网络营销第四章网络营销的差异化战略体系4.5网络促销策略武汉理工大学管理学院
4.5 网络促销策略 网络营销 第四章网络营销的差异化战略体系 武汉理工大学管理学院
营销的关键是争夺消费者的心智。网络促销的作用不仅仅是传统促销方式的进化和升级？如何利用网络促销争夺消费者的心智？如何利用网络开发消费者的心智资源？引例：“死垃圾”为什么能越卖越火武汉理工大学程琦2
武汉理工大学 程琦 2 引例： “死垃圾”为什么能越卖越火。 营销的关键是争夺消费者的心智。 网络促销的作用不仅仅是传统促销方式的 进化和升级？ 如何利用网络促销争夺消费者的心智？ 如何利用网络开发消费者的心智资源？
一、网络促销内涵网络促销利用现代技术和手段向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起顾客购买欲望和行为的各种活动。促销目标：说服受众并引导其采取预定的行动。核心问题：如何吸引客户，为其提供有价值诱因的商品信息。基本要求：在促销的全过程中，与现有和 ( 潜在客户保持有效的、持续的沟通。武汉理工大学程琦3
武汉理工大学 程琦 3 网络促销—— 利用现代技术和手段向虚 拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起 顾客购买欲望和行为的各种活动。 一、网络促销内涵 促销目标：说服受众并引导其采取预定的 行动。 核心问题：如何吸引客户，为其提供有 价值诱因的商品信息。 基本要求：在促销的全过程中，与现有和 潜在客户保持有效的、持续的沟通。 沟通模型 5W模式：谁（传播者）→说什么（信息） →通过什么（渠道）→给谁（接受者）→效果 如何（效果）。 拉斯维尔[美]，《传播的社会职能和结构》1948年
网络促销内涵（续）基本步骤：设计促销内容，与预定行动间建立联系：通过合适媒体，有效率地达到目标受众；让目标受众准确理解促销的内容，并转变为自己认知的一部分；使接收者采取行动：评估促销是否有效引导了预定行动。武汉理工大学程琦4
武汉理工大学 程琦 4 一、网络促销内涵（续） 基本步骤： ❖ 设计促销内容，与预定行动间建立联系； ❖ 通过合适媒体，有效率地达到目标受众； ❖ 让目标受众准确理解促销的内容，并转变 为自己认知的一部分； ❖ 使接收者采取行动； ❖ 评估促销是否有效引导了预定行动
网络促销内涵（续）特点：虚拟（网络）的全球市场上进行传统促销方法与IT相结合功能与作用：告知功能。传递产品、服务、价格等信息。说服功能。说服目标受众坚定购买决心。反馈功能。及时收集汇总顾客需求和意见创造需求。发掘潜在顾客，扩大销量。稳定销售。改变用户认知、产生偏好。武汉理工大学程琦5
武汉理工大学 程琦 5 功能与作用： 告知功能。传递产品、服务、价格等信息。 说服功能。说服目标受众坚定购买决心。 反馈功能。及时收集汇总顾客需求和意见。 创造需求。发掘潜在顾客，扩大销量。 稳定销售。改变用户认知、产生偏好。 一、网络促销内涵（续） 特点： ❖ 虚拟（网络）的全球市场上进行 ❖ 传统促销方法与IT相结合