第五章广告表现的心理规律 广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点,通过创意过程,用 某种形式(符号)表达出来。实际上,它包括广告的创意、设计和制作过程。所以,本章首 先从谈谈广告创意的构思方法,接着根据消费者对广告的认知过程,阐述广告设计制作的基 本原则,而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论 第一节广告创意的构思方法 广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克( Henke)1995年在探讨代 理公司与其客户的关系的影响变量时指出,对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要 预测变量。他们研究认为,广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段:第一阶段是强 调创意潜力,第二阶段强调绩效和服务技能凹。黄合水等人(2003)的研究也发现,20几年 来中国广告界探讨的热门话题之一就是“创意”,而且从上世纪90年代末以后,逐渐成为 最为重要的研讨话题2 广告创作可以由个别创作人员独自进行,也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进 行。在我国的广告实践中,多数创意是个人独自努力的结果,集体创作的现象相对比较少见。 然而,由于集体创作集中了多人的思想,比较容易获得成功,是值得推荐的方法,因此,本 节先介绍一种集体创作的方法,然后再一一介绍各种个人创意的构思方法引。 、脑力激荡法 自古以来,人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益” “三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效 利用集体智慧进行广告创意的方法,则是50年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的,即 所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法,同时也早为企业经 营管理所重视 奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士,又是美国BBDO广告公司创办人之一。他 所谓的“脑力激荡法”,意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力,进行创造性的思考, 使其产生大量的观念,以求解决某一问题。 以集体的方式之所以能产生大量的观念,其原因是:每一个人的联想能力犹如导线的电 流传导,当小组中的某一成员忽然想出某一观念时,必然会激发其他人的想象力,转而产生 另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力,从而产生“连锁反应” 有人把这一现象加以形象的描述:当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时,在某人脑中所 触发的思想火花,能燃起其他人思想中的许多观念,犹如点燃爆竹一样。 用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最 佳效果,奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则 ①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点; ②鼓励自由畅谈、异想天开。即必须无拘无束地广泛联想,观念愈新奇愈好; ③鼓励多出点子。观念愈多,愈有筛选的余地,成功的可能性也就愈大; ④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本 人的观念外,还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念,或如何将两个、两个以 上的观念组合成为一个更好的观念 脑力激荡会议在实践运用中,有各种不同的变化运用。例如美国企业管理研究会的史密 特豪萨曾把它演变成一种“停停又想想”的方法。台湾国华广告公司在用此法时也略作改变
139 第五章 广告表现的心理规律 广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用 某种形式（符号）表达出来。实际上，它包括广告的创意、设计和制作过程。所以，本章首 先从谈谈广告创意的构思方法，接着根据消费者对广告的认知过程，阐述广告设计制作的基 本原则，而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。 第一节 广告创意的构思方法 广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克（Henke）1995 年在探讨代 理公司与其客户的关系的影响变量时指出，对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要 预测变量。他们研究认为，广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段：第一阶段是强 调创意潜力，第二阶段强调绩效和服务技能[1]。黄合水等人（2003）的研究也发现，20 几年 来中国广告界探讨的热门话题之一就是“创意”，而且从上世纪 90 年代末以后，逐渐成为 最为重要的研讨话题[2]。 广告创作可以由个别创作人员独自进行，也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进 行。在我国的广告实践中，多数创意是个人独自努力的结果，集体创作的现象相对比较少见。 然而，由于集体创作集中了多人的思想，比较容易获得成功，是值得推荐的方法，因此，本 节先介绍一种集体创作的方法，然后再一一介绍各种个人创意的构思方法[3]。 一、脑力激荡法 自古以来，人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益”、 “三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效 利用集体智慧进行广告创意的方法，则是 50 年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的，即 所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法，同时也早为企业经 营管理所重视。 奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士，又是美国 BBDO 广告公司创办人之一。他 所谓的“脑力激荡法”，意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考， 使其产生大量的观念，以求解决某一问题。 以集体的方式之所以能产生大量的观念，其原因是：每一个人的联想能力犹如导线的电 流传导，当小组中的某一成员忽然想出某一观念时，必然会激发其他人的想象力，转而产生 另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力，从而产生“连锁反应”。 有人把这一现象加以形象的描述：当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时，在某人脑中所 触发的思想火花，能燃起其他人思想中的许多观念，犹如点燃爆竹一样。 