市场调查与预测讲义 最有效的结果。 抽样方案设计的基本内容有 第一,确定抽样调査的目的、任务和要求。 第二,确定调査对象(总体)的范围和抽样单元。 第三,确定抽取样本的办法 第四,确定必要的样本量。 第五,对主要抽样指标的精度提出要求 第六,确定总体目标量的估算方法。 第七,制定实施总体方案的办法和步骤 抽样方案设计的主要程序见图3-1所示。 定义总体及抽样单位 确定所采用的抽样框 选择抽样技术 确定必要的样本量 确定总体目标量的估算方法 实施抽样 图3-1抽样方案设计程序图 几个应注意的问题 a)定义总体。必须掌握总体特征,否则将会丧失其代表性。 b)确定抽样框。抽样框就是一份关于总体中全部研究对象或抽样单元的资料。 再实际调查中有时常搜集不到一份名单,或者虽得到名单误差却较大。对误差相
市场调查与预测讲义 16 最有效的结果。 抽样方案设计的基本内容有： 第一，确定抽样调查的目的、任务和要求。 第二，确定调查对象（总体）的范围和抽样单元。 第三，确定抽取样本的办法。 第四，确定必要的样本量。 第五，对主要抽样指标的精度提出要求。 第六，确定总体目标量的估算方法。 第七，制定实施总体方案的办法和步骤。 抽样方案设计的主要程序见图 3－1 所示。 几个应注意的问题： a) 定义总体。必须掌握总体特征，否则将会丧失其代表性。 b) 确定抽样框。抽样框就是一份关于总体中全部研究对象或抽样单元的资料。 再实际调查中有时常搜集不到一份名单，或者虽得到名单误差却较大。对误差相 定义总体及抽样单位 确定所采用的抽样框 选择抽样技术 确定必要的样本量 确定总体目标量的估算方法 实施抽样 图 3-1 抽样方案设计程序图
市场调查与预测讲义 应处理的常用方法有三种 按照抽样框重新定义总体 在搜集资料的过程中筛选被调查者 用加权的方法调整所搜集的资料 c)确定抽样技术和样本数 决定采用抽样方法应考虑因素有 抽样调查可用资源极为有限时,以非随机抽样为主 要获得不偏估计值,必须采用随机抽样。否则可考虑非随机抽样。 必须以客观方法评估抽样设计精密度,应采用随机抽样;否则就考虑非 随机抽样。 预期抽样误差主要来源,采用随机抽样;如预期抽样误差是研究误差主 要来源,则可考虑用非随机抽样。 d)决定样本数时所考虑因素有: 调査结果所要求的精确度。精确度愈高,样本数愈多。 抽样总体的特性。如果总体不规则且分成若干较小子群体则需要较多的 样本,以求抽样准确度。 三、随机抽样技术 1)简单随机抽样 a)抽签法:给总体的各单位编号,做成号签,把号签混合之后,抽取所需单位 数,然后按照抽中的号码,查找调查单位,加以登记。 b)随机数表法:随机数表是将0-9十个数字用完全随机顺序排列编制而得的 表。利用抽签法选取号码开始点,由开始点选取号码且选取号码编号位数相同。 抽中号码对应的抽样单位即为样本。 采用简单随机抽样的条件: a)总体较小,总体名册另人满意且为总体信息唯一来源。 b)单位访问成本不受样本单位所在地远近的影响。 2)等距抽样:将总体各单位按一定标志有序排列,然后依一定顺序和一定间隔 来抽取样本单位
市场调查与预测讲义 17 应处理的常用方法有三种： ➢ 按照抽样框重新定义总体 ➢ 在搜集资料的过程中筛选被调查者 ➢ 用加权的方法调整所搜集的资料 c) 确定抽样技术和样本数 决定采用抽样方法应考虑因素有： ➢ 抽样调查可用资源极为有限时，以非随机抽样为主 ➢ 要获得不偏估计值，必须采用随机抽样。否则可考虑非随机抽样。 ➢ 必须以客观方法评估抽样设计精密度，应采用随机抽样；否则就考虑非 随机抽样。 ➢ 预期抽样误差主要来源，采用随机抽样；如预期抽样误差是研究误差主 要来源，则可考虑用非随机抽样。 d) 决定样本数时所考虑因素有： ➢ 调查结果所要求的精确度。精确度愈高，样本数愈多。 ➢ 抽样总体的特性。如果总体不规则且分成若干较小子群体则需要较多的 样本，以求抽样准确度。 三、随机抽样技术 1）简单随机抽样 a) 抽签法：给总体的各单位编号，做成号签，把号签混合之后，抽取所需单位 数，然后按照抽中的号码，查找调查单位，加以登记。 b) 随机数表法：随机数表是将 0－9 十个数字用完全随机顺序排列编制而得的 表。利用抽签法选取号码开始点，由开始点选取号码且选取号码编号位数相同。 抽中号码对应的抽样单位即为样本。 采用简单随机抽样的条件： a) 总体较小，总体名册另人满意且为总体信息唯一来源。 b) 单位访问成本不受样本单位所在地远近的影响。 2）等距抽样：将总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和一定间隔 来抽取样本单位
