据和资料。 第三节市场预测 市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是利用市场调查所得到的信息资料，通过松 理、概括和研究分析，运用科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推 测与判断，其中最为关键的是产品需求预测和价格预测。 一、市场预测的内容 市场预测是市场调查内容在时间上的延伸。市场预测的内容侧重在以下三方面： L.国内市场需求预测。 2.国际市场预测。 3.价格预测。 二、市场预测的程序 为保证市场预测工作的顺利进行，必须按照预测的程序进行，以利于各环节之间的协调， 进而取得良好的预测效果、市场预测的程序可分以下儿个阶段： 1.确定预测目标，拟定计划 2.收集、分析和整理信息 3.选择预测方法，建立预测模型进行预测 4.分析预测结果 三、市场预测的基本方法 市场预测方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。 项目决策分析与评价人员可根据预测内容、历史资料的可得性及两者之间的关系、要求的 精确度、时间和费用的限制，以及产品生命周期阶段等因素，选择适用的方法。 (一)定性预测方法 定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法， 对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性的方法往往适用于预测对象受到 各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况，这时预测者只能凭积累的经验、 少量的数据资料和主观判断等，对事物的发展趋势和未来状态进行解释、分析和判断。定性预 测方法可以分为直观预测法和集合意见法两类，其核心都是专家预测，都是依据经验、智慧和 能力在个人判断的基础上进行预测的方法。直观判断法主要有类推预测法，集合意见法包括专 26
据和资料。 第三节 市场预测 市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是利用市场调查所得到的信息资料，通过整 理、概括和研究分析，运用科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推 测与判断，其中最为关键的是产品需求预测和价格预测。 一、市场预测的内容 市场预测是市场调查内容在时间上的延伸。市场预测的内容侧重在以下三方面： 1．国内市场需求预测。 2．国际市场预测。 3．价格预测。 二、市场预测的程序 为保证市场预测工作的顺利进行，必须按照预测的程序进行，以利于各环节之间的协调， 进而取得良好的预测效果、市场预测的程序可分以下几个阶段： 1．确定预测目标，拟定计划 2．收集、分析和整理信息 3．选择预测方法，建立预测模型进行预测 4．分析预测结果 三、市场预测的基本方法 市场预测方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。 项目决策分析与评价人员可根据预测内容、历史资料的可得性及两者之间的关系、要求的 精确度、时间和费用的限制，以及产品生命周期阶段等因素，选择适用的方法。 (一)定性预测方法 定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法， 对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性的方法往往适用于预测对象受到 各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况，这时预测者只能凭积累的经验、 少量的数据资料和主观判断等，对事物的发展趋势和未来状态进行解释、分析和判断。定性预 测方法可以分为直观预测法和集合意见法两类，其核心都是专家预测，都是依据经验、智慧和 能力在个人判断的基础上进行预测的方法。直观判断法主要有类推预测法，集合意见法包括专 26
家会议法和德尔菲法等。 定性预测法往往带有预测者主观的色彩，受个人经验判断的影响，具有一定的局限性。 1,类推预测法 类推预测法就是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变 情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。它是由局部、 个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市 场的需求预测。 2.专家会议法 专家会议法就是组织有关方面的专家，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析 预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市场预测结论。 3.德尔菲法 德尔菲法亦称专家调查法或专家征询法，是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展 起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。 在可行性研究中，可以根据预测对象的范用和种类选择专家，并成立专家小组。这些专家 应该是在预测问题相关领域或学科有一定专长和丰富经验的人。 德尔菲法是采用匿名函询的方法，设计出一系列简明的调查表向专家征询意见，通过有搭 制的反馈，取得尽可能统一的意见，从而对事物未来的发展状况作出预测。