用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最 佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则： ①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点； ②鼓励自由畅谈、异想天开。即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好； ③鼓励多出点子。观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大； ④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本 人的观念外，还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念，或如何将两个、两个以 上的观念组合成为一个更好的观念。 脑力激荡会议在实践运用中，有各种不同的变化运用。例如美国企业管理研究会的史密 特豪萨曾把它演变成一种“停停又想想”的方法。台湾国华广告公司在用此法时也略作改变
脑力激荡法能够集多人的智慧,值得在我国广告界加以倡导和推广, 、启发构思法 谈到启发构思法,人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游 面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时,苏轼的“一石落水”之举启 发了他的思维,使他忽然间得到了灵感,由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在 人们用来锯木头的锯子,传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行 走时,不小心腿被荆棘划破一道口子,受这次偶然的经历的启发,后来他发明了锯子。 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程,许多杰出的科学 发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中,个人的经历、所见所闻对于产生新的主意 点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余,常常要外出领略 一下自然景观,以便从中获得灵 在广告实践中,启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·欧格威的 Hathaway衬衫广告创作。在构思 Hathaway衬衫广告时,欧格威曾想出十几个创意,但是 没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩,因而产生了闻名 广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。 在现代电视广告中,许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发 构思的产物,这类例子不胜枚举 三、顿悟构思法 顿悟构思法源于心理学关于思维的硏究。第二次世界大战期间,德国心理学家苛勒硏究 黑猩猩的思维活动时,在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉,黑猩猩站在地面上拿不着 房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境,黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉,但 是没有达到目的。于是它不再跳,而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动,过一 会儿,它很快把箱子挪到香蕉下面,爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高,还能把 两个或几个箱子叠起来,这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现,尽快人类比黑 猩猩进化到更高的层次,但在人类的思维活动中,顿悟现象仍然存在 在电影电视中,我们常常可以看到,剧中主人公在面临一个问题而不得其解时,有时显 得很焦虑,有时则很平静地在室内或户外来回走动,忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。 顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识,具体而言就是创作者对产品特 点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识,但一时难以形成或产 生一个主意或点子。在一段时间里,创作者似乎无所作为,过后创作者忽然感到什么都已清 楚明晰,因而一个创意就产生了。 四、辐射构思法 场广告运动通常包括一系列的广告,而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法 往往就是以广告运动的主题为基点,任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之 后,创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如,为了突出 医用胶的粘合功能,创作者可以尽自己所能,想出若干表现粘合功能的创意,如用现实的表 现手法表现医用胶在医学临床上的运用,或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效, 还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后,创作者再根据本 产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等,确定一个合适的创意。不过 有时所确定的广告创意不一定很完善,必须加以适当的修改、发展,或综合其它创意的优点 辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少,有利于产生一些新奇、独特的创意。使用 该方法进行广告创意时,要特别注意,不要轻易地否定自己所想到的点子,不管这点子是荒 唐离奇,还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时,就要立即把它记录下来,以免发生
