众更加喜爱革命战争题材和国内各朝代历史题材的电视剧,现代改革开放、武打片和科学幻 想片也是男性略比女性喜欢。而女性比男性更加喜爱的是生活和爱情、现代农村题材的电视 剧(见图2-1-4) 男性口女性 49.6 45.1 40 24.525.1 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告, 3see. com, 999 图2-1-4男女观众喜爱不同题材节目的比例(%) 2.消费心理 对女性消费者来说,在广告的诉求和表现上,要十分重视下列两个对她们的购买和消费 行为有重要影响的内在因素。 ①美的追求。俗话说“爱美之心人皆有之”。但相对而言,女性对美的追求比男性更为 强烈,这可能是长期以来的传统观念——“郎才女貌”所造成的。当今服装、化妆品、减肥 产品、健美产品市场十分活跃,其背后深刻的市场推动力主要就是女性的爱美之心。不过对 现代女性来说,她们追求的不仅是视觉效果上的美,而是自身的整体魅力。 ②当好贤妻良母。贤妻良母是传统中广为强调、认可和接受的优秀女性形象。在强调男 女平等的今天,人们虽然不再强调女性应该当好贤妻良母,但是传统的观念在人们的心目中 是很难改变的。换言之,有相当多的女性还希望在别人看来自己是一个贤妻良母,有相当多 的男性希望自己的妻子是贤妻良母 贤妻良母是一个内涵十分丰富的概念,很难加以定义。不过,对于“贤妻良母”的女性 应该具有什么的道德思想观念和行为方式,似乎每个人特别是女性都很清楚,因此,她们的 思想和行为表现会自觉不自觉地以头脑中的“贤妻良母”概念为准绳。 当好“贤妻良母”,不仅体现在精神生活方面,也体现在物质生活方面。例如做一个好 母亲,很更重要的一个方面就是要照顾好孩子,让孩子健康成长。而做一个贤妻,至少要把 家里弄得干干净净、让丈夫穿得整整齐齐。这样,许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为 “贤妻良母”联系起来。 男性消费者与女性消费者不同,影响他们购买和消费行为的内在因素主要是: ①爱潇洒。“女人爱漂亮,男人爱潇洒”,这是曾经一度十分流行的一首通俗歌曲的歌 词。此歌之所以能在青年中流行,与歌词道出青年女子爱漂亮、青年男子爱潇洒的心理有密 切的关系。另外一首歌曲“潇洒走一回”的广为流行,也正是因为歌词唱出了青年朋友的心 青年男子的爱潇洒之心体现在衣食住行各个方面。广告如能恰如其分地诉诸于男性青年
17 众更加喜爱革命战争题材和国内各朝代历史题材的电视剧，现代改革开放、武打片和科学幻 想片也是男性略比女性喜欢。而女性比男性更加喜爱的是生活和爱情、现代农村题材的电视 剧（见图 2-1-4）。 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告， 3see.com，1999 图2-1-4 男女观众喜爱不同题材节目的比例（%） 28.3 45.1 40 45.8 25.4 49.6 36.4 28.1 20.4 21.8 40.1 31.6 24.5 25.1 10 20 30 40 50 60 改革开放 革命战争 各朝代历史生活爱情 现代农村 武打片 科幻 男性 女性 2．消费心理 对女性消费者来说，在广告的诉求和表现上，要十分重视下列两个对她们的购买和消费 行为有重要影响的内在因素。 ①美的追求。俗话说“爱美之心人皆有之”。但相对而言，女性对美的追求比男性更为 强烈，这可能是长期以来的传统观念——“郎才女貌”所造成的。当今服装、化妆品、减肥 产品、健美产品市场十分活跃，其背后深刻的市场推动力主要就是女性的爱美之心。不过对 现代女性来说，她们追求的不仅是视觉效果上的美，而是自身的整体魅力。 ②当好贤妻良母。贤妻良母是传统中广为强调、认可和接受的优秀女性形象。在强调男 女平等的今天，人们虽然不再强调女性应该当好贤妻良母，但是传统的观念在人们的心目中 是很难改变的。换言之，有相当多的女性还希望在别人看来自己是一个贤妻良母，有相当多 的男性希望自己的妻子是贤妻良母。 贤妻良母是一个内涵十分丰富的概念，很难加以定义。不过，对于“贤妻良母”的女性 应该具有什么的道德思想观念和行为方式，似乎每个人特别是女性都很清楚，因此，她们的 思想和行为表现会自觉不自觉地以头脑中的“贤妻良母”概念为准绳。 当好“贤妻良母”，不仅体现在精神生活方面，也体现在物质生活方面。例如做一个好 母亲，很更重要的一个方面就是要照顾好孩子，让孩子健康成长。