第一章绪论 在这开门见山的第一章,按照惯例,我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研 究领域及研究方法,分析广告心理学与相关学科的关系,回顾广告心理学的发展简史 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的,广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广 告活动、设计的广告作品,目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是, 消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情 味让人久久难以忘怀,万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年,却仍然历历在目。恒 源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边,而类似恒源祥的产品广告,叫声虽 然同样烦人,却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他 的“巨人”帝国,而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说,有的 广告活动对人产生了深刻的正面影响,有的影响不大,有的甚至产生负面影响;有的广告只 对人的认识产生影响,有的广告只对人的情感产生影响,有的广告却对人的认识、情感和语 言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小,都与广告活 动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力,这 就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就 是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具 体来说,广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面: 第一,广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的,实质上 就是要对消费者的行为产生影响,希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是,如 果消费者接触了广告之后,没有采取购买行动,产品的销售量没有上升,这是否意味着广告 就没有作用呢?要科学地回答这一问题,要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下, 消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制,对 于广告主预设广告目标,制定广告战略,衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二,广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情 感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢,让消费者爱听、听进去,广告创作者必 须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感,哪些问题引起他们的兴趣,哪些问题会激发 它们的欲望。也就是说,要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因 在广告诉求过程中,“说什么”固然重要,但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会 心理学的研究已经表明,有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以 广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时,也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关 问题的基本心理原则 第三,广告表现的心理规律一一对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事 物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效 果提高了,广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认 知过程,或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中,都是十分必要的。对广告的认知 包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容 第四,媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁,是传递广告信息的渠道。媒体 与消费者的关系,决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切,经常接 触媒体,广告信息被接受的概率就比较髙。反之,当消费者远离媒体,广告信息的到达率就
1 第一章 绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研 究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节 广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广 告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是， 消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情 味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒 源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽 然同样烦人，却早已烟消雾散。