第四章广告说服的原理和方法 在知道了向谁说和说什么之后,接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让 广告消费者听得进去,才能让消费者改变已有的看法,形成有利于广告主或广告品牌的态度, 这就是本章要讨论的主题 第一节态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响,从影响者的角度来看,这一过程 就是说服,而从被影响者的角度来看,则是态度形成或改变。因此,要说服消费者,当然要 了解消费者的态度形成和改变过程 、什么是态度 态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置,意为 一个人的物理准备状态。后来,态度演变为专指心理状态的术语,特指对一个特定客体反应 准备。 关于态度的定义,迄今社会心理学界仍然没有达成共识,但是比较流行的定义是弗里德 曼的看法。她认为,对任何特定物体、观念或人的态度,是一种带有认知成份、情感成份和 行为倾向的持久的系统2。 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如,对某品牌产品的态度,包括对产 品各种属性的评价,价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等,对某一个方面的评价就是 种信念 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不 讨厌等情绪体验 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品,就会想方设法多了解一些,为购 买攒钱 在现实中,人们通常会把它与情感联系起来。但实际上,态度不仅包含情感,还包含认 知和行为成份。因此从态度测量的角度来说,要了解他们对客体的态度,既可以测量人们对 客体的情感,也可以通过测量人们的认知和行为倾向,还可以同时测量态度的三种成份。 二、态度的特点 态度的特点包括: ①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的,这一对象可能是 个人、物体,也可能是一个事件。在广告活动中,态度的对象一般是企业、品牌、某一具体 的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象,公众对品牌 的态度,则是所谓的品牌形象,它与另一个重要概念“主观质量”(即消费者对品牌质量的 认知),在许多情况下是一致的:广告界流行的术语“美誉度”,从测量的角度来说,就是品 牌态度或品牌形象。 ②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的,并非先天就有的。也就是说,即 使是孩子对父母的情感,也不是出生下来就有的,而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建 立起来。这一特点表明,消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度,关键 在于消费者接受到的信息是什么,或者说他们学习到什么。 ③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的,也有负面的、消极的、 否定的,还有中性的。例如,对一则广告或一个品牌,有的人很喜欢,有的人很讨厌,有的 人则无所谓。从这个角度来说,广告界的流行术语“美誉度”是不科学的,因为“美誉度 无论高低,所指的都是正面的
110 第四章 广告说服的原理和方法 在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让 广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度， 这就是本章要讨论的主题。 第一节 态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程 就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要 了解消费者的态度形成和改变过程。 一、什么是态度 态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为 一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应 准备[1]。 关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德 曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和 行为倾向的持久的系统[2]。 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产 品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一 种信念。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不 讨厌等情绪体验。 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购 买攒钱。 在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认 知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对 客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。 二、态度的特点 态度的特点包括： ①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是 个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体 的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌 的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的 认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品 牌态度或品牌形象。 ②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即 使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建 立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键 在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。 ③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、 否定的，还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的 人则无所谓。从这个角度来说，广告界的流行术语“美誉度”是不科学的，因为“美誉度” 无论高低，所指的都是正面的
