第六章媒体策划心理 广告活动的大部分经费都花在媒体上,广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见 媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效,了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒 体的位置效应、广告的重复效果等问题,对于策划者来说是十分必要的。 第一节四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中,各种 各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类:第一类是大众传播媒体,包括报纸、杂志、 广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这 类媒体不仅包含广告内容,还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容;第二类 是专用或工具媒体,包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯 柱等。这类媒体一般不传播其他信息,只传播广告信息:第三类是馈赠媒体,包括打火机、 挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告 信息之外,还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体,要对它们进 行全面的比较相当困难,也没有这种必要,因为在“广告媒介系统中,有90%的广告业务为 电视、广播、报纸、杂志所垄断。”尽管近几年网络广告发展迅猛,互联网被看作是与传 统四大媒体并列的大众媒体,但是,其营业额到2003年也才10.8亿元,占全国广告营业额 的1%凹,与四大媒体相比较,还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体(报纸、杂 志、广播和电视)作比较分析。 一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情 况大致如下:报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位,到9年以后就被电视超过。总 体趋势是80年代保持相对稳定,而9年代则开始下降,到9年代末降到低估,21世纪以 后,随着房地产和汽车产业的发展,又略有回升,成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。 电视广告费用所占比例在几年间增长很快,由83年的69%增长到97年的248%,从四大 媒体中所处的第三位跃居到首位,并远远超出杂志和广播媒体,此后一直保持稳定。四大媒 体之外的其它广告费所占比例有所下降(图6-1-1)。总体上说,电视和报纸仍然是广告的 最主要媒体。广播与杂志,作为传统四大传播媒体的另两大媒体,与电视和报纸相比,一直 都处于比较次要的地位
180 第六章 媒体策划心理 广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见， 媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效，了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒 体的位置效应、广告的重复效果等问题，对于策划者来说是十分必要的。 第一节 四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，各种 各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、 广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这 类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类 是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯 柱等。这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、 挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告 信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体，要对它们进 行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有 90%的广告业务为 电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]。”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传 统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到 2003 年也才 10.8 亿元，占全国广告营业额 的 1%[2]，与四大媒体相比较，还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂 志、广播和电视）作比较分析。 一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情 况大致如下：报纸的广告营业额在 80 年代一直处于第一位，到 91 年以后就被电视超过。总 体趋势是 80 年代保持相对稳定，而 90 年代则开始下降，到 90 年代末降到低估，21 世纪以 后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。 电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由 83 年的 6.9%增长到 97 年的 24.8%，从四大 媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒 体之外的其它广告费所占比例有所下降（图 6-1-1）。总体上说，电视和报纸仍然是广告的 最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直 都处于比较次要的地位