20 世纪 90 年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他 的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的 广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只 对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语 言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活 动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这 就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就 是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具 体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上 就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如 果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告 就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下， 消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对 于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情 感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必 须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发 它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会 心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么” 更为重要。所以 广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关 问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事 物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效 果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认 知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知 包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体 与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接 触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就
下降。于是了解媒体的心理特性、了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动,比较各 种媒体在受众心目中的差异,分析不同媒体的功能、作用等,也成为广告心理学研究所关心 的问题。此外在不同媒体组合的效果、媒体选择的消费行为依据等也是这个领域关注的问题。 第五,广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或 文案)、画面(图像和插图)和音响。印刷广告的语言包括标题、副标题、小标题、图注和 正文等,电波媒体的语言包括导语、口号和正文等。图画包括构图和色彩,构图中又有人物 景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。总之,一则广告作品的构成要素有很多。 广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果,但是不同的构成要素在广告中所 发挥的作用不同,对广告效果的贡献也不一样。因此,探讨各种广告构成要素的作用及其运 用原则,是广告心理研究的又一个领域。 第六,广告效果及其测量方法。在这个研究领域,包含两个研究方向,一个是广告活动 究竟产生哪些效果,对消费者产生哪些影响,对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用 另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要 的意义,而且对检验和发展广告理论,也有重要的作用 第七,消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传,那么一个具体的产品应 该向哪一个消费群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费群体呢?某一特定的消费 群体具有什么心理特点呢?他们与其它消费群体在心理上有何不同呢?这些都是广告心理 学需要通过研究加以回答的问题 第八,消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响,但是消费者如何看待广告,这 反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展,人们对广告 的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断变化,这就需要广告心理学家密切关注 和及时了解。 第九,广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节,创意活动是广告人的一 种思维活动。因此有必要探讨、总结广告人的创意方法,将心理学关于思维的研究引用到广 告创意实践之中。 第十,商品的消费心理。广告活动的目的是推销商品,所以大多数广告活动的内容都与 商品有关,特别是广告讯息的开发和组织更是与商品属性息息相关。因此,了解各种商品在 消费者心目中的地位、形象,商品各种属性在消费者心目中的分量,消费者如何认识商品 为何购买商品、如何使用商品等问题,也成为广告心理学研究的范畴 第十一,品牌资产。20世纪90年代以后,品牌资产问题引起了营销学界和广告学界的 广泛关注,人们甚至认为,提升品牌资产是广告活动的长远目标。目前,有许多心理学家从 消费者的角度来研究这一领域的问题,提出了许多新的理论见解和研究证据。 第十二,广告主的心理。广告主是广告活动的行为主体。广告主对广告、对消费者、对 产品、对媒体的认识,会影响到广告策略的运用、媒体的选择。 上述各研究领域因时代不同而受到不同程度的重视。例如在上世纪六、七十年代,广告 心理学研究关注的重点是广告作用机制、广告效果及其测量,而到了上世纪九十年代末,媒 体(特别是网络)和品牌成为研究的焦点 第二节广告心理学的研究方法 广告心理学的研究既采用心理学的一些研究方法,也吸收了传播学以及其它社会科学的 研究方法。从现代广告心理学的研究状况来看,常用的研究方法主有调查法、实验法和内容 分析法。 、调查法
