1、制定调研方案。调研方案主要包括以下内容： (1)确定调研主题。 (2)决定收集资料的来源和方法。 (3)准备所需的调研表格。 (4)抽样设计。 2、现场实地调研。 (三)结果处理阶段 1、资料的整理分析。 2、编写调研报告和追踪。 第二节 营销策划调研的内容与方法 一、营销策划调研的内容 (一)宏观环境调研 1、政治法律环境调研 2、经济环境调研 3、人口环境调研 4、社会文化环境调研 5、科技发展调研 6、自然环境调研 (二)市场需求容量调研 1、市场需求的产品品种调研 2、市场需求产品的总量调研 3、市场需求环境调研
4、市场需求的企业营销条件调研 (三)消费者和消费行为调研 1、本企业产品的现实与潜在购买者数量调研 2、消费者的年龄、性别、职业、文化程度、地区分布、民族调 研 3、消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等调研 (四)竞争企业和竞争产品调研 1、竞争对手数量调研 2、竞争对手产品设计能力、工艺能力、发展新产品的动向调研 3、竞争对手市场竞争的策略和手段调研 4、竞争产品的质量、数量、品种、规格、商标、成本调研 5、竞争对手的市场营销策略组合调研 6、潜在竞争对手出现的可能性调研 (五)市场营销因素调研 1、产品调研 【案例】“安卡普林”忽视市场调研的教训 “安卡普林”是宝洁公可生产的一种不伤胃的止痛剂，它运用定时释放的新技术，可以 在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择，但患者必须每4 小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时小服用止痛药而月希望立即见效。宝洁陶醉于产 品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场调研和测试，直接进行大范围销售， 最终以失败而告终。现在的宝洁非常注重调研和测试，果一个产品无法在调研和测试中获 得消费者认可，绝不允许上市。 (资料来源：全琳琛.一分钟学营销一故事甲的营销学[M].北京：人民邮电出版社.2010， 略有修改) 2、价格调研 3、分销渠道调研 4、促销调研
二、营销策划调研的原则 1、准确性原则 2、系统性原则 3、及时性原则 4、针对性原则 5、经济性原则 三、营销策划调研的方法 (一)按实地调研方式分类 1、询问法，可分为面谈法、邮寄法、电话法、留置法、网络法。 2、观察法，包括现场观察法、仪器监测法、实际痕迹测量法和 行为记录法等。 【案例】关国某汽车经销商的实际痕迹测量法 实际痕迹测量法不是直接观察被调研者的行为，而是观察被调研者？下的实际痕迹。美 国某汽车经销商在4$店进行汽车修理时，对开来维修的汽车，修理人员要做的第一件事是 进驾驶室看看收音机的指针指在什么波段，其目的就是了解可机们喜欢听哪一个电台的节 目。为他们销售汽车选择电台做广告提供了很好的依据。 (案例来源：杨勇，工惠杰著.现代市场营销学[M北京：中国物资出版社.2007.) 3、实验法。常用的实验法有：试销、实验室实验、现场实验、 模拟实验。 (二)按选择调研对象的方法分类 按选择调研对象的方法，可以分为全面调研、非全面调研两类， 其中非全面调研又可分为重点调研法、典型调研法和抽样调研法三种 类型。 第三节 营销策划调研报告的制作
一、营销策划调研计划书的编制 1、营销策划调研计划书的内容与格式 营销策划调研计划书的一般格式如下： (1)封面。 (2)目录。 (3)引言。 (4)正文。 2、营销策划调研计划书的编写要点 (1)明确调研目标 (2)选择调研方法 (3)选择调研范围及调研对象 (4)按照调研表的设计步骤进行设计 (5)重视抽样设计 (6)拟定调研日程 (7)调研预算 二、营销策划调研报告的编制 1、营销策划调研报告的基本格式 (1)封面与标题 (2)目录 (3)摘要 (4)正文 1)市场现状
2)现状分析 3)结论与建议 (5)附件 2、营销策划调研报告编写要求 (1)实事求是 (2)符合经济规律及有关政策的规定 (3)观点与数据要结合运用 三、营销策划调研报告编写与制作应注意事项 第一，报告内容要紧扣调研主题，突出重点，力求客观扼要。 第二，报告内容要具有可读性。 第三，报告内容要具有公正性。 第四，如果有必要，还要进行追踪调研。 习题 一、填空题 1、营销策划调研是指运用科学的方法，()、有计划、()，系统地收集、()、 整理、()、评价日标市场的各种市场信息，以及发展变化的趋势，为()决策提 供可靠依据的活动过程。 2、营销策划调研应遵循()、系统性、()、针对性、( )等原则。 3、询问调研法按询问的方式，可分为()、邮寄法、()和州置法。 4、实验调研法的好处是：()，能够获得比较真实的()。但是，这种方法 也有局限性，大规模的现场实验，难以控制()，影响实验结果的有效性：实验() 较长，调研()较高。 5、在()调研设计中，策划者必须解决好两个问题：一是抽样方法：二是()。 二、选择题 1、市场调研要有明确的调研方向和调研目标是营销策划调研的()特征。 A、科学性B、针对性C、系统性D、应用性 2、收集、整理、分析、评价和使用各种信息资料是营销策划调研应遵循的() 原则