④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如,对脑白金“今年过年不 收礼,收礼只收脑白金”的广告,有的观众深恶痛绝,有的观众只是感到厌烦,还有的观众 无所谓。这里,每个人对它的态度有程度上的差别。 ⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成,不管它是肯定的还是否定的,就比较稳定, 要改变它不是很容易的。一个人喜欢另一个人或一个品牌,不可能今天喜欢,明天就不喜欢 了。态度的这一特点,要求在一个品牌、一种产品投入市场之处,一定要努力培养消费者对 品牌或产品的良好态度,否则,等到给消费者造成不良印象之后,再去弥补就很困难了。另 方面,在市场营销中,努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行,要将具有品牌偏好 的消费者争取过来,则很可能是徒劳的 ⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调 的。例如喜欢广告中的人物模特,通常就会喜欢该广告,进而喜欢广告的产品或品牌。同样 如果一个品牌让人讨厌,消费者一般也很难喜欢该品牌的广告,即所谓“爱屋及乌”。 第二节广告的说服机制 本世纪六十年代以来,随着电子技术的发展,电子媒体的普及及其在广告活动中的广泛 运用,人们对广告活动的说服机制也日益重视。许多广告心理学家、广告理论家开始致力于 这一方面问题的研究,并逐渐形成各种各样的理论或模式。 纵观六十年代以来大约四十年间关于广告说服机制的研究,大致可分为三个阶段。每一 个阶段研究者所倡导的理论模式的侧重点都有所不同。在第一阶段(大约是60-70年代) 关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其它非认知因素的作用,而忽视了消费者的信 息加工对他们接受广告说服的作用。所以这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第 二阶段,即70-80年左右。在这期间由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击 研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响,有些研究者甚至直接将认知心理 学理论引入广告说服领域。与此同时,非认知因素则被忽视。因此,这一阶段的理论模式称 为高认知卷入理论模式。第三阶段,即70年代末80年代初以来,有些广告理论家、心理学 家开始认识到,单纯地强调非认知因素的作用,或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响都 不能有效而全面地解释各种广告现象。因此,他们综合前人的研究,提出了较为全面的认知 加工可能性模式(简称ELM)。本章将对这些理论模式加以介绍 低认知卷入的理论模式 低认知卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的。因而在这些理论模式中都 保留着认知心理学之前各种心理学思想或理论观点的痕迹。更确切地说,这些理论模式多数 是被用于解释广告心理现象的心理学理论 1.强化理论 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在 的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样,其中必有某种诱因或强 化物,这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。 在社会心理学家霍夫兰德、贾尼斯和凯利看来,当一个人面对的说服性传播所持的态度 与自己已有的态度不同时,就会发生两件事。一是他以自己的态度作反应;二是他按这一沟 通所要求的态度作反应。人们是否接受新的态度,依赖于这一传播所提供的诱因。如果传播 中所提供的诱因能使人们感到满意,那么人们就倾向于改变自己已有的态度,接受新的态度 反之,人们就可能拒绝态度改变。根据这一观点,广告的说服作用主要取决于广告是否提供 奖酬或许诺,以及这些奖酬许诺的大小 在实践中,根据强化理论向受众作出某种许诺的广告并不少见。例如,图42-1也是一
111 ④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如，对脑白金“今年过年不 收礼，收礼只收脑白金”的广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦，还有的观众 无所谓。这里，每个人对它的态度有程度上的差别。 ⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定， 要改变它不是很容易的。一个人喜欢另一个人或一个品牌，不可能今天喜欢，明天就不喜欢 了。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之处，一定要努力培养消费者对 品牌或产品的良好态度，否则，等到给消费者造成不良印象之后，再去弥补就很困难了。另 一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行，要将具有品牌偏好 的消费者争取过来，则很可能是徒劳的。 ⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调 的。例如喜欢广告中的人物模特，通常就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌。同样 如果一个品牌让人讨厌，消费者一般也很难喜欢该品牌的广告，即所谓“爱屋及乌”。 第二节 广告的说服机制 本世纪六十年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普及及其在广告活动中的广泛 运用，人们对广告活动的说服机制也日益重视。许多广告心理学家、广告理论家开始致力于 这一方面问题的研究，并逐渐形成各种各样的理论或模式。 纵观六十年代以来大约四十年间关于广告说服机制的研究，大致可分为三个阶段。每一 个阶段研究者所倡导的理论模式的侧重点都有所不同。在第一阶段（大约是 60－70 年代） 关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消费者的信 息加工对他们接受广告说服的作用。所以这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第 二阶段，即 70－80 年左右。在这期间由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击， 研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理 学理论引入广告说服领域。与此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式称 为高认知卷入理论模式。第三阶段，即 70 年代末 80 年代初以来，有些广告理论家、心理学 家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响都 不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究，提出了较为全面的认知 加工可能性模式（简称 ELM）。本章将对这些理论模式加以介绍。 一、低认知卷入的理论模式 低认知卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的。因而在这些理论模式中都 保留着认知心理学之前各种心理学思想或理论观点的痕迹。更确切地说，这些理论模式多数 是被用于解释广告心理现象的心理学理论。 1．强化理论 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在 的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强 化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。 在社会心理学家霍夫兰德、贾尼斯和凯利看来，当一个人面对的说服性传播所持的态度 与自己已有的态度不同时，就会发生两件事。一是他以自己的态度作反应；二是他按这一沟 通所要求的态度作反应。人们是否接受新的态度，依赖于这一传播所提供的诱因。如果传播 中所提供的诱因能使人们感到满意，那么人们就倾向于改变自己已有的态度，接受新的态度； 反之，人们就可能拒绝态度改变。根据这一观点，广告的说服作用主要取决于广告是否提供 奖酬或许诺，以及这些奖酬许诺的大小。 在实践中，根据强化理论向受众作出某种许诺的广告并不少见。例如，图 4-2-1 也是一
