第二章广告策略的心理基础 广告要讲究策略,这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定,也可以针对广告 对象一一消费者制定。在制定针对广告对象的策略时,广告策划者必须对消费者有比较深入 的了解 第一节各种消费群体的心理特征 大多数品牌都有其相应的消费群体(市场区隔),不同的消费群体,其消费心理和行为 特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢,使广告活动有效地打破消费者的 心理防御。了解目标消费群体(或广告诉求对象)的心理特征是十分必要的。在广告和营销 实践中,由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛,所以本节按 年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔,在此基础上,着重探讨各 种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 、年龄差异 以年龄来区隔市场,通常可分成0—6岁(学龄前期),7-12、13岁(小学期),13、 14-18、19岁(中学期),19、20-27、28岁(工作初期),28、29-50岁(工作中期) 51-60岁(退休前期),60岁以上(养老期)等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者, 他们较为突出的差异体现在以下几个方面: 1.在广告效应方面 不同年龄段的消费者,由于他们的身心发展程度不同,在经济生活和家庭生活中的地位 不同,广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说,广告使他们知道了某一品牌 的产品。对另一些消费者来说,广告帮助他们形成了品牌的形象。还有一些消费者可能因为 接受广告的影响而采取购买行动 学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。逐渐地,他们学会了能够 主动观看变化无穷的电视广告画面。在学龄前这一阶段,随着儿童语言能力的不断发展,他 们从鹦鹉学舌地念着一些广告词和广告品牌名字开始,逐步地学会了复述广告语,如由简单 的念“脑白金”、“姗拉娜”,到完整地复述“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”。不过, 此时,广告还不大会引起他们对广告产品的占有欲,也很难直接影响他们的购买行为。但是 他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。 换言之,学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者,为广告主做免费广告 到了小学期,儿童已经学会了自己到商店买东西,并拥有成人给的少量自己可以支配的 零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。第一,广告可能诱使他们把零花钱 甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ糖、卡通形象或小玩具上,即直接导致 他们的消费行为。第二,比起学龄前儿童来说,小学生的语言表达能力已得到了很大的发展, 电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称,很容易被他们记住并 脱口而出,例如“广告做得好,不如新飞冰箱好”、“两片”、“我不打针,我不打针
7 第二章 广告策略的心理基础 广告要讲究策略，这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告 对象——消费者制定。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入 的了解。 第一节 各种消费群体的心理特征 大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为 特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的 心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。在广告和营销 实践中，由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛，所以本节按 年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，在此基础上，着重探讨各 种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 一、年龄差异 以年龄来区隔市场，通常可分成 0－6 岁（学龄前期），7－12、13 岁（小学期），13、 14－18、19 岁（中学期），19、20－27、28 岁（工作初期），28、29－50 岁（工作中期）， 51－60 岁（退休前期），60 岁以上（养老期）等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者， 他们较为突出的差异体现在以下几个方面： 1．在广告效应方面 不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位 不同，广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说，广告使他们知道了某一品牌 的产品。对另一些消费者来说，广告帮助他们形成了品牌的形象。还有一些消费者可能因为 接受广告的影响而采取购买行动。 学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。逐渐地，他们学会了能够 主动观看变化无穷的电视广告画面。在学龄前这一阶段，随着儿童语言能力的不断发展，他 们从鹦鹉学舌地念着一些广告词和广告品牌名字开始，逐步地学会了复述广告语，如由简单 的念“脑白金”、“姗拉娜”，到完整地复述“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。不过， 此时，广告还不大会引起他们对广告产品的占有欲，也很难直接影响他们的购买行为。但是， 他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。 换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。 到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的 零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。第一，广告可能诱使他们把零花钱、 甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ 糖、卡通形象或小玩具上，即直接导致 他们的消费行为。第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很大的发展， 电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称，很容易被他们记住并 脱口而出，例如“广告做得好，不如新飞冰箱好”、“两片”、“我不打针，我不打针
“我们是害虫,我们是害虫,正义的来福灵,正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健 康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣,常常可从小学生口中听到。所 以说,他们是更优秀的“二级传播”者。第三,广告中,特别是电视广告中儿童喜欢的玩具 食品,有时会引起他们的占有欲,并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识 到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的,但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨” 面前,他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是 4500名6-11岁的儿童进行的消费习惯调查,那些在家中收看付费有线电视的儿童,其购物 习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。 该调查还发现,孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的,有22%的孩子坚持自己挑选所 喜爱的服装,有69%的孩子能接受家长的部分意见,只有9%的孩子完全听从家长的选择叫 另一项对250位3-21岁被试在28天里向父母索要用品的调查显示,索要的比例是13.5%, 索要的数量随年龄增长而下降,较大的孩子较少要求,因为他们伴随父母购物的机会较少 对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时,但是大 多数要求发生在家中。