市场调查与预测讲义 前言 随着经济全球化发展和市场国界的烫平与超越,任何行业中的企业都将面临 着激烈的市场竞争,市场成为企业营销活动的出发点和归宿,此时拥有一个市场 将比拥有一个工厂更为重要,企业的生杀大权取决于能否及时有效地了解和把握 自己所面对的目标市场,所以市场的调查与预测成为企业营销活动中不可或缺的 重要手段。可以说营销成功的企业是建立在及时有效的市场研究基础之上的,即 欲成斗牛士,必先学做牛”。成功企业的做法再次证明了这样一个事实:只有 疲软的企业,没有疲软的市场。企业要做到这一点的关键在于如何正确的认识市 场和研究市场 序市场调研——一企业管理决策的基础 、市场调研与管理决策 经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间,企业有更多的开拓新市场的 选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素,增加了决策的风险。 为了降低这种决策风险就要化解不确定性因素为确定性因素,就要搜集相关信息 来做出更加准确的推断。市场调研的基本作用是为决策及时提供更准确、更系统 的信息。 市场调研在决策过程各阶段将发挥那些作用? 1)通过一项经过科学设计的市场调研活动可以向决策者提供大量翔实的数据 资料,决策者可以从这些资料中发现问题。 2)决策者需要根据确定的决策目标,制定各项备选方案。 3)选择最佳方案是决策者的一项重大的责任,为保证失误降低到最小,唯一的 选择是做好市场调研,掌握更加详细的资料。 4)对决策方案实施效果的评价 、什么是市场调研 1)就企业面临的有关营销问题,由企业自身或委请第三方,做有系统地、客观 地、广泛且持续地搜集相关资料,加以记录,分析,衡量与评估,提供相关分析 结论与建议,以供企业经营者决策参考的行为
市场调查与预测讲义 1 前言 随着经济全球化发展和市场国界的烫平与超越，任何行业中的企业都将面临 着激烈的市场竞争，市场成为企业营销活动的出发点和归宿，此时拥有一个市场 将比拥有一个工厂更为重要，企业的生杀大权取决于能否及时有效地了解和把握 自己所面对的目标市场，所以市场的调查与预测成为企业营销活动中不可或缺的 重要手段。可以说营销成功的企业是建立在及时有效的市场研究基础之上的，即 “欲成斗牛士，必先学做牛”。成功企业的做法再次证明了这样一个事实：只有 疲软的企业，没有疲软的市场。企业要做到这一点的关键在于如何正确的认识市 场和研究市场。 序 市场调研——企业管理决策的基础 一、市场调研与管理决策 经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间，企业有更多的开拓新市场的 选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素，增加了决策的风险。 为了降低这种决策风险就要化解不确定性因素为确定性因素，就要搜集相关信息 来做出更加准确的推断。市场调研的基本作用是为决策及时提供更准确、更系统 的信息。 市场调研在决策过程各阶段将发挥那些作用？ 1) 通过一项经过科学设计的市场调研活动可以向决策者提供大量翔实的数据 资料，决策者可以从这些资料中发现问题。 2) 决策者需要根据确定的决策目标，制定各项备选方案。 3) 选择最佳方案是决策者的一项重大的责任，为保证失误降低到最小，唯一的 选择是做好市场调研，掌握更加详细的资料。 4) 对决策方案实施效果的评价。 二、什么是市场调研 1）就企业面临的有关营销问题，由企业自身或委请第三方，做有系统地、客观 地、广泛且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析， 结论与建议，以供企业经营者决策参考的行为
