营销策划模拟题 试题一 、名词解释（共20分，每题5分） 1、市场营销 2、营销渠道 3、推式策略 4、名牌 二、单选题（每题1分，共10分） 1.在市场营销策划的诸因素中，属于策划核心的是( A.目标 B.信息 C程序 D创意 2.企业市场营销策划中的基础策划包括市场调研策划和( A市场营销环境策划 B.市场营销策略策划 C,企业战略策划 D.以上全部 3.在波士顿集团市场增长矩阵模型中，市场增长率高、市场占有率高的业务单位 是() A.明星类业务 B.问题类业务 C.现金牛类业务 D.瘦狗类业务 4.在市场调查中，通过对特定活动的实际运行进行观察来收集资料的方法是 () A实地访问法 B.观察法 C.实验法 D.问卷调查法 5对市场营销调研人员的管理是指( A调研前管理 B.调研过程中管理 C.调研后管理 D整个过程管理 6.在企业市场营销组合策略中最基础也是最关键的因素是( ) A产品 B.价格 C.分销 D.促销 7.企业市场营销活动的中心目标是( A满足消费者需求 B.实现最大的市场占有率 C.打败其他竞争对手 A.实现最大利润 8.企业将几种有关联性的产品放在同~包装物内的包装策略是( A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 9通过对新产品试销资料的收集和分析，认为应改进后再上市的情况是( A.试用率高，重购率高 B.试用率高，重购率低 C.试用率低，重购率高 D.试用率低，重购率低 10,企业根据消费者可接受的价格或后环节买主愿接受的利润水平确定其销售 价格的定价方法是( A.习惯定价法 B.可销价格倒推法 C理解定价法 D成本加成定价法
三、简答题（每题5分，共25分） 四、计算题(15分) 某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直 接成本120万元，中标概率估计为95%，失标损失为5万元：方案二的报价为140力元， 中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：①两种方案的预期收益： ②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？ 五、案例分析(30分) 2002年12月25日，天津·汽全新主推产品一威姿在天津汽的生产车 间正式下线。随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小 子横空出世的消息。天津汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出 现了定购空的局面。 威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。 自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点： 问：威姿来得晚吗？ 有人说，威姿是丰田1999年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是， 威姿迟到了吗？ 有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其·，国内两 厢车市场真正启动是2002年。威姿2003年1月上市，正好为中国的两厢车潮流 推波助澜。其二，威姿的中国版，已经不是1999年的日本品牌Vtz,而是经过 重新设计后的Vtz二代，较第~代产品成熟了许多：同时，中国版还根据中国 的实际道路情况和用户需求进行了诸多改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可 以说是天津汽的·种策略，颇有市场眼光。 二问：谁在抢购威姿？ 三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上 市后购买威姿的人群来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但同 时她还是时尚单身男女的最爱。 车市分析家认为：购买威姿的用户，绝大多数人都是第次买车，因此非常 看重车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合表现正好能够满足 消费者这样的心理需求。虽然威姿用的是汽标志，但正如其广告语所说“丰田 技术，·汽呵成”，纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在品质。 同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，得出：“实用与时尚的兼顾” 成为消费者最终决定购买威姿的重要因素。从深圳、广州、浙江等经销店的销售 情况看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：设计、性能、安全、 价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因 素后才做出的购买决策。从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者 占到了将近半比例。可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众 的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关键。 三问：威姿能以小搏大吗？ 两厢车·向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功， 曾让人大跌眼镜。而在这·点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且在空间上， 威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型
盖洛普咨询有限公司(Gallup)在中国轿车消费市场的调查中发现，“三厢”早 已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者对轿车外形喜好的多 样性，已成为中国轿车市场细分的重要指标。盖洛普1999年的·项调查显示， 中国潜在的轿车消费者倾向于两厢轿车的比例为37.2%，这个比例在中国南北 地区之间没有明显差异。2000年，盖洛普在上海地区的项调查也得出相同结 论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例正在逐渐提高。 放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格 上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥 挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。 而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新·代人机工程学设计原理下，长达2370毫 米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm的身高，让威姿 拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV的设计， 视野十分开阔。光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别 车型相媲美。 四问：威姿是真正超越期待的经典吗？ 对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、 服务良好、售价优惠等等。那么，威姿在以上方面表现如何呢？ 