市场调查与预测讲义 c)广告公司的市场调查部门。其服务对象为广告主,同时也接受一般企业的市 场调査业务。市场调査工作是广告公司的重要工作,广告前后均应市场调研。 d)联合服务公司。定期地收集市场信息,并向他们的客户出售信息。 e)营销顾问公司与企业咨询公司。一般由资历较深的专家、学者和有丰富实践 经验的人员组成。 f)调研产品公司。针对某一具体产品而言。 g)政府机关设立的调查部门。包括国家、省市的统计部门和工商管理部门所设 的调査机构等。其特征是能发挥国家相关部门的资源优势;收费相对较低;信息 资源稳定,能够获得行业的背景资料及相关数据,二手资料全面、丰富;在项目 的质量监控方面与国际水平有一定的差距,数据误差相对较大 三、市场调研的分类 1)根据购买商品目的分类 a)消费者市场调查:消费者市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需 要。消费者市场是最终产品的消费市场,是社会再生产环节的实现。消费者市场 调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 b)产业市场调查:产业市场也称为生产资料市场,其购买目的是为了生产出新 的产品或进行商品转卖。产业市场调査主要是对市场商品供应量、产品的经济寿 命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查 2)按调查范围分类 a)需求调査:对市场中的消费对象需求的调查,包括现实的需求、潜在的消费 购买行为以及消费水平变化的调查。 b)供给调査:对某一时期内,在某市场中投放商品供给量的调查,包括进货途 径、数量和货源结构的调查。 3)按商品流通环节分类 )批发市场调査:是从批发商品交易的参加者,批发商品流转环节的不同层次, 批发商品购销形式,批发市场的数量和规模等方面进行的调查 b)零售市场调査:主要是调查不同经济形势下零售商业的数量及其在社会零售 商品流转中的比重,并分析、研究其发展变化的规律。调查内容为零售市场的商 品产销服务形式、网点分布状况、消费者购买心理和行为、商品数量和结构等
市场调查与预测讲义 6 c) 广告公司的市场调查部门。其服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市 场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作，广告前后均应市场调研。 d) 联合服务公司。定期地收集市场信息，并向他们的客户出售信息。 e) 营销顾问公司与企业咨询公司。一般由资历较深的专家、学者和有丰富实践 经验的人员组成。 f) 调研产品公司。针对某一具体产品而言。 g) 政府机关设立的调查部门。包括国家、省市的统计部门和工商管理部门所设 的调查机构等。其特征是能发挥国家相关部门的资源优势；收费相对较低；信息 资源稳定，能够获得行业的背景资料及相关数据，二手资料全面、丰富；在项目 的质量监控方面与国际水平有一定的差距，数据误差相对较大。 三、市场调研的分类 1）根据购买商品目的分类 a) 消费者市场调查：消费者市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需 要。消费者市场是最终产品的消费市场，是社会再生产环节的实现。消费者市场 调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 b) 产业市场调查：产业市场也称为生产资料市场，其购买目的是为了生产出新 的产品或进行商品转卖。产业市场调查主要是对市场商品供应量、产品的经济寿 命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查。 2）按调查范围分类 a) 需求调查：对市场中的消费对象需求的调查，包括现实的需求、潜在的消费、 购买行为以及消费水平变化的调查。 b) 供给调查：对某一时期内，在某市场中投放商品供给量的调查，包括进货途 径、数量和货源结构的调查。 3）按商品流通环节分类 a) 批发市场调查：是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次， 批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行的调查。 b) 零售市场调查：主要是调查不同经济形势下零售商业的数量及其在社会零售 商品流转中的比重，并分析、研究其发展变化的规律。调查内容为零售市场的商 品产销服务形式、网点分布状况、消费者购买心理和行为、商品数量和结构等
