营销策划学 主讲杨勇 月 录 第一章营销策划概述 第一节营销策划业发展 第二节营销策划的内涵与特点 第三节营销策划的作用与内容 第二章营销策划原理 第一节策划基本原理 第二节营销策划原理 第三节 营销策划的原则与方法 第三章营销策划调研 第一节营销策划调研的程序
第二节营销策划调研的内容与方法 第三节营销策划调研报告的制作 第四章营销策划思维与创意 第一节营销策划人员的素质要求 第二节营销策划思维 第三节营销策划创意 第五章营销战略策划 第一节市场细分策划 第二节目标市场选择策划 第三节市场定位策划 第四节市场竞争策划 第六章产品策划 第一节产品策划概述 第二节 新产品开发策划 第三节品牌策划 第四节 包装策划 第七章 价格策划 第一节 价格策划概述 第二节新产品定价策划 第三节 价格调整策划 第八章营销渠道策划 第一节渠道策划概述
第二节 通路招商策划 第三节物流运作策划 第四节 渠道风险防范策划 第九章 促销策划 第一节 促销策划概述 第二节广告策划 第三节 人员推销策划 第四节 营业推广策划 第五节 企业形象策划 第十章营销策划书的编制 第一节营销策划书的基本项目 第二节 营销策划书的内容结构 第三节营销策划书的编写要求与技巧 第十一章营销策划管理 第一节营销策划程序 第二节营销策划组织与实施 第三节 营销策划控制与评估 第一章营销策划概述 主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！ 未来学家阿尔文·托夫勒
【本章教学目标与要求】 1、了解国内外营销策划的发展历史： 2、理解营销策划的内涵与特点： 3、熟悉营销策划的作用与内容。 第一节营销策划业的发展 一、我国营销策划的发展 (一)我国是策划的鼻祖 (二)现代营销策划在我国的发展 1、启蒙阶段：20世纪80年代中后期一90年代初期 【案例】点子大工一何阳 1988年毕业于北京化工学院的何阳创立了民办的何阳新技术研究所，先后发明了近20 项民用新产品，获得|几项国家专利，并获得各级政府的奖励。20世纪90年代他创立了点 子公可。一家塑料厂的一次性塑料杯大量积压，何阳把京广铁路沿线站名印在杯子上，再印 个小地图，在铁路沿线的火车上销售，效果非常显著：一家灯具工厂的台灯卖不出去，何阳 想起海湾战争中大显神威的爱国者导弹，建议工厂设计一种爱国者导弹形台灯，样品拿到香 港的博览会上居然脱销：军功章月饼、带吸管的生山蛋糕、女士香烟等也都是何阳策划的典 型案例。1992年《人民山报》第一版刊登“何阳卖点子赚钱四I力一好点子也是紧俏商 品”，此后何阳被国内媒体称为“点子大王”，靠“个人智慧”，为企业提供“点子”激活市 场，红遍了全国。 2、成长阶段：20世纪90年代中后期 3、发展阶段：21世纪以来 二、国外营销策划的发展 第二节营销策划的内涵与特点
一、营销策划的内涵 (一)什么是策划 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思 路对策，并制定出具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创 新活动。 (二)什么是营销策划 营销策划是指营销策划者根据企业的资源状况，依据企业的营销 目标，以满足消费者的霄求为核心，在充分调研、市场营销环境分析 的基础上，激发创意，制定出解决问题的目标及一整套有可能实现的 策划规划。 根据营销策划的定义，营销策划包括以下五个要素，如图1.1所 示。 1、营销策划的主体 2、营销策划的客体 3、营销策划的资源和条件 4、营销策划的思维方法 5、营销策划的对象和目标 二、营销策划的特点 1、超前性 2、系统性 3、复杂性