知识链接 营销需要“击伐” 很多企业营销的成功，都有厚积薄发后的“闪击”现象，可谓推倒多米诺骨牌的关键一 击。那么，闪击战该怎么打呢？ 闪电战军事理论的创始人，是1930年代德国著名将军海因茨·古德甲安，其理论在第二 次世界大战时发挥了巨大的威力，让欧洲各国谈之色变。闪击战的核心元素是：速度、奇袭、 集中。虫然闪电战是军事领域的战略战术，但是其战略忠想同样适用于营销商战，甚全其威 力同样可以媲美车事战争中的闪电战。下面我们来了解一下商业闪电战二个要素的内涵。 速度—决定你的冲击力和机动性 闪击战最重要的一个特性就是速度。根据战争学理论，一支军队的战斗力取决于兵力、 机动力、冲击力一项要素，而机动力和冲击力都是和速度分不开的，速度越快，冲击力也就 越大，机动性越强。 在商业活动中也同样此。在我们今天的生活中，消费者消费时已经越来越市视所要付 出的时间成本，因此企业应该把消费者消费的时间成本，作为商品总成本的一个重要部分来 思考，可以通过降低消费者的时间成本来提高商品总体价值及企业竞争力。 某超市发现：顾客等待结账的时间太久了，于是便建立了同等规模超市两倍数量的结算 台，虫然这样增加了一些经营成本，但所狄得的营业收入却高出成本的几「倍，并且为消费 者留下了“最便利超市”的企业形象。1果顾客购买了家具后，所购买的家具能比顾客史早 地送到府上，顾客的满意度我们可想而知。麦当劳以秒为计算单位的快餐提供速度使使消费 者感受到了高质量的服务，速度转化为了满意度，转化为了企业的竞争力。 在企业生产、管理工作中，速度也有着重要的价值。一个典型的案例就是连锁超市沃尔 玛，沃尔玛的工牌是价格便宜，但价格便宜必然利润率会降低，而沃尔玛的获利能力却又是 惊人的，沃尔玛是何统一这个矛盾的呢？最主要靠的就是速度，沃尔玛的经营战略之一就 是提高商品的周转速度，使资金一年可以周转二【次以上，是同行的几倍。利润率虽低，但 周转率惊人，也就是赚钱的速度太快了。 奇袭一“用奇”是一种取胜的能力 面对强大的对手，只有速度是不够的，往往要出奇才能制胜出奇兵是横趻东西，纵通古 今的取胜之道。在商业活动中，出奇制胜可以理解为营销的创新、产品的创新、管理的创新， 或是宣传方式、销售方法的奇招等。 笔者曾经在一家小家电企业工作，山于企业处于二线城市，规模也较小，品牌知名度一 直不高。因此产品销售也只是在本省范围内。在政府搭台，招商引资中，企业与一家意大利 公司进行了技术合作，这对企业技术实力与综合影响力是一个重大提升，对于加强同上下游 客户的话语权及增加消费者对品牌的认识与信任很有帮助。但是，因为企业营销预算|分有 限，无法把这个消息有效传播出去，笔者当时想到了一个出奇制胜的方法：以与外企的合作 为核心，写了一副巨大的英文对联，挂在厂门与办事处门前。大家都没见过英文对联，所以 都会觉得好奇，关注并翻译后也就自然知道了与外商的合作信息。此举不仪引起过往路人的 关注，当天晚上的电视节目及第二天的报纸也进行了报道。当然，这些消息是我们第一时间 给媒体曝的料。于是短短几天，当地民众就都知道了我们的企业及此次与外商合作的事情。 同时品牌知名度也大幅提升，而整个事件几乎没有什么成本，这就是出奇制胜的“闪击”力 量。 但是，在出奇谋的时候切不可走入为了标新立异而脱离实际的思维误区中。现在很多企 业出奇招，但是收效却不理想，甚全带来负面效果，原因就是所谓的奇招都属于空穴来风式
的噱头炒作。因此，无论是经营创新还是对抗竞争对手，都要时刻把消费者的实际利益作为 采取行动的第一参考要素，毕竞成功的衡量标准是以俘获消费者数量来判定的，同时要全局 性考虑一是香符合企业自身情况、消费者的可能反应与竞争对手可能采取的应对措施等。 只有建立在以客户价值为导向基础之上的奇谋入有价值，可能在：市场中出奇制胜。 集中一关键点上集中超越敌手的力量 古德甲安在其闪电战理论中提到的第二点就是“集中”。拿破仑也说过“对于相对弱小 的军队来说，战略的精髓在于在一个关键点上集中比敌军史为强大的力量。” 