市场调查与预测讲义 2)AMA(美国市场营销协会)的定义:一种借助信息把消费者以及公共部门和 市场联系起来的特定活动,信息是用于识别机会、产生改进和评价营销活动,增 进对营销过程的理解。 三、市场调研作用 1)提供市场营销信息,避免企业拟订营销策略错误,造成巨大财务损失。 错误营销策略,常见有 )市场定位错误; b)消费者购买行为截然不知: 销售通路选择错误 d)不符实际的定价 广告媒体选择不当或广告诉求错误 消费市场变化无法掌握 2〕提供市场营销信息,为企业对现实营销策略及营销活动的得失,做适当建议, 3)提供正确市场信息,了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求,提供企 业发展新契机。 四、市场调研的特征与原则 1)特征: a)全过程性:市场调查工作不能只停留在生产或营销活动前的阶段进行,而是 对市场状况进行研究的整体活动,包括售前、售中和售后阶段都需要进行市场调 查 b)社会性:市场调查的对象是市场环境和营销活动 c)目的性:市场调査是一种了解市场特征、掌握市场变动趋势的手段。市场调 查的最终目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据。 d)不确定性:由于市场是一个受众多因素综合影响和作用的场所,市场调查有 可能只掌握部分信息,或许有许多资料在调査时被忽视了,即使获得的资料很完 整也可能具有某种不确定性,不能确保企业预测和决策一定能成功,市场调査仅 是预测和决策的基础 e)科学性:市场调査方法是一种科学的调查方法,而不是主观臆断的。市场调 査中对资料的汇集和分析所采用的方法,包括各种资料搜集方法、资料整理方法
市场调查与预测讲义 2 2）AMA（美国市场营销协会）的定义：一种借助信息把消费者以及公共部门和 市场联系起来的特定活动，信息是用于识别机会、产生改进和评价营销活动，增 进对营销过程的理解。 三、市场调研作用 1）提供市场营销信息，避免企业拟订营销策略错误，造成巨大财务损失。 错误营销策略，常见有： a) 市场定位错误； b) 消费者购买行为截然不知； c) 销售通路选择错误； d) 不符实际的定价； e) 广告媒体选择不当或广告诉求错误； f) 消费市场变化无法掌握。 2）提供市场营销信息，为企业对现实营销策略及营销活动的得失，做适当建议。 3）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企 业发展新契机。 四、市场调研的特征与原则 1）特征： a) 全过程性：市场调查工作不能只停留在生产或营销活动前的阶段进行，而是 对市场状况进行研究的整体活动，包括售前、售中和售后阶段都需要进行市场调 查。 b) 社会性：市场调查的对象是市场环境和营销活动。 c) 目的性：市场调查是一种了解市场特征、掌握市场变动趋势的手段。市场调 查的最终目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据。 d) 不确定性：由于市场是一个受众多因素综合影响和作用的场所，市场调查有 可能只掌握部分信息，或许有许多资料在调查时被忽视了，即使获得的资料很完 整也可能具有某种不确定性，不能确保企业预测和决策一定能成功，市场调查仅 是预测和决策的基础。 e) 科学性：市场调查方法是一种科学的调查方法，而不是主观臆断的。市场调 查中对资料的汇集和分析所采用的方法，包括各种资料搜集方法、资料整理方法
市场调查与预测讲义 和分析方法是为了掌握事物的本质,从而把握住影响市场营销活动的关键因素。 这些方法都是在一定的科学原理知道下形成的,并被实践证明是行之有效的,如 运用统计学、数学、概论论及心理学等学科的知识去进行统计、分类和进一步的 分析 2)原则: )事实求是:在进行市场调查时必须实事求是,尊重客观事实,切忌以主观臆 断,或带着框框来代替科学的分析。 b)实效性:市场调查的实效性表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有价值的情 报、信息,及时分析和反馈,为企业在营销过程中适时地制定和调整策略创造良 好的条件。 c)系统性:市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方针方面 的信息资料 d)经济性:市场调查是一项费时费力费财的活动,在调查内容不变的情况下, 采用的调查方法不同,费用支出也会有所差别。由于各企业的财力情况不同,因 此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出,并制定相应的调查方案 e)科学性:市场调查不是简单地收集情报和收集信息的活动,为了在时间和经 费允许的情况下获得更多更准确的情报和信息,就必须对调査过程进行科学的安 思考题: 1.谁需要营销调研? 2 营销调研主要调研什么? 为什么要开展营销调研? 4. 在哪由谁实施营销调研? 如何开展营销调研? 什么时候需要营销调研?
