西不容易记住,另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波( Dubow,1995)的研究证实了记忆 能力随年龄变化而变化的观点。该研究从3个文案测验公司搜集了资料,利用“一天后回忆 “品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标,比较了18岁以下、18-34岁、35岁以上等3 个年龄组的广告记忆。研究发现,3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化,年龄越轻, 记忆越好 在感知理解方面,年龄差异主要表现为:年龄小,经验和语言知识少,有些语言符号无 法感知(如广告上有些字儿童不认识)。有时儿童虽然能够感知广告的语言,但不一定能够 准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”(下 面的问题是指生殖系统的问题),许多小孩子虽然听了很多遍,但仍不能理解。对一些“双 关语言”、“幽默语言”,他们甚至可能会误解。随着年龄的增大,到了17、18岁以后, 个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟 在思维方面,年龄小(特别是15、16岁以下)的儿童,他们的思维批判性还没有发展 成熟,对老师的话,书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。正如90年代 有些小孩子看了“我不打针,我不打针”的银黄口服液电视广告之后,坚持不打针一样。17、 18岁以后,个体的思维批判性逐渐发展成熟,开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想 对他们进行有效说服也变得困难。 4.在需要和动机方面 众所周知,人的需要有些是与生俱来的,有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习 生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中,年龄越小,先天需要的地位越突出,由这 种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长,后天各种各样的需要 逐渐产生,并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见,处于不同年龄段的个体 对他们的行为,特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。 (1)12、13岁以下 对于这一年龄段的儿童来说,他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要 (饮食等)、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有 关,是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时,他们会用自己的零花钱去买汽 水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时,由于好奇心的驱使,他们会要求家长给他们 买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要,更多的是激励他们的学习行为 (2)13、14-18、19岁 与儿童相对照,这一年龄段的个体活动范围扩大了,社会交往增多了。他们的自我意识 逐渐觉醒,性意识开始萌发,独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生 理需要和好奇心之外,他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中 表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同:成人的意见他们有时会 表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段,随着年龄的增大 下面两种需要越变越突出: 第一,成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男 孩子学抽烟、喝酒,女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待,任何把 他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感
12 西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波（Dubow，1995）的研究证实了记忆 能力随年龄变化而变化的观点。该研究从 3 个文案测验公司搜集了资料，利用“一天后回忆”、 “品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标，比较了 18 岁以下、18-34 岁、35 岁以上等 3 个年龄组的广告记忆。研究发现，3 种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越轻， 记忆越好[7]。 在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无 法感知（如广告上有些字儿童不认识）。