市场调查与预测讲义 为什么要调查 2.调查中想了解什么 3.调查结果有什么样的好处 谁想知道调查的结果。 b)试验性调查:在调査目标未确定以前,调査部门应根据提出的问题挑选一些 精通有关问题的人,进行访问,探询一些建设性的意见;如果已经有了正确地调 査主题,则可以根据初步调查的结果,进一步研究调查应采用哪种方式,调查的 具体内容机及对象等,以便下一步的调查工作顺利进行 2)调查活动的策划阶段 a)确定调査项目:调査项目是为了获得统计资料而设立的,它必须依据调査的 目标进行设置。 b)确定信息来源:调査项目确定以后,调查人员需要考虑如下问题:1.哪些是 所需的资料2.什么地方可以获得这些资料3.通过什么调查方式能够获得资料4. 应该进行调查的对象是哪些 )估算调査费用:在调査费用估算和开支这个问题上,应避免两种情况:1.调 查时间的拖延2.缩减必要的调查费用也是非常不可取的 d)调査项目建议书:通过对调查项目、方式、资料来源及经费估算等内容的确 定,调査人员可按所列项目向企业提出调查项目建议书,对调查过程进行简要的 说明,供企业审阅。 3)调查计划的制定 调査计划制定必要性:为了保证调查活动的有条不紊和有秩序进行,需要制 定调查计划,对调查的内容及时间安排作出明确而详尽的规定,以此来指导整个 调查活动的进行 调查计划的制定:1.对调查内容说明 2.调查进度表 4)计划实施阶段: a)查寻文字资料的阶段 b)实地调查阶段 c)对资料的汇总、整理、分析阶段 11
市场调查与预测讲义 11 1. 为什么要调查 2. 调查中想了解什么 3. 调查结果有什么样的好处 4. 谁想知道调查的结果。 b) 试验性调查：在调查目标未确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些 精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见；如果已经有了正确地调 查主题，则可以根据初步调查的结果，进一步研究调查应采用哪种方式，调查的 具体内容机及对象等，以便下一步的调查工作顺利进行。 2）调查活动的策划阶段 a) 确定调查项目：调查项目是为了获得统计资料而设立的，它必须依据调查的 目标进行设置。 b) 确定信息来源：调查项目确定以后，调查人员需要考虑如下问题：1.哪些是 所需的资料 2.什么地方可以获得这些资料 3.通过什么调查方式能够获得资料 4. 应该进行调查的对象是哪些 c) 估算调查费用：在调查费用估算和开支这个问题上，应避免两种情况：1.调 查时间的拖延 2.缩减必要的调查费用也是非常不可取的 d) 调查项目建议书：通过对调查项目、方式、资料来源及经费估算等内容的确 定，调查人员可按所列项目向企业提出调查项目建议书，对调查过程进行简要的 说明，供企业审阅。 3）调查计划的制定 调查计划制定必要性：为了保证调查活动的有条不紊和有秩序进行，需要制 定调查计划，对调查的内容及时间安排作出明确而详尽的规定，以此来指导整个 调查活动的进行。 调查计划的制定：1.对调查内容说明 2.调查进度表 4）计划实施阶段： a) 查寻文字资料的阶段 b) 实地调查阶段 c) 对资料的汇总、整理、分析阶段
市场调查与预测讲义 d)对调查报告的初稿征询意见 e)修改、定稿,呈交报告书 5)追踪调查阶段 a)追踪调查前一段工作的成效 b)调查结果的采纳情况 市场调查企划篇 第二章市场调查方案设计 重要性及意义 1)含义 市场调查方案设计,就是根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实 际调查之前,对调査工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑与安排,以 提出相应的调查实施方案,制定合理的工作程序。 2)必要性 市场调查是一项复杂的严肃的技术性较强的工作。