第二章 营销策划原理 新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销企划。 一菲利普·科特勒 【本章教学目标与要求】 1、了解策划的基本原理： 2、理解营销策划的原理和原则： 3、掌握营销策划的方法。 第一节策划的基本原理 策划原理是在大量策划实践基础上，经过归纳、概括而得出 的具有普遍意义的基本规律。策划的原理很多，其基本原理主要有 以下几个。 一、奇正原理 奇正思想是韬略武库中最引人注目的一把利刃，是改变现状，走 出困境、击败对手、夺取主动的重要工具。奇正原理也是策划的第一 大原理，它是思维创新的核心表现。奇正原理出自《孙子兵法》：“凡 战者，以正合，以奇胜
(一)奇正原理的含义 (二)奇正原理在营销策划中的应用 【案例】“白加黑”的正合奇胜术 盖天力“白加黑”感冒片，1995年推向市场，仪半年时间销售额就突破了1.6亿元，分 割了全国15%的感冒药市场份额.。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈 的冲击。 “白加黑”它看似简单，只把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏” 放在黑片中，其他什么也没做：实则很不简单，它不仪在品牌的外观上与竞争品牌形成很大 的差别，史重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。 普通感冒药的缺点是服用后容易瞌睡（药中含“扑尔敏”所致），这对大多数白天要上班、 上学的消费者来说，无疑是个心理大障碍。而“白加黑”感冒片采用了口夜分开的给药方法。 白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热、镇痛、止 咳作用，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习： 晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用史强，能进一步减轻山于感冒引起的各种不 适，能使患者史好地休息。加上“白天吃白片，不瞌睡：晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正 中消费者的下怀。这样一来，“白加黑”就不仪仪是感冒药了，它还给消费者解决了感冒疾 病与口常生活的矛盾提供了一个良好的方案。 在包装和药片颜色上，“白加黑”也采取了别具一格的做法。把白天所服片剂做成白色， 夜服的为黑色，用黑白两色包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天吃白片， 不瞌睡：晚上吃黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然，而月记忆清晰明白。 感冒药市场同类药品甚多，市场高度同质化，与康泰克、三九等生产厂家相比，盖天力 药厂的实力较弱，为什么能在短短半年时间就能后来居上？一个重要的原因就是该厂正合奇 胜运用得当。 (案例来源：周培玉编著商务策划管理教程[M北京：中国经济出版社.2008.略有改动) 二、系统原理 系统原理是指运用系统论的基本思想和方法指导策划实践活动， 解决和处理策划过程中的实际问题，系统原理是策划中重要的指导思 想。 (一)系统的概念和分类 (二)系统原理在营销策划中的应用 【案例】酒店蚯蚓清洁工 不少酒店的经营者对剩饭剩菜，烦恼不已。处理这些垃圾不但花费大，而月非常不环保。 如何史好地处理酒店每天所产生的大量垃圾和废物，成了众多经营者关心的问题。 南非的一家星级酒店则很好地处理了这个问题。 这家酒店在旁边专门建造了一个养蚯蚓的“工厂”，占地有150平方米，分上下两层
整整齐齐地摆放着一个个板条箱，箱甲装有许多条红蚯蚓。酒店每天都有专门人员，把客人 吃剩下的饭菜和其他蚯蚓可食的垃圾捣碎捣烂，送到“蚯蚓工厂”，交山蚯蚓们“享用”。山 于板条箱甲的斯蚓多达几丨万条，它们加起来的“饭量”，能够轻易地消化掉送进来的所有 残羹剩饭。 接下来，“菜足饭饱”的蚯蚓便开始自发制造肥料，它们只需要三到四个月，便能生产出 足量的固念肥料一“蚓肥”。这些蚓肥会被园艺师输送给酒店院洛甲的众多植物，蚓肥不 仪有丰富的养分，能让植物和花草生长得史加郁郁葱葱，而且它还含有丰富的有机物，能够 帮助花草分解土壤甲的共他有益养分，有助于它们史好地生长。 因为有了取之不尽的蚓肥帮助，这家酒店被各式各样长势喜人的姹紫嫣红的花卉包围 着，一年四季香气袭人，客人仿佛住进一个巨大的天然花园中，客人可以坐在酒店的露天咖 啡吧，一边欣赏着花草，一边品尝着当地的美食，感受着绿色生念环保酒店的魅力所在。 (案例来源：徐立新酒店蚯蚓清洁工[J辽宁青年，2010年(5)，略有修改) 三、博弈原理 (一)博弈原理的含义 (二)博弈原理在营销策划中的应用 四、裂变原理 (一)裂变的含义 (二)裂变原理在策划中的应用 第二节营销策划原理 一、整合原理 【案例】“中国丹霞”巾遗成功 在第34届世界遗产大会上，“中国丹霞”以其独特的丹霞景观，展示了罕见的自然美， 是红层地貌发育的一个杰出例证，其地貌形念的丰官性无与伦比，构成了一个完整的地貌演 化序列，被正式列入《世界遗产目录》。