有时儿童虽然能够感知广告的语言，但不一定能够 准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”（下 面的问题是指生殖系统的问题），许多小孩子虽然听了很多遍，但仍不能理解。对一些“双 关语言”、“幽默语言”，他们甚至可能会误解。随着年龄的增大，到了 17、18 岁以后， 个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。 在思维方面，年龄小（特别是 15、16 岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展 成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑[8]。正如 90 年代， 有些小孩子看了“我不打针，我不打针”的银黄口服液电视广告之后，坚持不打针一样。17、 18 岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想 对他们进行有效说服也变得困难。 4．在需要和动机方面 众所周知，人的需要有些是与生俱来的，有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习 生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中，年龄越小，先天需要的地位越突出，由这 种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各种各样的需要 逐渐产生，并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见，处于不同年龄段的个体， 对他们的行为，特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。 ⑴ 12、13 岁以下 对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要 （饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有 关，是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时，他们会用自己的零花钱去买汽 水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时，由于好奇心的驱使，他们会要求家长给他们 买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要，更多的是激励他们的学习行为。 ⑵ 13、14－18、19 岁 与儿童相对照，这一年龄段的个体活动范围扩大了，社会交往增多了。他们的自我意识 逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生 理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中 表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同；成人的意见他们有时会 表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大， 下面两种需要越变越突出： 第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男 孩子学抽烟、喝酒，女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待，任何把 他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感
第二,性的需要。随着生理发育的逐渐成熟,少年的性意识逐渐増强,他们开始对异性 产生好奇,并喜欢在异性面前表现自己。他们开始注重自己的衣着打扮,有意识地表现自己 的魅力,对性知识的探求欲望也日益增强。这也是小书摊越摆越多、长盛不衰,黄色光盘、 黄色网站屡禁不止的原因之 (3)19、20-28、29岁 这一年龄段的青年,除了少数人继续进入大学深造之外,大多数人都步入社会开始参加 工作,他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于 父母或家庭,但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权 这一年龄段的多数青年,没有家庭负担,闲暇时间充裕,社会交往活动多,他们的身体 和智力发展基本成熟,人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌 此时影响他们的行为的心理因素主要有 第一,逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西,越想去得到;越是不允许接 触的东西,越想去接触;越是不让知道的东西,越想方设法弄清楚:越是不允许干的事情, 越想试一试。逆反心理是一种普遍的心理现象,但在青年人身上表现最为突出。能够有效地 运用人们的逆反心理,也可以使广告获得成功。例如,有个美国“皇冠牌”香烟的推销员, 在西欧某海滨城市推销其香烟时,发现香烟市场已被其它公司捷足先登。他偶然登上一辆公 共汽车,抬头看见车上写着“禁止吸烟”的字样,顿时灵机一动,想出了一个绝妙的主意 不久,这个城市到处贴着这样的广告:“此地禁止抽各种香烟,连皇冠牌香烟也不例外”。 这使人们想到,皇冠牌香烟从来没有用过,也要禁止,那倒要试试他有什么与众不同之处。 于是皇冠牌香烟的销售量激增 第二,博得异性的好感。