2324 23.6 2003 24.8 8.8 23.8 995 28.1 1.426 27.4 17.5 31.5 4.33.7 1题 麽N 19.5 36.3 4.644114 1985 31.3 1983 口报纸杂志图广播口电视专业广告公司囚其它 资料来源:现代广告杂志社,中国广告业二十年,中国统计出版社,2000:国家 工商行政管理总局,2003年广告业统计分析, http:lggs.saic.gov.cn/xxggxggnr.asp?id=37,200 图6-1-1中国媒体广告营业额所占比例 二、媒体的影响力 从媒体的发展历史来看,报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体,在广告主和广告代 理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源,其影响力、地位则有所 不同 王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查,发现在人们获得商品信息的六 种渠道中,电视广告是最重要的,大约有1/的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得 的,到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道,分别处于第二和第三位,报刊广告居第四 位(见图6-1-2)。这一结果说明,虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首,但电视广告却 是商品信息的最重要来源。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果(见图6-1-3) 也支持这一结论 505050 26.1 0.4 电视广告到市场观察听别人说报刊广告广播广告路牌广告 料来源:王建刚,电视广告的多重效应,新闻广播电视研究,1989,5-6 图6-1-2商品信息来源(%)
181 二、媒体的影响力 从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代 理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源，其影响力、地位则有所 不同。 王建刚 1988 年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六 种渠道中，电视广告是最重要的，大约有 1/3 的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得 的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四 位（见图 6-1-2）。这一结果说明，虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首，但电视广告却 是商品信息的最重要来源。另一项 80 年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图 6-1-3） 也支持这一结论。 资料来源：王建刚，电视广告的多重效应，新闻广播电视研究，1989，5-6 图6-1-2 商品信息来源（%） 3 3 26.1 18.3 1 8 4 0.4 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5 电视广告 到市场观察 听别人说 报刊广告 广播广告 路牌广告 资料来源：现代广告杂志社，中国广告业二十年，中国统计出版社，2000；国家 工商行政管理总局，2003年广告业统计分析， http://ggs.saic.gov.cn/xxgg/xxggnr.asp?ID=37，2004 图6-1-1 中国媒体广告营业额所占比例 22.5 31.3 36.3 32 31.5 27.4 28.1 23.7 21 2.3 4.6 4.6 4.1 4.3 2.9 1.4 1.4 1.1 2.4 7.7 4.4 4.2 3.7 2.9 2.6 2.7 2.3 23.6 6.9 11.4 15.2 18.1 28.5 22 23.8 24.8 41.2 34.4 42 34.2 19.7 19.9 25.2 25 20.8 8 11.5 28.7 18.3 19.5 22.5 17.5 9.2 8.8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 2003 报纸 杂志 广播 电视 专业广告公司 其它
5 37.438 19.9 11.4 10 7.1 5 电视广告到市场观察听别人说报刊广告广播广告路牌广告 资料来源:山本武利,现代中国⑦消费革命,日经广告研究所,1989 图6-1-3北京地区消费者获取商品信息的渠道(%) 有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现,消费者在购买商品时,对于品牌的选择受 到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时,受电视媒体的影响明显大于受报纸广告 和户外广告的影响,而且大于朋友的介绍(见表6-1-1和表61-2)。对高卷入产品商品类别 空调来说,电视媒体的平均影响力为45.78%,而对于低卷入商品类别包装水来说,电视媒 体的平均影响力为4860%3。 表6-1-1消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析(高卷入产品) 市场占有品牌名称电视媒体报纸媒体朋友介绍户外媒体其它(%) 格力 59.22 12.62 7.27 40.68 1234567 春兰 60.80 32.47 8.76 科龙 46.88 16.41 45.31 9.38 三菱 37.10 4.52 43.55 6.45 16.13 日立 松下 35.63 33.33 美的 31.87 7.69 15.38 海尔 59.42 39.13 18.84 9 夏普 31.03 4.14 6.90 10 3725 1765 资料来源:黄升民、丁俊杰,国际背景下的中国媒体产业化透视,企业管理出版社,1999,122 表6-1-2消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析(低卷入产品) 市场占有品牌名称电视媒体报纸媒体朋友介绍户外媒体其它(%) (%) 娃哈哈 73.66 9.04 13.52 9.51 15.96 12345678 乐百氏 8.31 9.63 康师傅 7.58 1166 3.62 正广和 30.91 18.18 32.73 9.09 中梁山 47.22 20.83 怡宝 42.06 16.31 崂山 30.58 5.79 2149 12.81 37.60 太阳神4922 7.03 12.50 27.34 金盘 35.09 33.3