德尔菲法具有匿名 性、反馈性、收敛性三大特点。 (二)定量预测方法 定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究 其发展变化规律并对未来做出预测。 1.回归分析法 回归分析法是描述分析相关因素相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变 量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。 2.移动平均数法 移动平均法的做法是用上几期（例如，3年或4年）的实际销售数的平均数作为预测的下期 销售数、平均时可以用简单的算术平均数，也可以用加权平均数（越近期的数字用的权数越大） 后一种方法的准确性较高、在求得某一年份的预测数以后，可将其视同实际销售数，再预测下 一年度的数值。 第四节市场战略 27
家会议法和德尔菲法等。 定性预测法往往带有预测者主观的色彩，受个人经验判断的影响，具有一定的局限性。 1．类推预测法 类推预测法就是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变 情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。它是由局部、 个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市 场的需求预测。 2．专家会议法 专家会议法就是组织有关方面的专家，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析 预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市场预测结论。 3．德尔菲法 德尔菲法亦称专家调查法或专家征询法，是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展 起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。 在可行性研究中，可以根据预测对象的范围和种类选择专家，并成立专家小组。这些专家 应该是在预测问题相关领域或学科有一定专长和丰富经验的人。 德尔菲法是采用匿名函询的方法，设计出一系列简明的调查表向专家征询意见，通过有控 制的反馈，取得尽可能统一的意见，从而对事物未来的发展状况作出预测。德尔菲法具有匿名 性、反馈性、收敛性三大特点。 （二）定量预测方法 定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究 其发展变化规律并对未来做出预测。 1．回归分析法 回归分析法是描述分析相关因素相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变 量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。 2．移动平均数法 移动平均法的做法是用上几期(例如，3 年或 4 年)的实际销售数的平均数作为预测的下期 销售数、平均时可以用简单的算术平均数，也可以用加权平均数(越近期的数字用的权数越大)， 后一种方法的准确性较高、在求得某一年份的预测数以后，可将其视同实际销售数，再预测下 一年度的数值。 第四节 市场战略 27
市场战略是指在投资方向和目标市场定位后，对产品生命周期内占有、扩大市场份额，竞 争获胜，提高品牌知名度等方面进行的战略、策略研究。 一、市场战略概述 1.市场战略类型 市场战略一般包括三个层次，即总体战略、基本竞争战略和职能战略。总体战略是确定企 业的发展方向和目标，明确应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务，包括稳定战略、 发展战略和撒退战略三大类。基本竞争战略是确定开发哪些产品，进人哪些市场，如何与竞争 者展开有效竞争等，包括成本领先战略、差别化战略和重点集中化战略三大类。职能战略研究 企业的生产、财务、人力资源和营销等的不同职能部门如何组织，为总体成略服务的问题，是 实现企业目标的途径和方法，本节只讲营销战略。 2.企业经营战略与项目投资战略的协调 项目是实现企业目标和战略的手段，不同的企业，不同的目标和战略，其项目选择也会有 重大差别。在激烈的市场竞争环境下，企业要想取得并保持最佳住的地位，必须制定出与自身条 件相适应的目标和战略，投资项目的选择应该有利于这种目标和战略的实施。在不同的企业战 略下，投资的选择也应有所区别。 投资项日分析，特别是重大项目投资决策，对企业而言，是非常重要的战略行动。它不单 是项目的技术经济分析，更应是企业战略分析。因此，必须站在企业战略的高度，使投资项目 服从和服务于企业总体战略，才能抓住机会，扬长避短，赢得竞争胜利。 二、战略选择 在市场经济体系中，决定企业投资项目取舍涉及许多因素，而市场需求供给的状态和趋向 将在很大程度上决定企业投资项目的成败，产品的寿命周期、集约化水平和经济规模变动，则 从根本上规定了投资项目的整体效率。为了使项目投资决策达到最优，必须首先对企业战略进 行分析。 (一)SOT分析 SWOT分析即优势、劣势、机会和威胁分析，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及 其与竟争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 通过SWOT分析，企业可以大体上确定未来的战略方向，根据企业优、劣势分析和机会、威胁分 析，可以画出S0T分析图，并据此制订企业所应采取的策略。如图3-1所示。 机会 扭转性战路 增长性战略 劣势 优势 防御性战略Ⅲ 多元化战略 WT