这一年龄段的青年正处于恋爱、婚姻阶段,他们与异性交往的 机会比较多,希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在交往过程中,如何博 得异性的好感不仅是继续交往的前提,也是交往成功的保证。为了达此目的,青年们长会采 用一些办法,如赠送对方喜爱的物品,通过自己的外表装饰表现自己的美丽、风度和不俗的 气质。 第三,冒险心理。青年人无牵无挂,身强体壮,精力充沛,这是他们敢于冒险和勇于冒 险的资本。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念,对于采取某种行为所 导致的不利后果和获得的利益,他们更关心后者。在新产品打开市场时,敢于冒险的人往往 被看作是突破口。国外早期的一项研究(巴拉克,1969)将女性分为不同类型的人加以比较 发现,越感冒险的人,广告对他们的商标选择的影响越大。换句话说,那些不因怕出差错而 缩手缩脚的人,受广告宣传的影响较大。 第四,好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比, 它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反,每个 人都企图表现出不亚于别人,甚至强于别人。在消费方面也是如此。例如在一群青年中,通 常要是有人抽高档香烟,其它人也不会示弱。尽管平时自己舍不得买高档香烟,但在同伴面 前,也要显得似乎自己长期都是使用高档香烟。社会上的许多高消费现象都跟青年人的好胜 心理有关 (4)28、29-50岁
13 第二，性的需要。随着生理发育的逐渐成熟，少年的性意识逐渐增强，他们开始对异性 产生好奇，并喜欢在异性面前表现自己。他们开始注重自己的衣着打扮，有意识地表现自己 的魅力，对性知识的探求欲望也日益增强。这也是小书摊越摆越多、长盛不衰，黄色光盘、 黄色网站屡禁不止的原因之一。 ⑶ 19、20－28、29 岁 这一年龄段的青年，除了少数人继续进入大学深造之外，大多数人都步入社会开始参加 工作，他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于 父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。 这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往活动多，他们的身体 和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌。 此时影响他们的行为的心理因素主要有： 第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接 触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情， 越想试一试。逆反心理是一种普遍的心理现象，但在青年人身上表现最为突出。能够有效地 运用人们的逆反心理，也可以使广告获得成功。例如，有个美国“皇冠牌”香烟的推销员， 在西欧某海滨城市推销其香烟时，发现香烟市场已被其它公司捷足先登。他偶然登上一辆公 共汽车，抬头看见车上写着“禁止吸烟”的字样，顿时灵机一动，想出了一个绝妙的主意。 不久，这个城市到处贴着这样的广告：“此地禁止抽各种香烟，连皇冠牌香烟也不例外”。 这使人们想到，皇冠牌香烟从来没有用过，也要禁止，那倒要试试他有什么与众不同之处。 于是皇冠牌香烟的销售量激增。 第二，博得异性的好感。这一年龄段的青年正处于恋爱、婚姻阶段，他们与异性交往的 机会比较多，希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在交往过程中，如何博 得异性的好感不仅是继续交往的前提，也是交往成功的保证。为了达此目的，青年们长会采 用一些办法，如赠送对方喜爱的物品，通过自己的外表装饰表现自己的美丽、风度和不俗的 气质。 第三，冒险心理。青年人无牵无挂，身强体壮，精力充沛，这是他们敢于冒险和勇于冒 险的资本。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所 导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。在新产品打开市场时，敢于冒险的人往往 被看作是突破口。国外早期的一项研究（巴拉克，1969）将女性分为不同类型的人加以比较 发现，越感冒险的人，广告对他们的商标选择的影响越大。换句话说，那些不因怕出差错而 缩手缩脚的人，受广告宣传的影响较大[9]。 第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比， 它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个 人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。例如在一群青年中，通 常要是有人抽高档香烟，其它人也不会示弱。尽管平时自己舍不得买高档香烟，但在同伴面 前，也要显得似乎自己长期都是使用高档香烟。社会上的许多高消费现象都跟青年人的好胜 心理有关。 ⑷ 28、29－50 岁
