新东方教育集团战略分析 多样化 第五,潜在竞争者进入形势严峻。 首先我们希望通过投资分析来判断潜在竞争者的压力。现在越来越多的人和公司发现了教育 产业的投资前景,纷纷投资办学。即将颁布的中华人民共和国民办教育促进法会从法律上明确民 办教育的贏利性和学生及老师的社会地位等。这更加促进教育产业的社会力量投资在所有的教育 投资中英语培训是一块很重要的市场。 但是根据办学的规模和办学的类型的不同,每所学校的首期投资总额是不同的。一所国人办 的补课式英语培训学校首期投资相当简单大约在10万左右,一所收费高端的英语学校如华尔街的 旗舰学校一般首期投资总额在1000万元左右,目前发展迅速的连锁学校以 EF English First连 锁学校为例一所学校的首期投资含首期加盟费在200万元左右,一所学校的首期投资项目一般包 括装修家具,设备,教材,储备加盟费等每个项目的花费,不同类型的学校间差别很大。以设备 为例,国人办的补课式英语培训学校的设备需求就很少,而电脑式授课的学校的设备投资就很大 需要几百万元的投入,再以加盟费为例不同品牌连锁学校的价格不一样,目前 EF English first 的首期加盟费需60万元,而其他各种连锁学校的加盟费在10万到40万间不等 最后来分析一下贏利性和回收期,教育是一个长线投资,关键要靠教育质量生存,很难在 两年内收回投资,所以要投资教育产业就必须有长远打算很抓教学质量,建立品牌形象。中国人 拥有一个优秀的传统文化,就是非常愿意在下一代的教育上投资很多,家长愿意拿出所有的储蓄 让孩子上一所好的学校,因此生源并不是大问题,关键在于有些学校由于注重短期效益或资源不 够,因而未能提供质量保证,挫伤了不少家长和求学人的心。投资教育是一种非常不同的投资, 必须有不同的理念来指导运作。 这个领域存在较高的进入壁垒。大型的培训机构在广告、服务开发以及销售网络、等方面都 具有成本优势。更重要的是,品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。所 以对于潜在竞争者来说,是一个需要极大人力,物力和财力支持的决策。 总结:通过分析我们可以看到,一方面,这是一个令人垂涎的市场,不过壁垒高筑,较低的 有的供应商议价能力,较低的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品。另一方面,当除了 高度市场集中但没有任何垄断力量时,区域里的对抗十分激烈。因此,在这个竞争环境中,独立 公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略 23内部分析 企业内部环境分析的方法多种多样,包括企业资源竞争价值分析、比较分析、企业经营力分 析、企业经营条件分析、企业内部管理分析、企业内部要素确认、企业能力分析、企业潜力挖掘 企业素质分析、企业业绩分析、企业资源分析、企业自我评价表、企业价格成本分析、企业竞争 地位分析、企业面临战略问题分析、企业目前战略运行效果分析、核心竞争力分析、获得成本优 势的途径、利益相关者分析、内部要素矩阵及柔性分析、企业生命周期矩阵分析、企业特异能力 分析、SWOT分析、价值链构造与分析、企业活力分析以及企业内外综合分析。 新东方竞争优劣势一一钻石模型分析 首先,利用钻石模型从新东方竞争优势进行分析: (1)生产要素:资金充足,2006年3月在美国纳斯达克上市,成功融资1.125亿美元。同时 由于它已经实现上市融资,银行信贷产业的影响可以不计。师资力量雄厚,新东方的老师几乎全 部是各行业的执牛耳着,有着激情梦想、丰富阅历、以及专业学识