而做一个贤妻，至少要把 家里弄得干干净净、让丈夫穿得整整齐齐。这样，许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为 “贤妻良母”联系起来。 男性消费者与女性消费者不同，影响他们购买和消费行为的内在因素主要是： ①爱潇洒。“女人爱漂亮，男人爱潇洒”，这是曾经一度十分流行的一首通俗歌曲的歌 词。此歌之所以能在青年中流行，与歌词道出青年女子爱漂亮、青年男子爱潇洒的心理有密 切的关系。另外一首歌曲“潇洒走一回”的广为流行，也正是因为歌词唱出了青年朋友的心 声。 青年男子的爱潇洒之心体现在衣食住行各个方面。广告如能恰如其分地诉诸于男性青年
消费者的爱潇洒之心,就能够引起他们的共鸣。由于青年男子的这一心理特点,所以男士服 装广告经常的做法是邀请一些“帅哥”作为品牌代言人,通过他们展示服装给他们带来的潇 洒气度,以吸引男性消费者的关注和喜欢。 ②爱自尊。在某种意义上说,男人的自尊有时比生命还重要。男人的许多出乎意料的 甚至是危害他人、危害社会的行为,其个人内在的原因就是自尊心得到伤害。所以为了得到 自尊,男人都把事业(不管是什么事业)或工作看得很重,甚至比家庭还重。他们希望通过 自己努力得来的成果赢得他人和社会的承认或赞许。有时当他们的自尊心无法得到充分的满 足时,他们也会借助各种物品的使用来满足 3.对广告的反应 克雷恩( Crane,1964)在其研究中让被试报告它们对广告的喜欢程度以及原因。研究 发现,男性对广告的喜欢程度取决于广告本身,而女性对广告的喜欢程度则取决于节目14。 拉斯特和瓦特金斯(Rust& Watkins)1975年研究80个69岁儿童对电视广告的反应。结果 显示,男孩子对纯自然反应较好,女孩子对社会和人际反应较好。该研究还发现,运动的性 质和故事对被试反应的影响远大于人物外表细节的影响15 三、经济收入差异 按经济收入的高低为标准,消费者一般分为高收入者、中等收入者和低收入者。经济收 入不同的消费者,在许多方面都存在着差异。仅就广告信息的运用而言,研究发现,收入越 高的消费者,运用广告信息的运用越多6。在媒体态度和对广告的态度上,伯内特( Burnett,, 1991)比较了812位年龄在65岁以上的高收入和中等收入老年人的差异。研究发现报纸 杂志、电视和广播对不同收入老年人的覆盖均有显著差异。高收入女性喜欢阅读报纸的食品、 生活方式、旅游部分,中等收入的妇女喜欢广告増刊:高收入者与低收入者对媒体和广告价」 值的态度均有所不同。高收入者认为广告侮辱了他们的智慧,贬低了妇女的地位7 在消费心理方面不同收入阶层的差异也是很大的 1.高收入者 按照某一特定社会的普通生活水准来衡量,高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一 般生活水准的支出外,还有相当的剩余。由于经济上的富足,他们不仅会选择较高的物质生 活方式,而且在精神文化生活方面他们也会有较高的要求。在商品消费方面,他们突出的特 点包括 ①逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们的品牌选择过程中。对这类消费者来 说,他们的购买决策比较简单,他们很少去考虑产品的品质,而是以产品的品牌知名度为依 据。在同类竞争品牌中,不管质量、价格如何,只要名气大就容易获得他们的青睐。这也是 名牌效应之所以会产生的深层原因 ②攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是,对于有些高 收入者来说,商品有无实际用途、服务是否必要,这些都是无关紧要的,关键是“别人有了, 我不能没有”、“别人见过的,我不能没见过”、“我买的东西档次不能比别人差”。这种 心理是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因 ③冒险心理。以较为丰厚的经济收入为后盾,高收入者不担心某种物品购买可能导致的