这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段,也是人生历程中最艰难的时期。在工作上, 他们要承担最复杂、最繁重的任务;在生活上,他们要关心老人、照顾小孩、完成繁琐的家 务;在经济上,他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。如果把18、19-28、29岁的 年轻人称为感情冲动型的人,那么,28、29-50岁的就应该成为理性务实型的人。对这年 龄段的人来说,下列几个方面对他们的购买和消费行为起着重要的作用: 第一,功利心理。其表现是期望以最小的付出获得最大的利益或满足。中青年人的功利 心理与他们所承受的经济压力有关。许多广告和促销活动在价格上做文章,其实质就是针对 消费者的功利心理而为。 第二,方便心理。繁忙的人总希望能避开琐事,或从琐事中节省出时间来。因此,如果 种物品或工具比另一种更便于使用,将更受欢迎。中青年人繁重的家务和工作任务造成他 们产生对物品的方便性要求 第三,家庭温暖。家庭的温暖主要表现为家中成员的和睦相处,相亲相爱,互相尊敬和 帮助。中青年人对家庭温暖的需要,一方面是因为和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上 的精神压力:另一方面有利于将更多的精力投入于工作和事业中。然而家庭融洽气氛的保持, 除了思想上的沟通和工作上的相互支持外,有时也需要借助于物质来交流感情。例如丈夫出 差回来给妻子买一件裙子:妻子为丈夫的生日买一套他很早就想买的西装。 第四,对子女的爱。美国广告学家施塔奇( Starch)关于动机强度的调查研究表明“对 子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种,它仅次于“食欲”动机,处于第二位 在家庭观念和传宗接代观念更强的我国,这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的 影响作用,是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好,原 因就在于此。 (5)51-60岁 大多数这一年龄段的人都正在担任他们一生中最重要的角色。重要的工作任务要求他们 付出大量的时间和精力。所以投入其它方面的时间和精力就相对较少。在这个年龄段,人的 体力和精力都在下降,已有的信念越来越稳固,处理问题的方式也越来越模式化。在家庭生 活方面,这一年龄段的人由于子女逐渐独立出去,因此他们关心的问题也由子女的婚恋、就 业逐渐转移到自己的晚年生活上。此时,对他们的消费行为影响较大的因素有: 第一,守旧心理。上了50岁的人倾向于保留自己的生活习惯和生活风格,他们愿意接 受他们曾经信任、喜爱的物品,而不愿意接受新的物品。换句话说,他们在品牌的选择上表 现出强烈的品牌忠诚,要说服他们接受一种新的品牌相当困难。国外研究表明,年老妇女对 于新型奶罩和香料这样一些各种不同形式和性质的产品的变化是不大受引诱的,而年老男人 则对于各种牌子的板烟丝、某几种酒精饮料,各种类型的剃刀片以及刮面后洗面剂的各种品 牌和香味等的改变是相当反对的。另有一项研究还发现,“抑制”新产品或对新产品反应 “迟钝”者一般都是老年消费者。在一项对新产品反应的调查研究表明,有19%的人一般拒 用新产品。在这19%的人中,58%的人年龄在50岁或50岁以上。而在那些不拒用新产品的 81%的人中,年龄在50或50岁以上者仅占209% 第二,健康需要。随着身体机能的衰退,51-60岁的人逐渐意识到健康的重要性。由于 物质生活条件已稳定或完善,健康需要就成为他们最强有力的消费行为的源动力。当前老年
14 这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。在工作上， 他们要承担最复杂、最繁重的任务；在生活上，他们要关心老人、照顾小孩、完成繁琐的家 务；在经济上，他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。如果把 18、19－28、29 岁的 年轻人称为感情冲动型的人，那么，28、29－50 岁的就应该成为理性务实型的人。对这年 龄段的人来说，下列几个方面对他们的购买和消费行为起着重要的作用： 第一，功利心理。其表现是期望以最小的付出获得最大的利益或满足。中青年人的功利 心理与他们所承受的经济压力有关。许多广告和促销活动在价格上做文章，其实质就是针对 消费者的功利心理而为。 第二，方便心理。繁忙的人总希望能避开琐事，或从琐事中节省出时间来。因此，如果 一种物品或工具比另一种更便于使用，将更受欢迎。中青年人繁重的家务和工作任务造成他 们产生对物品的方便性要求。 第三，家庭温暖。家庭的温暖主要表现为家中成员的和睦相处，相亲相爱，互相尊敬和 帮助。中青年人对家庭温暖的需要，一方面是因为和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上 的精神压力；另一方面有利于将更多的精力投入于工作和事业中。然而家庭融洽气氛的保持， 除了思想上的沟通和工作上的相互支持外，有时也需要借助于物质来交流感情。例如丈夫出 差回来给妻子买一件裙子；妻子为丈夫的生日买一套他很早就想买的西装。 第四，对子女的爱。美国广告学家施塔奇（Starch）关于动机强度的调查研究表明“对 子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。 在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的 影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原 因就在于此[10]。 ⑸ 51－60 岁 大多数这一年龄段的人都正在担任他们一生中最重要的角色。重要的工作任务要求他们 付出大量的时间和精力。所以投入其它方面的时间和精力就相对较少。在这个年龄段，人的 体力和精力都在下降，已有的信念越来越稳固，处理问题的方式也越来越模式化。在家庭生 活方面，这一年龄段的人由于子女逐渐独立出去，因此他们关心的问题也由子女的婚恋、就 业逐渐转移到自己的晚年生活上。