对于孩子的要求,母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致 冲突P2 小资料2-1-1中学生生活形态及消费行为 零点调查与分析公司1999年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定1589名中学生的调查结果显示 1.中学生的零花钱 中学生每年获得的零花钱人均为887.86元人民币每月人均获得的零花钱为67.79元每年为806.28 元(表2-1-1)。按照该公司的推断,东部沿海地区在校中学生为1458万人,这些中学生每年获得的可 支配收入总量为24742亿元人民币。 表2-1-1不同中学生群体零花钱水平(元) 总体 男生 女生初中组高中组大北京长三角珠三角 压岁钱904.248724387649909418500886749941.28 88786 零花钱 604755.11 6193 64.9169.61 67.74 67.79 2.中学生的消费影响力 通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现,中学生自己的零食、报刊(可能还包括饮料、文具、 电子游戏、软件)等拥有“高度决策权”;在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用VCD录像带 享有“基本决策权领域”∶对家里晩餐内容、全家岀游、全家看电影(还可能包括其他家庭活动)等享有 较强影响力”;对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车(还可能包括家庭购车,其他大件购 买)等享有“咨询参与权力”对家庭储蓄(还可能包括家庭投资)等“较少参与 3.中学生的媒体接触情形 电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网,但仅有约5%的学生 通常通过网络收集信息。比较而言,女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。 中学生爱看的电视节目,包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目(包括卡通)、文艺晚会、探 案。报纸方面,晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面,时尚、软件、电视类杂志均有一定比 8
8 “我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健 康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣，常常可从小学生口中听到。所 以说，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、 食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识 到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的，但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨” 面前，他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是 4500 名 6-11 岁的儿童进行的消费习惯调查，那些在家中收看付费有线电视的儿童，其购物 习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。 该调查还发现，孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的，有 22%的孩子坚持自己挑选所 喜爱的服装，有 69%的孩子能接受家长的部分意见，只有 9%的孩子完全听从家长的选择[1]。 另一项对 250 位 3-21 岁被试在 28 天里向父母索要用品的调查显示，索要的比例是 13.5%， 索要的数量随年龄增长而下降，较大的孩子较少要求，因为他们伴随父母购物的机会较少。 对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时，但是大 多数要求发生在家中。对于孩子的要求，母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致 冲突[2]。 小资料 2-1-1 中学生生活形态及消费行为 零点调查与分析公司 1999 年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定 1589 名中学生的调查结果显示： 1．中学生的零花钱 中学生每年获得的零花钱人均为 887.86 元人民币，每月人均获得的零花钱为 67.79 元，每年为 806.28 元（表 2-1-1）。按照该公司的推断，东部沿海地区在校中学生为 1458 万人，这些中学生每年获得的可 支配收入总量为 247.42 亿元人民币。 表 2-1-1 不同中学生群体零花钱水平（元） 性别 年级 地区 总体 男生 女生 初中组 高中组 大北京 长三角 珠三角 压岁钱 904.24 872.43 876.49 909.41 850.08 867.49 941.28 887.86 零花钱 75.53 60.47 55.11 61.93 64.91 69.61 67.74 67.79 2．中学生的消费影响力 通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现，中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、 电子游戏、软件）等拥有 “高度决策权”；在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用 VCD 录像带 享有“基本决策权领域”；对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家庭活动）等享有 “较强影响力”；对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购 买）等享有“咨询参与权力”；对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等“较少参与”。 3．中学生的媒体接触情形 电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过 3 成的中学生上过网，但仅有约 5%的学生 通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。 中学生爱看的电视节目，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文艺晚会、探 案。报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比
重,时尚类较为突出 料来源:零点调查与分析公司,中学生生活形态及消费行为,3see.com,1999 对于中学生,广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用 品的选择上(参见小资料2-1-1)。例如当中学生需要一双鞋时,家长可能给钱让他们自己 去购买,或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时,广告可能起着重要的作用。此外, 中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意 见。杜拉基亚( Dholakia,1986)曾经访问168位8年级的印地安男孩和88母亲。结果指 出,母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源 当中学生走出校门步入社会以后,他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此, 广告不仅能增加他们的品牌意识,改变他们的品牌态度,而且还能进一步影响他们的品牌选 择和购买行为。换言之,成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上,他们 与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费 者的缘故 2.在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为 的年龄差异可以从下列几个方面来考察。 (1)媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿 童由于文字语言知识少,活动范围受到家长们的限制,他们一般只能接触电视媒体。