18 消费者的爱潇洒之心，就能够引起他们的共鸣。由于青年男子的这一心理特点，所以男士服 装广告经常的做法是邀请一些“帅哥”作为品牌代言人，通过他们展示服装给他们带来的潇 洒气度，以吸引男性消费者的关注和喜欢。 ②爱自尊。在某种意义上说，男人的自尊有时比生命还重要。男人的许多出乎意料的、 甚至是危害他人、危害社会的行为，其个人内在的原因就是自尊心得到伤害。所以为了得到 自尊，男人都把事业（不管是什么事业）或工作看得很重，甚至比家庭还重。他们希望通过 自己努力得来的成果赢得他人和社会的承认或赞许。有时当他们的自尊心无法得到充分的满 足时，他们也会借助各种物品的使用来满足。 3．对广告的反应 克雷恩（Crane，1964）在其研究中让被试报告它们对广告的喜欢程度以及原因。研究 发现，男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则取决于节目[14]。 拉斯特和瓦特金斯（Rust & Watkins）1975 年研究 80 个 6-9 岁儿童对电视广告的反应。结果 显示，男孩子对纯自然反应较好，女孩子对社会和人际反应较好。该研究还发现，运动的性 质和故事对被试反应的影响远大于人物外表细节的影响[15]。 三、经济收入差异 按经济收入的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收入者和低收入者。经济收 入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。仅就广告信息的运用而言，研究发现，收入越 高的消费者，运用广告信息的运用越多[16]。在媒体态度和对广告的态度上，伯内特（Burnett， 1991）比较了 812 位年龄在 65 岁以上的高收入和中等收入老年人的差异。研究发现报纸、 杂志、电视和广播对不同收入老年人的覆盖均有显著差异。高收入女性喜欢阅读报纸的食品、 生活方式、旅游部分，中等收入的妇女喜欢广告增刊；高收入者与低收入者对媒体和广告价 值的态度均有所不同。高收入者认为广告侮辱了他们的智慧，贬低了妇女的地位[17]。 在消费心理方面不同收入阶层的差异也是很大的。 1．高收入者 按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一 般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生 活方式，而且在精神文化生活方面他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特 点包括： ①逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们的品牌选择过程中。对这类消费者来 说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依 据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。这也是 名牌效应之所以会产生的深层原因。 ②攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高 收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了， 我不能没有”、“别人见过的，我不能没见过”、“我买的东西档次不能比别人差”。这种 心理是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。 ③冒险心理。以较为丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的
经济损失,因而勇于试用新产品。顾客行为学家罗伯逊1966年分析过18项研究发现,在 13个有关收入与创新性关系的研究中,9项研究发现消费者的收入与创新性有正相关,4项 无相关,0项负相关。由此可见,把新产品的市场目标指向高收入消费者有利于打开产品的 市场销路。 ④享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理,这是一种常见的现象。在经济较为发 达的沿海地区,各种高级的休闲娱乐服务如KTV、RTV、桑拿、高尔夫等近些年来蓬勃发展, 其消费的推动力,固然还有别的原因,但不能不说跟高收入者的享乐心理有密切的关系 2.中等收入者 中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内,他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的要求之外,还有一定的富余。