此时，对他们的消费行为影响较大的因素有： 第一，守旧心理。上了 50 岁的人倾向于保留自己的生活习惯和生活风格，他们愿意接 受他们曾经信任、喜爱的物品，而不愿意接受新的物品。换句话说，他们在品牌的选择上表 现出强烈的品牌忠诚，要说服他们接受一种新的品牌相当困难。国外研究表明，年老妇女对 于新型奶罩和香料这样一些各种不同形式和性质的产品的变化是不大受引诱的，而年老男人 则对于各种牌子的板烟丝、某几种酒精饮料，各种类型的剃刀片以及刮面后洗面剂的各种品 牌和香味等的改变是相当反对的[11]。另有一项研究还发现，“抑制”新产品或对新产品反应 “迟钝”者一般都是老年消费者。在一项对新产品反应的调查研究表明，有 19%的人一般拒 用新产品。在这 19%的人中，58%的人年龄在 50 岁或 50 岁以上。而在那些不拒用新产品的 81%的人中，年龄在 50 或 50 岁以上者仅占 20%[12]。 第二，健康需要。随着身体机能的衰退，51-60 岁的人逐渐意识到健康的重要性。由于 物质生活条件已稳定或完善，健康需要就成为他们最强有力的消费行为的源动力。当前老年
迪斯科以及其它健身活动的兴起和普及,老年保健药品的兴盛,都反映了他们对健康的需要 (6)60岁以上 60岁以上的人基本上都从各种事物压力中摆脱出来。他们一般都是在家休养,但可以 根据自己的意愿选择某些活动。由于生活方式的重大(由在职人员变成退休人员)以及身心 机能的衰老,他们的心理需求也发生了一些变化。西蒙斯( Simmons)1960年的跨文化研究 指出,老年人有5种基本需要或目标 第一,尽可能设法将生命延长 第二,获得更多的休息 第三,保持他们所具有的成就; 第四,保持活动的心情,希望有事情可做,以便打发时间,但不一定完成什么事情 第五,在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡 简而言之,老年人的需要集中在健康和愉快地度过晚年悠闲的生活,要满足他们的这些 需要一方面依靠老年人自身的生活安排,另一方面则依赖于子女们的“孝心”。台湾的许多 广告就是通过激发子女的“孝心”来打开老年产品的市场。脑白金也是通过给父母亲送礼来 撬开市场的。 二、性别差异 男性和女性不仅在生理上存在差异,在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定 的差异。在购买和消费活动中,消费者的性别差异早就受到市场学家、消费心理学家的重视。 消费心理学家布莱克威尔、恩格尔和科洛特1969年研究过301为丈夫和妻子在冰箱和汽车 购买决策中的差异。他们的研究将决策过程分为几个阶段加以分析发现,在冰箱的购买决策 中,妻子的参与人数比例较大,而在汽车购买决策中,丈夫的参与人数比例较大(见表 2-1-3 表2-1-3在电冰箱和汽车购买决策过程中丈夫和妻子参与决策的人数的百分比 决策阶段 冰箱 汽车 丈夫 妻子丈 妻子 购买前计划阶段 发起人 71 提议购买何种款式、机型 提议购买何种品牌 8055 拟订预算 寻找消息阶段 收集信息:由他人口中得知 85 由媒体上得知 购买阶段 298 惠顾 购买者 79 资料来源:伍德斯WA,消费者行为,杭州商学院(内部资料)
15 迪斯科以及其它健身活动的兴起和普及，老年保健药品的兴盛，都反映了他们对健康的需要。 ⑹ 60 岁以上 60 岁以上的人基本上都从各种事物压力中摆脱出来。他们一般都是在家休养，但可以 根据自己的意愿选择某些活动。由于生活方式的重大（由在职人员变成退休人员）以及身心 机能的衰老，他们的心理需求也发生了一些变化。西蒙斯（Simmons）1960 年的跨文化研究 指出，老年人有 5 种基本需要或目标[13]： 第一，尽可能设法将生命延长； 第二，获得更多的休息； 第三，保持他们所具有的成就； 第四，保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定完成什么事情； 第五，在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。 简而言之，老年人的需要集中在健康和愉快地度过晚年悠闲的生活，要满足他们的这些 需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面则依赖于子女们的“孝心”。台湾的许多 广告就是通过激发子女的“孝心”来打开老年产品的市场。脑白金也是通过给父母亲送礼来 撬开市场的。 二、性别差异 男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定 的差异。在购买和消费活动中，消费者的性别差异早就受到市场学家、消费心理学家的重视。 消费心理学家布莱克威尔、恩格尔和科洛特 1969 年研究过 301 为丈夫和妻子在冰箱和汽车 购买决策中的差异。他们的研究将决策过程分为几个阶段加以分析发现，在冰箱的购买决策 中，妻子的参与人数比例较大，而在汽车购买决策中，丈夫的参与人数比例较大（见表 2-1-3）。 表 2-1-3 在电冰箱和汽车购买决策过程中丈夫和妻子参与决策的人数的百分比 决策阶段 冰箱 汽车 丈夫 妻子 丈夫 妻子 购买前计划阶段 发起人 71 89 93 39 提议购买何种款式、机型 33 70 80 29 提议购买何种品牌 33 45 73 21 拟订预算 35 45 73 17 寻找消息阶段 收集信息：由他人口中得知 92 85 57 43 由媒体上得知 59 55 57 43 购买阶段 惠顾 88 86 96 73 购买者 71 79 94 52 资料来源：伍德斯 W A，消费者行为，杭州商学院（内部资料）
