第三章广告策划的心理依据和方法 第一节界定广告诉求对象的标准 从事广告策划,不管产品是什么品牌是什么,也不管策划案是大还是小,策划者的第 步工作就是要明确广告的对象是谁,是什么人,是什么样消费群体。只有明确了广告对象之 后,其他问题的考虑才会有意义。换言之,界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要 环节。 界定广告诉求对象的意义 界定广告诉求对象之所以重要,是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后,才 能做好以下三个方面的工作: 1.找到适当的广告诉求点 正确地运用媒体 3.选择有效的广告表现手段或方式 、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象,从营销的角度来说,就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购 买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的,不便于把握和操 作。一般来说,广告的诉求对象至少要满足以下三个条件 ①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过 广告或促销活动送达广告诉求对象。 、界定广告诉求对象的标准 考虑到广告诉求对象的上述条件,在实际广告策划中,常以一些能够测定的有关因素作 为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括1.地理区域 2.人口统计学特征 3.心理特征 四、几个案例 以上介绍的是一些常见的区隔标准,在实践中,通常是将几种标准综合使用,并利用调 查手段,将不同品牌的消费群体区隔开 1.牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征,将牙膏市场区分为 四个小市场,它们的名称分别为:感觉派、社交派、忧虑派和独立派(见表3-1-3) 表3-1-3牙膏的市场区隔 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 人口统计特征 儿童 10几岁年轻人大家族 男性 行为特征绿薄荷味使用者抽烟 多用者多用者 2.各种奶粉的消费者特征 IMI(1998)根据一年一度的资料,分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下 雀巢消费群:女性多,平均年龄33岁,收入较高,学历偏高,不太关心电视新闻类节 目,喜欢看书、听音乐等。 红星消费群:低收入、低学历,平时常做的事是看书、逛街、听音乐:比较关心新闻时 事,也比较喜欢收看体育类节目 完达山消费群:学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片
58 第三章 广告策划的心理依据和方法 第一节 界定广告诉求对象的标准 从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一 步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。只有明确了广告对象之 后，其他问题的考虑才会有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要 环节。 一、界定广告诉求对象的意义 界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才 能做好以下三个方面的工作： 1．找到适当的广告诉求点 2．正确地运用媒体 3．选择有效的广告表现手段或方式 二、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购 买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操 作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件： ①能够被明确界定。 ②广告诉求对象范围要足够大。 ③广告信息必须能够透过 广告或促销活动送达广告诉求对象。 三、界定广告诉求对象的标准 考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作 为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括 1．地理区域 2．人口统计学特征 3．心理特征 四、几个案例 以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调 查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。 1．牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为 四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表 3-1-3）。 表 3-1-3 牙膏的市场区隔 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 人口统计特征 儿童 10 几岁年轻人 大家族 男性 行为特征 绿薄荷味使用者 抽烟 多用者 多用者 2．各种奶粉的消费者特征 IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]： 雀巢消费群：女性多，平均年龄 33 岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节 目，喜欢看书、听音乐等。 红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时 事，也比较喜欢收看体育类节目。 完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片
综艺节目、国外影片,平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK 安怡消费群:年龄在364岁左右,中等学历,有较高收入,关注国际新闻,常看国外 影片和港台影片,业余生活很充实的一群人 第二节确定广告目标的心理依据 在制定广告计划的过程中,有一个重要的环节是不可遗漏的,那就是确定广告的目标。 确定广告目标是一个做决策的过程,它不仅需要有现实的依据,还需要理论的依据。现实的 依据来源于市场研究提供的资料,而理论依据则来源于心理学的研究成果一一广告心理效 、广告目标与广告心理效应 广告心理效应,是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是 情感方面,还可能是行为方面 在现代的广告活动计划中,广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标,通常还以消 费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例: 美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是:“在一年之内,从3000万拥有自动洗衣机的家 庭主妇中,把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇,从10‰ 增加到40%。 