所以如果说高收入者以高消费为特征,那么中等收 入者则以合理消费为特征。他们在产品购买、消费过程中常常要考虑的主要问题包括 ①产品的用途。中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对 产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途。打个比方,一个吸烟者要买一个打火机, 他首先会看哪一种打火机更适合自己的要求。如果他经常在野外工作,他就会要求打火机具 有防风功能;如果他准备把打火机摆在茶几上,以便客人使用,那么他会选择外观精美一点 的打火机:如果他是为了自己随身使用方便,那么他就可能买一个简单、便宜的打火机。假 如他需要一台计算机,那么他可能会选择联想,而不是IBM ②品牌或产品的象征意义。每一个人都有自尊或自我显示的需要。当人们具备一定条件 时,就会尽可能地满足自己的这些需要。在一种产品类别中,往往有多种品牌,他们分别具 有不同的象征意义。例如在汽车行业中,奔驰汽车象征着豪华、高品质;宝时捷汽车则象征 品质和速度;法拉利,不仅象征着速度,还意味着艺术。消费者通过选择不同的商品,选择 不同的品牌,能够在某种程度上表现自我,满足自尊。中等收入者由于经济收入有限,不可 能像少数高收入者那样去追逐名牌,所以他们在商品选择时,会更加关心产品和品牌的象征 意义 3.低收入者 低收入者的经济收入相当有限,通常只能维持较低的生活水准。因此他们在商品购买和 消费上表现出如下特点: ①讲究节约。由于受到经济收入的限制,低收入者购买的商品一般都是用来解决某些具 体生活问题的。过于奢侈或不太实用的消费品,他们都会尽可能避免购买。例如贫穷家庭的 孩子,经常只能羡慕同伴或其它同龄孩子拥有时尚玩具、高级学习用品、高级服装,因为这 些物品他们的父母亲是不会给他们买的。在品牌选择过程中,价格的高低对低收入者有很大 的影响,商品的折价、削价或大拍卖往往都能引起他们的兴趣 ②怕冒风险。对低收λ这来说,任何经济损失,哪怕是数量不大,也要尽量避免。购买 时,他们对产品的质量通常十分重视。在不了解、不熟悉或没有使用过的产品面前,他们往 往小心谨慎、犹豫不决。因此他们常常要采用从众购买或忠诚性购买的策略,即买别人买过 的或自己使用过的产品,这样就可以降低购买风险 四、文化程度差异
19 经济损失，因而勇于试用新产品。顾客行为学家罗伯逊 1966 年分析过 18 项研究发现，在 13 个有关收入与创新性关系的研究中，9 项研究发现消费者的收入与创新性有正相关，4 项 无相关，0 项负相关。由此可见，把新产品的市场目标指向高收入消费者有利于打开产品的 市场销路[18]。 ④享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理，这是一种常见的现象。在经济较为发 达的沿海地区，各种高级的休闲娱乐服务如 KTV、RTV、桑拿、高尔夫等近些年来蓬勃发展， 其消费的推动力，固然还有别的原因，但不能不说跟高收入者的享乐心理有密切的关系。 2．中等收入者 中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的要求之外，还有一定的富余。所以如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收 入者则以合理消费为特征。他们在产品购买、消费过程中常常要考虑的主要问题包括： ①产品的用途。中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对 产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途。打个比方，一个吸烟者要买一个打火机， 他首先会看哪一种打火机更适合自己的要求。如果他经常在野外工作，他就会要求打火机具 有防风功能；如果他准备把打火机摆在茶几上，以便客人使用，那么他会选择外观精美一点 的打火机；如果他是为了自己随身使用方便，那么他就可能买一个简单、便宜的打火机。假 如他需要一台计算机，那么他可能会选择联想，而不是 IBM。 ②品牌或产品的象征意义。每一个人都有自尊或自我显示的需要。当人们具备一定条件 时，就会尽可能地满足自己的这些需要。在一种产品类别中，往往有多种品牌，他们分别具 有不同的象征意义。例如在汽车行业中，奔驰汽车象征着豪华、高品质；宝时捷汽车则象征 品质和速度；法拉利，不仅象征着速度，还意味着艺术。