有些户 外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等,虽然有时也会进入他们的眼帘,但对他们几 乎不起作用,因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期,儿童的活动范围仍旧有限,虽 然他们的语言能力有了很大的发展,但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒 体以及可以玩游戏的互联网, 中学生和大多数成年人,活动的范围大大地扩大了。此时,各种广告媒体,不管是大众 媒体、户外广告媒体,还是互联网,他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任 何一种媒体。但是到了养老期,个体的活动范围又缩小了,他们除了在公园或离家不远的地 方活动之外,大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此,他们的媒体接触范围又逐 渐缩小在几种大众媒体上。 除了上述客观原因之外,兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联 网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动,所以它深受青年人的喜欢,是时尚青年接触的主要 媒体 (2)花在媒体上的时间 接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习 任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少 般来说,在学龄阶段,学习任务繁重(大多数中、小学生回家还得做作业),接触媒体的 时间就相应较短。退休之后,必须完成的任务少,闲暇时间大大增多,媒体接触时间也相应 地增多。因此,媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是:中、小学生短,55或6以上的
9 重，时尚类较为突出。 资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999 对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用 品的选择上（参见小资料 2-1-1）。例如当中学生需要一双鞋时，家长可能给钱让他们自己 去购买，或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。此外， 中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意 见。杜拉基亚（Dholakia，1986）曾经访问 168 位 8 年级的印地安男孩和 88 母亲。结果指 出，母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源[3]。 当中学生走出校门步入社会以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此， 广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选 择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们 与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费 者的缘故。 2．在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为 的年龄差异可以从下列几个方面来考察。 ⑴ 媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿 童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。有些户 外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等，虽然有时也会进入他们的眼帘，但对他们几 乎不起作用，因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽 然他们的语言能力有了很大的发展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒 体以及可以玩游戏的互联网。 中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。此时，各种广告媒体，不管是大众 媒体、户外广告媒体，还是互联网，他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任 何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园或离家不远的地 方活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此，他们的媒体接触范围又逐 渐缩小在几种大众媒体上。 除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联 网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动，所以它深受青年人的喜欢，是时尚青年接触的主要 媒体。 ⑵ 花在媒体上的时间 接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习 任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少。 一般来说，在学龄阶段，学习任务繁重（大多数中、小学生回家还得做作业），接触媒体的 时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应 地增多。因此，媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55 或 60 以上的
退休老人长,18-55或60岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到 证实(见图2-1-1) 平日收视时长 一周日收视时长总体平均 147 140 三120 录10 l3-18 l9-30 1-34 61岁以上 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文 献出版社,1998,26 图2-1-1年龄因素对收视时间的影响 北方经济咨询有限公司(1999对全国1000名10-65岁每天接触1小时以上电视的受 众的调查还发现,每天接触1小时以上的受众,随着年龄的不同,所占的比例也不一样(见 表2-1-2) 表2-1-2不同年龄受众对传媒接触比重分布 年龄分组 各传媒接触比重分布(1小时/天以上) 广播 报纸 杂志 10-20岁 12.7 21-30岁 26.6 27.2 22.2 31-40岁 41-50岁 24.6 29.0 13.5 51岁以上 24.9 10.8 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 seacom,1999 (3)媒体内容的选择趣向 在四大媒体中,媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内 容的兴趣,与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。一般来说,年龄越小,对 文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大,知识经验愈丰富,在社会中承担的责任愈重 大,了解国内外时事政治也愈重要。所以在吸取文化科学知识和了解时事政治方面,年龄上 的差异是很大的。根据中央电视台总编室新闻部的调查(1987年),随着年龄的增长,把 增长知识作为看电视主要目的的人数呈下降趋势。反之,把了解国内外时事政治作为主要目 的的观众人数则呈上升趋势(如图2-1-2)。经过了大约十年的变化,这种趋势仍然存在(见 图2-1-3)。即成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众,“学习各种知识”的收看动 机,仍然大大高于其它年龄段的观众。 文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目,不同年龄的 人兴趣也不同。例如,据《北京人民广播电台听众调查报告》,“戏曲节目”在12-17岁 之间的听众中,只有3.6%的人喜欢,而在55-60岁之间的听众,喜欢人数占47.2%。反之 在流行歌曲节目中,12-17岁的喜欢人数为66.9%,55-60岁的喜欢人数为24.8%。喜欢“交
