同品、投入品 或服务的市场容量、价格、竞争格局等进行的调查、 分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产 晶方案的供依据，在企业决定投资方向和目标市场时， 要进行战略分析，考虑企业总体发展战略，制定营销 并在此基础上确定项目的生产规模。 3具内岁老岌常大密
第三章 市场分析与规模评估 学习目标：市场分析是通过对项目的产同品、投入品 或服务的市场容量、价格、竞争格局等进行的调查、 分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产 品方案的供依据，在企业决定投资方向和目标市场时， 要进行战略分析，考虑企业总体发展战略，制定营销 策略。并在此基础上确定项目的生产规模
第一节市场分析 场作为一切商品交换关系的总和，既是投资项目的 起点，又是最终的归宿。任何项目都要以市场需求为 前提，并且项目的最终目的是为了满足市场需求，从 而获得经济利益。市场是检验项目成败的唯一标准。 、 市场分析的作用 确定产品生产方案 确定合理的生产规模 制定产品的营销策略 财移分析确定合理的价格 审场风险分析提供客观的判断依居 禹3【内券老岩常大率
第一节 市场分析 市场作为一切商品交换关系的总和，既是投资项目的 起点，又是最终的归宿。任何项目都要以市场需求为 前提，并且项目的最终目的是为了满足市场需求，从 而获得经济利益。市场是检验项目成败的唯一标准。 一、市场分析的作用 1．确定产品生产方案 2．确定合理的生产规模 3．制定产品的营销策略 4．为财务分析确定合理的价格 5．为市场风险分析提供客观的判断依据
市场分析的内容 市场分析的基本内容主要包括宏观环境分析、产业环境分析和 微观环境分析。 (一)宏观环境分析 对项目宏观环境分析的主要目的是发现市场提供的各种机会及 对项目可能产生的威胁，以便进一步利用机会，避免或者减轻 不利因素对项目造成的影响。在具体分析时，既要考虑哪些环 境影响在过去是非常重要的，又要考虑这些影响在未来对项目 及其竞争者的重要性会发生何种变化？变化程度如何？ 1.经济环境 经济环境分析是对项目所在国家和地区的社会经济发展状况以 及顾目所处行业（产业）和相关行业（产业)的发展状况的分 捉分析内容包括项目所在地的生产总值、经济周期、产业结 梅、后民的购买力水平、消费结构、价格、财政税收制度、利 率与通货膨胀水平以及国家的经济管理体制等要素。 国3具内孝古爱常大淫
二、市场分析的内容 市场分析的基本内容主要包括宏观环境分析、产业环境分析和 微观环境分析。 （一）宏观环境分析 对项目宏观环境分析的主要目的是发现市场提供的各种机会及 对项目可能产生的威胁，以便进一步利用机会，避免或者减轻 不利因素对项目造成的影响。在具体分析时，既要考虑哪些环 境影响在过去是非常重要的，又要考虑这些影响在未来对项目 及其竞争者的重要性会发生何种变化？变化程度如何？ 1．经济环境 经济环境分析是对项目所在国家和地区的社会经济发展状况以 及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）的发展状况的分 析。分析内容包括项目所在地的生产总值、经济周期、产业结 构、居民的购买力水平、消费结构、价格、财政税收制度、利 率与通货膨胀水平以及国家的经济管理体制等要素
2.政策和法律环境 政策和法律环境是指项目目标市场所在地目前的政治形势和未 来的发展趋势，及正在执行的方针政策、法律体制、各种法规 和各种强制性规章制度等能够对项目的建设和经营产生影响的 环境因素。 3.人口环境 人口环境调查是项目宏观环境调查的一项重要内容，人口环境 绸香的主要丙容有：欠口总量和希场容量市场容量是可能购 买该产品的人口总量、购买力和购买欲望的乘积的调查、人 口构成的调耷、，人口流动和迁移的调查、关于家庭生命周期的 调香和家庭构变化的调查等。 自然和资源环境 与项目相关的自然和资源环境包括项目所在地的气候、地势、 以及人力资源、交通、通信、基础设施设置 禹」3内岁老袅常大兽
2．政策和法律环境 政策和法律环境是指项目目标市场所在地目前的政治形势和未 来的发展趋势，及正在执行的方针政策、法律体制、各种法规 和各种强制性规章制度等能够对项目的建设和经营产生影响的 环境因素。 3．人口环境 人口环境调查是项目宏观环境调查的一项重要内容，人口环境 调查的主要内容有：人口总量和市场容量(市场容量是可能购 买该产品的人口总量、购买力和购买欲望的乘积)的调查、人 口构成的调查、人口流动和迁移的调查、关于家庭生命周期的 调查和家庭结构变化的调查等。 4．自然和资源环境 与项目相关的自然和资源环境包括项目所在地的气候、地势、 资源等天然环境，以及人力资源、交通、通信、基础设施设置 等人为条件环境
产业环境分析 项目的竞争环境分析可以帮助企业明确目前行业和自身的竞争 状况，预测未来竞争环境的变化，从而正确估计行业及项目自 身的市场地位和面临的市场风险大小。 不同产业竞争中，企业竞争的激烈程度和竞争状态是不同的。 哈佛大学教授迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中，提出了 种结构化的竞争能力分析方法一波特五种竞争力模型，波 特认为，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜 在的进入者、替代品的威胁、客户讨价还价的能力、供应商讨 价还价的能力以及现有竞争者之间的抗衡。五种竞争力共同决 定了产业的竞争强度及产业利润，其中一种或几种作用力将起 到关健性主导作用。因此，考察项目产业竞争情况，可以从更 生把握项目的竞争状况和潜在收益能力 禹3内孝老发常大兽
（二）产业环境分析 项目的竞争环境分析可以帮助企业明确目前行业和自身的竞争 状况，预测未来竞争环境的变化，从而正确估计行业及项目自 身的市场地位和面临的市场风险大小。 不同产业竞争中，企业竞争的激烈程度和竞争状态是不同的。 哈佛大学教授迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中，提出了 一种结构化的竞争能力分析方法——波特五种竞争力模型，波 特认为，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜 在的进入者、替代品的威胁、客户讨价还价的能力、供应商讨 价还价的能力以及现有竞争者之间的抗衡。五种竞争力共同决 定了产业的竞争强度及产业利润，其中一种或几种作用力将起 到关键性主导作用。因此，考察项目产业竞争情况，可以从更 高层次上把握项目的竞争状况和潜在收益能力