美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是:“在这一广告运动的前四 个月中,使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司(Whiz- Bang airlines)新提供的、贯通 美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度 上述案例中广告目标的制定,都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据,这些理论 和事实在以下两部分中加以介绍和分析 二、广告心理效应模式 众所皆知,广告活动的最终目的是把产品推销出去,然而广告能否达到这一目的,则取 决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对 此,广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究,至今已形成了一系列形形色色的广告 心理效应模式,这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下: (1)AIDA模式(1925): 注意 一兴趣上欲行动」 (2)霍夫兰等人的模式(1953): 注意 理解 接受 (3)科利( Colly)模式(1961): 未知 (4)勒韦兹( Lavidge)和斯坦纳( Steiner)模式(1961): 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买
59 综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉 OK。 安怡消费群：年龄在 36.4 岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外 影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。 第二节 确定广告目标的心理依据 在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是确定广告的目标。 确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有现实的依据，还需要理论的依据。现实的 依据来源于市场研究提供的资料，而理论依据则来源于心理学的研究成果——广告心理效 应。 一、广告目标与广告心理效应 广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是 情感方面，还可能是行为方面。 在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消 费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例： 美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从 3000 万拥有自动洗衣机的家 庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从 10% 增加到 40%。” 美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这一广告运动的前四 个月中，使目标市场的 60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-Bang Airlines）新提供的、贯通 美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。” 上述案例中广告目标的制定，都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据，这些理论 和事实在以下两部分中加以介绍和分析。 二、广告心理效应模式 众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取 决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对 此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告 心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下： ⑴ AIDA 模式(1925)： ⑵ 霍夫兰等人的模式(1953)： ⑶ 科利(Colly)模式(1961)： ⑷ 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)： 注意 兴趣 欲望 行动 注意 理解 接受 未知 知晓 了解 信服 行动 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买
(5)罗杰斯( Rogers)模式(1962): 知晓 兴趣 评价 试用 采用 6)门德尔松( Mendelsohn)模式(1962): 初步反应 情绪反应 行动反应 (忆起) (7)沃尔夫等人( Wolfe,etal)模式(1962): 知晓」接受}偏好[兴趣 销售 (8)(日本)饱户模式(1963) 传达 注意 认知 为 固定 可能性 率 结构 化 化 (9)阿斯平沃尔( Aspinwall1)模式(1964): 接受 偏好 坚持 0M.S.I.模式(1968): 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买 aD(日本)电通CSP模式(1968 未知 知晓 理解 好感 欲求 行动 02施瓦茨( Schwartz)模式(1969): 03霍华德( Howard)与谢思( Sheth)模式(1969): 注意 一[了解[态度」[意向」 购买 40谢思( Sheth)模式(未具日期): 事实暴露 态度 意向 购买 事实-译码 05默菲( Murphy)模式(1971) 重要 催化作用 6罗伯逊( Robert son)模式(1971) 采用 试用 馈 态度
60 ⑸ 罗杰斯(Rogers)模式(1962)： ⑹ 门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)： ⑺ 沃尔夫等人(Wolfe，et al)模式(1962)： ⑻ (日本)饱户模式(1963)： ⑼ 阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)： ⑽ M.S.I. 模式(1968)： ⑾ (日本)电通 CSP 模式(1968)： ⑿ 施瓦茨(Schwartz)模式(1969)： ⒀ 霍华德(Howard)与谢思(Sheth)模式(1969)： ⒁ 谢思(Sheth)模式(未具日期)： ⒂ 默菲(Murphy)模式(1971)： ⒃ 罗伯逊(Robertson)模式(1971)： 知晓 兴趣 评价 试用 采用 知晓 接受 偏好 兴趣 销售 传达 可能性 认知 结构 注意 率 行为 化 固定 化 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买 未知 知晓 理解 好感 欲求 行动 接受 偏好 坚持 初步反应 （忆起） 情绪反应 行动反应 （爱好） 注意 了解 态度 意向 购买 态度 了解 重要 差异 催化作用 暴露 注意 记忆 态度改变 购买 事实-暴露 态度 意向 购买 事实-译码 采用 知晓 了解 态度 认可 试用 反 馈