2 下降。于是了解媒体的心理特性、了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各 种媒体在受众心目中的差异，分析不同媒体的功能、作用等，也成为广告心理学研究所关心 的问题。此外在不同媒体组合的效果、媒体选择的消费行为依据等也是这个领域关注的问题。 第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言（解说词或 文案）、画面（图像和插图）和音响。印刷广告的语言包括标题、副标题、小标题、图注和 正文等，电波媒体的语言包括导语、口号和正文等。图画包括构图和色彩，构图中又有人物、 景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。总之，一则广告作品的构成要素有很多。 广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所 发挥的作用不同，对广告效果的贡献也不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运 用原则，是广告心理研究的又一个领域。 第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域，包含两个研究方向，一个是广告活动 究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用； 另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要 的意义，而且对检验和发展广告理论，也有重要的作用。 第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么一个具体的产品应 该向哪一个消费群体作宣传呢？如何来识别广告所要面对的消费群体呢？某一特定的消费 群体具有什么心理特点呢？他们与其它消费群体在心理上有何不同呢？这些都是广告心理 学需要通过研究加以回答的问题。 第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告，这 反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告 的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断变化，这就需要广告心理学家密切关注 和及时了解。 第九，广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一 种思维活动。因此有必要探讨、总结广告人的创意方法，将心理学关于思维的研究引用到广 告创意实践之中。 第十，商品的消费心理。广告活动的目的是推销商品，所以大多数广告活动的内容都与 商品有关，特别是广告讯息的开发和组织更是与商品属性息息相关。因此，了解各种商品在 消费者心目中的地位、形象，商品各种属性在消费者心目中的分量，消费者如何认识商品、 为何购买商品、如何使用商品等问题，也成为广告心理学研究的范畴。 第十一，品牌资产。20 世纪 90 年代以后，品牌资产问题引起了营销学界和广告学界的 广泛关注，人们甚至认为，提升品牌资产是广告活动的长远目标。目前，有许多心理学家从 消费者的角度来研究这一领域的问题，提出了许多新的理论见解和研究证据。 第十二，广告主的心理。广告主是广告活动的行为主体。广告主对广告、对消费者、对 产品、对媒体的认识，会影响到广告策略的运用、媒体的选择。 上述各研究领域因时代不同而受到不同程度的重视。例如在上世纪六、七十年代，广告 心理学研究关注的重点是广告作用机制、广告效果及其测量，而到了上世纪九十年代末，媒 体（特别是网络）和品牌成为研究的焦点。 第二节 广告心理学的研究方法 广告心理学的研究既采用心理学的一些研究方法，也吸收了传播学以及其它社会科学的 研究方法。从现代广告心理学的研究状况来看，常用的研究方法主有调查法、实验法和内容 分析法。 一、调查法
调查法是社会科学的重要研究方法。早在1917年,盖斯勒( Geissler)就采用调查的方 法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调査了300个被试,要求他们在听到20种 商品的名字时,说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现,一类 商品中品牌数量越少,知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要 的原因。 采用调査法进行研究时,研究者要预先拟好调査问题(或问卷),然后通过适当的手段, 让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法常常用于广告心理研究之中,用 以探讨人们对广告活动的意见和看法,以及广告活动对消费者产生的心理影响,即广告效果 根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同,调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、 面对面调査。邮寄问卷调査是把设计好的问卷通过邮政寄给受调查者,由受调査者自己填答 后回寄给调查者。电话调查是调查者通过电话向受调查者询问有关的问题,并记录受调查者 所作出的回答。面对面调查是由调查者当面向受调查者提出问题,在受调查者作出回答之后 加以记录。这三种方法各有利弊,邮寄问卷调查适合于受调查者比较分散的情况下进行,但 问卷回收难度较大;电话调查具有快速方便的特点,但向受调查者询问的问题不能过于复杂 面对面调查可以比较深入地研究问题,但是研究费用比较高。 在使用调査法时,抽样的问题应该非常谨慎,因为大多数调查都是抽样调査,研究者是 通过样本来推断总体的情况。如果抽样不合理,样本没有代表性,那么所作的统计推论就有 问题 实验法 实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在 着因果关系,是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。上世 纪初(1918),拉斯勒( Laslett)就采用实验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值 他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中,让大学生和农妇看杂志5至7分钟。然 后检查他们对广告的记忆。研究发现,有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的 10倍凹2。两年后, Adams(1920)对463被试进行实验,以考察版面大小不同的广告的发布 顺序对该系列广告记忆的影响,结果表明,如果一个公司做四次大小不同的广告,那么应该 先大后小比由小到大效果好围。上世纪80年代以后,随着研究的深入,更复杂的实验设计 常常出现研究文献之中。 实验法是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。在实验中,研究者可以控制 住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化,而后观察在不同条件下被试所产生的 心理变化。 