国际权威市场调查机构J.D.Power公布的项调查结果显示，“威姿(Vitz)”日 本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项：之后在全球 144款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠车。短吋间内，其 在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，是市场最受欢迎的车型之·。可见，在 来之前，威姿已经名声在外，身价可观了。 中国版威姿，在成熟车型Vtz二代基础上，针对中国的市场和道路状况又 进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间 安排巧妙、安全性能极高…同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性， 被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。 中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车 的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有：轻量化车身、高性能发动 机和0.3的空气阻力系数，使“威姿(Vz”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐 统·。丰田安全技术专利一GOA车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用， 为驾驶员和乘员提供了可靠的保护：如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。 可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族 来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪·位消费者在试驾威姿后这 样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料！ 看来，没有白等”。 纵观WTO之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车 消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003年， 随着威姿、FT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢 得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案… 根据以上资料回答下列问题： ①威姿汽乍的目标市场以及消费者的主要特征？ ②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面？ ③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些？
试题二 一、名词解释（每题5分，共25分） 1.人本原理 2.企业理念识别系统 3.品牌形象 4.配套包装策略 5.市场定位 二、填空题（每空1分，共10分） 1.在具体的招商过程中，在确定商业伙伴之前，要根据选择标准对商业客户进行 考察评价与筛选，其中()和()是考察评价的重点。 2.所谓供应链是指围绕核心企业，通过对信（)、()、()等的控制，从采 购原材料开始，到中间产品及最终产品，最后由分销网络把产品送到消费者手中。 3.促销的方式有()和（)两类。 4.广告策划般有两种形式。·种是单独性的，即为·个或几个单性的广告进 行策划；另种是()的，即为规模较大的。 5.()是用来化递有关品牌的描述性或说服性信息的短语 6.()可分为显性需求与隐性需求两大类。显性需求就是大家都能看得见的市 场需求，它是整个消费市场的主体和基本组成部分。 三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 1.企业的市场定位策略有哪些？ 2.什么是产品组合？建立合理产品结构的基本原则是什么？ 3广告设计的原则是什么？ 4.市场营销执行的基本模式有哪些？ 四、计算题（共10分） 某企业原计划销售1000件产品，每件10元，即销售额10000元。但实际上只销售了900 件，每件8元，即实际销售额7200元，那么，销售差距为2800元，或比预期销售额少28%。 试计算销售额的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少？ 五、论述题（本大题共2题，每小题10分，共20分） 1.论述影响企业定价的因素。 2.论述市场跟随者通常采用的竞争战略。 六、案例分析题（本大题共1小题，15分） 某公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺 夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另家公司推出了种新型伏特 加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。 按照惯例，该公司面前有三条对策可用： 第，降低2美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃惊、意想不到 的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同吋推出种与竞 争对手的新伏特加酒价格样的吉特酒和另种价格更低的波尔酒。 根据以上资料回答下列问题： (1)第四种策略是否恰当？为什么？
(2)这策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化？ 试题三 、填空题（每空1分，共10分） 1、在具体的招商过程中，在确定商业伙伴之前，要根据选择标准对商业客户进行考察评价 与筛选，其中()和()是考察评价的重点。 2、根据奇正原理，一般的、()、普通的战略、战术为()，()、变化的、罕 见的战略、战术为奇。 3、()原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。 4、(),即“换一个角度”，寻找解决问题的方案。 5、广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划： 另一种是()的，即为规模较大的。 6、询问调研法按询问的方式，可分为()、邮寄法、()和置法。 二、不定项选择题（每题3分，共30分） 1、市场细分的标准有（) A、地理B、人口C、性别D、国家 2、营销策划的启蒙阶段也可称为“点子时代”，其代表人物是：() A、何阳 B、叶茂中 C、朱玉童 D、正志州 3、20世纪木，美国著名的策划公可()为中国“今山集团”的发展战略进行了全面 策划。 A、麦肯锡公司B、兰德公可 C、IBM公司 D、GE公司 4、营销策划的作用() A、提高企业经营决策水平B、优化营销资源配置C、提升企业的核心竞争能力 D、提高管理队伍 5、市场营销观念的突出特征是()。 (1)以产品质量为中心 (2)以产品价格为中心 (3)以产品产量为中心 (4)以消费者需求为中心 6、竞争相同目标顾客群需求的各种产品的生产者互为()竞争者。 (1)品牌(2)行业(3)形式(4)一般 7、产品质量水平、外观特色、式样、包装等属于( ) (1)产品的核心部分 (2)产品的形体部分 (3)产品的附加部分 (4)选购产品 8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是()。 (1)社会文化因素(2)个人因素(3)心理因素 9、在完全竞争的情视下，企业的定价只能是( (1)成本定价 (2)随行就市定价 (3)最高利润定价 (4)感知价值定价 10、促销的实质是一种()活动。 A、沟通B、微励C、产生需求D、实施购买 三、解答题（共30分）