市场调查与预测讲义 4)按产品层次分类: 按照产品层次不同,市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。如按商 品大类可分为食品类、服装类、日用品类等;食品大类又可划分为粮食类、副食 类、蔬菜类等。 5)按空间层次分类 a)国内市场调查:以国内市场为对象进行的调查,可分为全国性、地区性市场 调查;城市、农村市场调查 b)国际市场调查:以世界市场的需求动向为对象而进行的调查。 6)按时间层次分类 a)经常性调查:随着事物在时间上的发展变化连续不断地进行登记。 b)一次性调查:为了某一特定目的组织的定期或不定期的一次性调查。 7)按照调查对象范围 a)全面调查:对调查对象中的所有单位进行的调查。 b)非全面调查:对调查对象中的一部分单位进行的调查,但所调查的单位应具 有较充分的代表性。典型调査、重点调査和抽样调査等就属于非全面调查。 8)按调查内容分类 a)定性市场调査:根据性质和内容对市场进行调査,如对市场环境、政治经济 环境,以及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析。 b)定量市场调査:收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化或模型分析, 预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势。 9)按调查方法分类 a)文案调査:通过收集各种历史和现实的动态统计资料,从中摘取与市场调查 课题有关的信息。文案调查具有简单、快速、节省调査经费等特点,尤其是用于 对历史资料和现状的了解,它既可以作为一种独立方法来运用,也可作为实地调 查的补充。 b)实地调查:调査者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法 和访问法。实地调査在借助科学硏究方法的基础上,能够得到比较真实的资料和 信息 10)按调查的设计分类
市场调查与预测讲义 7 4）按产品层次分类： 按照产品层次不同，市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。如按商 品大类可分为食品类、服装类、日用品类等；食品大类又可划分为粮食类、副食 类、蔬菜类等。 5）按空间层次分类 a) 国内市场调查：以国内市场为对象进行的调查，可分为全国性、地区性市场 调查；城市、农村市场调查。 b) 国际市场调查：以世界市场的需求动向为对象而进行的调查。 6）按时间层次分类 a) 经常性调查：随着事物在时间上的发展变化连续不断地进行登记。 b) 一次性调查：为了某一特定目的组织的定期或不定期的一次性调查。 7）按照调查对象范围 a) 全面调查：对调查对象中的所有单位进行的调查。 b) 非全面调查：对调查对象中的一部分单位进行的调查，但所调查的单位应具 有较充分的代表性。典型调查、重点调查和抽样调查等就属于非全面调查。 8）按调查内容分类 a) 定性市场调查：根据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济 环境，以及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析。 b) 定量市场调查：收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化或模型分析， 预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势。 9）按调查方法分类 a) 文案调查：通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查 课题有关的信息。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点，尤其是用于 对历史资料和现状的了解，它既可以作为一种独立方法来运用，也可作为实地调 查的补充。 b) 实地调查：调查者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法 和访问法。实地调查在借助科学研究方法的基础上，能够得到比较真实的资料和 信息。 10）按调查的设计分类