实验中由研究者控制的因素,通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件 下所观察或测量到的心理活动和行为,称为因变量或依存变量。例如在探讨影响户外广告效 果因素的研究中,户外广告的位置、色彩等因素就是实验中的自变量。而研究者通过调查获 得的关于户外广告的记忆成绩则为因变量。在采用实验法的研究中,为了明确自变量与因变 量之间的关系,研究者必须对其它可能对观测结果产生影响的因素加以控制,尽量使得观测 条件仅仅存在着自变量水平的差异,而不存在其它情况的不同。例如在研究两则平面广告的 效果差异时,自变量是平面广告的不同设计,称设计1和设计2,因变量是两则广告在速示 条件下被试(接受调查、实验的人)觉察到广告存在所需要的呈现时间的长短。在这个实验 中,不同的被试因视力不同可能会影响到观测的结果,所以研究者必须控制两则广告的被试 的视力水平,使他们尽可能相同 实验法一般分为实验室实验和现场实验(也叫做自然实验)。实验室实验是在实验室条 件下借助专门的实验设备,对实验条件严格加以控制下进行的。这种方法的优点是控制条件
3 调查法是社会科学的重要研究方法。早在 1917 年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方 法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了 300 个被试，要求他们在听到 20 种 商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类 商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要 的原因[1]。 采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段， 让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法常常用于广告心理研究之中，用 以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。 根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同，调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、 面对面调查。邮寄问卷调查是把设计好的问卷通过邮政寄给受调查者，由受调查者自己填答 后回寄给调查者。电话调查是调查者通过电话向受调查者询问有关的问题，并记录受调查者 所作出的回答。面对面调查是由调查者当面向受调查者提出问题，在受调查者作出回答之后 加以记录。这三种方法各有利弊，邮寄问卷调查适合于受调查者比较分散的情况下进行，但 问卷回收难度较大；电话调查具有快速方便的特点，但向受调查者询问的问题不能过于复杂； 面对面调查可以比较深入地研究问题，但是研究费用比较高。 在使用调查法时，抽样的问题应该非常谨慎，因为大多数调查都是抽样调查，研究者是 通过样本来推断总体的情况。如果抽样不合理，样本没有代表性，那么所作的统计推论就有 问题。 二、实验法 实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在 着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。上世 纪初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用实验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值， 他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志 5 至 7 分钟。然 后检查他们对广告的记忆。研究发现，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的 10 倍[2]。两年后，Adams（1920）对 463 被试进行实验，以考察版面大小不同的广告的发布 顺序对该系列广告记忆的影响，结果表明，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么应该 先大后小比由小到大效果好[3]。上世纪 80 年代以后，随着研究的深入，更复杂的实验设计 常常出现研究文献之中。 实验法是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。在实验中，研究者可以控制 住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的 心理变化。 实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件 下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。例如在探讨影响户外广告效 果因素的研究中，户外广告的位置、色彩等因素就是实验中的自变量。而研究者通过调查获 得的关于户外广告的记忆成绩则为因变量。在采用实验法的研究中，为了明确自变量与因变 量之间的关系，研究者必须对其它可能对观测结果产生影响的因素加以控制，尽量使得观测 条件仅仅存在着自变量水平的差异，而不存在其它情况的不同。例如在研究两则平面广告的 效果差异时，自变量是平面广告的不同设计，称设计 1 和设计 2，因变量是两则广告在速示 条件下被试（接受调查、实验的人）觉察到广告存在所需要的呈现时间的长短。在这个实验 中，不同的被试因视力不同可能会影响到观测的结果，所以研究者必须控制两则广告的被试 的视力水平，使他们尽可能相同。 实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。实验室实验是在实验室条 件下借助专门的实验设备，对实验条件严格加以控制下进行的。这种方法的优点是控制条件
比较容易实现,允许人们对实验结果进行重复验证,因而在研究中被广泛加以运用。但是实 验室实验法也存在着一个致命的弱点,即实验条件是由研究者严格控制的,实验情景带有很 强的人为性质。被试处在控制情景中,清楚自己正在接受实验,这种实验意识可能会对实验 结果产生干扰,影响结果的客观性 现场实验是在自然条件下进行的。在现场实验中,研究者也对实验条件进行了控制,但 这种控制通常不是人为地创造条件,而是适当地选择自然条件。被试一般不清楚自己正在接 受实验,实验结果比较符合客观实际,比较容易为人们所理解、接受。但是现场实验也存在 明显的不足,即控制或选择不同的实验条件很困难,对其它干扰因素往往无法加以严格控制 这些问题使得它在实际运用中受到一定的限制。 三、内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料(或案头资料)进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中,它经常被用于广告活动心理策略运 用以及民族心理差异的研究。例如,了解性诉求和感性诉求这两种策略在现行报纸广告中的 运用情形。