第三章设计市场调研方案 【教学目的与要求】 了解市场调研设计的含义和意义，熟悉市场调研策划的主要工作内容和工作过程，熟悉 市场调研总体方案设计主要内容和基本工作流程，能够根据实际调研的需要对特定企业的特 定调研活动进行方策设计。 【导读案例】 某市溜洋狗市场调研计划 一、前言 快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市场之一，而牛肉食品从休闲食品向餐桌 食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。 为配合某市“溜洋狗”连锁经营进军某市市场，评估溜洋狗行销环境，制定相应的广告 策略及营销策略，预先进行某市地区快速餐桌食品市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕策划金三角的3个立足，点一消费者、市场、竞争者来进行。 二、调查目的 (1)为溜洋狗连锁经营进入某市市场进行广告运动策划提供客观依据。 (2)为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据。 具体如下： 1)了解某市地区快速餐桌食品市场状况。 2)了解某市地区消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。 3)了解某市地区消费者对快速餐桌食品消费的观，点、习惯、偏好等。 4)了解某市地区常购快速餐桌食品的消费者情况。 5)了解竞争对手广告策略、销售策略。 三、市场调查内容 (一)消费者 (1)消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）。 (2)消费者对快速餐桌食品的消费形态（食用方式、花费、习惯、看法等）。 (3)消费者对快速餐桌食品的购买形态（购买过什么、购买地，点、选购标准等）。 (4)消费者理想的快速餐桌食品店描述。 (5)消费者对快速食品类产品广告、促销的反映
第三章 设计市场调研方案 【教学目的与要求】 了解市场调研设计的含义和意义，熟悉市场调研策划的主要工作内容和工作过程，熟悉 市场调研总体方案设计主要内容和基本工作流程，能够根据实际调研的需要对特定企业的特 定调研活动进行方案设计。 【导读案例】 某市溜洋狗市场调研计划 一、前言 快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市场之一，而牛肉食品从休闲食品向餐桌 食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。 为配合某市“溜洋狗”连锁经营进军某市市场，评估溜洋狗行销环境，制定相应的广告 策略及营销策略，预先进行某市地区快速餐桌食品市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕策划金三角的 3 个立足点——消费者、市场、竞争者来进行。 二、调查目的 （1）为溜洋狗连锁经营进入某市市场进行广告运动策划提供客观依据。 （2）为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据。 具体如下： 1）了解某市地区快速餐桌食品市场状况。 2）了解某市地区消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。 3）了解某市地区消费者对快速餐桌食品消费的观点、习惯、偏好等。 4）了解某市地区常购快速餐桌食品的消费者情况。 5）了解竞争对手广告策略、销售策略。 三、市场调查内容 （一）消费者 （1）消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）。 （2）消费者对快速餐桌食品的消费形态（食用方式、花费、习惯、看法等）。 （3）消费者对快速餐桌食品的购买形态（购买过什么、购买地点、选购标准等）。 （4）消费者理想的快速餐桌食品店描述。 （5）消费者对快速食品类产品广告、促销的反映
市场调研实务 （二)市场 (1)某市地区快速餐桌食品店数量、品牌、销售状况。 (2)某市地区消费者需求及购买力状况。 (3)某市地区市场潜力测评。 (4)某市地区快速餐桌食品销售通路状况。 (三)竞争者 (1)某市市场上现有的几类快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、档次等。 (2)市场上现有快速餐桌食品的销售状况。 (3)各品牌、各类型快速餐桌食品的主要购买者描述。 (4)竞争对手的广告策略及销售策略。 四、调查对象及抽样 因为牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品，目前某市市场上大多以某某鸡、兔、鸭、排骨 等为主产品作品牌；所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。 调查对象组成及抽样如下： 消费者：300户，其中家庭月收入3000元以上者占50%；3000元以下者占30%；其他占 20%。 竞争对手：20家，其中 大型商场： 6家 连锁经营店： 4家 小区单店： 4家 菜市小店： 6家 消费者样本要求： (1)家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或相关岗位工作。 (2)家庭成员中没有人在市场调查公司工作。 (3)家庭成员中没有人在广告公司工作。 (4)家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 五、市场调查方法 以访谈为主：户访、售点访问。 访员要求： (1)仪表端正、大方。 (2)举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 (3)经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 (4)具有市场调查访谈经验。 (5)具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 六、市场调查程序及安排 第一阶段：初步市场调查 2天 第二阶段：计划阶段 48
市 场 调 研 实 务 48 （二）市场 （1）某市地区快速餐桌食品店数量、品牌、销售状况。 （2）某市地区消费者需求及购买力状况。 （3）某市地区市场潜力测评。 （4）某市地区快速餐桌食品销售通路状况。 （三）竞争者 （1）某市市场上现有的几类快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、档次等。 （2）市场上现有快速餐桌食品的销售状况。 （3）各品牌、各类型快速餐桌食品的主要购买者描述。 （4）竞争对手的广告策略及销售策略。 四、调查对象及抽样 因为牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品，目前某市市场上大多以某某鸡、兔、鸭、排骨 等为主产品作品牌；所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。 调查对象组成及抽样如下： 消费者：300 户，其中家庭月收入 3000 元以上者占 50%；3000 元以下者占 30%；其他占 20%。 竞争对手：20 家，其中 大型商场： 6 家 连锁经营店： 4 家 小区单店： 4 家 菜市小店： 6 家 消费者样本要求： （1）家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或相关岗位工作。 （2）家庭成员中没有人在市场调查公司工作。 （3）家庭成员中没有人在广告公司工作。 （4）家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 五、市场调查方法 以访谈为主：户访、售点访问。 访员要求： （1）仪表端正、大方。 （2）举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 （3）经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 （4）具有市场调查访谈经验。 （5）具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 六、市场调查程序及安排 第一阶段：初步市场调查 2 天 第二阶段：计划阶段