182 资料来源：山本武利，现代中国の消费革命，日经广告研究所，1989 图6-1-3 北京地区消费者获取商品信息的渠道（%） 37.4 21.7 21.9 11.4 7.1 0.5 3 8 2 7 19.9 9.2 3.5 0.4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 电视广告 到市场观察 听别人说 报刊广告 广播广告 路牌广告 有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现，消费者在购买商品时，对于品牌的选择受 到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告 和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表 6-1-1 和表 6-1-2）。对高卷入产品商品类别 空调来说，电视媒体的平均影响力为 45.78%，而对于低卷入商品类别包装水来说，电视媒 体的平均影响力为 48.60%[3]。 表 6-1-1 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（高卷入产品） 市场占有 率 品牌名称 电视媒体 （%） 报纸媒体 （%） 朋友介绍 （%） 户外媒体 （%） 其它（%） 1 格力 59.22 12.62 33.50 7.27 40.68 2 春兰 60.80 14.95 32.47 8.76 11.34 3 科龙 46.88 16.41 45.31 9.38 6.25 4 三菱 37.10 14.52 43.55 6.45 16.13 5 日立 33.33 13.33 35.83 7.50 20.00 6 松下 35.63 18.39 33.33 8.05 29.89 7 美的 57.14 12.09 31.87 7.69 15.38 8 海尔 59.42 20.29 39.13 18.84 11.59 9 夏普 31.03 24.14 43.10 6.90 15.52 10 华宝 37.25 5.88 37.25 5.88 17.65 资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，122 表 6-1-2 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（低卷入产品） 市场占有 率 品牌名称 电视媒体 （%） 报纸媒体 （%） 朋友介绍 （%） 户外媒体 （%） 其它（%） 1 娃哈哈 73.66 9.04 13.52 9.51 15.96 2 乐百氏 64.95 8.31 13.29 9.63 21.43 3 康师傅 53.64 7.58 18.08 11.66 23.62 4 正广和 30.91 18.18 32.73 9.09 20.00 5 中梁山 47.22 9.03 22.22 22.22 20.83 6 怡宝 42.06 8.58 17.60 16.31 29.18 7 崂山 30.58 5.79 21.49 12.81 37.60 8 太阳神 49.22 7.03 13.28 12.50 27.34 9 金盘 35.09 14.04 14.04 29.82 33.33
58.62 资料来源:黄升民、丁俊杰,国际背景下的中国媒体产业化透视,企业管理出版社,199,123 央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司(1999)对7600家庭 户的调查显示,各类广告对消费者购买其产品的影响力不同。如消费者购买可口可乐时,电 视广告的影响力达56.6%,报纸广告的影响力为8.9%,杂志广告的影响力为5.3%,广播广 告的影响力为5.1%,户外广告的影响力为10.7%,互联网络的影响力为07(见图6-1-5)。 10.7 10 5.3 5.1 电视 报纸杂志广播 户外互联网 资料来源:央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭 通国际广告有限公司,99全国城市消费者调查显示 3see. com, 1999 图6-1-4各类广告对消费者购买可口可乐影响力(%) 夸克(中国)顾问市场研究公司(2000)对北京、上海、广州、重庆、沈阳、西安、锦 阳、宁波等大、中、小共18个(次)城市7635名18-65岁居民进行的调查发现,电视广告、 报纸广告和朋友/家人介绍都是保健品信息的主要来源,但对决策的影响,主要是电视广告 和朋友/家人介绍(见图6-1-6)。 90 口电视广告 80 口报纸广告 口朋友/家人的介绍 口户外(路牌、车身等)广告 产品促销/直传资料 区杂志广告 医生推荐 知道的途径 对决策影响最大的途径 资料来源:夸克(中国)顾问市场研究公司,保健品的务实促销 图6-1-5保健品购买者获知保健品信息的主要途径(%) 北方经济咨询有限公司(1999)进行的一项更为全面的调查发现,在广泛的产品类别中 电视广告对消费者商品购买的影响都远大于报刊广告、广播广告、户外广告,同时也显著地 大于亲朋介绍(见表6-1-3)。 表6-1-3消费者购买商品影响因素比较 商品种类 电视广播报刊户外亲朋展销会上门送宣上门赠送样只是因为 传单 汽车、摩托车60.3981042942211.0 2.1 27.6 家用电器 70.311.31042.334690 护肤、化妆品49960723432253 涤用品 32.7
183 10 冰点 58.62 20.69 20.69 25.29 12.64 资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，123 央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司（1999）对 7600 家庭 户的调查显示，各类广告对消费者购买其产品的影响力不同。如消费者购买可口可乐时，电 视广告的影响力达 56.6%，报纸广告的影响力为 8.9%，杂志广告的影响力为 5.3%，广播广 告的影响力为 5.1%，户外广告的影响力为 10.7%，互联网络的影响力为 0.7%（见图 6-1-5）。 资料来源：央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭 通国际广告有限公司， 99全国城市消费者调查显示， 3see.com，1999 图6-1-4 各类广告对消费者购买可口可乐影响力（%） 56.6 8.9 5.3 5.1 10.7 0.7 0 10 20 30 40 50 60 电视 报纸 杂志 广播 户外 互联网 夸克（中国）顾问市场研究公司（2000）对北京、上海、广州、重庆、沈阳、西安、锦 阳、宁波等大、中、小共 18 个（次）城市 7635 名 18-65 岁居民进行的调查发现，电视广告、 报纸广告和朋友/家人介绍都是保健品信息的主要来源，但对决策的影响，主要是电视广告 和朋友/家人介绍（见图 6-1-6）。 