具体来讲,市场调查方案 设计的重要性有以下三点: )从认识上讲,市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 b)从工作上讲,市场调査方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 c)从实践要求上讲,市场调查方案设计能够适应现代市场调查的需要 市场调查方案设计的主要内容 1)确定调研的必要性:市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部 过程的通盘考虑,包括了整体调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学 可行,是整个调查成败的关键。 2)定义问题:针对要调研的情况确定调硏过程中问题 确定调硏目标:就是要明确在调査中要解决哪些问题,通过调査要取得什么样的 资料以及取得这些资料有什么用途等问题。 3〕确定调研设计方案的类型:针对实际情况确定调研类型,调研类型包括描述 性调硏,探测性调研,因果性调硏,预测性调硏。 确定信息类型及来源:信息的类型有两种来源即第一手资料、第二手资料。第二 手资料包括内部报告资料和外部出版物和数据库等
市场调查与预测讲义 12 d) 对调查报告的初稿征询意见 e) 修改、定稿，呈交报告书 5）追踪调查阶段 a) 追踪调查前一段工作的成效 b) 调查结果的采纳情况 市场调查企划篇 第二章 市场调查方案设计 一、重要性及意义 1）含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实 际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑与安排，以 提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。 2）必要性 市场调查是一项复杂的严肃的技术性较强的工作。具体来讲，市场调查方案 设计的重要性有以下三点： a) 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 b) 从工作上讲，市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 c) 从实践要求上讲，市场调查方案设计能够适应现代市场调查的需要 二、市场调查方案设计的主要内容 1）确定调研的必要性： 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部 过程的通盘考虑，包括了整体调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、 可行，是整个调查成败的关键。 2）定义问题：针对要调研的情况确定调研过程中问题。 确定调研目标：就是要明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的 资料以及取得这些资料有什么用途等问题。 3）确定调研设计方案的类型：针对实际情况确定调研类型，调研类型包括描述 性调研，探测性调研，因果性调研，预测性调研。 确定信息类型及来源:信息的类型有两种来源即第一手资料、第二手资料。第二 手资料包括内部报告资料和外部出版物和数据库等
市场调查与预测讲义 4)确定收集资料的方法:在调查方案中,还要规定采用什么组织方式和方法取 得调査资料。搜集调査资料的方式有普査、抽样调査等。具体的调査方法有文案 法、访问法、观察法和试验法等 5)确定问卷设计: 问卷的设计要遵循以下原则: a)功能性原则 b)可靠性原则 c)效率原则 d)可维护性原则 问卷设计的程序包括 a)明确所需获取的信息,问卷设计的第一步就是对调研主题和目的进行初步的 探测性研究,将其转化未具体理论假设与所需获取的信息 b)确定调查表类型和调査方式,在实际调查中,市场调査表类型或调査方式的 选择不当会导致很大的非抽样误差,严重影响调查质量。 )确定问卷的内容与形式。主要包括问卷中对问题的提出的设计、对问题回答 的设计、对问题顺序的设计和对问卷版面的设计等等。 6)抽样设计:就是按照一定的程序,从要研究对象的全体中抽取一部分进行调 查或观察,并运用数理统计的原则和方法,对总体的数量特征进行估计和推断的 种方法。 7)实施调查:根据调查方案的要求,根据既定的调查方法和方式,制定调查时 间和调查期限,以及安排调查员进行调查。 8)资料分析:就是要对大量原始的资料进行加工汇总。使之系统化、条理化。 9)报告形成:为了指导决策,最后要将调査的总体情况汇总编制成调查报告供 决策者指导决策使用。 10)确定调查的组织计划:是指为确保调查顺利实施的具体工作计划。主要是指 调査的组织领导、调査机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等