此外,研究者还经常将它与其它方法(如实验法)结合起来,用于探讨广告作品 的各种构成要素与广告效果之间的关系。例如广告语的各种特点与广告语记忆效果的关系 采用内容分析法进行研究时,通常要经过以下几个步骤: 第一,确定所要分析的问题,对每一个问题进行严格的定义,制定可以掌握、容易操作 的内容分析标准和编码方法(或评分方法)。1977年雷斯尼克等人的研究,对理性诉求(情 报性诉求)广告下的操作定义是“含有一种或一种以上信息内容的广告”,对广告中可能有 的信息内容,他们界定为14种,包括产品的功能、用途、价值和质量等。对于每一种信 息内容,他们制定了严格的分析标准。例如对于“功能用途”的分析标准是“产品有什么用 途,与其它产品相比较,该产品的使用效果好到什么程度”。评分方法是,有上述信息的广 告记为“1”,没有记为“0”。 第二,对现有案头资料进行科学合理的抽样,要求被抽到用于分析的资料应该具有代表 性 第三,对编码员进行训练,让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。经过训练,力 求使不同的编码员对内容分析标准的理解达成一致。在实际研究中,一般要求不同编码员的 致性程度达到85%以上 第四,对编码后获得的数据进行统计分析。 这三种方法各有特色,分别适用于不同的研究课题,既可以单独使用,也可以把几种方 法结合起来使用。 对研究方法感兴趣的读者,可以参阅黄合水编著的《广告调研技巧》(厦门大学出版社 2003年第二版)一书。 第三节广告心理学与相关学科的关系 广告心理学是一门边缘交叉学科,与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系 它在引用、吸收其它学科的理论和方法的基础上,逐步发展成为一门独立的学科 、广告心理学与心理学 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学,心理学研究所揭示的许多规律是各 个应用心理学科的理论基础,当然也是广告心理学的重要理论基础。例如在广告心理学中, 要求广告人员创作出来的广告语不要过长。这一指导原则的理论依据就是认知心理学关于短
4 比较容易实现，允许人们对实验结果进行重复验证，因而在研究中被广泛加以运用。但是实 验室实验法也存在着一个致命的弱点，即实验条件是由研究者严格控制的，实验情景带有很 强的人为性质。被试处在控制情景中，清楚自己正在接受实验，这种实验意识可能会对实验 结果产生干扰，影响结果的客观性。 现场实验是在自然条件下进行的。在现场实验中，研究者也对实验条件进行了控制，但 这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件。被试一般不清楚自己正在接 受实验，实验结果比较符合客观实际，比较容易为人们所理解、接受。但是现场实验也存在 明显的不足，即控制或选择不同的实验条件很困难，对其它干扰因素往往无法加以严格控制， 这些问题使得它在实际运用中受到一定的限制。 三、内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运 用以及民族心理差异的研究。例如，了解性诉求和感性诉求这两种策略在现行报纸广告中的 运用情形。此外，研究者还经常将它与其它方法（如实验法）结合起来，用于探讨广告作品 的各种构成要素与广告效果之间的关系。例如广告语的各种特点与广告语记忆效果的关系 等。 采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤： 第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作 的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。1977 年雷斯尼克等人的研究，对理性诉求（情 报性诉求）广告下的操作定义是“含有一种或一种以上信息内容的广告”，对广告中可能有 的信息内容，他们界定为 14 种，包括产品的功能、用途、价值和质量等[4]。对于每一种信 息内容，他们制定了严格的分析标准。例如对于“功能用途”的分析标准是“产品有什么用 途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度”。评分方法是，有上述信息的广 告记为“1”，没有记为“0”。 第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表 性。 第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。经过训练，力 求使不同的编码员对内容分析标准的理解达成一致。在实际研究中，一般要求不同编码员的 一致性程度达到 85%以上。 第四，对编码后获得的数据进行统计分析。 这三种方法各有特色，分别适用于不同的研究课题，既可以单独使用，也可以把几种方 法结合起来使用。 对研究方法感兴趣的读者，可以参阅黄合水编著的《广告调研技巧》（厦门大学出版社， 2003 年第二版）一书。 第三节 广告心理学与相关学科的关系 广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。 它在引用、吸收其它学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学科。 一、广告心理学与心理学 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各 个应用心理学科的理论基础，当然也是广告心理学的重要理论基础。例如在广告心理学中， 要求广告人员创作出来的广告语不要过长。这一指导原则的理论依据就是认知心理学关于短
时记忆的研究结论,即短时记忆的容量一般为7士2个组块。所以,要深入研究广告活动中 的心理学问题,离不开基础心理学研究提供的理论基础以及方法。 广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始,而后逐渐发展形成一门独立 的学科。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象,但是心理学研究的是一般情况 下的人,而广告心理学研究的则是处于广告活动情景中的人。虽然广告心理学要以基础心理 学的研究为基础,但是广告心理学的研究成果,反过来也丰富了心理学的学科知识 总之,广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。也可以说,广告心理学是应用心理 学的一个分支。所以在广告专业杂志出现之前,许多广告心理学研究成果主要发表在应用心 理学杂志上 二、广告心理学与广告学 广告学是探讨广告活动现象及其一般规律的科学。广告学的研究描绘出广告活动的基本 框架,广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下,探讨人在广告活动中产生的心 理现象和心理规律,为广告活动提供理论基础。相对而言,广告学研究的广告活动过程是宏 观的,而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。 在广告学中,人们既强调广告的艺术性,也强调广告的科学性。