市场调查与预测讲义 3 和分析方法是为了掌握事物的本质，从而把握住影响市场营销活动的关键因素。 这些方法都是在一定的科学原理知道下形成的，并被实践证明是行之有效的，如 运用统计学、数学、概论论及心理学等学科的知识去进行统计、分类和进一步的 分析。 2）原则： a) 事实求是：在进行市场调查时必须实事求是，尊重客观事实，切忌以主观臆 断，或带着框框来代替科学的分析。 b) 实效性：市场调查的实效性表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有价值的情 报、信息，及时分析和反馈，为企业在营销过程中适时地制定和调整策略创造良 好的条件。 c) 系统性：市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方针方面 的信息资料。 d) 经济性：市场调查是一项费时费力费财的活动，在调查内容不变的情况下， 采用的调查方法不同，费用支出也会有所差别。由于各企业的财力情况不同，因 此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。 e) 科学性：市场调查不是简单地收集情报和收集信息的活动，为了在时间和经 费允许的情况下获得更多更准确的情报和信息，就必须对调查过程进行科学的安 排。 思考题： 1. 谁需要营销调研？ 2. 营销调研主要调研什么？ 3. 为什么要开展营销调研？ 4. 在哪由谁实施营销调研？ 5. 如何开展营销调研？ 6. 什么时候需要营销调研？
市场调查与预测讲义 市场调查认识篇 第一章市场调研概述 、市场调研的产生与发展 1)市场调查的形成期 市场调查是在美国产生与发展的。1911年,美国当时最大的柯的斯出版公 司率先设立了市场调査部门,帕林( Parlin)任经理。他们先后对农具销售渠道 纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查,编写了《销售机会》一书,该书 提出了访问调査法、观察调査法、统计分析法等市场调査分析方法,在市场调査 的理论和实践方面作出了贡献,帕林因此而被推崇为市场调查的先驱。 2)市场调查的发展期 自1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后,市场调查工作成为营 销活动不可分割的有机体 1929-1939年,美国政府和有关地方工商团体共同配合,对全美进行了一次商 业普査,这次普査被称为美国市场调查工作的一个里程碑 20实际30年代以后,随着心理学家的加入,统计方法的进步和突破,市场调查 的方法得以丰富,市场调查结果更加科学可信,市场调查的范围扩大到有关营销 问题的各个方面。1937年美国市场营销协会(AMA)组织专家集体编写的《市 场调查技术》一书对市场调查学科的发展起到了重要作用。 3)市场调查的完善期 1950年以来,随着计算机的问世及在市场调查中的广泛应用,市场调查进 入了一个快速发展的时期,消费者行为成为消费者定性与定量研究的重要组成部 分。1963年威廉·莱泽将曾为社会学家所用的“价值观”与“生活形态”引入调 查业 通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的开发使市场调查业成为 个具有发展前景的新兴产业,产生了如兰德公司(Rand)、斯坦福德公司研究所 (SRI)等一批著名的调查公司。 20世纪90年代以来,由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降,市场 调查行业进入不断完善的时期,市场调查更呈现为全球化趋势,如尼尔逊公司已 经开展了在中国的业务
市场调查与预测讲义 4 市场调查认识篇 第一章 市场调研概述 一、市场调研的产生与发展 1）市场调查的形成期 市场调查是在美国产生与发展的。1911 年，美国当时最大的柯的斯出版公 司率先设立了市场调查部门，帕林（Parrlin）任经理。他们先后对农具销售渠道、 纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，该书 提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查 的理论和实践方面作出了贡献，帕林因此而被推崇为市场调查的先驱。 2）市场调查的发展期 自 1923 年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查工作成为营 销活动不可分割的有机体。 1929—1939 年，美国政府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商 业普查，这次普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑。 