市场调查与预测讲义 a)探测性调査:为了界定调査问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行 小规模的调查活动。 b)描述性调査:调査内容着重于市场状况特征,将所需调査的现象具体化。它 是要解决“谁”、:“什么”、“什么时间”、“什么地点”、和“怎样”的问题。 c)因果性调查:调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程,其目的 是识别变量之间的因果关系。 d)预测性调査:对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查,属于市场 预测的范畴。它是在描述性调查和因果性调査的基础上,对市场的潜在需求进行 的估算、预测和推断。 四、市场调研的内容 1)市场基本环境调查 )自然环境调査:自然环境决定了企业的生存方式,它包括自然资源、地理和 气候环境等。 b)经济环境调査:企业对经济环境的调查主要可以从以下两个方面进行:1.经 济发展水平,它主要影响市场容量和市场需求结构;2消费水平,主要是了解某 地区的国民收入、消费结构、物价水平和物价指数等。 c)政治法律环境调查:主要是了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方 针与政策、法律条例等。 d)社会文化调查:营销活动只有适应当地的文化和传统习惯,其产品才能得到 当地消费者的认可和接受。 2)市场需求调查 a)消费需求量调査:消费需求量直接决定市场规模的大小,它一般受两个因素 的直接影响,即人口数量和支付购买力。 b)消费结构调査:对消费结构的调查主要是对恩格尔系数的了解。 消费者购买动机调査:消费者购买动机调查难度较大,需要通过直接调查法 和间接调査法相互结合来了解消费者购买动机的影响因素、表现类型等。 3)市场供给调查 a)商品供应来源调查:主要是了解影响各种来源供应量的因素 b)商品供应能力调查:该调查主要包括几下几个方面内容:企业商品、设备
市场调查与预测讲义 8 a) 探测性调查：为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的 小规模的调查活动。 b) 描述性调查：调查内容着重于市场状况特征，将所需调查的现象具体化。它 是要解决“谁”、：“什么”、“什么时间”、“什么地点”、和“怎样”的问题。 c) 因果性调查：调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程，其目的 是识别变量之间的因果关系。 d) 预测性调查：对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查，属于市场 预测的范畴。它是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行 的估算、预测和推断。 四、市场调研的内容 1）市场基本环境调查 a) 自然环境调查：自然环境决定了企业的生存方式，它包括自然资源、地理和 气候环境等。 b) 经济环境调查：企业对经济环境的调查主要可以从以下两个方面进行：1.经 济发展水平，它主要影响市场容量和市场需求结构；2.消费水平，主要是了解某 一地区的国民收入、消费结构、物价水平和物价指数等。 c) 政治法律环境调查：主要是了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方 针与政策、法律条例等。 d) 社会文化调查：营销活动只有适应当地的文化和传统习惯，其产品才能得到 当地消费者的认可和接受。 2）市场需求调查 a) 消费需求量调查：消费需求量直接决定市场规模的大小，它一般受两个因素 的直接影响，即人口数量和支付购买力。 b) 消费结构调查：对消费结构的调查主要是对恩格尔系数的了解。 c) 消费者购买动机调查：消费者购买动机调查难度较大，需要通过直接调查法 和间接调查法相互结合来了解消费者购买动机的影响因素、表现类型等。 3）市场供给调查 a) 商品供应来源调查：主要是了解影响各种来源供应量的因素。 b) 商品供应能力调查：该调查主要包括几下几个方面内容：企业商品、设备
市场调查与预测讲义 资金供应能力和企业员工的工作能力。 c)商品供应范围调査:商品供应的范围实际上就是企业营销的目标市场,及时 调查企业产品供应范围的变化,对调整营销策略有着至关重要的作用。 4)市场营销调查 a)竞争对手状况调查:主要是对与本企业生产经营存在竞争关系的各类企业以 及现有竞争程度、范围和方式等情况的调査。调査的主要内容包括: 1有没有直接或间接的竞争对手 2竞争对手的所在地和活动范围 3竞争对手的生产经营规模和资金状况 4竞争对手生产经营的商品品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和 形象 5竞争对手的技术水平和新产品开发的情况 6竞争对手的销售渠道 7竞争对手的宣传手段和广告策略 8现有竞争程度 9.潜在竞争对手的状况 b)商品实体和包装调査:调査内容包括商品性能、规格、型号、式样、颜色、 口味,制作材料:商品包装(消费品包装和工业品包装)中的销售和运输包装等。 c)价格调査:宏观上主要是对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民 消费价格指数等方面进行调查;从微观的角度调查内容包括:企业定价是否合理、 消费者容易接受的价格、消费者的价格心理状态如何,商品需求和供给的价格弹 性有多大等。 d)销售渠道调査:主要了解以下几方面的情况 1.企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 2.企业是否有通畅的销售渠道 3.销售渠道中各个环节的商品库存是否合理 4销售渠道中每一个环节对商品销售提供那些支持 5主要中间商对经销本商品的要求 e)广告调査:内容包括广告诉求、媒体和效果调査。广告诉求调查也就是消费