市场调查与预测讲义 13 4）确定收集资料的方法：在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取 得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、抽样调查等。具体的调查方法有文案 法、访问法、观察法和试验法等。 5）确定问卷设计： 问卷的设计要遵循以下原则: a) 功能性原则 b) 可靠性原则 c) 效率原则 d) 可维护性原则 问卷设计的程序包括 a) 明确所需获取的信息，问卷设计的第一步就是对调研主题和目的进行初步的 探测性研究，将其转化未具体理论假设与所需获取的信息。 b) 确定调查表类型和调查方式，在实际调查中，市场调查表类型或调查方式的 选择不当会导致很大的非抽样误差，严重影响调查质量。 c) 确定问卷的内容与形式。主要包括问卷中对问题的提出的设计、对问题回答 的设计、对问题顺序的设计和对问卷版面的设计等等。 6）抽样设计 ：就是按照一定的程序，从要研究对象的全体中抽取一部分进行调 查或观察，并运用数理统计的原则和方法，对总体的数量特征进行估计和推断的 一种方法。 7）实施调查：根据调查方案的要求，根据既定的调查方法和方式，制定调查时 间和调查期限，以及安排调查员进行调查。 8）资料分析：就是要对大量原始的资料进行加工汇总。使之系统化、条理化。 9）报告形成：为了指导决策，最后要将调查的总体情况汇总编制成调查报告供 决策者指导决策使用。 10）确定调查的组织计划：是指为确保调查顺利实施的具体工作计划。主要是指 调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等
市场调查与预测讲义 三、营销经理与市场调研人员的区别 项目 营销经理 市场调研人员 职位类别 负责业务与产品线一般职员 责任 盈利 收集信息 受训程度 般认定 调研技术 对问题的认识 需求问题的答案回答问题 导向 实用主义 研究,学者 参与习惯 高度介入,情感化中性,客观 用途与动机 决策并解决问题研究陈述,说明问题真相 调研目标 问题陈述 设计类型 获取背景资料、定义术语阐明问题及其假设探测性 描述与规定某些营销现象|说明问题 描述性 确定因果关系 如果…那么… 因果性 第三章抽样设计 抽样调查概述 1)基本概念: 抽样调査是市场调査中使用频率较高的一种调査方式。它是按照一定程序, 从所研究对象的全体(总体)中抽取一部分(样本)进行调查或观察,并运用数 理统计的原则和方法,对总体的数量特征进行估计和推断的一种方法。 常用术语 a)总体和样本:总体是指所要调查的对象的全体;样本是总体的一部分,它由 从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成。 b)总体指标和抽样指标:总体指标是根据总体各单位标志值计算岀来的。样本 指标是根据样本各单位标志值计算出来的。常用的样本指标有样本平均数、样本 成数、样本方差 c)重复抽样和不重复抽样:重复抽样是一种在总体中允许重复抽取样本单位的 抽选方法;不重复抽样又称不回置抽样,即先被抽选的单位不再放回到总体中去, 任何单位一经抽出,就不会再有第二次被抽取的可能性
市场调查与预测讲义 14 三、营销经理与市场调研人员的区别 项目 营销经理 市场调研人员 职位类别 负责业务与产品线 一般职员 责任 盈利 收集信息 受训程度 一般认定 调研技术 对问题的认识 需求问题的答案 回答问题 导向 实用主义 研究，学者 参与习惯 高度介入，情感化 中性，客观 用途与动机 决策并解决问题 研究陈述，说明问题真相 调研目标 问题陈述 设计类型 获取背景资料、定义术语 阐明问题及其假设 探测性 描述与规定某些营销现象 说明问题 描述性 确定因果关系 如果…那么… 因果性 第三章 抽样设计 一、抽样调查概述 1）基本概念： 抽样调查是市场调查中使用频率较高的一种调查方式。