本次中遗的成功，应归功于资源整合的作用。 “中国丹霞”巾遗项目，以“中国丹霞”为总名称，山湖南崀山、广东丹霞山、福建泰 宁、贵州赤水、浙江江郎山、江西龙虎山等联合组成，其地域趻度之大、参与单位之多，在 中遗历史上还没有先例。从而实现了整合国内丹霞景区联合中遗成功。 (案例来源：苏群.湖南最先叫出“中国丹霞”N].中华工商时报，2010-08-19(8)) 二、人本原理 【案例】海底捞：将服务细节做到位 在北京有一个知名的火锅品牌名叫海底捞，这是一家来自四川简阳的火锅店。它之所以 能在北京餐饮市场异军突起，最重要的原因就是他们对服务细节的追求和对人文的关怀。 通常而言，就餐排队是让大家极其厌烦的事。海底捞却通过一系列创新性的举措成功解 决了这一问题：当顾客在海底捞等待区排队的时候，热心的服务人员会立即送上免费的西瓜、 苹果、花尘、豆浆、柠檬水等食品和饮料：此外，顾客还可以在此打牌、下棋、免费上例：
女士可以享受免费关甲，男士可以享受免费擦皮鞋等服务。 在点菜时，果客人点得过多，服务员会及时提醒顾客：此外，服务员还会主动提醒顾 客，各式食材都可以点半份，同样的价钱顾客可以享受半常两倍的菜色。 在用餐过程中，服务会主动为顾客史换热毛巾，次数绝对在两次以上：会给长头发的女 士提供橡皮筋、小发夹：给带手机的朋友提供小塑料袋子装手机以防进水。当然，他们不会 忘了给每位进餐者提供围裙，以防止就餐时汤溅到衣服上。 海底捞的卫生间不仪环境整洁，而月还配备了一名专职人员为顾客洗手后递上纸巾，以 便顾客能够擦干湿漉漉的手。 一般的餐馆在顾客吃完饭后会送上一个果盘，但在海底捞，如果你给服务员提出多给一 个果盘的要求，他们都会面带微笑地说没问题，随后立即从冰柜甲拿出果盘奉送给你。 所有这些服务都会让顾客感觉满意、欣喜和感动，让顾客生产“下次还要来”的愿望。 (资料来源：全琳琛.一分钟学营销一故事甲的营销学[M].北京：人民邮电出版社.2010. 略有修改) 三、差异原理 四、效益原理 五、简易原理 六、法理原理 第三节 营销策划的原则和方法 一、营销策划的基本原则 1、需求创造原则 2、整体性原则 3、推拉结合原则 4、“小题大做”与“大题小做”原则 5、创新原则 6、多案备选原则 7、社会责任原则 二、营销策划的方法 1、罗列细分法
2、组合求异法 3、重点强化法 4、借势增值法 【案例】波司登：借助名胜提升名气 泰山口出蔚为壮观，每年都吸引大量游客前往观光。山于泰山顶上非常寒冷，游客在 看口出时常租借棉大衣御寒，但过时的棉大衣与壮观的自然景观显得极不协调。 1999年，江苏康博集团与泰安市联合举行“方件波司登羽绒服营造泰山最佳景观”的 新闻发布会，他们在会上宣布：没用了几「年的棉大衣将退出泰山景区，取而代之的是被誉 为中国第一品牌的“波可登”羽绒服。 康博与泰山景区的联姻，引起了各界的关注和赞誉，全国各地的媒体到处可见有关“波 可登替代黄大衣”、“军大衣将彻底退役了”、“泰山防寒服提高档次”等消息。 千载难逢的世纪庆典之时，数力人登泰山，近力人芽上了波可登。电视台全球直播镜 头中，主持人身后的大部分游人都身芽波司登，庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波可登。巨 幅红绸公益广告引来大批游客留影。在黔世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波 司登”品牌。 将名胜与品牌联姻，可使两者和有所得，相得益彰。波司登成功地借助名胜的名气提 升了产品的知名度。 (案例来源：全琳琛.一分钟学营销一一故事甲的营销学[M北京：人民邮电出版 社.2010) 5、反向逆行法 【案例】向女人推销刊胡刀 向女人推销利胡刀的是美国的吉列公司。它的创始人金克·吉列在1901年发明了世界 上第一副安全利胡刀片和刀架，山于用它利胡子舒适方便，产品很快以靡全球。到1920年， 世界上已经有大约2000万男人用上了青列安全利胡刀。进入20世纪70年代，吉列公可的 年销售额已经达到20亿美元，成为世界著名的趻国公可。然而，吉列公可并不满足已有的 成绩，而是不断寻找新的销售市场。在1973年，公可经过一年周密调查后发现，“新大陆” 不在别处，恰恰就在好女之中。原来，美国有几千万成年女性经常要利除腿毛和腋毛，其中 2300多力人是购买男用利胡刀从事这一保持美好形象的大事的，女士们一年在这方面的花 费达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱不过6300力美元，她们 花在染发剂上5900万美元，花在染眉剂上5900力美元。如1果将男子用的利胡刀加以改进， 史好地满足妇女的这一特殊需要，定能赢得几千万女士的“芳心”，独占市场。于是，青列 公司为这些妇女精心设计了专用“利胡刀”。它的刀头部分与男用利胡刀并无二致，只是刀 架选用了色彩鲜艳的塑料，握柄山直型改为弧形以利于妇女使用，并在上面印了一朵关丽的 雏菊。在推销这一新产品时，公可司还根据妇女的心理特征选择了“不伤玉腿”作为广告主题， 突出了新产品的安全性。新型雏菊利毛刀一面市，立即成为畅销产品，青列公司自然获利颇 丰。 (案例来源：邓镝编著.营销策划案例分析[M]北京：机械工业出版社，2008.) 6、连环伏笔法 7、移植仿创法