但在广告心理学中,人 们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。换个角度来说,广告心理学是 适应广告的科学性要求逐步发展起来的。它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、 实证依据。例如,广告目标的决策问题,如果没有广告心理学提供的层次效果等理论模型, 解决起来就缺乏理论基础。现代广告诉求对象的确定,如果没有心理学关于人格分类的理论 和测量手段,广告宣传要做到有的放矢就比较困难,因为传统的按人口统计学特征来界定广 告诉求对象在许多情况下并不十分有效 三、广告心理学与消费心理学 广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系。在西方国家,广告心理学常常被看作是 消费心理学的重要组成部分。这种认识并非偶然,因为无论是广告心理学,还是消费心理学, 都将消费者作为重要的研究对象。特别是关于消费动机的研究,都深受这两个学科的重视, 也可以说,在消费动机这个领域,两个学科是统一的。但是仅将广告心理学当作消费心理学 的一部分是不恰当的。原因在于,第一,广告心理学所研究的一些问题,消费心理学研究并 不关心,如广告的认知过程、广告的说服、广告创意的思考方法、媒体接触的心理活动等。 相反,一些广告消费心理学关注的问题,广告心理学并不关心。如消费情景、文化环境对消 费行为的影响等;第二,消费心理学侧重研究人与商品的关系,广告心理学虽然也关注这种 关系,但它更加侧重于人与广告活动的关系:第三,消费心理学研究服务于市场营销,而广 告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。所以说,这两个学科有共同关心的问题, 也有各自要解决的问题。它们是相互交叉的两个学科 第四节广告心理学的发展简史 广告是商品经济的产物,在人类社会发展到商品交换之后,人们便开始了广告活动,即 采取各种手段吸引人们进行商品交易或买卖。由此推断,广告已经有了相当长的历史。在漫 长的广告发展过程中,为了有效地招徕顾客,广告者不断地进行摸索,不断地改变广告技法。 如叫卖者用摇铃、敲打器械代替喊叫,将“叫卖”改变为“唱卖”,以及后来利用大众媒体 进行广告宣传等。这些广告技法以及工具的革新和演变,实质上都意味着叫卖者(广告者) 对经验的总结和对顾客接受信息状况有了新的认识,反映了广告者对广告心理现象及规律的 探索。尽管如此,真正将广告和心理学联系起来,是在19世纪末科学心理学诞生之后。 1879年,著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实
5 时记忆的研究结论，即短时记忆的容量一般为 7±2 个组块。所以，要深入研究广告活动中 的心理学问题，离不开基础心理学研究提供的理论基础以及方法。 广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始，而后逐渐发展形成一门独立 的学科。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但是心理学研究的是一般情况 下的人，而广告心理学研究的则是处于广告活动情景中的人。虽然广告心理学要以基础心理 学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果，反过来也丰富了心理学的学科知识。 总之，广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。也可以说，广告心理学是应用心理 学的一个分支。所以在广告专业杂志出现之前，许多广告心理学研究成果主要发表在应用心 理学杂志上。 二、广告心理学与广告学 广告学是探讨广告活动现象及其一般规律的科学。广告学的研究描绘出广告活动的基本 框架，广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心 理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。相对而言，广告学研究的广告活动过程是宏 观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。 在广告学中，人们既强调广告的艺术性，也强调广告的科学性。但在广告心理学中，人 们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。换个角度来说，广告心理学是 适应广告的科学性要求逐步发展起来的。它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、 实证依据。例如，广告目标的决策问题，如果没有广告心理学提供的层次效果等理论模型， 解决起来就缺乏理论基础。现代广告诉求对象的确定，如果没有心理学关于人格分类的理论 和测量手段，广告宣传要做到有的放矢就比较困难，因为传统的按人口统计学特征来界定广 告诉求对象在许多情况下并不十分有效。 三、广告心理学与消费心理学 广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系。在西方国家，广告心理学常常被看作是 消费心理学的重要组成部分。这种认识并非偶然，因为无论是广告心理学，还是消费心理学， 都将消费者作为重要的研究对象。特别是关于消费动机的研究，都深受这两个学科的重视， 也可以说，在消费动机这个领域，两个学科是统一的。但是仅将广告心理学当作消费心理学 的一部分是不恰当的。原因在于，第一，广告心理学所研究的一些问题，消费心理学研究并 不关心，如广告的认知过程、广告的说服、广告创意的思考方法、媒体接触的心理活动等。 相反，一些广告消费心理学关注的问题，广告心理学并不关心。如消费情景、文化环境对消 费行为的影响等；第二，消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学虽然也关注这种 关系，但它更加侧重于人与广告活动的关系；第三，消费心理学研究服务于市场营销，而广 告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。所以说，这两个学科有共同关心的问题， 也有各自要解决的问题。它们是相互交叉的两个学科。 第四节 广告心理学的发展简史 广告是商品经济的产物，在人类社会发展到商品交换之后，人们便开始了广告活动，即 采取各种手段吸引人们进行商品交易或买卖。由此推断，广告已经有了相当长的历史。在漫 长的广告发展过程中，为了有效地招徕顾客，广告者不断地进行摸索，不断地改变广告技法。 如叫卖者用摇铃、敲打器械代替喊叫，将“叫卖”改变为“唱卖”，以及后来利用大众媒体 进行广告宣传等。这些广告技法以及工具的革新和演变，实质上都意味着叫卖者（广告者） 对经验的总结和对顾客接受信息状况有了新的认识，反映了广告者对广告心理现象及规律的 探索。尽管如此，真正将广告和心理学联系起来，是在 19 世纪末科学心理学诞生之后。 1879 年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实