市场调查与预测讲义 3)分层抽样:将所要调查的总体按某一重要标志分为若干类,使同类中的单位 特性相同,类与类之间的特性相异,然后在每一类中采用简单随机抽样或等距抽 样方式抽取样本单位。 4)整群抽样:是指将总体各单位划分称许多群,然后从其中随机抽取部分群 对中选群的所有单位逐个进行调查。 5)多阶段抽样:在复杂的、大规模的市场调查中,抽取的调查单位一般不是一次 性直接进行的,而是采用两阶段或多阶段抽取的办法,即先抽大的调查单元,然 后在大单元中抽小单元,再在小单元中抽更小的单元。 四、非随机抽样技术 1)方便抽样。在样本选择时只考虑到接近样本或衡量便利,如访问过路行人 2)判断抽样。它是凭调查人员的主观意愿、经验和知识,从总体中选择具有典 型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法 3)配额抽样。它是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类,然后在 每个类中用方便抽样或判断抽样选取样本单位 4)雪球抽样。利用随机方法或社会调查选出原始受访者,再根据原始受访者提 供信息去取得其他受访者 五、样本误差与样本量的确定 1)抽样误差的概念和种类 a)非抽样误差:是指由于抽样之外的许多其他原因而产生的误差。从理论上看, 概念性错误、逻辑性错误以及对回答的错误解释等都可以导致此误差的出现。 非抽样误差产生的原因如图3-1所示 覆盖不周 非观测偏误 无回答 不在家 拒答 非抽样误差 故意答错 被访问者责任 观测偏误 误解而错答 访问员过失 访问员责任 访问员作弊
市场调查与预测讲义 18 3）分层抽样：将所要调查的总体按某一重要标志分为若干类，使同类中的单位 特性相同，类与类之间的特性相异，然后在每一类中采用简单随机抽样或等距抽 样方式抽取样本单位。 4）整群抽样：是指将总体各单位划分称许多群，然后从其中随机抽取部分群， 对中选群的所有单位逐个进行调查。 5)多阶段抽样：在复杂的、大规模的市场调查中，抽取的调查单位一般不是一次 性直接进行的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，然 后在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元。 四、非随机抽样技术 1) 方便抽样。在样本选择时只考虑到接近样本或衡量便利，如访问过路行人。 2) 判断抽样。它是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典 型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 3) 配额抽样。它是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类，然后在 每个类中用方便抽样或判断抽样选取样本单位。 4) 雪球抽样。利用随机方法或社会调查选出原始受访者，再根据原始受访者提 供信息去取得其他受访者。 五、样本误差与样本量的确定 1）抽样误差的概念和种类 a) 非抽样误差：是指由于抽样之外的许多其他原因而产生的误差。从理论上看， 概念性错误、逻辑性错误以及对回答的错误解释等都可以导致此误差的出现。 非抽样误差产生的原因如图 3-1 所示： 非抽样误差 非观测偏误 观测偏误 覆盖不周 无回答 不在家 拒答 故意答错 误解而错答 访问员过失 访问员作弊 被访问者责任 访问员责任