a7)泰勒( Taylor)与彼德森( Peterson)模式(1972) 兴趣 信服 08杨( Young)模式(1972): 注意 传播 信服 9霍尔布鲁克( Holbrook)模式(1975) 注意 认知 记忆 态度 意向 C李奥贝纳广告公司的CAPP( Continuous advertising Planning Program)模式: 未知 已知 偏好 新近购买品牌 (21)通用汽车公司的模式 认知 购买种类 考虑种类 第一选择 资料来源:丹·E·舒尔茨等,广告运动策略新论,中国友谊出版公司,1994:仁科贞文,广告心理, 中国友谊出版公司,1991 在这些模式中,AIDA模式提出的时间比较早,因而在理论方面影响比较大,在广告研 究文献中经常被引用、介绍;科利模式也是一个影响比较大的模式,不过,科利模式之所以 影响大,并不是因为该模式的合理性得到人们的广泛认可,而是因为该模式跟科利著名的“制 定广告目标以测定广告效果”法( Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results简称 DAGMAR)相提并论。真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式,简称 L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起,而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础
61 ⒄ 泰勒(Taylor)与彼德森(Peterson)模式(1972)： ⒅杨(Young)模式(1972)： ⒆ 霍尔布鲁克(Holbrook)模式(1975)： ⒇李奥贝纳广告公司的 CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式： (21)通用汽车公司的模式： 资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994；仁科贞文，广告心理， 中国友谊出版公司，1991 在这些模式中，AIDA 模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比较大，在广告研 究文献中经常被引用、介绍；科利模式也是一个影响比较大的模式，不过，科利模式之所以 影响大，并不是因为该模式的合理性得到人们的广泛认可，而是因为该模式跟科利著名的“制 定广告目标以测定广告效果”法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 简称 DAGMAR)相提并论。真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称 L&S 模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础。 未知 已知 接受 偏好 新近购买品牌 新近购买 品牌 注意 兴趣 欲望 信服 行动 注意 认知 记忆 态度 意向 注意 传播 信服 认知 购买种类 考虑种类 第一选择
向购买 各不同阶段的 有关行为特质 促销或广告类型 意向的:动机的领域。 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 最后机会”的提供 价格诉求 证言广告 信服 情感的:情绪的领域 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文案 形象”文案 声望、富有魅力的诉求 欢 认知的:思想的领域 理解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 悬疑广告运动 资料来源:丹·E·舒尔茨等,广告运动策略新论,中国友谊出版公司,1994 图3-2-1广告对消费者的效果:从知名到行动的进展 勒韦兹和斯坦纳认为,消费者对广告的反应由三个部分组成,即认知反应,情感反应和 意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓,是指消费者发觉到产品的存在,它发生于 消费者与广告接触之际:了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感 反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度:偏好是消费者对产品的良好态度扩 大到其它方面,喜欢和偏好是密切联系的两种反应,它们是消费者对产品的评价,是产品是 否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好,消费者 产生了购买欲望,而且认为购买该产品是明智的,这就是信服。信服代表决策的结果,它说 明在做决策之后,消费者已经坚信购买广告产品,或者说有了购买广告产品的动机:购买是 由态度转变为实际的行为反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为,广告活动要达到最终目的,就要促使消费者由知晓向购买进展。 该模式可以用图3-2-1更具体地加以表示 然而L&S也存在着下列问题 ①对某些产品,消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行,他们可能开始一、两 个过程后就是停止或重新开始 ②后一阶段的活动结果反馈,可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消 费者对产品的偏好
62 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和 意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于 消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感 反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩 大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是 否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者 产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说 明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是 由态度转变为实际的行为反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。 该模式可以用图 3-2-1 更具体地加以表示。 然而 L&S 也存在着下列问题： ①对某些产品，消费者不一定按照 L&S 模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两 个过程后就是停止或重新开始。 ②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消 费者对产品的偏好。 向购买 各不同阶段的 有关行为特质 进 展 促销或广告类型 意向的： 动机的领域。 购 买 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 “最后机会”的提供 价格诉求 证言广告 信 服 情感的： 情绪的领域。 偏 好 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文案 “形象”文案 声望、富有魅力的诉求 喜 欢 认知的： 思想的领域。 理 解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 知 晓 悬疑广告运动 资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994 图 3-2-1 广告对消费者的效果：从知名到行动的进展