20 实际 30 年代以后，随着心理学家的加入，统计方法的进步和突破，市场调查 的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关营销 问题的各个方面。1937 年美国市场营销协会（AMA）组织专家集体编写的《市 场调查技术》一书对市场调查学科的发展起到了重要作用。 3）市场调查的完善期 1950 年以来，随着计算机的问世及在市场调查中的广泛应用，市场调查进 入了一个快速发展的时期，消费者行为成为消费者定性与定量研究的重要组成部 分。1963 年威廉莱泽将曾为社会学家所用的“价值观”与“生活形态”引入调 查业。 通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的开发使市场调查业成为一 个具有发展前景的新兴产业，产生了如兰德公司（Rand）、斯坦福德公司研究所 （SRI）等一批著名的调查公司。 20 世纪 90 年代以来，由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降，市场 调查行业进入不断完善的时期，市场调查更呈现为全球化趋势，如尼尔逊公司已 经开展了在中国的业务
市场调查与预测讲义 4)市场调查在我国的发展 市场调查在我国的发展比较缓慢。新中国成立以后,国家、地方和各部门都 设立了统计机构,对国民经济、社会发展等资料进行全面搜集、整理和分析,并 在20世纪50年代建立了城市抽样调査队伍,以了解城市职工生活状况及市场变 动情况。但是,由于长期以来我国一直否认市场的存在,忽视市场信息的价值, 造成市场调查范围狭小,市场调查方法单 随着对传统的、高度集中的计划经济体制的改革以及市场发育的成熟,市场 调查在我国有了很大发展,各种专业性的信息咨询、服务机构纷纷成立。 5)市场调查的发展趋势 a)市场调査的地位日益提高。市场调査活动成为营销过程中的重要环节,甚至 决定营销活动的成败。 b)市场调査体系将更加完善,市场调査机构趋向多元化。未来的市场调査机构 (包括政府、企业、新闻媒体、专业调査咨询公司在内的调査机构)将充分发挥 各自获取信息的优势。如英国的路透社、日本经济新闻社等均为世界级的综合性 经济信息中心。 )市场调查方法将更加先进。为保证企业经营决策的科学性,在调查方法上将 更趋于多种调查方法的结合应用,网络调查将得到发展和普及,各种高科技技术 将更广泛地应用于市场调查中。 d)行为科学将在市场调查中被广泛采用。心理学、社会学、管理学中的行为科 学方法将在市场调查活动中得到进一步的应用。 二、市场调研组织 1)企业内部市场调査部。企业设置市场调查部的情况因企业规模和性质的不同 而异,规模比较大的企业内部自设市场调查部的较多。如美国目前有77%的公司 设有市场调查部门,负责市场调查工作。 2)企业外部的市场调查机构 a)市场调査专业公司。这是一些精通采访技术的公司,对市场调查特别在行, 是市场调查行业的骨干和核心。 b)资料分析公司。专门分析实地调查公司搜集来的数据资料,具有自己的特长 和专业性,拥有一些训练有素的分析专家
市场调查与预测讲义 5 4）市场调查在我国的发展 市场调查在我国的发展比较缓慢。新中国成立以后，国家、地方和各部门都 设立了统计机构，对国民经济、社会发展等资料进行全面搜集、整理和分析，并 在 20 世纪 50 年代建立了城市抽样调查队伍，以了解城市职工生活状况及市场变 动情况。但是，由于长期以来我国一直否认市场的存在，忽视市场信息的价值， 造成市场调查范围狭小，市场调查方法单一。 随着对传统的、高度集中的计划经济体制的改革以及市场发育的成熟，市场 调查在我国有了很大发展，各种专业性的信息咨询、服务机构纷纷成立。 5）市场调查的发展趋势 a) 市场调查的地位日益提高。市场调查活动成为营销过程中的重要环节，甚至 决定营销活动的成败。 b) 市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化。未来的市场调查机构 （包括政府、企业、新闻媒体、专业调查咨询公司在内的调查机构）将充分发挥 各自获取信息的优势。如英国的路透社、日本经济新闻社等均为世界级的综合性 经济信息中心。 c) 市场调查方法将更加先进。为保证企业经营决策的科学性，在调查方法上将 更趋于多种调查方法的结合应用，网络调查将得到发展和普及，各种高科技技术 将更广泛地应用于市场调查中。 d) 行为科学将在市场调查中被广泛采用。心理学、社会学、管理学中的行为科 学方法将在市场调查活动中得到进一步的应用。 二、市场调研组织 1）企业内部市场调查部。企业设置市场调查部的情况因企业规模和性质的不同 而异，规模比较大的企业内部自设市场调查部的较多。如美国目前有 77%的公司 设有市场调查部门，负责市场调查工作。 2）企业外部的市场调查机构 a) 市场调查专业公司。这是一些精通采访技术的公司，对市场调查特别在行， 是市场调查行业的骨干和核心。 b) 资料分析公司。专门分析实地调查公司搜集来的数据资料，具有自己的特长 和专业性，拥有一些训练有素的分析专家