资料来源：夸克（中国）顾问市场研究公司，保健品的务实促销， 3see.com，2000 图6-1-5 保健品购买者获知保健品信息的主要途径（%） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知道的途径 对决策影响最大的途径 电视广告 报纸广告 朋友/家人的介绍 户外（路牌、车身等）广告 产品促销/直传资料 杂志广告 医生推荐 北方经济咨询有限公司（1999）进行的一项更为全面的调查发现，在广泛的产品类别中， 电视广告对消费者商品购买的影响都远大于报刊广告、广播广告、户外广告，同时也显著地 大于亲朋介绍（见表 6-1-3）。 表 6-1-3 消费者购买商品影响因素比较 商品种类 电视 广告 广播 广告 报刊 广告 户外 广告 亲朋 介绍 展销会 上门送宣 传单 上门赠送样 品 只是因为 需要 汽车、摩托车 60.3 9.8 10.4 2.9 42.2 11.0 2.1 0.0 27.6 家用电器 70.3 11.3 10.4 2.3 34.6 9.0 1.9 0.0 25.8 护肤、化妆品 49.9 6.0 7.2 3.4 32.2 5.3 3.5 10.1 34.4 洗涤用品 58.5 6.7 6.2 3.8 21.9 6.1 3.7 9.5 32.7
食品饮料 57.68.06.63.520.670 酒类 .166 41.2 51.58.9 2.5 保健品 4929.28.41.23043.0 服装鞋帽 35.23.44.73422.615.80 0.0 各类首饰 电脑学习机52962751823.28.3 46.05.65.82021.64.5 电话 4.92716.84.1 50.8 住房 56 生产资料 18.54.8 2.4 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 2003年,尼尔森公司对502位年龄在20-49岁的消费者的调查结果(图)也显示,电视 对于量贩店和超市消费者的影响力最大。 58.855.261.1 口总体 600000 口量贩店 团超市 22.3 18.713 10.6 3.22.53.7 店头广告 电视 报纸 广播 资料来源:《动脑》,2004,4,39 图6-1-6不同媒体对购买的影响力 从上述多项研究结果可以看出,消费者感受到的电视广告的影响力,远远大于其他媒体 广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士( Grass&wlle)1974年的研究结果相一致。该 研究在正常条件下,让84个被试看6条电视广告,另84人看6则印刷广告。结果发现电视 传递81%的讯息,而印刷只56%的讯息;不管购买和运用的可能性如何,电视在教会“讯 息”上更有效4。 然而,最近的一些关于调查研究则发现,报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的 主要信息渠道,其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明,消费者获得信 息的渠道主要是有经验朋友的介绍(45.5%)、报纸广告(43.5%)、杂志广告(278%)、 电视广告(21.8%)。另一项对205名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现 购车家庭收集信息的主要渠道依次是:报纸(61%)、杂志(39%)、电视(35%)、互联 网(32%)的。在房地产方面,相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要(如图 6-1-7)。可见,报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体 184
184 食品饮料 57.6 8.0 6.6 3.5 20.6 7.0 1.3 3.8 39.2 酒类 51.4 6.1 5.7 2.5 26.1 6.6 1.3 2.0 41.2 药品 51.5 8.9 8.0 2.1 29.2 2.9 2.5 0.0 45.3 保健品 49.2 9.2 8.4 1.2 30.4 3.0 4.1 1.9 37.5 服装鞋帽 35.2 3.4 4.7 3.4 22.6 15.8 0.8 0.0 52.0 各类首饰 43.4 4.4 5.0 2.6 23.2 9.6 0.6 0.0 46.2 电脑学习机 52.9 6.2 7.5 1.8 23.2 8.3 1.9 0.0 38.6 手机 46.0 5.6 5.8 2.0 21.6 4.5 1.1 0.0 42.5 电话 38.8 6.1 4.9 2.7 16.8 4.1 1.9 0.0 50.8 住房 23.9 4.9 11.0 4.2 20.1 2.2 1.4 0.0 56.3 生产资料 31.7 6.8 8.4 2.7 18.5 4.8 2.4 0.0 58.5 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 2003 年，尼尔森公司对 502 位年龄在 20-49 岁的消费者的调查结果（图）也显示，电视 对于量贩店和超市消费者的影响力最大。 40.6 7 2.5 38.9 1 3 3.2 10.6 18.7 58.8 13.4 55.2 43.3 3.7 22.3 61.1 0 10 20 30 40 50 60 70 店头广告 电视 报纸 杂志 广播 资料来源：《动脑》，2004，4，39 图6-1-6 不同媒体对购买的影响力 总体 量贩店 超市 从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体 广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士（Grass & Wallace）1974 年的研究结果相一致。该 研究在正常条件下，让 84 个被试看 6 条电视广告，另 84 人看 6 则印刷广告。结果发现电视 传递 81%的讯息，而印刷只 56%的讯息；不管购买和运用的可能性如何，电视在教会“讯 息”上更有效[4]。 然而，最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的 主要信息渠道，其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明，消费者获得信 息的渠道主要是有经验朋友的介绍（45.5%）、报纸广告（43.5%）、杂志广告（27.8%）、 电视广告（21.8%）[5]。另一项对 205 名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现， 购车家庭收集信息的主要渠道依次是：报纸（61%）、杂志（39%）、电视（35%）、互联 网（32%）[6]。在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图 6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体