市场战略是指在投资方向和目标市场定位后，对产品生命周期内占有、扩大市场份额，竞 争获胜，提高品牌知名度等方面进行的战略、策略研究。 一、市场战略概述 1．市场战略类型 市场战略一般包括三个层次，即总体战略、基本竞争战略和职能战略。总体战略是确定企 业的发展方向和目标，明确应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务，包括稳定战略、 发展战略和撤退战略三大类。基本竞争战略是确定开发哪些产品，进人哪些市场，如何与竞争 者展开有效竞争等，包括成本领先战略、差别化战略和重点集中化战略三大类。职能战略研究 企业的生产、财务、人力资源和营销等的不同职能部门如何组织，为总体战略服务的问题，是 实现企业目标的途径和方法，本节只讲营销战略。 2．企业经营战略与项目投资战略的协调 项目是实现企业目标和战略的手段，不同的企业，不同的目标和战略，其项目选择也会有 重大差别。在激烈的市场竞争环境下，企业要想取得并保持最佳的地位，必须制定出与自身条 件相适应的目标和战略，投资项目的选择应该有利于这种目标和战略的实施。在不同的企业战 略下，投资的选择也应有所区别。 投资项目分析，特别是重大项目投资决策，对企业而言，是非常重要的战略行动。它不单 是项目的技术经济分析，更应是企业战略分析。因此，必须站在企业战略的高度，使投资项目 服从和服务于企业总体战略，才能抓住机会，扬长避短，赢得竞争胜利。 二、战略选择 在市场经济体系中，决定企业投资项目取舍涉及许多因素，而市场需求供给的状态和趋向 将在很大程度上决定企业投资项目的成败，产品的寿命周期、集约化水平和经济规模变动，则 从根本上规定了投资项目的整体效率。为了使项目投资决策达到最优，必须首先对企业战略进 行分析。 （一）SWOT 分析 SWOT 分析即优势、劣势、机会和威胁分析，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及 其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 通过 SWOT 分析，企业可以大体上确定未来的战略方向，根据企业优、劣势分析和机会、威胁分 析，可以画出 SWOT 分析图，并据此制订企业所应采取的策略。如图 3-1 所示。 28 Ⅱ 增长性战略 SO 优势 Ⅰ 机会 扭转性战略 WO 0 Ⅲ Ⅳ 防御性战略 WT 多元化战略 ST 劣势
图3-1S0T分析图 S0T分析图划分为四个象限，提供了4种战略选择。企业应根据所在的不同位置，采取不 同的战略。 (二)公司业务组合矩阵 1.矩阵概述 公司业务组合矩阵也称波士顿矩阵。它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象 分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士倾矩阵中 横坐标表示企业相对市场占有率，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的 市场份额的比率，纵轴表示预计的市场增长率，这样划分出4个象限，分别是：金牛类业务、 明星类业务、问号类业务和瘦狗类业务，每项业务都根据其相对市场占有率和市场增长率在矩 阵的相应位置标出。 2.战略应用 波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，可以简单地分析企业在不同业务中的地 位，从而针对企业的不同业务制订有效策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争能力。 企业可以采取三种不同的策略： (①)发展策略。采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到 这一目标。这一策略特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必 须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。 (2)稳定策略。采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这 策略话用于“金牛”业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问 题”和“瘦狗”业务。 (3)撒退策略。采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力 的领域。它适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损。 三、营销策略 营销策略在可行性研究中占有非常重要的地位。如果忽视营销策略研究，会造成财务分析 的架空，使投资项目无法顺利进行下去。 营销策略是在市场研究的基础上，以销售艺术和技术作为支撑，进一步明确销售目标，选 出竞争对手布局背后欠缺的，而项目能够完成的方面作为自己的营销策略使项目各方面研究与 29