新东方教育集团战略分析 6 多样化。 第五，潜在竞争者进入形势严峻。 首先我们希望通过投资分析来判断潜在竞争者的压力。现在越来越多的人和公司发现了教育 产业的投资前景，纷纷投资办学。即将颁布的中华人民共和国民办教育促进法会从法律上明确民 办教育的赢利性和学生及老师的社会地位等。这更加促进教育产业的社会力量投资在所有的教育 投资中英语培训是一块很重要的市场。 但是根据办学的规模和办学的类型的不同，每所学校的首期投资总额是不同的。一所国人办 的补课式英语培训学校首期投资相当简单大约在 10 万左右，一所收费高端的英语学校如华尔街的 旗舰学校一般首期投资总额在 1000 万元左右，目前发展迅速的连锁学校以 EF English First 连 锁学校为例一所学校的首期投资含首期加盟费在 200 万元左右，一所学校的首期投资项目一般包 括装修家具，设备，教材，储备加盟费等每个项目的花费，不同类型的学校间差别很大。以设备 为例，国人办的补课式英语培训学校的设备需求就很少，而电脑式授课的学校的设备投资就很大 需要几百万元的投入，再以加盟费为例不同品牌连锁学校的价格不一样，目前 EF English First 的首期加盟费需 60 万元，而其他各种连锁学校的加盟费在 10 万到 40 万间不等。 最后来分析一下赢利性和回收期，教育是一个长线投资，关键要靠教育质量生存，很难在一 两年内收回投资，所以要投资教育产业就必须有长远打算很抓教学质量，建立品牌形象。中国人 拥有一个优秀的传统文化，就是非常愿意在下一代的教育上投资很多，家长愿意拿出所有的储蓄 让孩子上一所好的学校，因此生源并不是大问题，关键在于有些学校由于注重短期效益或资源不 够，因而未能提供质量保证，挫伤了不少家长和求学人的心。投资教育是一种非常不同的投资， 必须有不同的理念来指导运作。 这个领域存在较高的进入壁垒。大型的培训机构在广告、服务开发以及销售网络、等方面都 具有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 所 以对于潜在竞争者来说，是一个需要极大人力，物力和财力支持的决策。 总结：通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，较低的 有的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品。另一方面，当除了 高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立 公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。 2.3 内部分析 企业内部环境分析的方法多种多样，包括企业资源竞争价值分析、比较分析、企业经营力分 析、企业经营条件分析、企业内部管理分析、企业内部要素确认、企业能 力分析、企业潜力挖掘、 企业素质分析、企业业绩分析、企业资源分析、企业自我评价表、企业价格成本分析、企业竞争 地位分析、企业面临战略问题分析、企业目 前战略运行效果分析、核心竞争力分析、获得成本优 势的途径、利益相关者分析、内部要素矩阵及柔性分析、企业生命周期矩阵分析、企业特异能力 分析、SWOT 分析、价值链构造与分析、企业活力分析以及企业内外综合分析。 新东方竞争优劣势——钻石模型分析 首先，利用钻石模型从新东方竞争优势进行分析： （1）生产要素：资金充足，2006 年 3 月在美国纳斯达克上市，成功融资 1.125 亿美元。同时， 由于它已经实现上市融资，银行信贷产业的影响可以不计。师资力量雄厚，新东方的老师几乎全 部是各行业的执牛耳着，有着激情梦想、丰富阅历、以及专业学识
