名称及包装形态让广大消费者熟知即可 ③选择适当的时机搞一些促销活动,如给消费者派送免费样品让他们试用等,培养他们 的行为习惯 二、复杂的品牌选择策略 种产品往往有许多属性或特点,如质量、性能、用途、价格、包装造型、知名度等 等。复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡,然 后从中选择一种自己比较满意的品牌。在这一策略中,消费者经常要考虑或评价的两个重要 变量是:各种属性的优劣(或信念评价值)和各种属性的相对重要。由于不同的消费者在其 品牌属性的信念评价中所采取的方式以及对品牌各属性的重要性看法不同,因而品牌选择时 采用的选择模式也不一样,这样就形成了多种复杂的品牌选择模式 1.优势模式 该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时,会对品牌的各方面属性加以考虑,并要求这 些属性都达到最优。如果有一方面不能达到最优,那么该品牌就会被淘汰。以手表选择为例 打个比方,假设手表有三个属性,属性1为“三防”,这一属性的信念评价值范围为0-3 完全具备“三防”取值为3,完全不具备取值为0。属性2为“造型的美观程度”,信念评 价值范围为0-10,十分美观取值为10,一点也不美观取值为0。属性3为“走时准确度” 信念评价值范围为0-10,走时非常准确取值为10,非常不准确取值为0。现在我们进一步 假设有五种品牌(甲、乙、丙、丁、戊)的手表,它们的信念评价值如表22-1 表2-2-1五种品牌的信念评价值 属性 丙 戊 属性1 属性2 属性3 289 378 289 9 根据优势模式,表2-2-1中,只有乙品牌手表在三个属性上的信念值都达到最高,因而 它将获得消费者的最高评价,并成为被选择品牌中的唯一获胜者。其它四种品牌由于都有一 种或两种属性的信念评价值达不到最高,因而不被选择 采用优势模式进行品牌选择的消费者,其意图是想挑选出十全十美的品牌,客观地说, 在当今竞争激烈的市场中,任何一种品牌都很难在各个方面占据优势地位。现实的情况是, 甲品牌可能在A属性上占优势,而乙品牌则在B属性上领先。不过,绝大多数消费者很难 对商品的各种属性作出客观的衡量,他们的信念评价往往是主观的。所以尽管客观上没有十 全十美的品牌,但有些消费者仍然可以选出他们认为各个方面都有优势的品牌。 商品经济发展初期,在广告中把自己的产品说得十全十美,还有不少人相信。而如今, 如果广告再把自己的产品说得什么都好,也只有广告创作者或广告主自己会相信。那么广告 如何来塑造品牌的“十全十美”的形象以满足优势模式的消费者呢?这里有相应的两种广告 对策 其一是指出在广告品牌在各个方面的优势。例如图2-2-1的欧曼重卡,广告中,先说出 了选择欧曼重卡的八点理由,接着又指出购买欧曼重卡的六大理由
22 名称及包装形态让广大消费者熟知即可； ③选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用等，培养他们 的行为习惯。 二、复杂的品牌选择策略 一种产品往往有许多属性或特点，如质量、性能、用途、价格、包装造型、知名度等 等。复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然 后从中选择一种自己比较满意的品牌。在这一策略中，消费者经常要考虑或评价的两个重要 变量是：各种属性的优劣（或信念评价值）和各种属性的相对重要。由于不同的消费者在其 品牌属性的信念评价中所采取的方式以及对品牌各属性的重要性看法不同，因而品牌选择时 采用的选择模式也不一样，这样就形成了多种复杂的品牌选择模式。 1．优势模式 该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这 些属性都达到最优。如果有一方面不能达到最优，那么该品牌就会被淘汰。以手表选择为例 打个比方，假设手表有三个属性，属性 1 为“三防”，这一属性的信念评价值范围为 0－3。 完全具备“三防”取值为 3， 完全不具备取值为 0。属性 2 为“造型的美观程度”，信念评 价值范围为 0－10，十分美观取值为 10，一点也不美观取值为 0。属性 3 为“走时准确度”， 信念评价值范围为 0－10，走时非常准确取值为 10，非常不准确取值为 0。现在我们进一步 假设有五种品牌（甲、乙、丙、丁、戊）的手表，它们的信念评价值如表 2-2-1。 表 2-2-1 五种品牌的信念评价值 属性 甲 乙 丙 丁 戊 属性 1 2 3 3 3 2 属性 2 8 9 7 9 8 属性 3 9 9 8 7 9 根据优势模式，表 2-2-1 中，只有乙品牌手表在三个属性上的信念值都达到最高，因而 它将获得消费者的最高评价，并成为被选择品牌中的唯一获胜者。其它四种品牌由于都有一 种或两种属性的信念评价值达不到最高，因而不被选择。 采用优势模式进行品牌选择的消费者，其意图是想挑选出十全十美的品牌，客观地说， 在当今竞争激烈的市场中，任何一种品牌都很难在各个方面占据优势地位。现实的情况是， 甲品牌可能在 A 属性上占优势，而乙品牌则在 B 属性上领先。不过，绝大多数消费者很难 对商品的各种属性作出客观的衡量，他们的信念评价往往是主观的。所以尽管客观上没有十 全十美的品牌，但有些消费者仍然可以选出他们认为各个方面都有优势的品牌。 商品经济发展初期，在广告中把自己的产品说得十全十美，还有不少人相信。而如今， 如果广告再把自己的产品说得什么都好，也只有广告创作者或广告主自己会相信。那么广告 如何来塑造品牌的“十全十美”的形象以满足优势模式的消费者呢？这里有相应的两种广告 对策： 其一是指出在广告品牌在各个方面的优势。例如图 2-2-1 的欧曼重卡，广告中，先说出 了选择欧曼重卡的八点理由，接着又指出购买欧曼重卡的六大理由