图 3-1 SWOT 分析图 SWOT 分析图划分为四个象限，提供了 4 种战略选择。企业应根据所在的不同位置，采取不 同的战略。 （二）公司业务组合矩阵 1．矩阵概述 公司业务组合矩阵也称波士顿矩阵。它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象， 分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵中 横坐标表示企业相对市场占有率，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的 市场份额的比率，纵轴表示预计的市场增长率，这样划分出 4 个象限，分别是：金牛类业务、 明星类业务、问号类业务和瘦狗类业务，每项业务都根据其相对市场占有率和市场增长率在矩 阵的相应位置标出。 2．战略应用 波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，可以简单地分析企业在不同业务中的地 位，从而针对企业的不同业务制订有效策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争能力。 企业可以采取三种不同的策略： (1)发展策略。采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到 这一目标。这一策略特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必 须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。 (2)稳定策略。采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这一 策略适用于“金牛”业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问 题”和“瘦狗”业务。 (3)撤退策略。采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力 的领域。它适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损。 三、营销策略 营销策略在可行性研究中占有非常重要的地位。如果忽视营销策略研究，会造成财务分析 的架空，使投资项目无法顺利进行下去。 营销策略是在市场研究的基础上，以销售艺术和技术作为支撑，进一步明确销售目标，选 出竞争对手布局背后欠缺的，而项目能够完成的方面作为自己的营销策略使项目各方面研究与 29
之相辅相成。 营销策略研究，是指对产品销售过程中的销售方式（包括结算方式）、销售手段（网点）、消 费者偏好以及售后服务等方面进行的分析研究。目的在于扩大产品销售份额和客户占有率。 第五节项目规模的确定 一、建设规模的含义 建设规模也称生产规模，是指项目在设定的正常生产运营年份达到的生产（服务）能力或 投资总规模。建设规模是在产品方案的基础上，结合工艺技术、原材料和能源供应、协作配套、 项目投融资以及规模经济等研究而进行的。 二、规模收益变动与规模经济区间 (一)规模收益变动的类型 生产规模的变动会引起收益的变动。规模收益变动有递减，递增和不变三种情况： 1.规模收益递减 覜模收盗递减，即随若规模的扩大，收益增加的幅府小于规煙扩大的幅府，甚至收益减少 即规模扩大使边际收益为负数。 2.规模收益递增 规模收益递增，即随着规模的扩大，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度、当然，这种规 模增加是有限度的，超过限度，会变为规模收益递诚。 3.规模收益不变 规模收益不变，即规模扩大幅度与收益增加的幅度相等。一般来说，这是从规模收益递增 转变为规模收益递减的过渡阶段所发生的情形，它不可能持久。 (二)规模经济区间 规模经济所要研究的就是企业的生产规模对成本和收益的影响，这必然和产品的销售收入 总成本费用、利润等有关、我们把平面直角坐标系上能够表示规模收益变动以及产量、成本。 利润之间的关系的曲线称为规模效果曲线，规模效果曲线图如图3一2所示
之相辅相成。 营销策略研究，是指对产品销售过程中的销售方式(包括结算方式)、销售手段(网点)、消 费者偏好以及售后服务等方面进行的分析研究。目的在于扩大产品销售份额和客户占有率。 第五节 项目规模的确定 一、建设规模的含义 建设规模也称生产规模，是指项目在设定的正常生产运营年份达到的生产（服务）能力或 投资总规模。建设规模是在产品方案的基础上，结合工艺技术、原材料和能源供应、协作配套、 项目投融资以及规模经济等研究而进行的。 二、规模收益变动与规模经济区间 （一）规模收益变动的类型 生产规模的变动会引起收益的变动。规模收益变动有递减，递增和不变三种情况： 1．规模收益递减 规模收益递减，即随着规模的扩大，收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益减少， 即规模扩大使边际收益为负数。 2．规模收益递增 规模收益递增，即随着规模的扩大，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度、当然，这种规 模增加是有限度的，超过限度，会变为规模收益递减。 3．规模收益不变 规模收益不变，即规模扩大幅度与收益增加的幅度相等。一般来说，这是从规模收益递增 转变为规模收益递减的过渡阶段所发生的情形，它不可能持久。 （二）规模经济区间 规模经济所要研究的就是企业的生产规模对成本和收益的影响，这必然和产品的销售收入、 总成本费用、利润等有关、我们把平面直角坐标系上能够表示规模收益变动以及产量、成本、 利润之间的关系的曲线称为规模效果曲线，规模效果曲线图如图 3—2 所示、 30