消费者通过选择不同的商品，选择 不同的品牌，能够在某种程度上表现自我，满足自尊。中等收入者由于经济收入有限，不可 能像少数高收入者那样去追逐名牌，所以他们在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征 意义。 3．低收入者 低收入者的经济收入相当有限，通常只能维持较低的生活水准。因此他们在商品购买和 消费上表现出如下特点： ①讲究节约。由于受到经济收入的限制，低收入者购买的商品一般都是用来解决某些具 体生活问题的。过于奢侈或不太实用的消费品，他们都会尽可能避免购买。例如贫穷家庭的 孩子，经常只能羡慕同伴或其它同龄孩子拥有时尚玩具、高级学习用品、高级服装，因为这 些物品他们的父母亲是不会给他们买的。在品牌选择过程中，价格的高低对低收入者有很大 的影响，商品的折价、削价或大拍卖往往都能引起他们的兴趣。 ②怕冒风险。对低收入这来说，任何经济损失，哪怕是数量不大，也要尽量避免。购买 时，他们对产品的质量通常十分重视。在不了解、不熟悉或没有使用过的产品面前，他们往 往小心谨慎、犹豫不决。因此他们常常要采用从众购买或忠诚性购买的策略，即买别人买过 的或自己使用过的产品，这样就可以降低购买风险。 四、文化程度差异
以文化程度为标准,消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中(含中专)和大学 或大学以上等五个细分市场。在广告活动中,对于消费者的文化程度差异,应该着重注意以 下三个方面 1.媒体接触 文化程度的高低,会影响到人们的信息接受能力。文化程度低,信息接受能力也低,反 之亦然。而受众信息接受能力也会影响到受众的媒体接触。据中央电视台总编室1987年调 查,天天接触媒体的受众比例,随文化程度的提高而增大;但报纸的增长幅度最大,电视和 广播的增长幅度小。换言之,文化程度髙、低对接触报纸的比例的影响很大,但对接触广播 电视的影响相对较小(见表2-1-7) 表2-1-7不同文化程度的受众经常或每天做的事(%) 看电视 读报纸 听广播读杂志 不识字 48.2 小学 7.4 4.0 初中 16.3 12.8 高中 73.8 大专 76.5 大学以上71.864.7 32.2 43.9 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,472-474 更近的调查结果从反面说明了不同文化程度的受众,媒体接触情况不同(表2-1-8) 从不接触广播、报纸和杂志的受众,随着文化程度的提高,所占的比例逐渐减少。 表2-1-8文化程度对传媒接触的影响 文化程度 传媒从不接触比重分布 报纸 杂志 小学及以下 49.8 56.6 76.3 初中 37.7 29.8 高中 28.6 6.9 28.6 大专及以上 13.7 1.4 4.0 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 seacom,1999 在节目内容的趣向上,一般来说,文化程度越高,对时事新闻的兴趣越浓,文化程度越 低,对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。对节目中的科学文化知识,文化程度太低者接受不了 文化程度比较高者缺乏兴趣;所以只有中等文化程度的受众相对感兴趣一点。表2-1-9关于 观众的电视观看目的调查结果说明了这一点 表2-1-9不同文化程度看电视的目的(%) 目的 不识字小学初中高中大专大学以上 学习各种知识 5.6 4.8 3.0 3.0 娱乐消谴 34.1 29.221.916.214.214.2 了解国内外时事.030.035.247.161.058.4 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,502