市场调查与预测讲义 9 资金供应能力和企业员工的工作能力。 c) 商品供应范围调查：商品供应的范围实际上就是企业营销的目标市场，及时 调查企业产品供应范围的变化，对调整营销策略有着至关重要的作用。 4）市场营销调查 a) 竞争对手状况调查：主要是对与本企业生产经营存在竞争关系的各类企业以 及现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。调查的主要内容包括： 1.有没有直接或间接的竞争对手 2.竞争对手的所在地和活动范围 3.竞争对手的生产经营规模和资金状况 4.竞争对手生产经营的商品品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和 形象 5.竞争对手的技术水平和新产品开发的情况 6.竞争对手的销售渠道 7.竞争对手的宣传手段和广告策略 8.现有竞争程度 9.潜在竞争对手的状况 b) 商品实体和包装调查：调查内容包括商品性能、规格、型号、式样、颜色、 口味，制作材料；商品包装（消费品包装和工业品包装）中的销售和运输包装等。 c) 价格调查：宏观上主要是对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民 消费价格指数等方面进行调查；从微观的角度调查内容包括：企业定价是否合理、 消费者容易接受的价格、消费者的价格心理状态如何，商品需求和供给的价格弹 性有多大等。 d) 销售渠道调查：主要了解以下几方面的情况 1.企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 2.企业是否有通畅的销售渠道 3.销售渠道中各个环节的商品库存是否合理 4.销售渠道中每一个环节对商品销售提供那些支持 5.主要中间商对经销本商品的要求 e) 广告调查：内容包括广告诉求、媒体和效果调查。广告诉求调查也就是消费
市场调查与预测讲义 者动机调查,包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好 以及结合特定产品了解消费者对产品的接受程度等。广告媒体调查的目的是使广 告宣传能达到理想的效果。广告效果调查是广告调查的一个重要内容,主要调查 广告受众对象、数量、印象和是否由此产生购买欲望等。 五、市场调研的程序 市场调查过程大致分为如下几个阶段:调查前的准备阶段、制定调查计划阶 段、收集资料阶段、整理和分析资料阶段以及追踪调査阶段。如图1-1所示: 市场调查程序 备阶段 企业 提出问题 调查部门 确定目标 确定调查项目、信息来源、开支 查策划方案制订计划实施 制订计划和调查进度表 搜集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告 踪 追踪调查 1)调查前的准备阶段 主要包括以下两个步骤: a)提出问题:提出问题是调硏过程中最重要也是比较困难的仼务,如果调硏者 对销售决策的问题理解不清或对问题的结果没有充分的准备,就会出现难以指导 调硏进行的情况。调查中,对调査目标的确定需先搞清一下几个问题:
市场调查与预测讲义 10 者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好 以及结合特定产品了解消费者对产品的接受程度等。广告媒体调查的目的是使广 告宣传能达到理想的效果。广告效果调查是广告调查的一个重要内容，主要调查 广告受众对象、数量、印象和是否由此产生购买欲望等。 五、市场调研的程序 市场调查过程大致分为如下几个阶段：调查前的准备阶段、制定调查计划阶 段、收集资料阶段、整理和分析资料阶段以及追踪调查阶段。如图 1-1 所示： 1） 调查前的准备阶段 主要包括以下两个步骤： a) 提出问题：提出问题是调研过程中最重要也是比较困难的任务，如果调研者 对销售决策的问题理解不清或对问题的结果没有充分的准备，就会出现难以指导 调研进行的情况。调查中，对调查目标的确定需先搞清一下几个问题： 市场调查程序 提出问题 确定目标 确定调查项目、信息来源、开支 制订计划和调查进度表 搜集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告 追踪调查 企业 调查部门 准 备 阶 段 调 查 策 划 方 案 制 订 计 划 实 施 追 踪