则承诺广告,广告标题是:拿回家试用30天,无效只收10元。承诺的内容是:只用30天 平稳降压,不伤肝肾;有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症:逐步改善中风后遗症肢 体活动不利症状:消除颈腰椎疼痛、麻木症状:缓解关节疼痛、灵活腿脚儿 在理论上,里韦斯( Reeves)提出的独立销售主张说(USP说)强调广告必须给消费 者一个强烈的主张或许诺,这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是 种较早的理论,但仍有极强的生命力 图4-2-1利德治疗仪 根据强化理论,在现代的广告实践中,我们应该怎样做呢?首先就是尽可能找出产品或 劳务所能给消费者的益处,并给消费者予相应的许诺。不过,要注意两点:第一,你的许诺 应该是消费者最感兴趣的。换句话说,你不能告诉一个在沙漠中快要渴死的人说,“你再走 一里路,我就给你十两黄金。”而应该告诉他说,“你再走一里路,那里就有水喝”。第 你的许诺应该有足够的分量。也就是说,对于一个满身是债而走投无路的人来说,你不能说: “只要你给我好好干活,我供你吃、供你住。”而应该说“你只要帮我好好干一年,我就能 帮你还清债务”。 2.纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克( Zajonc)在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告 暴露让消费者接触到,就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实 验研究证实:简单地因为接触,就会导致偏好的产生,甚至在人们还没有对接触的信息进行 认知加工时也是如此。在一项研究中,扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看 一下,然后又成对地呈现给他们,问受试者哪一个他们已看过,哪一个他们比较喜欢。结果 发现,即使看过的与没看过的再认成绩没有差别,但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形 有趣的是,受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关,而与诸如形状吸引人 有关。1996年吉布森( Gibson)的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设 计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、 优惠选择。结果指出,电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度;单一暴露的可能性 效果的范围很大,从非常好到非常差{。 按照扎乔尼克的这一理论观点,广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了 至于广告说什么、怎么说,消费者是否记住广告、记住广告产品,都是次要的。无论如何 扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的,不过它也给我们这样的启示,广告一定要做 至少要让人“见到或听到”你的产品。 3.熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是:广告接触会产生熟悉感,熟悉则引起喜欢。人们在商标、食 物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象:即较为熟悉东西人们较为喜欢。例如心理学家 奥伯米勒( Obermiller)1985年曾随机选用一些音乐旋律作研究发现,受试者认为以前听过 的旋律比起没有听过的旋律,他们更喜欢前者5。 这一模式十分简单,人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是,要让你的产品为消 费者所喜欢,你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样 品、广泛铺货的作用。中央电视台一套昂贵的5秒标版时段广告,其作用在于增加人们对品 牌的熟悉性。图4-2-2的三星手机广告,没有关于产品性能的介绍,只是将产品的外观造型 显示给读者,其作用只能是希望读者对它产生熟悉感 l12
112 则承诺广告，广告标题是：拿回家试用 30 天，无效只收 10 元。承诺的内容是：只用 30 天， 平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中风后遗症肢 体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。 在理论上，里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP 说）强调广告必须给消费 者一个强烈的主张或许诺，这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是一 种较早的理论，但仍有极强的生命力。 图 4-2-1 利德治疗仪 根据强化理论，在现代的广告实践中，我们应该怎样做呢？首先就是尽可能找出产品或 劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。不过，要注意两点：第一，你的许诺 应该是消费者最感兴趣的。换句话说，你不能告诉一个在沙漠中快要渴死的人说，“你再走 一里路，我就给你十两黄金。”而应该告诉他说，“你再走一里路，那里就有水喝”。第二， 你的许诺应该有足够的分量。也就是说，对于一个满身是债而走投无路的人来说，你不能说： “只要你给我好好干活，我供你吃、供你住。”而应该说“你只要帮我好好干一年，我就能 帮你还清债务”。 2．纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在 1968 年提出一种经验性的观点。他认为只要广告 暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实 验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行 认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看 一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果 发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。 有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人 有关[3]。1996 年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对 3 对广告采用平衡设 计在 3 大网络频道播出。次日随机访问 7600 家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、 优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性 效果的范围很大，从非常好到非常差[4]。 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了， 至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。无论如何， 扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做， 至少要让人“见到或听到”你的产品。 3．熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食 物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。例如心理学家 奥伯米勒（Obermiller）1985 年曾随机选用一些音乐旋律作研究发现，受试者认为以前听过 的旋律比起没有听过的旋律，他们更喜欢前者[5]。 这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消 费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样 品、广泛铺货的作用。中央电视台一套昂贵的 5 秒标版时段广告，其作用在于增加人们对品 牌的熟悉性。图 4-2-2 的三星手机广告，没有关于产品性能的介绍，只是将产品的外观造型 显示给读者，其作用只能是希望读者对它产生熟悉感