新东方教育集团战略分析 2)企业战略、结构和同业竞争:截止2007年10月,新东方教育科技集团已经在全国34 个城市设立了36所学校和6家子公司,累计培训学员近500万人次。是中国唯一一家在全国范围 内开展运营、并拥有广泛产品的私立教育服务机构。新东方在外语培训方面在国内鹤立鸡群,已 经具有了规模优势,有实力开拓国外市场,摆脱了过多的国内竞争损耗。 (3)机会:以前:先入优势:早在1993年新东方就已经成立,可以说是占尽了培训业的先 机。未来:①社会对人才(外语/职业技能)的需求,以及留学热的持续,都是新东方在未来持 续发展的动力所在。②海外上市和新东方加拿大分校的成功:这是新东方进行国际化的成功尝试, 是新东方又一个超出国内同行的举动 另外,我们认为还有几个因素促成了新东方的成功 1)管理模式:强大的管理团队、良好的组织结构,保证企业高效运作。在一批来自清华 北大或海外归来的精英带领下,新东方的未来发展不容小视。为新东方组织结构如下图1所示。 新东方教育科技集团组织结构图 事会 开究机构 新东方学校 短期培训学校: 棼‖杂‖葵‖鲁‖‖ 鉴北京 新东方迅程网络科技有 持最结物 俞敏洪拥有公司31.18%股权 它管理人员约占16%股权,整 个管理层共持有47.15%股权 机构投资者老虎环球基金占新 还有约15%股份分给 Capita roup、 Peal Idea 工 ternati ona和 For thri eht Training三个投资方 蒙特利尔 来源:新东方招股书 大愚图书音像有限公司 图1新东方组织结构 (2)运作模式:兼职和全职结合。新东方的老师可以是全职,也可以是周末在其他行业来“兼 职”的,“老师”可以不影响主业,时间也比较灵活,这保证了它可以笼络全社会、各行各业的优 秀人才。 (3)优秀的培训之外还带有较高的附加值:新东方老师在教授知识的同时,也与学生们 同来分享自己的人生经验,灌输卡耐基式的人生奋斗哲学,点播学生打开胸怀,强调个人奋斗的 价值。而这教学以外的无形的东西,可能才正是新东方得以鹤立鸡群的原因。不仅营销英语课程 也营销一种顽强奋斗的精神,这是与其他任何培训机构完全不同的体验。注重精神培养看似与新 东方的教学内容无关,但是事实上其“额外附加值”非常高,因为在“贩卖”知识的同时,新东 方也把积极的人生态度和奋斗进取的钢铁意志打包卖给了学生。这种额外的人性关怀所产生的独
新东方教育集团战略分析 7 （2）企业战略、结构和同业竞争：截止 2007 年 10 月，新东方教育科技集团已经在全国 34 个城市设立了 36 所学校和 6 家子公司，累计培训学员近 500 万人次。是中国唯一一家在全国范围 内开展运营、并拥有广泛产品的私立教育服务机构。新东方在外语培训方面在国内鹤立鸡群，已 经具有了规模优势，有实力开拓国外市场，摆脱了过多的国内竞争损耗。 （3）机会：以前：先入优势：早在 1993 年新东方就已经成立，可以说是占尽了培训业的先 机。未来：①社会对人才（外语／职业技能）的需求，以及留学热的持续，都是新东方在未来持 续发展的动力所在。②海外上市和新东方加拿大分校的成功：这是新东方进行国际化的成功尝试， 是新东方又一个超出国内同行的举动。 另外，我们认为还有几个因素促成了新东方的成功： （１）管理模式：强大的管理团队、良好的组织结构，保证企业高效运作。在一批来自清华 北大或海外归来的精英带领下，新东方的未来发展不容小视。为新东方组织结构如下图 1 所示。 图 1 新东方组织结构 （2）运作模式：兼职和全职结合。新东方的老师可以是全职，也可以是周末在其他行业来“兼 职”的，“老师”可以不影响主业，时间也比较灵活，这保证了它可以笼络全社会、各行各业的优 秀人才。 （３）优秀的培训之外还带有较高的附加值：新东方老师在教授知识的同时，也与学生们一 同来分享自己的人生经验，灌输卡耐基式的人生奋斗哲学，点播学生打开胸怀，强调个人奋斗的 价值。而这教学以外的无形的东西，可能才正是新东方得以鹤立鸡群的原因。不仅营销英语课程， 也营销一种顽强奋斗的精神，这是与其他任何培训机构完全不同的体验。注重精神培养看似与新 东方的教学内容无关，但是事实上其“额外附加值”非常高，因为在“贩卖”知识的同时，新东 方也把积极的人生态度和奋斗进取的钢铁意志打包卖给了学生。这种额外的人性关怀所产生的独