市场调查与预测讲义 b)抽样误差:是指一个样本的测定值与该变量真值之间的差异。抽样误差无特 定偏向,其误差大小主要受三个因素影响: a)总体各单位标志值的变异程度 b)抽取的样本量 c)抽样调查的组织方式 2)样本量的确定 a)重复抽样条件下: n=t203/(A 其中:t-概率度 0一总体标准差; △x-—平均指标允许误差 n必要抽样数目 b)不重复抽样条件下 n=t20 N/(NAx2+to2) 第四章问卷设计 、问卷设计的含义及作用 市场调査表是指调査者根据调查目的于要求,设计出由一系列问题、备选答 案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 调查问卷的作用 一般调查问卷有四个主要的功能: a)锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题 b)以近乎同一标准提出问题和要求作答,确保问题环境的相似性和一致性。 c)创造容易执行的应答气氛和条件。 d)可作为调研的记录与证据,便于分析、核对和保存等。 二、问卷设计的程序
市场调查与预测讲义 19 b) 抽样误差：是指一个样本的测定值与该变量真值之间的差异。抽样误差无特 定偏向，其误差大小主要受三个因素影响： a) 总体各单位标志值的变异程度 b) 抽取的样本量 c) 抽样调查的组织方式 2）样本量的确定 a) 重复抽样条件下： n=t²σ²/（∆x）² 其中:t----概率度; σ----总体标准差; ∆x---平均指标允许误差 n----必要抽样数目 b) 不重复抽样条件下: n=t²σ²N/(N∆x²+t²σ²) 第四章 问卷设计 一、问卷设计的含义及作用 市场调查表是指调查者根据调查目的于要求，设计出由一系列问题、备选答 案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 调查问卷的作用： 一般调查问卷有四个主要的功能： a) 锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题. b) 以近乎同一标准提出问题和要求作答，确保问题环境的相似性和一致性。 c) 创造容易执行的应答气氛和条件。 d) 可作为调研的记录与证据，便于分析、核对和保存等。 二、问卷设计的程序
市场调查与预测讲义 设计问卷的主要过程可以包括以下5步: a)准确界定调研问题 b)收集问卷设计的相关资料 c)设定问卷结构,设计问句并为问句排序 d)问卷的试调查 e)问卷修改 问卷设计的程序可以用以下流程图4-1进行表示 准确界定调研问题 收集问卷设计的相关资料 设定问卷结构,设计问句并为问句排序 问卷的试调查 问卷修改 图41间卷设计程序 三、问卷设计的技巧和一些常用的量表 设计现代市场调查问卷最基本的要求可以概括为“四易”即易于回答、易于记录 易于整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本要求主要表现在以下几个方面: a)问卷主题要突出,问题的关联紧凑 b)问卷要形式多样、简明、易懂易读 c)问卷要用语准确规范,注意被调査者的身份和思维习惯。 d)问卷要尽可能采用高级别的测量测度
市场调查与预测讲义 20 设计问卷的主要过程可以包括以下 5 步： a) 准确界定调研问题 b) 收集问卷设计的相关资料 c) 设定问卷结构，设计问句并为问句排序 d) 问卷的试调查 e) 问卷修改 问卷设计的程序可以用以下流程图 4-1 进行表示 三、问卷设计的技巧和一些常用的量表 设计现代市场调查问卷最基本的要求可以概括为“四易”即易于回答、易于记录、 易于 整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本要求主要表现在以下几个方面： a) 问卷主题要突出，问题的关联紧凑 b) 问卷要形式多样、简明、易懂易读。 c) 问卷要用语准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯。 d) 问卷要尽可能采用高级别的测量测度 准确界定调研问题 问卷修改 设定问卷结构，设计问句并为问句排序 收集问卷设计的相关资料 问卷的试调查 图 4-1 问卷设计程序