140 脑力激荡法能够集多人的智慧，值得在我国广告界加以倡导和推广。 二、启发构思法 谈到启发构思法，人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游 面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时，苏轼的“一石落水”之举启 发了他的思维，使他忽然间得到了灵感，由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在 人们用来锯木头的锯子，传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行 走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然的经历的启发，后来他发明了锯子。 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学 发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、 点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略 一下自然景观，以便从中获得灵感。 在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·欧格威的 Hathaway 衬衫广告创作。在构思 Hathaway 衬衫广告时，欧格威曾想出十几个创意， 但是 没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名 广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。 在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发 构思的产物，这类例子不胜枚举。 三、顿悟构思法 顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒研究 黑猩猩的思维活动时，在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不着。 房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但 是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一 会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，还能把 两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽快人类比黑 猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。 在电影电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而不得其解时，有时显 得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。 顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特 点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产 生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清 楚明晰，因而一个创意就产生了。 四、辐射构思法 一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法 往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之 后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如，为了突出 医用胶的粘合功能，创作者可以尽自己所能，想出若干表现粘合功能的创意，如用现实的表 现手法表现医用胶在医学临床上的运用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效， 还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后，创作者再根据本 产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等，确定一个合适的创意。不过， 有时所确定的广告创意不一定很完善，必须加以适当的修改、发展，或综合其它创意的优点。 辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用 该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒 唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生
遗忘 五、二旧化一新 二旧化一新,其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创 意构思概念是亚瑟·凯斯特勒( Arther Keostler)创立的。他认为两个普通的概念、或两个 想法、两种情况、甚至两个事件放在一起,经由“二旧化一新”,就能产生一个臆想不到的 构想鬥。凯斯特勒将新构想描述为“解放的行动”,是以创造力击败习惯 二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考,为两个想法创造出一个关系,使它们 联结起来。与其它方法相比较,该方法看起来很简单,但是一种比较抽象的方法。 六、JW杨创意产生法 JW杨是美国著名的广告人,曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不 折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时,他认为这 个过程可分为下列五个步骤 ①收集原始资料。原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见 所闻的令人感兴趣的事实:特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料 中获得。因此要获得有效的、理想的创意,原始资料必须丰富 ②思考和检査原始资料。这一步骤就象食用实物一样,对所收集的资料进行理解消化。 ③酝酿阶段。在这一阶段,创作者不要作任何努力,尽量不要去思考有关问题,一切顺 乎自然。简言之,就是将问题置于潜意识之中。 ④创意产生。经过第三阶段,你可能没有期望会出现什么奇迹,但奇迹就莫名其妙的出 现了,即一个新的构想诞生了 ⑤形成和发展构想。一个新的构想不一定很成熟、很完善,它通常需要经过加工或改造 才能适合现实的情况 JW杨的创意产生法跟英国心理学家瓦拉斯( Wallas)对创造性思维过程的描述相类似。 该方法自提出之后,得到广告界的广泛运用和讨论 七、水平思考法 水平思考法是一种促使创意产生的新思维方法,由英国心理学家艾德华·戴波诺博士 ( Edward deBono)所倡导。他的这一思考方法在欧美等国颇受重视。 戴波诺认为,过去大多数创意是根据经验,对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理 这种方法可以对事物做更深入的研究和表达,但不易产生新的创意。他认为水平思考法是完 全脱离既有的观念,对事物作新的思考的方法。它比较容易产生新的创意 戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。他说:古时候有一位商人,向高利 贷者借了很多钱,贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿,逼着商人立即还债,并提出 以女儿代替债务的要求,他还故意表示大方地提出一个方法:把黑、白各一粒石子放在袋里 由女孩子任取一粒,如果取出黑石子,则由女孩子代替债务。如果取出白石子,不但给女孩 子自由,还自动取消债务。正当高利贷者从地上拾取小石子放入袋里时,女孩子看到所拾的 两粒石子都是黑色的。这时候,如果按照垂直思考法,女孩子只有三种办法:第一,拒绝取 石子:第二,立即打开口袋,揭露高利贷者的阴谋:第三,自我牺牲,取出黑石子。但是上 述三种办法中的任何一种,对于商人和女孩都没有什么益处。面临这一难题,女孩子出乎意 料地从口袋中取出一粒石子,并故意掉到很多石子的地上,然后说:“啊,怎么办……真对 不起,不过看一看袋里剩下的石子,就可以知道我掉的是黑石子还是白石子。”由于女孩子 的机智,解救了她父亲的困境。由这个形象的比喻可以看出,垂直思考法只是对事物做详细 检讨后,以既存的观念从“女孩子取石子是黑是白”这一方面去思考,而水平思考法却产生 出一种创意,就是把既成的事实完全以另一个角度去思考因而顺利、完满地解决了问题。 水平思考法的基本原理归纳起来就是:
141 遗忘。 五、二旧化一新 二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创 意构思概念是亚瑟·凯斯特勒（Arther Keostler）创立的。他认为两个普通的概念、或两个 想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧化一新”，就能产生一个臆想不到的 构想[4]。凯斯特勒将新构想描述为“解放的行动”，是以创造力击败习惯。 二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考，为两个想法创造出一个关系，使它们 联结起来。与其它方法相比较，该方法看起来很简单，但是一种比较抽象的方法。 六、J.W.杨创意产生法 J.W.杨是美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不 折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这 个过程可分为下列五个步骤： ①收集原始资料。原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见 所闻的令人感兴趣的事实：特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料 中获得。因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。 ②思考和检查原始资料。这一步骤就象食用实物一样，对所收集的资料进行理解消化。 ③酝酿阶段。在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺 乎自然。简言之，就是将问题置于潜意识之中。 ④创意产生。经过第三阶段，你可能没有期望会出现什么奇迹，但奇迹就莫名其妙的出 现了，即一个新的构想诞生了。 ⑤形成和发展构想。一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造 才能适合现实的情况。 J.W.杨的创意产生法跟英国心理学家瓦拉斯（Wallas）对创造性思维过程的描述相类似。 该方法自提出之后，得到广告界的广泛运用和讨论。 七、水平思考法 水平思考法是一种促使创意产生的新思维方法，由英国心理学家艾德华·戴波诺博士 (Edward deBono)所倡导。他的这一思考方法在欧美等国颇受重视。 戴波诺认为，过去大多数创意是根据经验，对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。 这种方法可以对事物做更深入的研究和表达，但不易产生新的创意。他认为水平思考法是完 全脱离既有的观念，对事物作新的思考的方法。它比较容易产生新的创意。 戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。他说：古时候有一位商人，向高利 贷者借了很多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出 以女儿代替债务的要求，他还故意表示大方地提出一个方法：把黑、白各一粒石子放在袋里， 由女孩子任取一粒，如果取出黑石子，则由女孩子代替债务。如果取出白石子，不但给女孩 子自由，还自动取消债务。正当高利贷者从地上拾取小石子放入袋里时，女孩子看到所拾的 两粒石子都是黑色的。这时候，如果按照垂直思考法，女孩子只有三种办法：第一，拒绝取 石子；第二，立即打开口袋，揭露高利贷者的阴谋；第三，自我牺牲，取出黑石子。但是上 述三种办法中的任何一种，对于商人和女孩都没有什么益处。面临这一难题，女孩子出乎意 料地从口袋中取出一粒石子，并故意掉到很多石子的地上，然后说：“啊，怎么办……真对 不起，不过看一看袋里剩下的石子，就可以知道我掉的是黑石子还是白石子。”由于女孩子 的机智，解救了她父亲的困境。由这个形象的比喻可以看出，垂直思考法只是对事物做详细 检讨后，以既存的观念从“女孩子取石子是黑是白”这一方面去思考，而水平思考法却产生 出一种创意，就是把既成的事实完全以另一个角度去思考.因而顺利、完满地解决了问题。 水平思考法的基本原理归纳起来就是：
①承认主要的构想或两极化的构想 ②搜寻对事物的不同看法; ③放松对垂直思考的严格控制 ④使用机会法与激发法以导入不连续思考 戴波诺还认为,运用水平思考法,应多利用偶然产生的构想,从多方面观察,把握思考 的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用,可帮助人们产生臆想不到的创意 其实所谓“水平思考法”,并不是二十世纪才有的方法,在我国古代思想家的奇思异想 里,在我国精彩绝伦的寓言小说里,在我国神奇无比的诉讼奇案里,充满着惊心动魄和富有 智慧的水平思考法。例如晏婴使楚的典故,诸葛亮舌战群儒,都是水平思考法的案例精华。 976年,台湾知名广告策划者高渠先生曾用水平思考法为国艺传播公司挣得数白万元 的广告费。当时国艺传播公司正在参加星辰电子表公司的代理权竞争。在最后的关头,国艺 传播公司的创意与其它竞争对手的创意一样,都在强调电子表的“准”字上做文章,广告主 感到非常失望。于是国艺传播公司经理找到了高渠先生,要他即时想出一个创意。高渠先生 看到诸多创意类同,认为广告上强调电子表的“准”字是一句废话,于是产生出以“一句废 话”作为该广告系列的重点标题的创意。他的这一创意立即得到了广告主的赞赏,当场击败 了所有参加竞争的20多个对手 水平思考法比较容易产生一些新的、奇特的创意。但在我国广告创作者值得重视和借鉴 的 第二节广告表现的心理原则 广告是传播的一种特殊形式,其终极目标是对受众(消费者)的购买行为和消费行为产 生影响。但是广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就,必须通过受众心理上的一系 列认知过程。这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则 、广告必须能引人注意 广告界有一句行话:能引起人们注意你的广告,你推销商品就已成功了一半。著名的广 告人威廉·伯恩巴克也曾说过:“你没有吸引力使人来看你的这页广告,因此不管你在广告 中说了些什么,你都是在浪费金钱。”⑤这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。 那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢?这与注意的下列几方面作用有关 1.注意是信息获得加工的前提 在信息爆炸的现代社会,人们每天都面临着大量的信息,有些信息是重要的、有益的, 有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中,只有少数为人们所注意的信息,才 得到进一步的加工。当今社会,各种各样的广告信息铺天盖地,让人目不暇接。