图422三星手机广告 低卷入学习模式 低卷入学习模式最早是由克鲁格曼( Krugman)于1965年提出来的(见图4-2-3)。克 鲁格曼在观察中发现,大多数电视广告的产品都是低卷入类型的°。电视本身也是一种低卷 入的媒体,与高卷入的印刷媒体广告相比较,受众对电视广告的认知反应比较少,他们较少 把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下,人的知觉防御很低,甚至不存在,观 众能再认已看过的广告,但不能回忆其内容 低卷入 知觉结 行为 态度 构变化 变化 改变 图4-2-3低卷入学习模式 克鲁格曼认为,低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变,即商标名称的优势增加 或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化,增加了观众另眼看待广告品牌的可能性 并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话 说,知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系,态度是否发生变化只有根据事件的发生才 能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。罗斯(Ros)1982 的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用2241被试完成了共142条广告的测 验,为了比较购买水平,两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买 个品牌的增加水平有关,而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标,未能显 著地区别购买与否T。 由上述可以看出,低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必 不可少的因素。很显然,这就把经验的作用扩大化了。不过它也有一定的道理。比如说,南 方人喜欢吃大米,北方人喜欢吃面食。无论你怎么说面食如何如何有利于身体健康,要改变 南方人的吃大米习惯都是很困难的。但是当南方人到北方去,不得不吃面食一段时间以后, 他或她对面食就会逐渐产生好感,这也就是行为对态度的影响 这一理论说明,在广告活动中,配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用, 让消费者先产生行为变化,会大大地促进广告的宣传效果。 5.归类评价模式 归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是:人们常把物体分门别类, 在评价一种新的物体时,总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度, 并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度,或者由一个好的例子 (真实存在的)代表,或者由一个典型的例子(虚构的)代表。例如彩电这是一个物体类别 好的例子可能是“松下”,而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优 点的这么一种产品。 根据这一理论,广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促 使消费者把产品作合适的归类 不言而喻,这种模式存在着较大的片面性。但是在广告实践中,却有不少广告自觉不自 觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人,试图让受众把 产品归类为进口或出口产品,从而提高产品的品质形象。许多现代企业都很重视企业形象、 品牌形象的塑造,并利用己经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例 如宝洁公司的产品广告,以前只注重塑造单个品牌的形象,许多消费者不知道“飘柔”、“潘
113 图 4-2-2 三星手机广告 4．低卷入学习模式 低卷入学习模式最早是由克鲁格曼（Krugman）于 1965 年提出来的（见图 4-2-3）。克 鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的[6]。电视本身也是一种低卷 入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少 把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观 众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。 克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加 或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性， 并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话 说，知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只有根据事件的发生才 能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。罗斯（Ross）1982 的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用 2241 被试完成了共 142 条广告的测 验，为了比较购买水平，两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买一 个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标，未能显 著地区别购买与否[7]。 由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必 不可少的因素。很显然，这就把经验的作用扩大化了。不过它也有一定的道理。比如说，南 方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食。无论你怎么说面食如何如何有利于身体健康，要改变 南方人的吃大米习惯都是很困难的。但是当南方人到北方去，不得不吃面食一段时间以后， 他或她对面食就会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响。 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用， 让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。 5．归类评价模式 归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类， 在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子 （真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。例如彩电这是一个物体类别， 好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优 点的这么一种产品。 根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促 使消费者把产品作合适的归类。 不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自 觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把 产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。许多现代企业都很重视企业形象、 品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例 如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘 图 4-2-3 低卷入学习模式 低卷入 广告 知觉结 构变化 行为 变化 态度 改变