图2-2-1欧曼重卡广告 其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。例如在电视广告上突出商 品的外观造型,在报纸广告上强调产品的性能。 其三是努力提高品牌的知名度,或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位,使消费者在 品牌的信念评价时出现社会心理学所谓的“光环(晕轮)效应”,即先让消费者认为某品牌 是优秀的,继而让他们自己作出“优秀品牌的各方面应该是不错的”的推出 连续性模式 该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类,即可以接受的和不可接受的。然后在 产品的每一属性上定一个最低标准,要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受。否则, 哪怕是只有一个属性没有达到最低标准,也不予接受。继续上述例子来说,假设有一位消费 者在手表的品牌选择时,给手表的各个属性定下的最低标准分别为:具备三防(信念评价值 为3),外观造型比较漂亮(信念评价值为η),走时很准确(信念评价值为8)。根据这 些要求,表2-2-1中的乙和丙都有可能被选择,其它三种品牌均因为有个别属性的评价值没 有达到最低标准而被舍弃 这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说,是比较有利的。针对这种品牌选择模式 的消费者,广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。例如图22-2的摩托罗拉手机广 告,把该产品所具有的内外属性一一地描述出来。其内容包括,原来价格1580,现在是1280 内置留言应答:定时语音提示;日程备忘:全球三频切换:300个电话号码储存;蓝色背景 灯;三款精巧小游戏:声控菜单;语音拨号:语音记事;无线上网浏览(WAP);CKE全 中文键盘输入;自编铃声;振动提示。 图2-2-2摩托罗拉手机广告 3.不连续模式 不连续模式与连续性模式基本相似,它也要求品牌的属性达到最低的标准。所不同的是, 连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准,而不连续模式只考虑产品的重 要属性,只要产品的重要属性达到要求,那么该品牌就有可能被选择。至于其它次要的属性 是好是坏,都无关紧要。再以上述手表为例来说,有的消费者可能会认为“三防”是次要的 “走时准确”与否各种品牌差别也不会太大;最重要的是手表的“外观”要漂亮,并要求 美观程度达到9分或9分以上。据此,表2-2-1中的乙和丁就成为该消费者的选择对象。青 年女性在服装的品牌选择上经常就采用这一模式,她们通常只考虑服装的样式和颜色,只要 这两个方面满足她们的要求,其它方面就变得无足轻重。 这是一种应用比较广泛的品牌选择模式。针对这一模式,在广告信息组织上,通常是 强调商品的某一或某些属性的重要性,然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费 者的要求。有时当消费者所认定的重要属性与你的品牌不相吻合时,那么你的广告努力方向 就应该是改变消费者对哪些属性是重要属性的看法
23 图 2-2-1 欧曼重卡广告 其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。例如在电视广告上突出商 品的外观造型，在报纸广告上强调产品的性能。 其三是努力提高品牌的知名度，或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位，使消费者在 品牌的信念评价时出现社会心理学所谓的“光环（晕轮）效应”，即先让消费者认为某品牌 是优秀的，继而让他们自己作出“优秀品牌的各方面应该是不错的”的推出。 2．连续性模式 该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的。然后在 产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受。否则， 哪怕是只有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。继续上述例子来说，假设有一位消费 者在手表的品牌选择时，给手表的各个属性定下的最低标准分别为：具备三防（信念评价值 为 3），外观造型比较漂亮（信念评价值为 7），走时很准确（信念评价值为 8）。根据这 些要求，表 2-2-1 中的乙和丙都有可能被选择，其它三种品牌均因为有个别属性的评价值没 有达到最低标准而被舍弃。 这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这种品牌选择模式 的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。例如图 2-2-2 的摩托罗拉手机广 告，把该产品所具有的内外属性一一地描述出来。其内容包括，原来价格 1580，现在是 1280； 内置留言应答；定时语音提示；日程备忘；全球三频切换；300 个电话号码储存；蓝色背景 灯；三款精巧小游戏；声控菜单；语音拨号；语音记事；无线上网浏览（WAP#）；CKE 全 中文键盘输入；自编铃声；振动提示。 