这样的集中策略在今天的商业竞争中也同样适用，尤共是缺乏资源的中小企业，面对强 敌，可以把资源集中起来，以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势，而后山关键点 的成功推动全局的成功。 但这样的战略战术毕竞无法从根本上解决双方实力的对比关系，只能在特定的、相对短 的时间内与关键点上采取此种战略。因此，闪电战的其他两项要素也要组合应用，同时，时 间点与集中点的选择，时间控制与战场范围的选择也尤为重要。 另外，同军事领域一样，企业在集中资源时，必然也削弱了其他环节的资源与力量，此 时可能出现资金链、产品质量、管理等各环节风险。因此，必须进行科学的调度与安排，配 合闪击战的共他两项要素才能实施。 其实，资源的聚集某种意义上讲也意味着一种定位，比：沃尔沃汽车，有比拟奔驰的 家华，有不逊宝马的舒适，但是沃尔沃选择了一个空白点一安全，并将资源聚焦于此，大 量的研发投入、大量的营销投入，都围绕安全性来做文章，结果在强手如林的车市占得一席 之地。果把优势都宜讲出来，我们今天可能根本个会记得还有一款叫沃尔沃的汽车。 “闪击”是战略，绝非战术 在军事领域，闪电战被史多的理解与应用于战术层面。其实，因电战多的价值是其战 略思想，只有全局性应用闪电战，才能发挥史大的作用。现在速度制胜、快鱼吃慢鱼、速度 为工等管理、营销论点层出不穷，出奇制胜的营销观点也不少，对于集中聚焦的战略、战术 史是被广泛倡导与应用。但在市场实际应用中，往往差强人意，不是创造不出领先的速度就 是有了速度却并没有转化为价值：出奇制胜成了噱头炒作，华而不实：集中聚焦可能赢了局 部却输掉了全局。原因何在呢？笔者以为，很多操作不理想的企业多只是把对速度、出奇、 集中的追求落实到了某一个或某几个点上，这样极容易受其他环节影响而失败，或成功了局 部却失败了整体。想使其产生作用和持续性，就要从战略的高度来思考与部署，这样小具有 实用性并容易获得成功。同时，闪电战让我们知道，速度、奇袭、集中，这二点的结合，产 生出来的力量才是最强大的，而非单独使用或简单叠加。 一只箭将力量集中于箭尖，再以极高的速度射向敌人，绝对会让敌人胆寒，史可怕的是， 这支善于出奇的箭不知会从什么方向射来。（史光起系金恒信营销管理咨询公司总经理） (资料来源：史光起.营销需要“击战”[)中外管理2010(10) 习题 一、填空题 1、根据奇正原理， 一般的、()、普通的战略、战术为()，()、变化的、 罕见的战略、战术为奇。 2、系统按组成要素的属性分类，可分为()和社会系统：按照与环境的关系分类， 可分为封闭系统与()。 3、()原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。 4、营销策划的创新要表现在()、“特”、()三个方面
5、(),即“换一个角度”，寻找解决问题的方案。 二、选择题 1、“新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销企划。”是() 的策划思想。 A、菲利普·科特勒B、艾伯特·W·埃默甲C、托夫勒D、吴健安 2、“以正治国，以奇用兵”是我国古代( )的奇正思想。 A、老子 B、孙子 C、辛弃疾 D、刘邦 3、整体性、相关性、层次性、动念平衡性是()的特征。 A、系统B、裂变 C、整合 D、法理 4、把一个整体的营销过程分解成若干个步骤或相对独立的营销子过程，或把一个整体 的营销内容分解成若干个内容或若干个相对独立的营销子内容。这是营销策划的()方 法。 A、罗列细分法B、组合求异法C、重点强化法D、反向逆行法 5、崇尚“天人合一”的理念，即营销策划要把企业发展、社会发展和自然生念发展统 一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以实现可持续发展，维护人类的根本利益。这是营 销策划的()原理。 A、人本原理 B、整合原理 C、差异原理 D、裂变原理 三、简答题 1、奇正原理在营销策划中1何应用？ 2、背销策划应遵循哪些原则？ 