婷”、“海飞丝”“舒肤佳”是姐妹关系,也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌 的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司,优质出品”,将品牌与企业联系起来,以此来促 进人们对各品牌产品的接受。 6.一致性理论 致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关 各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另 个人的态度方式。当甲对乙持肯定态度时,甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度,反 之亦然 根据一致性理论的观点,如果消费者对产品持肯定评价,而广告中受消费者尊敬或喜欢 的产品介绍人也持肯定评价,那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态 度具有坚定消费者对产品的态度的作用;在另一种情况下,如果消费者对产品持否定的态度, 而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在 这种情况下,消费者消除认知紧张的方法有三种。第一,降低对介绍人的积极评价;第二, 假设自己已不是真正讨厌产品;第三,改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对 广告宣传是有利的。 从实践的角度来看,一致性理论的核心,就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以 解释现代广告中存在大量明星代言人的现象,它同时说明,广告主在广告人物模特的使用上 一定要慎重选择,尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。 高认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式是在认知心理学顶盛时期出现的,比较有代表性的模式有两个, 即认知反应模式和认知结构模式。 1.认知反应模式 认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德( Greenwald)于1968年提出来。后来 经过怀特(Wght)和佩蒂(Pety)、卡西奥波( Cacioppo)加以发展完善。该模式的提倡 者认为,在与广告的接触过程中,受众积极主动地卷入信息加工过程之中,他们根据已有的 知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极 思考过程或活动。一般说来,认知反应会影响最终的态度改变,甚至成为态度改变的基础。 认知反应模式的基本思想概括起来,即广告接触导致认知反应,认知反应影响态度改变(如 图42-4)。 告接触 认知反应 态度改变 图42-4认知反应模式 受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类,即反对意见(简称CA)和支持 意见(简称SA)。它们可以用受众的口头报告来测量,实质内容包括 ①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100% 的纯咖啡豆精制而成 ②赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻,消费者可能表示赞 同,也可能表示怀疑。 ③相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中 不可能出现这种情况” ④相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品,有人会认为“一定是企业给她很 多钱让她说这话的”,有人则深信不疑
114 婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌 的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促 进人们对各品牌产品的接受。 6．一致性理论 一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关 各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一 个人的态度方式。当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反 之亦然。 根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢 的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态 度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度， 而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在 这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二， 假设自己已不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对 广告宣传是有利的。 从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以 解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上 一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。 二、高认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式是在认知心理学顶盛时期出现的，比较有代表性的模式有两个， 即认知反应模式和认知结构模式。 1．认知反应模式 认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于 1968 年提出来。后来 经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善[8]。该模式的提倡 者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的 知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极 思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。 认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如 图 4-2-4）。 受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称 CA）和支持 意见（简称 SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括： ①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是 100% 的纯咖啡豆精制而成”。 ②赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻，消费者可能表示赞 同，也可能表示怀疑。 ③相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中 不可能出现这种情况”。 ④相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很 多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。 图 4-2-4 认知反应模式 广告接触 认知反应 态度改变