《网络营销》第1章绪论1.2网络营销的产生、内涵及功能武汉理工大学管理学院
1.2网络营销的产生、内涵及功能 《网络营销》 第1章 绪论 武汉理工大学管理学院
1.2.1网络营销及产生的背景PhilipKotler:新经济的发展带来了新的营销法则网络营销是21世纪的营销。可见，网络营销是传统市场营销在网络环境下的延续、发展与创新。案例：由影片“Avata”看美国人做网络营销。由影片
1.2.1网络营销及产生的背景 Philip Kotler: 新经济的发展带来了新的营销法则， 网络营销是21世纪的营销。 可见，网络营销是传统市场营销在网络环境下的 延续、发展与创新。 案例：由影片“Avata”看美国人做网络营销。 由影片“Avata”看美国人做网络营销
(1)网络营销的定义E-Marketing网络营销以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销活动。涉及！在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动；在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动
网络营销 E-Marketing 以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销 活动。 涉及： •在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动； •在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动； •在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场 的营销活动。 （1）网络营销的定义
(2)网络营销产生的基础心技术的发展Internet的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化心市场的变革市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化、交易方式电子化、虚拟化；消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性消费行为个性化、直接参与生产流通等：市场竞争日超激烈必营销观念的进化心信息时代营销面临的挑战
❖技术的发展 Internet的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化 ❖市场的变革 市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化、 交易方式电子化、虚拟化； 消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性； 消费行为个性化、直接参与生产流通等； 市场竞争日趋激烈 ❖营销观念的进化 ❖信息时代营销面临的挑战 （2） 网络营销产生的基础 ‹#› 生产的观念 产品的观念 推销的观念 营销的观念 ⑴ 市场营销观念的演变 社会营销 的观念 ‹#› 各种营销观念： 营销导向 营销目标 营销理念 生产的观念 产品 提高生产效率降低成本 通过增加销售获取利润 产品的观念 产品 生产质优价廉的产品 ‹#› 信息时代营销面临的挑战 ⑴ 如何处理精心选择客户与满足客户需求的关系 过去：Pareto定律——营销人员更专注于把目标对准 那些人数少，但获利性更好的主流客户（20%）；而其 余（80%）的客户成为无人问津的“沉默的大多数”。 当今：长尾理论（long tail）——只要商品储存流通 展示的场地和渠道足够宽广，需求不旺或销量不佳的产品 共同占据的市场份额就可以和那些少数热销产品所占据的 市场份额相匹敌甚至更大。 长尾理论的营销启示：不要只盯着主流市场， 那些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大的商机。 Anderson系统研究了Amazon、Google、eBay、Netflix 等网上零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销 售数据对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现 象：如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长 的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名
1.2.2网络营销的特点全球性无国界、开放、全球性的环境下进行。民族文化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实问题。交互性互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立企业与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细分，使个性化营销成为可能
1.2.2 网络营销的特点 • 全球性 无国界、开放、全球性的环境下进行。民族文 化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复 杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术 环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实 问题。 •交互性 互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立 企业与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细 分，使个性化营销成为可能