早在70年 代,美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查6,一份调查的结 果是560余则,另一份调査结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中,究竟真正 看见或听进的广告有多少呢?对此,雷蒙德等人(1968)曾做过研究。他们让被试手握计数 器,在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示:一个工作日中,成人被试视听 广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”。由 此可见,一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进 注意作为信息加工的前提,另一个含义是,只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注 意是人脑的一种紧张状态,信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此,不论是感知广告、 理解广告,还是对广告进行精细加工,都需要受众集中注意力,保持头脑的紧张状态。如果 注意力不集中,那么结果只能是听而不闻,视而不见。 2.注意促进广告信息的记忆
142 ①承认主要的构想或两极化的构想； ②搜寻对事物的不同看法； ③放松对垂直思考的严格控制； ④使用机会法与激发法以导入不连续思考。 戴波诺还认为，运用水平思考法，应多利用偶然产生的构想，从多方面观察，把握思考 的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生臆想不到的创意。 其实所谓“水平思考法”，并不是二十世纪才有的方法，在我国古代思想家的奇思异想 里，在我国精彩绝伦的寓言小说里，在我国神奇无比的诉讼奇案里，充满着惊心动魄和富有 智慧的水平思考法。例如晏婴使楚的典故，诸葛亮舌战群儒，都是水平思考法的案例精华。 1976 年，台湾知名广告策划者高渠先生曾用水平思考法为国艺传播公司挣得数白万元 的广告费。当时国艺传播公司正在参加星辰电子表公司的代理权竞争。在最后的关头，国艺 传播公司的创意与其它竞争对手的创意一样，都在强调电子表的“准”字上做文章，广告主 感到非常失望。于是国艺传播公司经理找到了高渠先生，要他即时想出一个创意。高渠先生 看到诸多创意类同，认为广告上强调电子表的“准”字是一句废话，于是产生出以“一句废 话”作为该广告系列的重点标题的创意。他的这一创意立即得到了广告主的赞赏，当场击败 了所有参加竞争的 20 多个对手。 水平思考法比较容易产生一些新的、奇特的创意。但在我国广告创作者值得重视和借鉴 的。 第二节 广告表现的心理原则 广告是传播的一种特殊形式，其终极目标是对受众（消费者）的购买行为和消费行为产 生影响。但是广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就，必须通过受众心理上的一系 列认知过程。这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则。 一、广告必须能引人注意 广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广 告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告 中说了些什么，你都是在浪费金钱。”[5]这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。 那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？这与注意的下列几方面作用有关。 1．注意是信息获得加工的前提 在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的， 有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才 得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在 70 年 代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查[6]，一份调查的结 果是 560 余则，另一份调查结果是 300 则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正 看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数 器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听 广告的平均数只有 76 则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”[7]。由 此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。 注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注 意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知广告、 理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。如果 注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。 2．注意促进广告信息的记忆
在认知心理学中,许多研究都证实,深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布 罗( Bobrow)和鲍尔( Bower)1969年让被试记忆一些简单的主语一动词一宾语的句子。 被试分为两组,一组学习由主试编好的现成句子,另一组是提供给主语名词和宾语名词,要 求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平,后一组代表高度的 注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词,要求被试提出作为宾语的第二个名词。研 究结果发现,第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高,分别为58%和29%8。 些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中,注意水平的 高低分别被称为高卷入和低卷入(尽管在某些情况下,卷入和注意的意义不尽相同)。卷入 的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的,如果广告或广告内容对受试 者重要,则认为受试者产生高卷入;反之,如果广告或广告内容是次要的,则认为受试者产 生低卷入。1978年,韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的 广告,前者易于引起高卷入,后者则只产生低卷入9。结果发现,高、低卷入对广告的回忆 有着强烈的影响,参议员广告的记忆效果明显较佳 3.