10 退休老人长，18-55 或 60 岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到 证实（见图 2-1-1）。 资料来源： 罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文 献出版社，1998，26 图2-1-1 年龄因素对收视时间的影响 94 139 155 147 123 118 124 124 126 142 146 144 139 110 133 135 129 134 80 90 100 110 120 130 140 150 160 13-18 19-30 31-34 41-50 51-60 61岁以上 收视时间（分） 平日收视时长 周日收视时长 总体平均 北方经济咨询有限公司（1999）对全国 1000 名 10-65 岁每天接触 1 小时以上电视的受 众的调查还发现，每天接触 1 小时以上的受众，随着年龄的不同，所占的比例也不一样（见 表 2-1-2）。 表 2-1-2 不同年龄受众对传媒接触比重分布 年龄分组 各传媒接触比重分布(1 小时/天以上) 广播 报纸 杂志 10-20 岁 18.2 12.7 14.2 21-30 岁 26.6 27.2 22.2 31-40 岁 23.7 26.0 12.8 41-50 岁 24.6 29.0 13.5 51 岁以上 32.6 24.9 10.8 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 ⑶ 媒体内容的选择趣向 在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内 容的兴趣，与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。一般来说，年龄越小，对 文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重 大，了解国内外时事政治也愈重要。所以在吸取文化科学知识和了解时事政治方面，年龄上 的差异是很大的。根据中央电视台总编室新闻部的调查（1987 年），随着年龄的增长，把 增长知识作为看电视主要目的的人数呈下降趋势。反之，把了解国内外时事政治作为主要目 的的观众人数则呈上升趋势（如图 2-1-2）。经过了大约十年的变化，这种趋势仍然存在（见 图 2-1-3）。即成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众，“学习各种知识”的收看动 机，仍然大大高于其它年龄段的观众[4]。 文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的 人兴趣也不同。例如，据《北京人民广播电台听众调查报告》，“戏曲节目”在 12－17 岁 之间的听众中，只有 3.6%的人喜欢，而在 55－60 岁之间的听众，喜欢人数占 47.2%。反之， 在流行歌曲节目中，12－17 岁的喜欢人数为 66.9%，55－60 岁的喜欢人数为 24.8%。喜欢“交
响乐”的听众大多数集中在18-24岁。 匚增长知识。—一了解时事 0000000 53 43.97 31.9 31.76 15.96 13-1920-2425-2930-3940-49 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版 社,1989,19 图2-1-2年龄与观看节目的关系 一学习各种知识 一了解因内外时事了 40 尔女 5.5 13-1819-3031-4041-5051-6061-7070以上 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告, 社会科学文献出版社,1998,492-498 图2-1-3年龄与观看节目的关系 在认知方面 人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时,认知能力的发展亦趋于 稳定。而当生理机能开始衰退时,认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差 异在18岁以前和55或60岁之后表现得比较突出。 在注意方面上,儿童(包括学龄前儿童和小学生)注意的特点是:①能把注意力集中在 感兴趣的事物上(包括广告),而且一旦他们集中注意于某事,就很难同时再注意别的事 但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。例如当他们在做作业时,隔壁房间的电视声 响就可能会分散他们注意力。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意,而对静止、枯燥 单调的刺激容易丧失兴趣,这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因 之一。③注意自己能理解的东西。张令振、彭聃龄(1989)的研究表明,即使在学龄前期 儿童也能主动地注意自己能理解的节目内容。儿童的这些注意特点在少年(中学生)以至 于成年人身上也有所体现,不过随着年龄的增长,人们对刺激物的注意主要靠刺激物的意义 性来维持 在记忆方面,年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前,儿童的机械记 忆得到了充分的发展,他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案 的创作上,应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。13、14岁以后,个体的语义记忆 不断发展,并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上,年龄小记忆力强, 记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大,特别是到了50岁以上,一方面是学习的东
11 响乐”的听众大多数集中在 18－24 岁 [5]。 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版 社，1989，19 图2-1-2 年龄与观看节目的关系 46.15 59.24 6.26 40.59 44.68 43.97 15.96 24.09 60.53 45.86 31.76 31.9 21.98 21.42 0 10 20 30 40 50 60 70 13-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-74 受众百分比（%） 增长知识 了解时事 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告， 社会科学文献出版社，1998，492-498 图2-1-3 年龄与观看节目的关系 14.2 8.8 8.2 6.2 5.5 2.2 6.7 46.7 43.8 44.7 41 38.9 32.6 25.8 0 10 20 30 40 50 13-18 19-30 31-40 41-50 51-60 61-70 70以上 受众百分比（%） 学习各种知识 了解国内外时事 3．在认知方面 人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的发展亦趋于 稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差 异在 18 岁以前和 55 或 60 岁之后表现得比较突出。 在注意方面上，儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：①能把注意力集中在 感兴趣的事物上（包括广告），而且一旦他们集中注意于某事，就很难同时再注意别的事。 但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。例如当他们在做作业时，隔壁房间的电视声 响就可能会分散他们注意力。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、 单调的刺激容易丧失兴趣，这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因 之一。③注意自己能理解的东西。张令振、彭聃龄（1989）的研究表明，即使在学龄前期， 儿童也能主动地注意自己能理解的节目内容[6]。儿童的这些注意特点在少年（中学生）以至 于成年人身上也有所体现，不过随着年龄的增长，人们对刺激物的注意主要靠刺激物的意义 性来维持。 在记忆方面，年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在 12、13 岁以前，儿童的机械记 忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案 的创作上，应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。13、14 岁以后，个体的语义记忆 不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上，年龄小记忆力强， 记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了 50 岁以上，一方面是学习的东