图 2-2-2 摩托罗拉手机广告 3．不连续模式 不连续模式与连续性模式基本相似，它也要求品牌的属性达到最低的标准。所不同的是， 连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重 要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。至于其它次要的属性 是好是坏，都无关紧要。再以上述手表为例来说，有的消费者可能会认为“三防”是次要的； “走时准确”与否各种品牌差别也不会太大； 最重要的是手表的“外观”要漂亮，并要求 美观程度达到 9 分或 9 分以上。据此，表 2-2-1 中的乙和丁就成为该消费者的选择对象。青 年女性在服装的品牌选择上经常就采用这一模式，她们通常只考虑服装的样式和颜色，只要 这两个方面满足她们的要求，其它方面就变得无足轻重。 这是一种应用比较广泛的品牌选择模式。针对这一模式，在广告信息组织上，通常是 强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费 者的要求。有时当消费者所认定的重要属性与你的品牌不相吻合时，那么你的广告努力方向 就应该是改变消费者对哪些属性是重要属性的看法
图2-2-3瑞风汽车广告 图2-2-3瑞风汽车广告,只突出强调汽车的“稳”,如果这一属性是消费者最为关心 那么,这种诉求无疑是正确的。 4.编纂式模式 该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样,一个词的多种注释按其重要性顺序进 行排列。消费者在进行品牌选择时,首先考虑品牌的最重要属性,如果第一重要属性还不能 导致选择(如有多种品牌在这一属性上都没有太大差别),那么,他们就以第二重要属性为 标准。如果第二重要属性仍不能导致选择,就考虑第三个属性,如此下去,直至能做出选择 为止。该模式可以用表2-2-2来表示。根据属性1,品牌3先被淘汰;根据属性2,又淘汰 了品牌1、4和6,剩下品牌2和5:再根据属性3,淘汰掉品牌5,因而选择品牌2。由于 根据前三个属性就能做出选择,因此属性4和5就不用考虑。但如果依照前三个属性还不能 做出选择,就要依据属性4甚至属性5来作选择 针对这一模式,在广告宣传之前必须对其它竞争品牌的各种特点有充分的了解,并把 它们与自己的品牌作比较(如表2-2-2)。如果自己品牌是具有表中品牌3的属性,那么就 要努力说明其它四种属性都比属性1重要。如果自己品牌是表中的品牌6,很显然,突出强 调属性1和5的重要性是最有利的 表2-2-2编纂式模式 属性1属性2属性3属性4属性5选择结果 品牌1 品牌2 品牌3 Vvv 品牌4 品牌5 品牌6 图2-2-4上海夏普洗衣机广告 图2-2斗广告,突出强调是节水,然后是节洗涤剂,再来是节电。此外还有清洁抑菌, 不伤衣料等好处。这则广告就便于采用编撰模式进行品牌选择的消费者,当然它也适合下面 种模式一一期望值模式的消费者。 5.期望值模式 期望值模式主张,消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的,各种属性的重要 性在消费者的心目中不一样。但是,它们之间可以互补,也就是说,某一属性的优势可以弥 补另一属性的不足。该模式可表示为如下公式:
24 图 2-2-3 瑞风汽车广告 图 2-2-3 瑞风汽车广告，只突出强调汽车的“稳”，如果这一属性是消费者最为关心的， 那么，这种诉求无疑是正确的。 4．编纂式模式 该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进 行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能 导致选择（如有多种品牌在这一属性上都没有太大差别），那么，他们就以第二重要属性为 标准。如果第二重要属性仍不能导致选择，就考虑第三个属性，如此下去，直至能做出选择 为止。该模式可以用表 2-2-2 来表示。根据属性 1，品牌 3 先被淘汰；根据属性 2，又淘汰 了品牌 1、4 和 6，剩下品牌 2 和 5；再根据属性 3，淘汰掉品牌 5，因而选择品牌 2。由于 根据前三个属性就能做出选择，因此属性 4 和 5 就不用考虑。但如果依照前三个属性还不能 做出选择，就要依据属性 4 甚至属性 5 来作选择。 针对这一模式，在广告宣传之前必须对其它竞争品牌的各种特点有充分的了解，并把 它们与自己的品牌作比较（如表 2-2-2）。如果自己品牌是具有表中品牌 3 的属性，那么就 要努力说明其它四种属性都比属性 1 重要。如果自己品牌是表中的品牌 6，很显然，突出强 调属性 1 和 5 的重要性是最有利的。 表 2-2-2 编纂式模式 属性 1 属性 2 属性 3 属性 4 属性 5 选择结果 品牌 1 ∨ ∨ ∨ 品牌 2 ∨ ∨ ∨ ∨ ☆ 品牌 3 ∨ ∨ ∨ ∨ 品牌 4 ∨ ∨ 品牌 5 ∨ ∨ ∨ 品牌 6 ∨ ∨ ∨ 图 2-2-4 上海夏普洗衣机广告 图 2-2-4 广告，突出强调是节水，然后是节洗涤剂，再来是节电。此外还有清洁抑菌， 不伤衣料等好处。这则广告就便于采用编撰模式进行品牌选择的消费者，当然它也适合下面 一种模式——期望值模式的消费者。 5．期望值模式 期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要 性在消费者的心目中不一样。但是，它们之间可以互补，也就是说，某一属性的优势可以弥 补另一属性的不足。该模式可表示为如下公式：