它是按照一定程序， 从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并运用数 理统计的原则和方法，对总体的数量特征进行估计和推断的一种方法。 常用术语： a) 总体和样本：总体是指所要调查的对象的全体；样本是总体的一部分，它由 从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成。 b) 总体指标和抽样指标：总体指标是根据总体各单位标志值计算出来的。样本 指标是根据样本各单位标志值计算出来的。常用的样本指标有样本平均数、样本 成数、样本方差。 c) 重复抽样和不重复抽样：重复抽样是一种在总体中允许重复抽取样本单位的 抽选方法；不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回到总体中去， 任何单位一经抽出，就不会再有第二次被抽取的可能性
市场调查与预测讲义 d)抽样框和抽样单元:抽样框是提供抽样所用的所有调査单位的详细名单。抽 样框一般可采用现成的名单,如户口、企业名录、企事业单位职工名册等。抽样 单元是为了便于进行随机抽样,把总体划分为有限个、互不重叠又穷尽的部分, 每一部分称为一个抽样单元。 2)抽样调查的特点与原则 a)抽样调查的特点: 经济:节省调查人力,物力,时间和经费 高效:由于抽样调查只对总体中的少量单位进行调查,故能十分迅速地 得到调查结论。 准确:利用抽样技术及机率理论,可获得既定精确估计值,以代表母群 体特征。 故在实地市场调查中,抽样调查为一不可或缺的工具 b)抽样调查的原则: 有效性原则:抽样调査应该1.符合调查目的的需要2.所获信息价值应超 过所支付成本 可测量原则:抽样的正确程度必须能够测量,否则抽样调査就失去意义。 简单原则:抽样调查必须保持简单性要求。确保抽样调查顺利进行,以 避免不必要的节外生枝。 3)抽样调查的分类 a)随机抽样:在抽样时,总体中每一个抽样单位被选为样本的机率相同。随机 抽样具有健全的统计理论基础,可用机率理论加以解释,是一种客观而科学的抽 样方法,在市场调査中通常都用随杋抽样。包括:简单随机抽样、等距抽样、分 层抽样、整群抽样,多阶段抽样。 b)非随机抽样:在抽样时,抽样单位被选为样本的机率 )是不可知的。非随机抽样常见的又四种:方便抽样、判断抽样、配额抽样和 雪球抽样。 二、抽样方案设计 所谓抽样方案设计,就是从一定总体中抽取样本资料以前,预先确定抽样程 序和方案,在保证所抽选的样本对总体又充分代表性的前提下,力求取得最经济
市场调查与预测讲义 15 d) 抽样框和抽样单元：抽样框是提供抽样所用的所有调查单位的详细名单。抽 样框一般可采用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工名册等。抽样 单元是为了便于进行随机抽样，把总体划分为有限个、互不重叠又穷尽的部分， 每一部分称为一个抽样单元。 2）抽样调查的特点与原则 a) 抽样调查的特点： ➢ 经济：节省调查人力，物力，时间和经费。 ➢ 高效：由于抽样调查只对总体中的少量单位进行调查，故能十分迅速地 得到调查结论。 ➢ 准确：利用抽样技术及机率理论，可获得既定精确估计值，以代表母群 体特征。 ➢ 故在实地市场调查中，抽样调查为一不可或缺的工具。 b) 抽样调查的原则： ➢ 有效性原则：抽样调查应该 1.符合调查目的的需要 2.所获信息价值应超 过所支付成本。 ➢ 可测量原则：抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。 ➢ 简单原则：抽样调查必须保持简单性要求。确保抽样调查顺利进行，以 避免不必要的节外生枝。 3）抽样调查的分类 a) 随机抽样：在抽样时，总体中每一个抽样单位被选为样本的机率相同。随机 抽样具有健全的统计理论基础，可用机率理论加以解释，是一种客观而科学的抽 样方法，在市场调查中通常都用随机抽样。包括：简单随机抽样、等距抽样、分 层抽样、整群抽样，多阶段抽样。 b) 非随机抽样：在抽样时，抽样单位被选为样本的机率 c) 是不可知的。非随机抽样常见的又四种：方便抽样、判断抽样、配额抽样和 雪球抽样。 二、抽样方案设计 所谓抽样方案设计，就是从一定总体中抽取样本资料以前，预先确定抽样程 序和方案，在保证所抽选的样本对总体又充分代表性的前提下，力求取得最经济