20 以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中（含中专）和大学 或大学以上等五个细分市场。在广告活动中，对于消费者的文化程度差异，应该着重注意以 下三个方面： 1．媒体接触 文化程度的高低，会影响到人们的信息接受能力。文化程度低，信息接受能力也低，反 之亦然。而受众信息接受能力也会影响到受众的媒体接触。据中央电视台总编室 1987 年调 查，天天接触媒体的受众比例，随文化程度的提高而增大；但报纸的增长幅度最大，电视和 广播的增长幅度小。换言之，文化程度高、低对接触报纸的比例的影响很大，但对接触广播 电视的影响相对较小（见表 2-1-7）。 表 2-1-7 不同文化程度的受众经常或每天做的事（%） 看电视 读报纸 听广播 读杂志 不识字 48.2 2.5 8.7 1.5 小学 66.8 7.4 10.5 4.0 初中 71.2 17.9 16.3 12.8 高中 73.8 40.6 23.1 30.1 大专 76.5 63.4 29.0 42.8 大学以上 71.8 64.7 32.2 43.9 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474 更近的调查结果从反面说明了不同文化程度的受众，媒体接触情况不同（表 2-1-8）。 从不接触广播、报纸和杂志的受众，随着文化程度的提高，所占的比例逐渐减少。 表 2-1-8 文化程度对传媒接触的影响 文化程度 传媒从不接触比重分布 广播 报纸 杂志 小学及以下 49.8 56.6 76.3 初中 37.7 29.8 52.0 高中 28.6 6.9 28.6 大专及以上 13.7 1.4 4.0 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 在节目内容的趣向上，一般来说，文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越 低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。对节目中的科学文化知识，文化程度太低者接受不了； 文化程度比较高者缺乏兴趣；所以只有中等文化程度的受众相对感兴趣一点。表 2-1-9 关于 观众的电视观看目的调查结果说明了这一点。 表 2-1-9 不同文化程度看电视的目的（%） 目的 不识字 小学 初中 高中 大专 大学以上 学习各种知识 - 4.7 5.6 4.8 3.0 3.0 娱乐消谴 34.1 29.2 21.9 16.2 14.2 14.2 了解国内外时事 22.0 30.0 35.2 47.1 61.0 58.4 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，502
2.对产品的要求 国外的研究表明,文化程度高的人,目光比较远大,着眼于未来,容易接受新思想、新 观念。例如,弗里切茨1977年的研究发现,具有较高文化程度的选购者,比较能坚持购买 有利于保护环境资源的产品。又比如,文化程度较高的父母们,一般喜欢给孩子们购买一 些有利于智力开发的玩具,而不是买仅仅玩玩而已的手枪、布娃娃之类的玩具。此外,文化 程度比较高的消费者比较喜欢格调和品质高、耐久性能好的产品等等。 3.接受劝导 文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。文化程度愈高的人,逻 辑思维能力愈强。他们在接受观点、结论时往往需要经过自己的逻辑论证,而这种论证是以 自己所掌握的事实材料和自己已有的知识经验为基础。因此,试图让他们接受一个缺乏论据、 论据无力或逻辑不严密的结论或观点比较困难。相反,文化水平低的人往往容易不加批判地 接受别人的观点,只要观点或意见的倡导者可靠即可。一般来说,具有高中以上水平的消费 者,都具备较高的理性思维能力。 第二节消费者的品牌选择策略 品牌选择是任何商品购买活动之前消费者都要做出的决策。品牌选择可能在购买现场做 出,也可能在家中或其它非购买现场做出:品牌选择可能非常简单,也可能很复杂:品牌选 择可能是审慎做出的,也可能是未经深思做出的。一般说来,在购买现场进行的品牌选择是 比较简单、未经深思的,而在非购买现场作岀的品牌选择则是经过深思熟虑的,是比较复杂 的。本节把品牌选择策略分成简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略两种加以分析。 、简单的品牌选择策略 简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品,与低风险性的品牌购买 有关。例如买一支普通的圆珠笔少则几角钱,多则几元钱。即使买到的笔不好用或者是不合 格的,也不会让人觉得损失很大。所以在品牌选择时消费者不会作太多的考虑。 