设计市场调研方案 第三章 制定计划 2天 审定计划 2天 确认修正计划 1天 第三阶段：问卷阶段 问卷设计 2天 问卷调整、确认2天 问卷印制 3天 第四阶段：实施阶段 访员培训 2天 实施执行 10天 第五阶段：研究分析 数据输入处理 2天 数据研究、分析2天 第六阶段：报告阶段 报告书写 2天 报告打印 2天 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行。 七、经费预算（略） 八、附调查问卷和相关表格 注：其他调查表格暂略 (资料来源：htp:www.jingpinke.com/kpe/portal,.部分改编) 第一节市场调研的基本程序 【学习目标与要求】 ●知识点 1.市场调研的基本程序 2.市场调研各阶段的主要工作 ●技能，点 1.熟悉市场调研的基本工作流程 2.培养对市场调研活动进行系统、全面思考的能力 【讲授与训练内容】 一、市场调研的基本程序 市场调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场调研任务，必须依据科学的程序， 49
设计市场调研方案 第三章 49 制定计划 2 天 审定计划 2 天 确认修正计划 1 天 第三阶段：问卷阶段 问卷设计 2 天 问卷调整、确认 2 天 问卷印制 3 天 第四阶段：实施阶段 访员培训 2 天 实施执行 10 天 第五阶段：研究分析 数据输入处理 2 天 数据研究、分析 2 天 第六阶段：报告阶段 报告书写 2 天 报告打印 2 天 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行。 七、经费预算（略） 八、附调查问卷和相关表格 注：其他调查表格暂略 （资料来源：http://www.jingpinke.com/xpe/portal，部分改编） 第一节 市场调研的基本程序 【学习目标与要求】 知识点 1．市场调研的基本程序 2．市场调研各阶段的主要工作 技能点 1．熟悉市场调研的基本工作流程 2．培养对市场调研活动进行系统、全面思考的能力 【讲授与训练内容】 一、市场调研的基本程序 市场调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场调研任务，必须依据科学的程序
市场调研实务 有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根 据市场调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调研的基本程序如图3-1所示，可 分为3个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。 准备阶段 设计阶段 实施阶段 界定调研问题 内容设计 实地调研 确定调研目标 方法设计 资料处理 形成调研假设 工具设计 撰写、提交调研 抽样设计 报告 方案设计 图3-1市场调研的基本程序 二、市场调研各阶段的主要工作 (一)准备阶段 市场调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构 成市场调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。市场调研准备阶段的主要任务就是界 定调研主题、确定调研目标、形成调研假设，并确定需要获得的信息内容。 1.界定调研问题 进行市场调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实 际问题。所以，市场调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中 所要解决的问题，明确地界定调研的问题，确定调研的目的。 2.确定调研目标 市场调研通常是由某些具体问题引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如， 某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的调研目的很可能是“发现引起企业销 售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成 的，在此情况下，调研的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。调研 目的确定以后，调研人员还需把调研目的分解为具体的调研目标。调研目标通常以调研问题 的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，调研目的是寻求策略以解决竞争 对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的调研目标为：①获得顾客对本企业产品的态 度和改进的意见：②找出本企业产品与竞争对手的不同特点：③测定顾客愿意接受的产品价 格范围。 3.形成调研假设 调研问题确定之后，调研人员将根据调研的目的选择一组调研目标，还要针对实际可能 50
市 场 调 研 实 务 50 有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根 据市场调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调研的基本程序如图 3-1 所示，可 分为 3 个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。 图 3-1 市场调研的基本程序 二、市场调研各阶段的主要工作 （一）准备阶段 市场调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构 成市场调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。市场调研准备阶段的主要任务就是界 定调研主题、确定调研目标、形成调研假设，并确定需要获得的信息内容。 1．界定调研问题 进行市场调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实 际问题。所以，市场调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中 所要解决的问题，明确地界定调研的问题，确定调研的目的。 2．确定调研目标 市场调研通常是由某些具体问题引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如， 某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的调研目的很可能是“发现引起企业销 售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成 的，在此情况下，调研的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。调研 目的确定以后，调研人员还需把调研目的分解为具体的调研目标。调研目标通常以调研问题 的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，调研目的是寻求策略以解决竞争 对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的调研目标为：①获得顾客对本企业产品的态 度和改进的意见；②找出本企业产品与竞争对手的不同特点；③测定顾客愿意接受的产品价 格范围。 3．形成调研假设 调研问题确定之后，调研人员将根据调研的目的选择一组调研目标，还要针对实际可能 界定调研问题 确定调研目标 形成调研假设 内容设计 方法设计 工具设计 抽样设计 方案设计 实地调研 资料处理 撰写、提交调研 报告 准备阶段 设计阶段 实施阶段