性别差异是一个很广泛的研究领域,这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。 1.媒体接触 表2-1-4受众经常或每天做的事(%) 看电视 读报纸 听广播读杂志 男 89.1 82.1 19.7 15.4 14.4 资料来源:罗明,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,472-474 男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如1997年对全国受众的调查表明:无论 是经常或每天看电视、听广播,还是读报纸、读杂志,男性的比例都大于女性的比例(见表 2-1-4)。在媒体的内容趣向上,男性一般比较关心新闻、经济、体育信息,女性对文艺、 戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣,这从表2-1-5中可以看得出 来。此外,男性对于暴力、动作的信息或节目(如体育节目、武打电视剧)比较喜欢,而女 性则对描述感情生活的节目感兴趣。 表2-1-5男、女观众经常看或每天看各种节目的比例 新闻新闻专题经济教育体育知识综合戏曲动画 评论节目节目 讲座节目竞赛文去 45.870.321.115.05.8 34.156.616.410.85. 16.716. 46.425.116.3 影视科技法制军事妇女老人少儿农村环境广告 剧节目节目节目节目节目节目农业保护节目 71.119.431.712.64.89.09.923.214.119.6 女73.711.826.112.523.911.514.517.110.913.7 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,492-498 从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加 喜欢“专题新闻”和“体育节目”,而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和 “少儿节目”(见表2-1-6) 表216观众喜爱的电视节目比重分布 节目名称 每日新闻 专题新闻 34.9 电视连续剧 58.1 综艺节目 专题片 78 服务类节目 体育节目 12.3 儿节 21.1 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 即使是电视连续剧,题材不同,男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观
16 性别差异是一个很广泛的研究领域，这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。 1．媒体接触 表 2-1-4 受众经常或每天做的事（%） 看电视 读报纸 听广播 读杂志 男 89.1 25.4 18.2 17.1 女 82.1 19.7 15.4 14.4 资料来源：罗明，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474 男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如 1997 年对全国受众的调查表明：无论 是经常或每天看电视、听广播，还是读报纸、读杂志，男性的比例都大于女性的比例（见表 2-1-4）。在媒体的内容趣向上，男性一般比较关心新闻、经济、体育信息，女性对文艺、 戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣，这从表 2-1-5 中可以看得出 来。此外，男性对于暴力、动作的信息或节目（如体育节目、武打电视剧）比较喜欢，而女 性则对描述感情生活的节目感兴趣。 表 2-1-5 男、女观众经常看或每天看各种节目的比例 新 闻 评论 新 闻 节目 专 题 节目 经 济 节目 教 育 讲座 体 育 节目 知 识 竞赛 综 合 文艺 戏 曲 节目 动 画 片 男 45.8 70.3 21.1 15.0 5.8 28.2 17.6 43.1 22.3 12.2 女 34.1 56.6 16.4 10.8 5.9 16.7 16.9 46.4 25.1 16.3 影 视 剧 科 技 节目 法 制 节目 军 事 节目 妇 女 节目 老 人 节目 少 儿 节目 农 村 农业 环 境 保护 广 告 节目 男 71.1 19.4 31.7 12.6 4.8 9.0 9.9 23.2 14.1 19.6 女 73.7 11.8 26.1 12.5 23.9 11.5 14.5 17.1 10.9 13.7 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，492-498 从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加 喜欢“专题新闻”和“体育节目”，而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和 “少儿节目”（见表 2-1-6）。 表 2-1-6 观众喜爱的电视节目比重分布 节目名称 男 女 每日新闻 76.0 71.0 专题新闻 34.9 25.3 电视连续剧 58.1 78.5 综艺节目 37.6 53.7 专题片 7.8 3.5 服务类节目 2.9 9.7 体育节目 40.9 12.3 少儿节目 13.6 21.1 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 即使是电视连续剧，题材不同，男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观