在现代市场活动中,只要细心加以考察,就会发现,许多消费者的品牌选择都是采用这 种简单的策略,他们或因为产品的外观造型漂亮,或因为许多人都在购买使用,或因为自己 曾经使用过,或因为自己经常听说或看过而选择某一品牌。也就是说,他们的品牌选择依据 是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等,这样就无须费太多心 简单的品牌选择最突出的特点,一是选择的思考时间非常短暂:二是选择决定是在购买 地点做出的。由于采用这种品牌选择策略的购买现象随着社会经济的发展越来越普遍,所以 许多广告主所展开的广告活动经常都在产品的销售地点上做文章。这也就是当今无论你什么 时候走到杂货小店,还是经由百货商店,你都可以看到各式各样的POP广告的原因。针对 简单的品牌选择策略,除了采用POP广告之外,其它的广告对策包括: ①给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装; ②借助于大众媒体,努力提高品牌的知名度。这类广告不必作太多的介绍,只要把品牌
21 2．对产品的要求 国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新 观念。例如，弗里切茨 1977 年的研究发现，具有较高文化程度的选购者，比较能坚持购买 有利于保护环境资源的产品[19]。又比如，文化程度较高的父母们，一般喜欢给孩子们购买一 些有利于智力开发的玩具，而不是买仅仅玩玩而已的手枪、布娃娃之类的玩具。此外，文化 程度比较高的消费者比较喜欢格调和品质高、耐久性能好的产品等等。 3．接受劝导 文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。文化程度愈高的人，逻 辑思维能力愈强。他们在接受观点、结论时往往需要经过自己的逻辑论证，而这种论证是以 自己所掌握的事实材料和自己已有的知识经验为基础。因此，试图让他们接受一个缺乏论据、 论据无力或逻辑不严密的结论或观点比较困难。相反，文化水平低的人往往容易不加批判地 接受别人的观点，只要观点或意见的倡导者可靠即可。一般来说，具有高中以上水平的消费 者，都具备较高的理性思维能力。 第二节 消费者的品牌选择策略 品牌选择是任何商品购买活动之前消费者都要做出的决策。品牌选择可能在购买现场做 出，也可能在家中或其它非购买现场做出；品牌选择可能非常简单，也可能很复杂；品牌选 择可能是审慎做出的，也可能是未经深思做出的。一般说来，在购买现场进行的品牌选择是 比较简单、未经深思的，而在非购买现场作出的品牌选择则是经过深思熟虑的，是比较复杂 的。本节把品牌选择策略分成简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略两种加以分析。 一、简单的品牌选择策略 简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买 有关。例如买一支普通的圆珠笔少则几角钱，多则几元钱。即使买到的笔不好用或者是不合 格的，也不会让人觉得损失很大。所以在品牌选择时消费者不会作太多的考虑。 在现代市场活动中，只要细心加以考察，就会发现，许多消费者的品牌选择都是采用这 种简单的策略，他们或因为产品的外观造型漂亮，或因为许多人都在购买使用，或因为自己 曾经使用过，或因为自己经常听说或看过而选择某一品牌。也就是说，他们的品牌选择依据 是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等，这样就无须费太多心 思。 简单的品牌选择最突出的特点，一是选择的思考时间非常短暂；二是选择决定是在购买 地点做出的。由于采用这种品牌选择策略的购买现象随着社会经济的发展越来越普遍，所以 许多广告主所展开的广告活动经常都在产品的销售地点上做文章。这也就是当今无论你什么 时候走到杂货小店，还是经由百货商店，你都可以看到各式各样的 POP 广告的原因。针对 简单的品牌选择策略，除了采用 POP 广告之外，其它的广告对策包括： ①给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装； ②借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。这类广告不必作太多的介绍，只要把品牌