3、简单分析营销策划的移植模仿法。 四、思考题 试比较营销策划各方法的优缺点。 房地产策划第一人一工志刚 工志刚的策划学理论可以简单地概括为新闻策划学，也就是在整个策划过程中，与各种 新闻媒体结合起来，用大量新闻来引起轰动以产生效果。 在20世纪90年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。工志州就是房地 产策划的代表人物。工志刚曾在社会科学院从事经济理论研究工作，也做过新华社记者，1994 年下半年成为独立策划人，创小了工志刚工作室。工王志刚主持了诸多成功的项目，包括广东 碧桂园、99昆明世博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭州宋城集团等策 划项目。2001年主持了广州星河湾、南国奥林匹克花园的“华南板块”之战，在房地产界 引起轰动。 1993年，工志刚对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下， 巧妙地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸引富裕人士的子女就读，并以此带动学 生家长到附近买楼定居，实现捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂园的营销并未单 纯地采用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效应，使碧桂园成 为当时社会关注的对象。并月通过将文化意蕴注入房地产，借助文化的冲击力和渗透力制造 新的理念，实现从“卖房子”到“卖生活方式”到概念输出，也提出了“像卖白菜一样卖房 子”、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。 在房地产营销策划实践中，工志州提出的“策划基本理论”阐述精辟，内容丰富，深入 浅出，富有创见，基本涵盖了策划基本原理的范畴。其内容主要包括：策划的“四个”理论 基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“二三性”原则、策
划成功的“四出”目标和标准、策划的“「大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。 工志州的书也对策划界产生了一定的影响。1996年，工志州推出了介绍其策划经历的 《谋事在人一工志刚策划实录》一书，随后又推出了《成事在天》、《策划旋以》、《行成于 思》及《找魂》。在工志刚等人的推动下，房地产行业成为营销策划的一个主战场。目前专 业的房地产营销策划公可和机构在全国已不计其数。 (资料来源：吴粲策划学—原理、技巧、误区及案例，工学东营销策划—方法与 实务) 第三章 营销策划调研 没有调查就没有发言权。 一毛泽东 【本章教学目标与要求】 1、了解营销策划调研的内涵、特点、原则和作用： 2、熟悉营销策划调研的流程和内容： 3、掌握营销策划调研的方法和调研报告的制作。 第一节 营销策划调研的程序 一、营销策划调研的涵义 营销策划调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤， 系统地收集、记录、整理、分析、评价目标市场的各种市场信息，以 及发展变化的趋势，为营销策划决策与实施提供可靠依据的活动过 程。 二、营销策划调研的特征 (一)科学性
(二)针对性 (三)系统性 (四)应用性 (五)时效性 (六)普遍性 (七)创新性 (八)经常性 (九)主动性 (十)不确定性 三、营销策划调研的作用 作用1 是策划者掌握市场动念变化的有效方法 作用2 是保证营销策划建立在科学可靠基础之上的手段 作用3 为企业正确制订和调整市场营销策略提供保障 作用4 帮助策划者强化策划管理，提高策划效率 四、营销策划调研的流程 (一)准备调研阶段 1、初步情况分析。 2、非正式调研。 (二)正式调研阶段