设计市场调研方案 第三章 发生的情况形成适当的调研假设。形成假设的作用是使调研目的更加明确，假设的接受和拒 绝都会达到调研的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产 品的目标市场应为农村青年”等。 （二)设计阶段 调研设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有确定资料的来源、搜集的 方法，设计调研问卷、抽样设计等。 1.内容设计 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调研企业营 销的宏观经济环境还是调研企业的市场营销手段：是一般性调研还是深度调研等。信息资料 的来源，是指获取信息资料的途径。市场调研所需的信息资料，可以从企业内部和企业外部 两方面得到。如果企业己经建立了市场营销信息系统，则可以通过数据库得到信息资料。除 此之外，还要确定搜集信息资料的地区范围。如调研的课题涉及全国范围（如全国电风扇市 场调研)，就要在全国范围内搜集资料，如调研的课题涉及某一地区范围（如东北市场的润滑 油需求调研)，就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜集资料。 2.方法设计 市场调研的方法主要有3大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竞 采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质及调研经费的多少而定。 3.工具设计 在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的工具设计，是指采用不同的调研方 法，需要准备不同的调研工具。如采用询问法进行调研时，需要使用调研问卷。调研问卷设 计中关键的问题是提什么问题、提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研 时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。 4.抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量及抽样方法。抽样单位即向什么 人调研的问题。样本数量即对多少人调研。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性， 样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大也会造成经济上的浪费。 5.方案设计 调研方案或计划是保证市场调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主 要工作的概述。调研计划虽无固定格式，但基本内容应包括课题背景、调研目的、调研方法 经费预算及时间进度安排。 (三)实施阶段 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调研、资料处理和提交调研报告。 1.实地调研 实地调研也称现场调研，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信 51
设计市场调研方案 第三章 51 发生的情况形成适当的调研假设。形成假设的作用是使调研目的更加明确，假设的接受和拒 绝都会达到调研的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产 品的目标市场应为农村青年”等。 （二）设计阶段 调研设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有确定资料的来源、搜集的 方法，设计调研问卷、抽样设计等。 1．内容设计 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调研企业营 销的宏观经济环境还是调研企业的市场营销手段；是一般性调研还是深度调研等。信息资料 的来源，是指获取信息资料的途径。市场调研所需的信息资料，可以从企业内部和企业外部 两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统，则可以通过数据库得到信息资料。除 此之外，还要确定搜集信息资料的地区范围。如调研的课题涉及全国范围（如全国电风扇市 场调研），就要在全国范围内搜集资料，如调研的课题涉及某一地区范围（如东北市场的润滑 油需求调研），就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜集资料。 2．方法设计 市场调研的方法主要有 3 大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟 采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质及调研经费的多少而定。 3．工具设计 在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的工具设计，是指采用不同的调研方 法，需要准备不同的调研工具。如采用询问法进行调研时，需要使用调研问卷。调研问卷设 计中关键的问题是提什么问题、提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研 时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。 4．抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量及抽样方法。抽样单位即向什么 人调研的问题。样本数量即对多少人调研。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性， 样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大也会造成经济上的浪费。 5．方案设计 调研方案或计划是保证市场调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主 要工作的概述。调研计划虽无固定格式，但基本内容应包括课题背景、调研目的、调研方法、 经费预算及时间进度安排。 （三）实施阶段 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调研、资料处理和提交调研报告。 1．实地调研 实地调研也称现场调研，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信