注意影响广告说服效果 关于广告说服的大多数研究都表明,认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素,而消 费者的卷入程度(注意水平)与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告 卷入、产品卷入,还是购买决策卷入,都能使受众的认知反应增多,低卷入则产生较少的认 知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息,积极地对整则广告作评价:产品卷 入是指消费者的注意指向广告的产品,利用广告提供的产品信息,结合已有的知识经验对产 品作评价:购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中 消费者积极搜寻有关信息,包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息,认真地作比 较、分析 在接触广告的过程中,消费者产生的认知反应可能是有利的(如认为广告中所说的均符 合事实),也可能是不利的(如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的,她所说的话不 可靠)。所以,注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的,也可能是 消极的,这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关 二、广告文案内容必须容易识别 每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或看到这种现象,与一个口音较重的人交 谈时,不是努力去听清楚对方讲的话,而是设法避开与他交谈,或者是听而不闻:看到难懂 的文章,不是努力去理解,而是先把它搁置一旁:在听人说话时,如果对方的声音太小听起 来费劲,则干脆不听:在看书学习时,阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不 看。总之,当需要投入较多精力去倾听、去阅读时,人们常常设法回避。造成这种现象的根 本原因是因为人们在阅读或倾听时,都遵循“认知最省力原则”一一这一概念是从阅读心理 学中的“阅读最省力原则”引伸出来,意指信息接受者在各种认知活动中,努力减少或避免 大量能量或精力的投入。例如图5-2-1是刊登在某报纸上的广告。其中,每则广告的文字都 是密密麻麻,让人一看就想回避 图5-2-1文字密密麻麻的报纸广告 认知最省力原则在人们的各种认知活动中—一从最初的言语感知到后来的言语理解、记 忆一一都起着重要的调节作用 在日常学习和工作中,人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配,但是这种认知活 143
143 在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布 罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969 年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。 被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要 求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的 注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研 究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为 58%和 29%[8]。 一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的 高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。卷入 的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试 者重要，则认为受试者产生高卷入；反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产 生低卷入。1978 年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的 广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入[9]。结果发现，高、低卷入对广告的回忆 有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。 3．注意影响广告说服效果 关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消 费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告 卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认 知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；产品卷 入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产 品作评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中， 消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比 较、分析。 在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符 合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不 可靠）。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的，也可能是 消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。 二、广告文案内容必须容易识别 每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交 谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂 的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起 来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不 看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法回避。造成这种现象的根 本原因是因为人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”——这一概念是从阅读心理 学中的“阅读最省力原则”引伸出来，意指信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免 大量能量或精力的投入。例如图 5-2-1 是刊登在某报纸上的广告。其中，每则广告的文字都 是密密麻麻，让人一看就想回避。 图 5-2-1 文字密密麻麻的报纸广告 认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最初的言语感知到后来的言语理解、记 忆——都起着重要的调节作用。 在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配，但是这种认知活